【文章內(nèi)容簡介】 其它品牌均為二級代理商經(jīng)營，而 “a”“b” 兩大品牌一開始進(jìn)入某某市場，廠 家就重金投入以此樹立終端樣板市場，加上經(jīng)銷商多年對市場的精耕細(xì)作，已經(jīng)和商家建立起較深厚的客情關(guān)系，所以，該經(jīng)銷商對某某終端市場絕對擁有把控權(quán)。 某品牌某某市場現(xiàn)狀 某在廣東地區(qū)原實(shí)行總代理制，某某年才將某某地區(qū)的銷售獨(dú)立出來，某進(jìn)入某某市場即尋求與 a 產(chǎn)品代理商的合作，期望以此來整合該代理商的終端網(wǎng)絡(luò)資源，但后期由于該代理商在經(jīng)營過程中出現(xiàn)一些問題，某業(yè)務(wù)也所以無法正常運(yùn)作，所以，在某某實(shí)際上出現(xiàn)市場真空狀態(tài)已近半年。 二、某產(chǎn)品 swot 分析 優(yōu)勢 ① 某品牌自身優(yōu)勢 由于很多的外來人口涌入，他們當(dāng)中一部分人正處于 30 歲階段，他們經(jīng)歷過某產(chǎn)品輝煌年代，品牌記憶較深刻并有深厚的感情，再者，某品牌本身具有的親和力，對下一代的消費(fèi)者影響也是其它品牌所無法具備的。 ② 某品牌整體發(fā)展趨勢 復(fù)讀機(jī)行業(yè)整體呈下滑趨勢，眾多雜牌廠家紛紛淡出市場，一線品牌發(fā)展也都處在低谷，但 “ 某 ” 去年是唯一實(shí)現(xiàn)正增長的廠家，無論是媒體廣告抑或是市場推廣力度都是其它廠家望塵莫及的，所以，某整體發(fā)展勢頭還是比較強(qiáng)勁的。 ③ 產(chǎn)品線及價格的優(yōu)勢 某經(jīng)過近年的業(yè)務(wù)發(fā)展和對市場的調(diào)整，已經(jīng)構(gòu)成了 “ 學(xué)習(xí)機(jī) ” 、 “ 游戲機(jī) ” 、 “ 復(fù)讀機(jī) ” 、 “vcd 隨身聽 ” 、 “ 早教機(jī) ” 、 “ 電池 ” 、 “ 有源音響 ” 、 “ 電子辭典 ” 、 “mp3” 等十大系列電子教育產(chǎn)品。 ④ 當(dāng)?shù)氐慕K端市場容量 據(jù)不完全統(tǒng)計，某某地區(qū)適合某銷售的大中型終端網(wǎng)點(diǎn)有近 100 家之多，龐大消費(fèi)群體與廣州和深圳市場不相上下。 劣勢 ① 市場需重新進(jìn)入成本高 消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知總是先入為主，加上行業(yè)利潤不斷的下滑，對于一個成熟的產(chǎn)品經(jīng)銷商熱情必然遞減，此時重新進(jìn)入一個市場，必然會有來自方方面面的壓力，同時重點(diǎn)還要研究投入產(chǎn)出。 ② 當(dāng)?shù)仄放菩麄飨鄬Σ蛔? 早期某某地區(qū)是廣州總代理經(jīng)營，僅僅停 留在學(xué)習(xí)機(jī)的批發(fā)年代，根本談不上品牌宣傳，去年廣東地區(qū)實(shí)行小區(qū)域經(jīng)銷制，至今亦是曇花一現(xiàn)，品牌宣傳方面是十分不足的。 ③ 部分利潤型產(chǎn)品款式少 某品牌學(xué)習(xí)機(jī)、復(fù)讀機(jī)、游戲機(jī)是傳統(tǒng)項目，但隨著市場的不斷成熟及各品牌競爭加劇，行業(yè)利潤越來赿薄，而某利潤型產(chǎn)品如 :“vcd 隨身聽 ” 、 “ 電子辭典 ” 、 “mp3” 則顯得款式較少，難以構(gòu)成有力的產(chǎn)品競爭組合。 機(jī)會 ① 某某消費(fèi)特點(diǎn)市場容量 某某的終端市場異?；钴S，每個鎮(zhèn)不少于 23 家大中型的商場，加上多半外來人口消費(fèi)，由此可見當(dāng)?shù)氐氖袌鋈萘窟€是比較大的。 ② 前期市場出現(xiàn)真 空狀態(tài) [由 整理 ] 某在某某雖然一向有銷售，但基本上是限于學(xué)習(xí)機(jī)的批發(fā)業(yè)務(wù)，去年將某某市場獨(dú)立出來操作，由于各種原因某業(yè)務(wù)也是曇花一現(xiàn)。 ③ 目前主力競爭對手不多 目前某某市場僅有一兩個強(qiáng)勢品牌，其它品牌廠家或經(jīng)銷商實(shí)際上對市場的投入并不是很大，所以，對某來說是十分有優(yōu)勢的。 威脅 ① 市場遺留問題影響經(jīng)銷商信心 小家電行業(yè)經(jīng)銷商最擔(dān)心的一個是市場的不穩(wěn)定性，另一個則是規(guī)劃的產(chǎn)品有沒有市場競爭力，還有一個就是廠家的售后服務(wù)是否完善，由于市場前期原因我相信某某地區(qū)的經(jīng)銷商信心是不夠的。 ② 原代理可能設(shè)置市場進(jìn)入障礙 由于原某某代理商在合作過程當(dāng)中出現(xiàn)一些問題，短時間內(nèi)廠商雙方?jīng)]辦法處理好，此前各大商場跟該代理商已經(jīng)簽過合同，并且每個商場會有少量產(chǎn)品陳列，此時要想跟商場另簽合同難度會比較大。 ③ 競爭對手相對穩(wěn)定的促銷隊伍 競爭對手擁有一批具有專業(yè)素質(zhì)的促銷隊伍，以及同各終端網(wǎng)點(diǎn)多年的合作關(guān)系，也是我們進(jìn)入市場的一大威脅。 三、某某市場操作方案 復(fù)讀機(jī)的市場特點(diǎn) 某某地區(qū)商業(yè)環(huán)境是比較成熟的，異常是當(dāng)?shù)氐慕K端市場異常繁榮，基本上每個鎮(zhèn)都有 23 家大中型的商超或電器專賣店，對于復(fù)讀機(jī)行業(yè)來說確有其市場特點(diǎn)： ① 某某市場基本上以終端為主 。 ② 終端市場被少數(shù)經(jīng)銷商控制 。 ③ 市場競爭激勵程度十分殘酷 。 ④ 復(fù)讀機(jī)整體市場呈下滑趨勢。 某某終端網(wǎng)絡(luò)情景 某某地區(qū)不一樣于內(nèi)地市場，基本上都是終端商場，對于任何一個經(jīng)銷商來說其資金壓力都是十分大的，從目前所掌握的情景來看，適合某銷售的終端網(wǎng)絡(luò)有近 100 家： ① 國際型大型連鎖商場 (02 家 ) ② 地方性大型連鎖商場 (25 家 ) ③ 大中型單店終端商場 (15 家 ) ④ 中小型商場超市書城 (50 家 ) ⑤ 地方性專業(yè)電器商場 (15 家 ) 總體市場推廣策略 應(yīng)對某某地區(qū)復(fù)雜的復(fù)讀機(jī)市場現(xiàn)狀，加上經(jīng)營終端市場本身所要應(yīng)對的資金、管理、技巧等諸多方面的問題，沒有一個可行的總體市場推廣策略，必然會遭遇到來自各方面的壓力。 總體策略： ① 市場進(jìn)入前期做好調(diào)查工作，充分掌握網(wǎng)絡(luò)基本情景 。 ② 堅持低調(diào)進(jìn)入市場，盡量避免與競爭對手正面沖突 。 ③ 尋求原代理商的友好合作，避免其強(qiáng)烈的設(shè)置市場障礙 。 ④ 樹立終端樣板市場，以點(diǎn)帶面穩(wěn)步拓展市場 。 ⑤ 制定靈活的市場銷售政策，選擇多樣式的招商渠道 。 ⑥ 售點(diǎn)的開發(fā)以產(chǎn)出利潤為中心，同時兼顧市場的戰(zhàn)略布局 。 樹立終端樣板市場約 10 家 80%的銷量來自 20%的售點(diǎn)的說法是有其道理的，光做 20%的售點(diǎn)也不可能有好的產(chǎn)出，合理的網(wǎng)絡(luò)布局異常重要，結(jié)合某某市場的特點(diǎn)，選擇一批有代表性的終端樹立樣板市場是有必要的，一方應(yīng)對某品牌形象和公司實(shí)力是最有效的傳播，另一方面該商場也是經(jīng)銷商最能產(chǎn)出銷量的網(wǎng)點(diǎn)。 建立一批形象終端約 25 家 樣板市場的樹立有其硬件和軟件的標(biāo)準(zhǔn)，對整個市場的銷售具有帶動作用，其它一些大中型的商場或超市，其終端形象的建立盡量向該標(biāo)準(zhǔn)靠攏，但至少要有合理的上柜組合及實(shí)際上構(gòu)成終端主推，此類終端亦是重點(diǎn)招商和產(chǎn)出利潤的網(wǎng)點(diǎn)。 中小型商場的合作約 50 家 此類客戶一般是一些小型類的零售客戶，有相當(dāng)一部分是能夠合作的，主要是根據(jù)客戶的實(shí)際經(jīng)營情景，調(diào)整銷售政策最終達(dá)成交易。 業(yè)務(wù)開拓時間推進(jìn) ① 某某市場調(diào)查 4 月 25 日前基本完成 ◎ 重點(diǎn)掌握終端網(wǎng)絡(luò)分布情景 。 ◎ 了解各商場各品牌銷售情景 。 ◎ 調(diào)查商場信用相關(guān)費(fèi)用情景 。 ◎ 洽談客戶合作意向及其意見。 ② 樣板市場樹立 5 月 25 日前約 1015 家 ◎ 參照樣板市場的標(biāo)準(zhǔn)選擇具有代表性的如： “ 沃爾瑪 ” 、 “ 家樂福 ” 、 “ 大新 ” 、 “ 華潤 ” 等銷售系統(tǒng)建立一批樣板市場 。 ◎ 樣板市場的宣傳效應(yīng)及銷量產(chǎn)出是比較大的，但同時也是經(jīng)銷商資金占用最大的一塊，所以，從市場的戰(zhàn)略意義出發(fā)，提議此類終端廠家直營經(jīng)銷商配貨從而