【正文】 高層對高端切換信心不夠堅定，存在疑惑。 ? 工程團隊的專業(yè)技能整體偏弱。 渠道管理 ? 網(wǎng)點建設(shè)不系統(tǒng)，布點亂，經(jīng)銷商整體素質(zhì)偏低。 ? 業(yè)務(wù)團隊缺乏市場運作能力，終端監(jiān)管、維護不利。中央 5臺、 6臺的銷售拉力不足，大楊揚影視廣告延誤投放時機。 2022年總體網(wǎng)點渠道優(yōu)化率（信息、物流等）達到 60％以上，增加一二級市場經(jīng)銷商數(shù)量，建立旗艦店 2030個。健全大區(qū)制度，增強終端直控力度，建立專業(yè)的工程營銷隊伍。 ?在 2022年的基礎(chǔ)上， 2022年的戰(zhàn)略應(yīng)根據(jù)市場反映作微調(diào)，并加大投入力度。 劣勢：產(chǎn)品賣點不突出、個性不明顯，終端形象不鮮明，易 被競爭對手模仿，用戶體會不到產(chǎn)品的高品質(zhì)帶來的 安全感。 ?重塑品牌形象，輸出行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者新形象。 優(yōu)勢：經(jīng)過多年的運作，已形成了健全的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)管 理體系，服務(wù)口碑較好?！?S”店沒有深入推廣，終端形 象價值感不足，無法體現(xiàn)高品質(zhì)的產(chǎn)品價值。 ?建立經(jīng)銷商升級工程，進行多層次的激勵機制，設(shè)立多種如 : 終 端形象獎、服務(wù)獎、市場開拓獎、策劃推廣獎。 ? 以各種方式加強對員工關(guān)于企業(yè)經(jīng)營理念、企業(yè)文化的教育； ? 建立合理的激勵機制，為員工進行職業(yè)生涯規(guī)劃； ? 將學(xué)習(xí)、技能的提高作為一個對員工主要的激勵舉措，同時 搭建一個學(xué)習(xí)平臺。 以下，我們將對皇明集團品牌進行整體規(guī)劃！ 二、一個先例 ——殼牌在中國 殼牌，作為一個世界級老牌的石油巨頭和外來企業(yè)，在面臨環(huán)境污染問題，是如何在新時代背景下規(guī)劃自己在中國的發(fā)展方向？ 對此，殼牌提出了 —— 可持續(xù)發(fā)展！ 殼 牌 殼牌的“可持續(xù)發(fā)展計劃” 是什么？ ?為云南、新疆、西藏等的 26個沒有通電的偏遠村莊提供 太陽能發(fā)電中央系統(tǒng)和家庭太陽能系統(tǒng)。 ?全額資助了由天津“綠色之友”環(huán)保組織主辦的 “殼牌美境行動” 。作為負責任的企業(yè)，我們愿意分享殼牌的全球經(jīng)驗，與社會各界的有識之士合作！共同擔負起對未來世代的責任， 為中國經(jīng)濟、環(huán)境與社會的協(xié)調(diào)發(fā)展作出貢獻。 提升殼牌品牌價值 三、如何打造皇明集團品牌 總體策略： 集團品牌核心價值的明確和塑造 ! 各個行業(yè)品牌對皇明品牌的提升 ! 集團品牌核心價值的明確和塑造 ! 第一步：尋找品牌核心價值 第二步：找到品牌定位 第三步：發(fā)現(xiàn)品牌形象 第四步：凝煉品牌口號 第五步：品牌傳播輸出 建 構(gòu) 品 牌 金 字 塔 由殼牌例子給我們的啟示可以看出，其是根據(jù)企業(yè)的核心理念，緊緊把握企業(yè)內(nèi)在精神和理念來規(guī)劃自己的未來發(fā)展方向，并提出自己獨特的品牌口號，以一個全新的形象展現(xiàn)世界，為自己下一步發(fā)展謀求良好的社會環(huán)境。 未來： 用世界尖端技術(shù)，以太陽能為核心延伸產(chǎn)業(yè)，真正實現(xiàn)太 陽能技術(shù)的完美應(yīng)用，實現(xiàn)完美的生活。 建議用新的口號代替原有口號！ 綠色能源，發(fā)展中國 新口號： 皇明新口號將帶來 ?在目前的太陽能競爭層面上，使皇明提升到比競爭對手更高的層次 上，形成 明確的區(qū)隔 。 新口號與皇明標志組合： 新口號宣傳標識： 皇明集團品牌金字塔 品牌核心價值 品牌主張 品牌個性 綠色能源、發(fā)展中國 具有前瞻、責任感的 民族英雄和行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者形象 太陽能熱水器 溫屏節(jié)能 玻璃 光電產(chǎn)品 科技、環(huán)保 其他產(chǎn)業(yè) 品牌定位 太陽能科技倡導(dǎo)者、領(lǐng)先者 產(chǎn)品類別 第五步：品牌整合傳播 集團品牌傳播： 通過公關(guān)、新聞事件傳播，塑造民族形象，輸出集團品牌核心價值。 沒有提出更有差異化的服務(wù)概念，沒有體現(xiàn)大企業(yè)的強大服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)價值。 服務(wù)問題 消費人群問題 品牌公益問題 終端問題 二、品牌核心問題 產(chǎn)品缺乏價值感，品牌力不足，在走高端產(chǎn)品路線的時候，容易被低價格產(chǎn)品沖擊 . 品牌核心問題 如何打造高價值品牌，來支持高價位產(chǎn)品 ? 大大跳離與雜牌的低層次競爭，遠離消費者將皇明與雜牌進行對比的心理誤區(qū)，免除消費者購買時對皇明產(chǎn)品的價格疑惑。 該概念訴求點不夠直接， 消費者目前素質(zhì)難以理解 ，形成認知障礙點，所需的傳播成本過高，需要傳播時間過長。科特勒說： 企業(yè)在競爭中要想戰(zhàn)勝對手，就必須向顧客提供比競爭對手具有更多 “ 顧客讓渡價值 ” 的產(chǎn)品，實行顧客讓渡價值最大化策略。因此，顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。 ?家庭收入 3000元 /月以上，在當?shù)刂懈呤杖胝摺? ?此概念的 本質(zhì)其實是 “ 綠色熱水文明 ” ，由于 “ 綠色熱水文明 ” 概念難于理解、利益點不明確，所要傳播、教育的成本太大。 如何讓鍍膜技術(shù)和三高真空管之間有一個獨特的嫁接點、無法超越的技術(shù)支持點？ 航天鍍膜技術(shù) —— 成就三高真空管， 成就冬冠 180， 成就五星級家庭熱水中心！ 航 天 鍍 膜 技 術(shù) 提升產(chǎn)品技術(shù)價值： ?航天技術(shù)代表一種 高科技、高價值 。 ?皇明首席鍍膜專家章其初博士 是前美國宇航研究所顧問，是整個航天技術(shù)最具說服力的支撐點和識別形象。 如何體現(xiàn)皇明的獨具特色的服務(wù)價值？ 并能帶給用戶不同一般的尊貴感？ 鉆石服務(wù)，恒久價值 “皇明五星級服務(wù) ” 服務(wù)概念 服務(wù)口號 口號詮釋： ?這是一種 長久的服務(wù) ：雜牌常隨著售賣關(guān)系的結(jié)束而終止服務(wù)，一般無力支撐太陽能行業(yè)長期服務(wù)的高成本。 我們可以在終端對售后工程師進行五星級評選，建立五星級激勵機制，塑造服務(wù)價值。 新影視廣告： 一家人在五星級酒店一房間內(nèi)盡情使用熱水的各種享受畫面，如父母與小孩嬉戲熱水、年輕人用熱水給老年人洗澡、年輕女性泡澡等，最后當門關(guān)上從外面看時，才看出這只是一普通居民樓。 “與五星級服務(wù)面對面”大型廣場展示活動 活動時間 活動地點 全國重點市場 活動方法 在當?shù)刂行膹V場或商業(yè)區(qū)舉行大型產(chǎn)品展銷活動，內(nèi)容有現(xiàn)場售后服務(wù)咨詢、免費維修、贈送貴賓免費保修卡。 活動配合 聯(lián)合中央三套 《 神州大舞臺 》 ，將皇明在各小區(qū)的五星級家庭熱水中心展示區(qū)設(shè)為 《 神州大舞臺 》 節(jié)目報名處，增加活動的高檔感和權(quán)威性。購買皇明產(chǎn)品的家庭也是 關(guān)心環(huán)保、積極行動的現(xiàn)代家庭！ 提出背景 提升皇明購買者熱心公益的光榮感 活動時間 貫穿全年 活動主旨 喚起消費者的公益心和尊貴感，體現(xiàn)皇明熱心環(huán)保領(lǐng)導(dǎo)形象 活動操作 由皇明總部聯(lián)合全國知名環(huán)保組織統(tǒng)一操作，由各地方經(jīng)銷商配合落地。 ?不僅可以直接體現(xiàn)購買者的身份感、公益心，同時也是皇明長期宣傳的一塊陣地！ 五星級產(chǎn)品技術(shù)價值 五星級產(chǎn)品利益價值 五星級產(chǎn)品冬冠 180 五星級消費者需求價值 五星級服務(wù)價值 五星級員工價值 五星級渠道終端價值 五星級家庭熱水中心 打造皇明太陽能 五星級品牌價值！ 。 媒體 配合 在活動重點實施階段，在 《 南方周末 》 和地方晚報等投放新聞報道。因此我們要首倡“運動后正確使用熱水”！ 活動方法 在當?shù)卮笮蛷V場舉行大型路演展銷活動，通過展板等宣傳物料和現(xiàn)場活動，來演繹“運動后正確使用熱水”，從而起到宣傳“五星級家庭熱水中心”的目的。 媒體配合 提前在當?shù)孛襟w投放報紙硬廣，告知活動時間、地點等具體內(nèi)容 “五星級家庭才藝大賽”促銷活動 活動時間 五一、十一期間 活動地點 全國重點市場 活動方法 在五一、十一期間，在當?shù)厥袌鲋攸c小區(qū)，舉行“家庭才藝大賽”，凡參與活動的家庭可以獲得精美禮品，購機可享多重優(yōu)惠。 ?“五星級家庭才藝 表演大賽 ” 小區(qū)促銷活 動 ?