【正文】 高層對(duì)高端切換信心不夠堅(jiān)定，存在疑惑。 ? 工程團(tuán)隊(duì)的專業(yè)技能整體偏弱。 渠道管理 ? 網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)不系統(tǒng)，布點(diǎn)亂，經(jīng)銷商整體素質(zhì)偏低。 ? 業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)缺乏市場(chǎng)運(yùn)作能力，終端監(jiān)管、維護(hù)不利。中央 5臺(tái)、 6臺(tái)的銷售拉力不足，大楊揚(yáng)影視廣告延誤投放時(shí)機(jī)。 2022年總體網(wǎng)點(diǎn)渠道優(yōu)化率（信息、物流等）達(dá)到 60％以上，增加一二級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商數(shù)量，建立旗艦店 2030個(gè)。健全大區(qū)制度，增強(qiáng)終端直控力度，建立專業(yè)的工程營銷隊(duì)伍。 ?在 2022年的基礎(chǔ)上， 2022年的戰(zhàn)略應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)反映作微調(diào)，并加大投入力度。 劣勢(shì)：產(chǎn)品賣點(diǎn)不突出、個(gè)性不明顯，終端形象不鮮明，易 被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，用戶體會(huì)不到產(chǎn)品的高品質(zhì)帶來的 安全感。 ?重塑品牌形象，輸出行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者新形象。 優(yōu)勢(shì)：經(jīng)過多年的運(yùn)作，已形成了健全的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)管 理體系，服務(wù)口碑較好?！?S”店沒有深入推廣，終端形 象價(jià)值感不足，無法體現(xiàn)高品質(zhì)的產(chǎn)品價(jià)值。 ?建立經(jīng)銷商升級(jí)工程，進(jìn)行多層次的激勵(lì)機(jī)制，設(shè)立多種如 : 終 端形象獎(jiǎng)、服務(wù)獎(jiǎng)、市場(chǎng)開拓獎(jiǎng)、策劃推廣獎(jiǎng)。 ? 以各種方式加強(qiáng)對(duì)員工關(guān)于企業(yè)經(jīng)營理念、企業(yè)文化的教育； ? 建立合理的激勵(lì)機(jī)制，為員工進(jìn)行職業(yè)生涯規(guī)劃； ? 將學(xué)習(xí)、技能的提高作為一個(gè)對(duì)員工主要的激勵(lì)舉措，同時(shí) 搭建一個(gè)學(xué)習(xí)平臺(tái)。 以下，我們將對(duì)皇明集團(tuán)品牌進(jìn)行整體規(guī)劃！ 二、一個(gè)先例 ——?dú)づ圃谥袊? 殼牌，作為一個(gè)世界級(jí)老牌的石油巨頭和外來企業(yè)，在面臨環(huán)境污染問題，是如何在新時(shí)代背景下規(guī)劃自己在中國的發(fā)展方向？ 對(duì)此，殼牌提出了 —— 可持續(xù)發(fā)展！ 殼 牌 殼牌的“可持續(xù)發(fā)展計(jì)劃” 是什么？ ?為云南、新疆、西藏等的 26個(gè)沒有通電的偏遠(yuǎn)村莊提供 太陽能發(fā)電中央系統(tǒng)和家庭太陽能系統(tǒng)。 ?全額資助了由天津“綠色之友”環(huán)保組織主辦的 “殼牌美境行動(dòng)” 。作為負(fù)責(zé)任的企業(yè)，我們?cè)敢夥窒須づ频娜蚪?jīng)驗(yàn)，與社會(huì)各界的有識(shí)之士合作！共同擔(dān)負(fù)起對(duì)未來世代的責(zé)任， 為中國經(jīng)濟(jì)、環(huán)境與社會(huì)的協(xié)調(diào)發(fā)展作出貢獻(xiàn)。 提升殼牌品牌價(jià)值 三、如何打造皇明集團(tuán)品牌 總體策略： 集團(tuán)品牌核心價(jià)值的明確和塑造 ! 各個(gè)行業(yè)品牌對(duì)皇明品牌的提升 ! 集團(tuán)品牌核心價(jià)值的明確和塑造 ! 第一步：尋找品牌核心價(jià)值 第二步：找到品牌定位 第三步：發(fā)現(xiàn)品牌形象 第四步：凝煉品牌口號(hào) 第五步：品牌傳播輸出 建 構(gòu) 品 牌 金 字 塔 由殼牌例子給我們的啟示可以看出，其是根據(jù)企業(yè)的核心理念，緊緊把握企業(yè)內(nèi)在精神和理念來規(guī)劃自己的未來發(fā)展方向，并提出自己獨(dú)特的品牌口號(hào)，以一個(gè)全新的形象展現(xiàn)世界，為自己下一步發(fā)展謀求良好的社會(huì)環(huán)境。 未來： 用世界尖端技術(shù)，以太陽能為核心延伸產(chǎn)業(yè)，真正實(shí)現(xiàn)太 陽能技術(shù)的完美應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)完美的生活。 建議用新的口號(hào)代替原有口號(hào)！ 綠色能源，發(fā)展中國 新口號(hào)： 皇明新口號(hào)將帶來 ?在目前的太陽能競(jìng)爭(zhēng)層面上，使皇明提升到比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高的層次 上，形成 明確的區(qū)隔 。 新口號(hào)與皇明標(biāo)志組合： 新口號(hào)宣傳標(biāo)識(shí)： 皇明集團(tuán)品牌金字塔 品牌核心價(jià)值 品牌主張 品牌個(gè)性 綠色能源、發(fā)展中國 具有前瞻、責(zé)任感的 民族英雄和行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者形象 太陽能熱水器 溫屏節(jié)能 玻璃 光電產(chǎn)品 科技、環(huán)保 其他產(chǎn)業(yè) 品牌定位 太陽能科技倡導(dǎo)者、領(lǐng)先者 產(chǎn)品類別 第五步：品牌整合傳播 集團(tuán)品牌傳播： 通過公關(guān)、新聞事件傳播，塑造民族形象，輸出集團(tuán)品牌核心價(jià)值。 沒有提出更有差異化的服務(wù)概念，沒有體現(xiàn)大企業(yè)的強(qiáng)大服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)價(jià)值。 服務(wù)問題 消費(fèi)人群?jiǎn)栴} 品牌公益問題 終端問題 二、品牌核心問題 產(chǎn)品缺乏價(jià)值感，品牌力不足，在走高端產(chǎn)品路線的時(shí)候，容易被低價(jià)格產(chǎn)品沖擊 . 品牌核心問題 如何打造高價(jià)值品牌，來支持高價(jià)位產(chǎn)品 ? 大大跳離與雜牌的低層次競(jìng)爭(zhēng)，遠(yuǎn)離消費(fèi)者將皇明與雜牌進(jìn)行對(duì)比的心理誤區(qū)，免除消費(fèi)者購買時(shí)對(duì)皇明產(chǎn)品的價(jià)格疑惑。 該概念訴求點(diǎn)不夠直接， 消費(fèi)者目前素質(zhì)難以理解 ，形成認(rèn)知障礙點(diǎn)，所需的傳播成本過高，需要傳播時(shí)間過長(zhǎng)。科特勒說： 企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中要想戰(zhàn)勝對(duì)手，就必須向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更多 “ 顧客讓渡價(jià)值 ” 的產(chǎn)品，實(shí)行顧客讓渡價(jià)值最大化策略。因此，顧客總成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等。 ?家庭收入 3000元 /月以上，在當(dāng)?shù)刂懈呤杖胝摺? ?此概念的 本質(zhì)其實(shí)是 “ 綠色熱水文明 ” ，由于 “ 綠色熱水文明 ” 概念難于理解、利益點(diǎn)不明確，所要傳播、教育的成本太大。 如何讓鍍膜技術(shù)和三高真空管之間有一個(gè)獨(dú)特的嫁接點(diǎn)、無法超越的技術(shù)支持點(diǎn)？ 航天鍍膜技術(shù) —— 成就三高真空管， 成就冬冠 180， 成就五星級(jí)家庭熱水中心！ 航 天 鍍 膜 技 術(shù) 提升產(chǎn)品技術(shù)價(jià)值： ?航天技術(shù)代表一種 高科技、高價(jià)值 。 ?皇明首席鍍膜專家章其初博士 是前美國宇航研究所顧問，是整個(gè)航天技術(shù)最具說服力的支撐點(diǎn)和識(shí)別形象。 如何體現(xiàn)皇明的獨(dú)具特色的服務(wù)價(jià)值？ 并能帶給用戶不同一般的尊貴感？ 鉆石服務(wù)，恒久價(jià)值 “皇明五星級(jí)服務(wù) ” 服務(wù)概念 服務(wù)口號(hào) 口號(hào)詮釋： ?這是一種 長(zhǎng)久的服務(wù) ：雜牌常隨著售賣關(guān)系的結(jié)束而終止服務(wù)，一般無力支撐太陽能行業(yè)長(zhǎng)期服務(wù)的高成本。 我們可以在終端對(duì)售后工程師進(jìn)行五星級(jí)評(píng)選，建立五星級(jí)激勵(lì)機(jī)制，塑造服務(wù)價(jià)值。 新影視廣告： 一家人在五星級(jí)酒店一房間內(nèi)盡情使用熱水的各種享受畫面，如父母與小孩嬉戲熱水、年輕人用熱水給老年人洗澡、年輕女性泡澡等，最后當(dāng)門關(guān)上從外面看時(shí)，才看出這只是一普通居民樓。 “與五星級(jí)服務(wù)面對(duì)面”大型廣場(chǎng)展示活動(dòng) 活動(dòng)時(shí)間 活動(dòng)地點(diǎn) 全國重點(diǎn)市場(chǎng) 活動(dòng)方法 在當(dāng)?shù)刂行膹V場(chǎng)或商業(yè)區(qū)舉行大型產(chǎn)品展銷活動(dòng)，內(nèi)容有現(xiàn)場(chǎng)售后服務(wù)咨詢、免費(fèi)維修、贈(zèng)送貴賓免費(fèi)保修卡。 活動(dòng)配合 聯(lián)合中央三套 《 神州大舞臺(tái) 》 ，將皇明在各小區(qū)的五星級(jí)家庭熱水中心展示區(qū)設(shè)為 《 神州大舞臺(tái) 》 節(jié)目報(bào)名處，增加活動(dòng)的高檔感和權(quán)威性。購買皇明產(chǎn)品的家庭也是 關(guān)心環(huán)保、積極行動(dòng)的現(xiàn)代家庭！ 提出背景 提升皇明購買者熱心公益的光榮感 活動(dòng)時(shí)間 貫穿全年 活動(dòng)主旨 喚起消費(fèi)者的公益心和尊貴感，體現(xiàn)皇明熱心環(huán)保領(lǐng)導(dǎo)形象 活動(dòng)操作 由皇明總部聯(lián)合全國知名環(huán)保組織統(tǒng)一操作，由各地方經(jīng)銷商配合落地。 ?不僅可以直接體現(xiàn)購買者的身份感、公益心，同時(shí)也是皇明長(zhǎng)期宣傳的一塊陣地！ 五星級(jí)產(chǎn)品技術(shù)價(jià)值 五星級(jí)產(chǎn)品利益價(jià)值 五星級(jí)產(chǎn)品冬冠 180 五星級(jí)消費(fèi)者需求價(jià)值 五星級(jí)服務(wù)價(jià)值 五星級(jí)員工價(jià)值 五星級(jí)渠道終端價(jià)值 五星級(jí)家庭熱水中心 打造皇明太陽能 五星級(jí)品牌價(jià)值！ 。 媒體 配合 在活動(dòng)重點(diǎn)實(shí)施階段，在 《 南方周末 》 和地方晚報(bào)等投放新聞報(bào)道。因此我們要首倡“運(yùn)動(dòng)后正確使用熱水”！ 活動(dòng)方法 在當(dāng)?shù)卮笮蛷V場(chǎng)舉行大型路演展銷活動(dòng)，通過展板等宣傳物料和現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，來演繹“運(yùn)動(dòng)后正確使用熱水”，從而起到宣傳“五星級(jí)家庭熱水中心”的目的。 媒體配合 提前在當(dāng)?shù)孛襟w投放報(bào)紙硬廣，告知活動(dòng)時(shí)間、地點(diǎn)等具體內(nèi)容 “五星級(jí)家庭才藝大賽”促銷活動(dòng) 活動(dòng)時(shí)間 五一、十一期間 活動(dòng)地點(diǎn) 全國重點(diǎn)市場(chǎng) 活動(dòng)方法 在五一、十一期間，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)重點(diǎn)小區(qū)，舉行“家庭才藝大賽”，凡參與活動(dòng)的家庭可以獲得精美禮品，購機(jī)可享多重優(yōu)惠。 ?“五星級(jí)家庭才藝 表演大賽 ” 小區(qū)促銷活 動(dòng) ?