【正文】 需要通過月復一月、年復一年的努力來堆積其品牌強度，而品牌強度則需要用持續(xù)性、系統(tǒng)化、策略性的廣告投放來打造和維系 。 哈佛商學院杰拉爾德（ Gerald Zaltman）教授的實證研究表明： 95%的消費者對產(chǎn)品或品牌的認知存在于他們的潛意識里。 九正認為：渠道與終端的關(guān)系在于，渠道和終端是木門企業(yè)的“推力”與“拉力”，不能偏廢某一方。如果難以真正形成穩(wěn)固提升的銷售，則極有可能導致品牌的沒落，確切地說是“夭折” —— 因為品牌還沒有形成，只是徒有點知名度而已。而上述這些讀者，同樣是消費群體，更準確的說，應(yīng)該是高端消費群體、領(lǐng)袖級消費群體。 一、“渠道為王”的利弊 不可否認，渠道的啟動絕對是市場啟動的前提條件，而優(yōu)質(zhì)、完善的渠道可以促進品牌的形成。 九正認為：渠道與終端兩者相互依存，相輔相成 。 第一篇 前 言 —— 渠道為王、決勝終端與品牌制勝的辯證關(guān)系 眾所周知，木門行業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，同質(zhì)化產(chǎn)品伴隨而來的就是“價格戰(zhàn)”、“通路戰(zhàn)”、“服務(wù)戰(zhàn)”、“廣告戰(zhàn)”、“終端戰(zhàn)”，但是上述的單一策略各有利弊，必須要打一場立體交叉的綜合“品牌戰(zhàn)”方可制勝。 通常是一手抓渠道，一手抓終端。 在木門行業(yè)，我們看到很多廠家通過高頻率大篇幅的媒體廣告和對渠道商的利潤為賣點來切入渠道，成功地啟動市場。 二、“決勝終端”的利弊 雖然渠道的啟動可以讓銷量的提升立竿見影，但并不等于已經(jīng)打開或占有市場。 但爭奪終端的代價之大，讓絕 大多數(shù)木門企業(yè)不堪重負。但許多企業(yè)往往會因為隨大流而矯枉過正，顧此失彼，導致整個體系不能協(xié)調(diào)和均衡發(fā)展。許多消費者在談到如何在多個競爭品牌以及價格、質(zhì)量比較中做出理性的購買決策時，都 會滔滔不絕，但是調(diào)查結(jié)果卻顯示：消費者的思想和理念往往與他們的實際行為相矛盾。 （一）、塑造品牌厚度 —— 每個經(jīng)銷商都希望能夠穩(wěn)定地操作一個品牌，不喜歡與目光短淺的企業(yè)打交道和經(jīng)銷沒有潛力的產(chǎn)品 。因此，持續(xù)性投放廣告在有形無形之間提升了品牌含金量，給 消 費者留下 “ XX 就 應(yīng)該賣到這個價格 ” 的印象 ，為后期產(chǎn)品漲價做好鋪墊 。 這一點可以舉例說明： A 品牌從 20xx 年起連續(xù) 5 年持續(xù)投放廣告，每年投放廣告金額為 10 萬元，合計投放 50 萬元。 【小結(jié)】 縱觀眼下的國內(nèi)木門市場 —— 市場處于未飽和狀態(tài) …… 以上行業(yè)弊端直接導致 —— 而 20xx 年，則是 XX 木門啟動全國戰(zhàn)略、謀求未來 5 年充裕發(fā)展空間的最佳時機 ！ 而正是這一年， XX 木門管理層已經(jīng)清醒地意識到： XX 木門必須以“鞏固基石、謀取全國”作為 20xx 年品牌推廣策略的核心思想，一方面可以更好地 發(fā)揮公司生產(chǎn)技術(shù)先進、研發(fā)能力強、市場口碑佳的優(yōu)勢，形成 XX 品牌的復制連鎖 ；另一方面也將 通過強化服務(wù)、優(yōu)化渠道的雙線組合，強勢占據(jù)市場主導地位 。 市場容量還將持續(xù)膨脹 初步達到工廠化生產(chǎn)的木門企業(yè)已超 3000 家，并呈繼續(xù)上升趨勢。地理差異并不起決定作用，它只是一種表現(xiàn)形式。 （三）危機 —— 不斷有新的品牌進入市場 國內(nèi)有實力的企業(yè)紛紛介入木門領(lǐng)域 遠有博洛尼、吉林森工、東易日盛等，近有正泰、升達、國棟、川豪等，這些實力企業(yè)正在跨行業(yè)介入木門領(lǐng)域。市場挑戰(zhàn)者 第三陣營 —— 區(qū)域性強勢品牌第三年起，在維系“ XX”品牌形象的同時 ，可以考慮適度提價，一方面避開眾多潛在性競爭品牌采取“緊貼戰(zhàn)術(shù)”，另一方面給予經(jīng)銷商更大的利潤空間。員工團隊、專業(yè)人才相對穩(wěn)定 整個木門行業(yè)對資源的依賴性，導致易受國家林產(chǎn)政策變化的影響 中國木門市場需求在持續(xù)膨脹 全國市場實力雄厚者大有人在，不可小覷 從選擇投資到建立美譽 通過有效頻率的積累，逐步建立 XX 木門在渠道商家、行業(yè)領(lǐng)域的品牌形象，促進目標群體的認知，營造作為潛在全國性強勢品牌的實力和亮點，創(chuàng)造差異化競爭與認知占位，支持配合下一步的銷售工作。 性價比的需要 對于建材裝飾企業(yè)來說，一般通過電視媒體、公眾媒體、行業(yè)媒體、網(wǎng)絡(luò)進行產(chǎn)品的銷售、招商和品牌的傳播。 投放效果的需要 公眾媒體受眾者廣，涉及面寬；但滲透力和專業(yè)深度方面而言，與行業(yè)媒體相距甚遠。龐大的訪問量可以讓企業(yè)的產(chǎn)品及品牌快速的得到針對性、有效的推廣。 在自己缺少足夠的媒體資源的狀況下，應(yīng)該盡可能的選擇一家有足夠媒體資源或有媒體資源整合能力的公司來進行投放，以減少不必要的浪費，并達到性價比最好的效果。增加經(jīng)銷商品牌認知，培養(yǎng)維持品牌忠實度 三、推廣媒介選擇 報紙媒體 作為一份具有時效性、權(quán)威性和公信力行業(yè)大報，《裝飾商報》建立了遍布全國 60多個城市的成熟網(wǎng)絡(luò)構(gòu)架， 直接面向全國范圍實現(xiàn)精準、快速、有效地招商。 運營團隊 九正傳媒遍布全國的渠道網(wǎng)絡(luò)和駐當?shù)卣猩倘藛T將使廠商的招商廣告實現(xiàn)精準化的投放，同時還可協(xié)助企業(yè)進行目標商家信息篩選、定向拜訪和信息反饋的工作，為企業(yè)招商鋪平通路，掌握第一手商業(yè)資料。 商業(yè)目的性強，不易進行觀念導入。 時間短 ，且因準備工作和現(xiàn)場表現(xiàn)的差異，效果有所差異。 XX 木門年度整合推廣階段性關(guān)鍵詞 知曉 → 知名 → 認可 → 忠誠度 作為定位于全國性強勢品牌的 XX 木門，需要通過持續(xù)曝光向目標群體傳達出 XX木門的產(chǎn)品和品牌各種信息，推進品牌的不斷提升，使 XX 木門走一條 由近及遠，由區(qū)域走向全國的品牌漸進式發(fā)展之路 —— 需要通過系統(tǒng)性持續(xù)曝光至少 7 次以上，才能讓目標群體對品牌最初的 知曉 ，逐步形成品牌的良好印象，即 知名品牌 的印象；在經(jīng)歷了前兩個階段之后，延長品牌的作用時間，創(chuàng)造 XX 木門的品牌價值所在，通過目標群體對 XX 品牌的 認可 ，讓 XX 產(chǎn)品增擴市場并贏得利潤；通過多渠道整合式的推廣方式，配合實際營銷環(huán)節(jié)，使目標群體對 XX 品牌有深入的了解，在消費者心中建立品牌地位，促進品牌的成長達到 品牌忠誠 。以下為各階段，九正傳媒為 XX 木門量身打造的品牌整合推廣執(zhí)行方案。 比如就報紙媒體而言，行業(yè)媒體能大范圍而精準化地抵達目標商家手中，而公眾媒體在此階段能起到的作用則較弱。 《裝飾商報》強勢、定向、有效推廣： 作為具有國內(nèi)公開發(fā)行刊號的行業(yè)大報，其行業(yè)覆蓋的廣度和深度有目共睹。 九正傳媒會議活動的資源整合： 利用九正傳媒舉辦的如“ 20xx 中國門業(yè)招商峰會”等會議、活動，品牌可在活動現(xiàn)場設(shè)展，宣傳片播放，并以現(xiàn)場針對性推介的方式，擴大在商家中的知名度和影響力，與目標群體群面對面，點對點溝通洽談，增加互相信任，促進相互了解 。同時，利用以中國建材第一網(wǎng)為首的九正系網(wǎng)站和九正傳媒覆蓋全國的地面團隊資源，實現(xiàn)盲區(qū)的覆蓋。反映品牌動態(tài)及品牌推廣狀況 因此，在這一階段中，九正傳媒為 XX 木門提供以下推廣方式的組合： 以《裝飾商報》和 中國建材第一網(wǎng) ()為媒介，搭建起品牌與商家之間的溝通橋梁，實現(xiàn)渠道的調(diào)整優(yōu)化、完善補充；而通過九正會議活動和地面團隊資源的途徑，不僅可以零距離、面對面與商家進行交流溝通，更重要的是，能通過深入接觸保障經(jīng)銷網(wǎng)點的質(zhì)量。此外，引入終端商業(yè)元素，通過公眾媒體和九正團購等直接影響終端消費群體的媒介形式，將 品牌推廣的工作延續(xù)下去，同時深入到終端購買群體中。 （ 2） 表中所指版面均為普通版，全部或部分期數(shù)如需指定版面，加收相應(yīng)費用，指定普通一版或四版加收 20%，指定底版加收 30%，指定頭版則加收 100%。從合作開始，九正將安排服務(wù)專員專程為 XX木門的品牌推廣進行 監(jiān)控、評估 ，以便針對市場回應(yīng)，做出 及時調(diào)整 ，力求讓 XX木門獲得最大程度的回