【文章內(nèi)容簡介】 開發(fā)完善吸 引更多境內(nèi)外高消費(fèi)客群進(jìn)駐，都預(yù)示著投資不動產(chǎn)市場需求有很大潛力。 結(jié)結(jié)結(jié) 論論論 33：：： 市場需求、土地成本、價(jià)格高低三者本來就是息息相關(guān)的產(chǎn)物，隨著土地的成本的不斷上升，勢必造成樓市均價(jià)的持續(xù)上揚(yáng)，而大量的居住客、投資客看好黃山，同樣預(yù)示著度假、投資樓盤的市場潛力。 2．本案產(chǎn)品定位的結(jié)合 本案在產(chǎn)品定位上明確了“緊致感度假空間◆全方位四季體驗(yàn)”的概念，因此價(jià)格定位應(yīng)與產(chǎn)品定位進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合，以“新一代度假、投資酒店”＋“復(fù)合型度假、投資概念”的標(biāo)準(zhǔn)為本案進(jìn)行價(jià)格上的定位。 在在在 產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn) 品品品 設(shè)設(shè)設(shè) 計(jì)計(jì)計(jì) 上上上 ： 戶型、景觀、配套、服務(wù)等各 方面要素都要體現(xiàn)出度假酒店的內(nèi)涵，并且與周邊競爭樓盤相比，設(shè)計(jì)要更新穎合理，風(fēng)格要更具特色，尤其在景觀、配套方面，表現(xiàn)出“新一代度假酒店”的味道。 在在在 概概概 念念念 營營營 造造造 上上上 ： 充分發(fā)揮“四季黃山”產(chǎn)權(quán)式度假酒店的新理念，為項(xiàng)目在定價(jià)上突破市場平均價(jià)格，提供意識形態(tài)上的支持。 3．定價(jià)策略 4．價(jià)格建議 來自 來自 來自 影響本案定價(jià)的三大因素 與產(chǎn)品定位的結(jié)合 定價(jià)策略 理 由 原則：本樓盤價(jià)格定位高于同區(qū)域同類樓盤市場均價(jià) 500— 800 元 /㎡ 產(chǎn)品概念 附加值概念 四季黃山 黃山度假、投資型酒店 黃山旅游經(jīng)濟(jì)板塊均價(jià) （ 元 /㎡） 面積下降 總價(jià)不變 精裝戶型 全新度假 單價(jià)上升 黃山旅游經(jīng)濟(jì)板塊高端價(jià)位 （ 元 /㎡） 復(fù)合型度假、投資酒店 四．客戶定位 1．定位分析 基于上述產(chǎn)品、價(jià)格定位，對客戶進(jìn)行分析： 2．目標(biāo)區(qū)域定位 購買動機(jī)研判及年齡特征分析： 目標(biāo)市場 購買動機(jī) 百分比 主力市場 度假、旅 游、投資 60% 輔助市場 度假，高品質(zhì)、清新生活的享受 30% 成長市場 投資 10% ◎ 投資者手頭資金充裕，消費(fèi)能力強(qiáng) 。（符合本案 價(jià)價(jià)價(jià) 格格格 特特特 征征征 ） ◎ 對黃山的投資較認(rèn)同，對產(chǎn)權(quán)式酒店的投資有感性認(rèn)識 ；同時(shí)，對市場有高度洞察力，看好黃山發(fā)展前景。（符合本案的增增增 值值值 特特特 征征征 ） ◎ 重視生活品質(zhì)，注重工作與休閑有效結(jié)合，對度假生活情有獨(dú)鐘。（符合本案 度度度 假假假 型型型 產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn) 品品品 特特特 征征征 ） ◎ 不僅追求物質(zhì)生活的高檔，而且追求精神生活的高品位。（符合本案 人人人 文文文 特特特 征征征 ） ◎ 感性購房應(yīng)占很大比例，憑借廣泛而細(xì)致的廣告宣傳可以接受地域概念（符合本案 位位位 于于于 黃黃黃 山山山 的的的 地地地 理理理 特特特 征征征 ） 第三部分 行銷篇 一．營銷策略 1．戰(zhàn)略思想 1）概念營銷――立高 營造一個(gè)高尚旅游地段、一種高貴的度假理念，使產(chǎn)品一面市就站在一定的高度。 2）產(chǎn)品主義――對準(zhǔn) 分析產(chǎn)品有力賣點(diǎn)，出擊市場。 3）銷售促動――造勢 不斷形成新聞熱點(diǎn)，渲染造勢。 目標(biāo)市場區(qū)域鎖定 輔助市場 成長市場 主力市場 黃山旅游經(jīng)濟(jì)區(qū)內(nèi)的客戶 上海及周邊地區(qū)客戶 江浙一帶投資客戶 立 高 對 準(zhǔn) 造 勢 2．切入與激活 1）切入 時(shí)機(jī)概念上的把握，找準(zhǔn)面市的切入點(diǎn)和切入時(shí)間。 2）激活 要跳出競爭對手的包圍圈，一方面要有 一種新的營銷概念注入，另一方面要有新廣告手段支撐，來激活整個(gè)目標(biāo)市場。 3．營銷思路 1）十六字作戰(zhàn)綱要 ◎三大版塊： 整盤考慮宣傳重點(diǎn)在預(yù)認(rèn)購期和開盤期： 本案的主要營銷推廣由 ““ 預(yù)預(yù) 約約 四四 季季 黃黃 山山 ”” 、 ““ 感感 受受 四四 季季 黃黃 山山 ”” 、 ““ 體體 驗(yàn)驗(yàn) 四四 季季 黃黃山山 ”” 三大版塊構(gòu)成。 第一版塊： ““ 預(yù)預(yù) 約約 四四 季季 黃黃 山山 ”” 本階段任務(wù)是樹立項(xiàng)目形象，告知項(xiàng)目主題 第二版塊： ““ 感感 受受 四四 季季 黃黃 山山 ”” 本階段任務(wù)是闡述項(xiàng)目主題，解讀“四季”內(nèi)涵 第三版塊： ““ 體體 驗(yàn)驗(yàn) 四四 季季 黃黃 山山 ”” 本階段任務(wù)是去化項(xiàng)目產(chǎn)品，用樣板區(qū)或?qū)嵕霸俅蜗蚩蛻艄噍旐?xiàng)目主題 ◎二線作戰(zhàn)： 打破手段單一的營 銷方式，突破時(shí)間的壁壘，創(chuàng)造立體營銷模式 活動營銷：公關(guān)活動、 SP 促銷活動 廣告宣傳：概念解讀、媒體宣傳、軟硬結(jié)合 ◎三線一體： 通過三線一體（銷售人員、事件營銷、廣告宣傳）的傳播途徑，縮短消費(fèi)者的心理距離，鎖定有效目標(biāo)客戶。 一線 —— 人際線：現(xiàn)場銷售人員的營銷和推廣及內(nèi)部口碑，以人為載體 二線 —— 活動線：以事件為手段，使消費(fèi)者產(chǎn)生放松心理，進(jìn)行隱蔽、有效的傳播 三線 —— 廣告線：以報(bào)紙、電視為載體，進(jìn)行軟硬配合的宣傳攻勢。 ◎點(diǎn)線結(jié)合 以點(diǎn)和線組成面進(jìn)行傳播推廣：公關(guān)活動及 SP 活動結(jié)合“時(shí)點(diǎn)”開展，宣三大版塊 二線作戰(zhàn) 三線一體 點(diǎn)線結(jié)合 傳線按 “推廣線”軟硬兩方面系列展開。 2）推廣策略 ◎課題研究 通過以上的產(chǎn)品分析和市場定位，本案推廣過程中的營銷課題已經(jīng)非常之明確，即： 快快快 速速速 積積積 累累累 人人人 氣氣氣 ，， 迅迅迅 速速速 形形形 成成成 品品品 牌牌牌 。實(shí)際運(yùn)作中將出現(xiàn)四大困難： 整盤概念消費(fèi)者的接受度。即： 定定定 位位位 的的的 把把把 握握握 度假型酒店市場適應(yīng)性。即： （（（ 地地地 段段段 ++ 戰(zhàn)戰(zhàn)戰(zhàn) 機(jī)機(jī)機(jī) ））） 的的的 把把把 握握握 品牌形象在短時(shí)間樹立。即： 廣廣廣 告告告 策策策 略略略 的的的 把把把 握握握 較高價(jià)格下快速去化度。即： （（（ 定定定 位位位 ++ 品品品 牌牌牌 +地地地 段段段 +戰(zhàn)戰(zhàn)戰(zhàn) 機(jī)機(jī)機(jī) ））） 的的的 把把把 握握握 ◎課題攻關(guān) 總結(jié)前文分析，這四大困難在營銷推廣中至為關(guān)鍵，必須在短時(shí)間內(nèi)全盤解決，缺一不可。針對以上四大難題，運(yùn)做中應(yīng)當(dāng)注意： 搶時(shí)機(jī) 。前期宣傳應(yīng)當(dāng)全面而到位，造成先聲奪人的市場影響力。 [[ 把把把 握握握 戰(zhàn)戰(zhàn)戰(zhàn)機(jī)機(jī)機(jī) 的的的 要要要 點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn) ]] 造概念。本案的操作不是簡單的樓盤買賣，而是創(chuàng)造一個(gè)與現(xiàn)代時(shí)尚接軌的有文化底蘊(yùn)的旅游風(fēng)景度假生活方式和投資概念為主體。 [[ 解解解 決決決 產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn) 品品品 定定定 位位位 的的的 要要要點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn) ]] 作地段。由于本案的地段被消費(fèi)群認(rèn)同是第一旅游度假地段，因此在結(jié)合黃山旅游風(fēng)景區(qū)造勢時(shí)應(yīng)盡量把地段升值，前景發(fā)展作為宣揚(yáng)的主方向。 [[ 解解解 決決決地地地 段段段 炒炒炒 做做做 的的的 要要要 點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn) ]] 樹品牌。解決好生活方式和地段概念，在房產(chǎn)投資迅速增加、營銷戰(zhàn)愈演愈烈的情況下，在先搶占制高點(diǎn)方面具有現(xiàn)實(shí)意義。營銷傳播中爭取更高的手法，樹立品牌形象 無論對前期還是對整盤都大有裨益！ [[ 解解解 決決決 品品品 牌牌牌 傳傳傳 播播播 的的的 要要要 點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn) ]] 二．廣告策略 硬性 軟性 感性 1．廣告原理 房地產(chǎn)廣告推廣大致分三大類：硬性、軟性和感性（如下）。 1）香蕉現(xiàn)象：市場越成熟，創(chuàng)意就越軟 市場越開放，競爭越激烈，消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)越多，創(chuàng)意便越多在硬性之上加上軟性、然后在軟性之上加上感性。這個(gè)邏輯是越是感性的東西便越難模仿，越是獨(dú)特，越能在市場上制造新的高度。硬性不等 于硬道理。因?yàn)闊o論創(chuàng)意、美術(shù)、文字、情調(diào)都脫離了一般的感性觸覺，不知不覺中直達(dá)消費(fèi)者對生活期望的理想境界。 2）羊群現(xiàn)象：越多人看好投資氣候，創(chuàng)意便可越感性 有些人為了炒賣，根本沒有看過樓盤，已經(jīng)把它買下來。但對于本案中價(jià)位市場，消費(fèi)者以改善旅游度假的方式第一次購房為主，廣告應(yīng)返璞歸真，硬性為主，感性輔之，正如：雪中要送炭，錦上才添花。 3）月球現(xiàn)象：產(chǎn)品價(jià)格越高，消費(fèi)者越要知道要多 大家都沒有上過月球。離得遠(yuǎn)，摸不到，令人類對它無知。房地產(chǎn)也一樣，我們買賣的機(jī)會太少了，這令我們無知。 結(jié)結(jié)結(jié) 論論論 ：：： 廣告最重 要的是有強(qiáng)大的促銷功能，所以本案消費(fèi)者對產(chǎn)品資料的追求特別強(qiáng)烈。這解釋了為何在調(diào)研里面常常的發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者渴望看到那些令平面廣告亂七八糟的位置圖、效果圖、價(jià)錢、地段等等；這也解釋了為什么無論房地產(chǎn)的廣告做得多么感性，也要塞滿資料的平面廣告及其他平面素材去鞏固購買欲。同時(shí)我們目標(biāo)客戶群往往把廣告也看成樓盤素質(zhì)的一部分，只有精美的廣告才會吸引他們的目光，只有加強(qiáng)這種印象，才能取得消費(fèi)者認(rèn)同。所以平面表現(xiàn)才更多美學(xué)更多品位與一般促銷手法迥異。一句話，每個(gè)項(xiàng)目具體的消費(fèi)者和市場，決定了具體的廣告取向。 價(jià)格、地段、產(chǎn)品、環(huán)境、質(zhì)素等 健康生活、教育、管理、投資回報(bào)、生態(tài)等 未來前景、增值潛力、居住文化、個(gè)人空間、品位、身份象征等 2．推廣主題 1）推廣主線 詮詮詮 釋釋釋 ：：： 黃山的旅游資源、人文資源已廣為人知，每年四季都會有許許多多中外游客來黃山度假旅游，但一成不變的度假方式正使黃山旅游風(fēng)景區(qū)的吸引力縮水，此時(shí)，增加高附加值度假概念將是黃山度假型物業(yè)脫穎而出的重要砝碼，通過對度假生活及黃山價(jià)值的新定義， 最終讓本項(xiàng)目深入人心，獲得較高的市場認(rèn)知度和市場美譽(yù)度。 2）推廣主題 三、營銷計(jì)劃 營銷思想 市場作為本案策劃的基點(diǎn) 在確定目標(biāo)市場的前提下，我們所有的營銷工作都圍繞這個(gè)市場來展開，進(jìn)行營銷計(jì)劃的實(shí)施。 本案定位度假、投資型 物業(yè) 重新定義“游黃山”的價(jià)值 黃山四季假日 —— 游黃山 賞風(fēng)景 享受產(chǎn)權(quán)式酒店新風(fēng)尚 fengah 因?yàn)楸景肝飿I(yè)類型為產(chǎn)權(quán)式酒店，四星級的酒店服務(wù)。因此，在吸引目標(biāo)客戶方面具有一定的總價(jià)優(yōu)勢（黃山區(qū)及周邊同類物業(yè)相比較）。 市場時(shí)機(jī)把握 根據(jù)開盤時(shí)間的預(yù)定，我們?nèi)绾蝸頁屨际袌鍪橇夹匀セ晒Φ年P(guān)鍵。本案銷售性質(zhì)屬于現(xiàn)房銷售，這種銷售成品銷售，有一定去化優(yōu)勢。本案處在黃山旅游經(jīng)濟(jì)中心，我們可以借助黃山旅游的人流進(jìn)行推廣宣傳，迅速聚集人氣打開知名度。所以，我認(rèn)為開盤前后的造勢，房產(chǎn)投資理念、規(guī)劃構(gòu)想的宣傳都希望有開發(fā)商的極力配合。 總體規(guī)劃 1．精心策劃并組織實(shí)施產(chǎn)品的推廣宣傳，運(yùn)用差異性企劃結(jié)合本 案獨(dú)特性，跳出傳統(tǒng)的包裝方式，以創(chuàng)新的策略引導(dǎo)市場和特征的廣告方式包裝產(chǎn)品，為有這樣才能規(guī)避產(chǎn)品本身的劣勢（周邊高端同質(zhì)物業(yè)），適當(dāng)夸大產(chǎn)品的優(yōu)越，打贏這一場營銷之站。 2．加強(qiáng)宣傳客戶投資意識，提升市場口碑，建立產(chǎn)權(quán)式酒店品牌形象。以差異化策略、獨(dú)特性策略、“短、平、快”策略這三大營銷策略來貫穿整個(gè)營銷規(guī)劃。 3. 加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，實(shí)行計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)銷售；建立銷售執(zhí)行中的程序化、細(xì)致化管理制度，建立與加強(qiáng)各部門間信息傳遞接口的程序化管理模式，制定銷售策略與執(zhí)行計(jì)劃。 整體工程進(jìn)度與銷售節(jié)點(diǎn) 前期集中推廣造 勢 /盡快樹立產(chǎn)權(quán)式酒店度假、投資形象 /形成熱銷態(tài)勢 /人性化銷售服 /爭取用最短的時(shí)間獲得本案最大的銷售率 /充分加強(qiáng)客戶關(guān)系管理 /盡快形成良好市場口碑，樹立本案產(chǎn)品品牌形象。 本案整個(gè)推廣周期分為四個(gè)階段：籌備期、開盤期、強(qiáng)銷期、持續(xù)期。每一期都有其獨(dú)特的業(yè)務(wù)策略及執(zhí)行目標(biāo)。鑒于黃山飯店已于公開銷售，根據(jù)有關(guān)工程進(jìn)度，各階段時(shí)間節(jié)點(diǎn)如下： 各期規(guī)劃： 1. 籌備期： 本案營銷推廣準(zhǔn)備工作 ,包括 :工地形象、現(xiàn)場表現(xiàn)、人員培訓(xùn)、銷售道具、系統(tǒng)軟件安裝與調(diào)試等。為市場推廣與銷售執(zhí)行做好充分的物質(zhì)與組織保證，使各部 門所有人員明確整個(gè)推廣營銷計(jì)劃與各自職責(zé)，并細(xì)化到執(zhí)行細(xì)節(jié)，為今后推廣行銷奠定基礎(chǔ)。同時(shí)，在正式公開銷售前，先樹立本案的產(chǎn)品形象及投資形象；通過感性訴求，理念宣傳，讓客戶認(rèn)知本案，為今后銷售打下良好基礎(chǔ)。 任務(wù)：準(zhǔn)備工作就緒，執(zhí)行細(xì)節(jié)程序明確；積累意向客戶，建立客戶資料庫。 方案： A. 基本資料收集整理：總體規(guī)劃方案、建材設(shè)備表、發(fā)展商資料等； B. 銷售道具準(zhǔn)備：鳥瞰圖、酒店大堂及房型效果圖、模型等發(fā)包制作；售樓處、樣板房、戶外 POP 看板 、樓書、 DM、引導(dǎo)旗、網(wǎng)站等設(shè)計(jì)制作； C. 銷講資料制作，專案組組織架構(gòu)建立 ,人員培訓(xùn) ,前期業(yè)務(wù)組進(jìn)，銷售軟件調(diào)試、培訓(xùn)，市場推廣與銷售執(zhí)行方案完善； ，人員進(jìn)場。 ，客戶關(guān)系服務(wù)模式建立，形成雙向溝通與產(chǎn)品信息傳播機(jī)制，銷售軟件操作演習(xí)。 (時(shí)間待定 )。 2. 開盤期 本期通過低總價(jià)、高回報(bào)的商業(yè)不動產(chǎn)產(chǎn)品形象塑造，促成前期已累積的有效客戶迅速成交，并通過這批人將本案產(chǎn)品進(jìn)行廣泛傳播，提高市場份額。 任務(wù)：深化投資理念、擴(kuò)大知名度、吸聚人氣，形成與客戶間的良性互動關(guān)系。 方案： A. 開盤前媒體（戶外廣告、黃山本地媒體及 上海報(bào)紙媒體）集中投放，現(xiàn)場配備，充足到位的圍板、旗幟、橫幅、營造熱銷氣氛。 B. 制定細(xì)致的銷售執(zhí)行流程，轟動公開。 C. 掌控客戶情況，做好信息反饋及策略調(diào)整。