【文章內(nèi)容簡介】 與尊重自己的感覺，在使用或購買產(chǎn)品時不但注重產(chǎn)品生理作用，也重視產(chǎn)品的外在形象。 ? A、 原則： 與金嗓子喉寶貼近，但在定位上要從某種特 征中站在前位，突出實際功效與口感。 B、 描述 清音亮音、活化聲帶細胞， 預(yù)防比治療更重要（隨身攜帶、生活必備 的咽喉保健品） 產(chǎn)品定位： ? 營銷定位：局部挑戰(zhàn)者 進攻就是最好的防守 ， 金嗓子喉寶強占片壯市場已勿庸質(zhì)疑 ， 不論西瓜霜口喉寶如何操作 ， 部分片狀市場仍會落入對手囊中 ， 與其左顧右盼 ， 不如主動出擊 ， 能保護則保護 ， 能搶則搶 。 總之 ， 要通過公共關(guān)系 、 終端兌現(xiàn) 、 媒體引導(dǎo)等直接方式拉攏部分消費人群 、 分解一部分金嗓子喉寶的消費人群 。 ? 我們應(yīng)該怎么做 ？？？ ? 第二部分：策略篇 一、目標(biāo) （一）、總體目標(biāo) 2023年實現(xiàn)投入產(chǎn)出平衡。 2023年實現(xiàn)有經(jīng)營利潤。 2023—2023年實現(xiàn)大跨步發(fā)展，產(chǎn)品進入高速成長 階段，實現(xiàn) 5000萬以上的銷售額。 ? （二）、銷售目標(biāo) 0500100015002023250030003500400045002023年 2023年 2023年銷售目標(biāo)市場投入? （三）、 2023市場目標(biāo) 202320232023扇面 4? （四）、 2023品牌目標(biāo) 項目 市場類型 嘗試 購買率 知名度 品牌好感度、 偏愛度 重點推廣市場 50% 70% 35% 非重點推廣市場 30% 50% 25% ? 二、西瓜霜口喉寶 2023年行銷策略 （一）總策略描述 指導(dǎo)思想： “ 二寶 ” 在推廣區(qū)域上形成區(qū)隔 局部作戰(zhàn) ， 致力打造穩(wěn)固市場 、 渠道與終端 運用三金藥品營銷網(wǎng)絡(luò)或自建網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品在全國市 場全面鋪開 ， 同時集中人力 、 物力 、 財力重點扶持 4個 市場 ， 形成面影響點 、 點帶動面的整體行銷效果 。 ? 品牌核心（承諾） ：放心（純中藥、功效、技術(shù)） 品牌延伸價值： 輕松、舒服、清爽 形象聯(lián)想（視覺符號）： 彩球、（另外設(shè)計一個易 于與品牌核心產(chǎn)生聯(lián)想符號用于招貼、廣告等） 廣告語： 疏風(fēng)清熱、解毒消腫、利咽止痛、芳香辟 味 （二）品牌策略 ? （三）產(chǎn)品策略 ? 保持現(xiàn)有的產(chǎn)品形象 。 ? 保持現(xiàn)有規(guī)格 。 ? （四）市場策略 市場策略 根據(jù)行銷總策略 ， 初步選定如下重點作戰(zhàn)市場并建立基本終端檔案： 華北 遼寧 建設(shè)終端 1000家 西南 四川 建設(shè)終端 1000家 西部 陜西 建設(shè)終端 500家 華中 河南 建設(shè)終端 700家 合計： 3200家 ? 理 由： 點面結(jié)合 ， 起到全國各片區(qū)內(nèi)以及之間的相互影響 ，上述市場是藥品市場比較大 ， 三金知名度高 、 咽喉產(chǎn)品容量大的市場之一 ， 例如成都 、 西安均為金嗓子喉寶主要銷售市場 ， 更容易取得銷量 。 遼寧 、 吉林地區(qū)三金業(yè)務(wù)員一直在操作口喉寶 ， 有一定的市場基礎(chǔ)；東北地區(qū)也是金嗓子喉寶的重要市場之一 ， 強占部分市場的機會大 ， 缺點是東北地區(qū)價格體現(xiàn)較亂 ， 價格競爭比較普遍 ， 產(chǎn)品的流向比較難控制 。 ? 西安在西部地區(qū)的發(fā)展中具有舉足輕重的位置 ， 而且由于地理環(huán)境因素使?jié)櫤懋a(chǎn)品的市場容量達到 1800萬 。 次于上海 、 北京 、 成都 、 鄭州位居前五位 ， 而媒介宣傳費用比中部 、 東部地區(qū)相對便宜；缺點是金嗓子喉寶先入為主 ， 且前期在西安的市場基礎(chǔ)薄弱 ， 如能找到實力強 、 愿配合的代理商啟動該市場完全有可能 。 成都在藥品經(jīng)營容易成規(guī)摸 ， 前期對喉口寶做了大量的投入 ， 而且主要銷售在藥品渠道 ， 如果我們在二寶的問題上處理得當(dāng) ， 代理商積極并配合公司工作 ， 成都的發(fā)展?jié)摿Ψ浅４?， 問題是四川藥商的坐商觀念重 ， 不投入 、 不配合；成都藥市價格競爭嚴重 ，市場引發(fā)價格戰(zhàn) 。 ? （五）行銷戰(zhàn)術(shù) 描述： 重點攻擊金嗓子喉寶在終端通路上的薄弱環(huán)節(jié) ， 將工作重點放在終端建設(shè) 、 公共關(guān)系等方面 ， 直接刺激產(chǎn)品的消化 。 ? 重點扶持市場進攻措施 要求： 至少下設(shè) 4個經(jīng)銷商 ， 公司圈定的硬性指標(biāo) （ 大藥房 、 藥店 ） 進場率 100%， 經(jīng)銷商所在地鋪貨率達到 90%以上 ， 其他各經(jīng)銷商管轄的城市平均鋪貨率達到 70%（ 策劃處進行市場調(diào)查與評估 ， 并列入年終考核 ） 。 ? 重點扶持市場公司將在報媒、電視媒體以及公共關(guān) 系、終端建設(shè)等方面采取傾斜性政策予以支持。 在通路上配備更多的人力資源管理市場，特別是二 級、三級市場的開發(fā)與維護以及終端的維護，建議 每一個分銷商公司配備一名當(dāng)?shù)氐臉I(yè)務(wù)代表進行配 合工作。 對鋪貨率及終端管理、銷售目標(biāo)等均做出具體要求。 代理商必須有日常的促銷或相應(yīng)的公共關(guān)系進行配 合公司的宣傳或活動。 ? 一般市場進攻措施 要求： 至少下設(shè) 2個經(jīng)銷商 ， 公司圈定的硬性大藥房 、藥店進場率 100%， 經(jīng)銷商所在地市場平均鋪貨率達到 80%以上 ， 其他各經(jīng)銷商管轄市場的鋪貨率達到50%， 總終端鋪貨量達到 3000家以上 。 央視上做全國的統(tǒng)一宣傳 。 在促銷品上統(tǒng)一配備 。 促銷活動 、 公共關(guān)系等活動視市場情況有選擇性地進行投入 。 主要加強一級城市及部分二級城市的開發(fā)，特別是終端的管理上。 ? （六）通路戰(zhàn)術(shù) 重點扶持市場 以三金營銷網(wǎng)絡(luò)通路為主，自建網(wǎng)絡(luò)為輔，產(chǎn)品打入終端后通過在終端層面的公共關(guān)系和促銷活動拉動消化。 利用私營等藥品貿(mào)易公司為輔 ， 補充由于國營網(wǎng)絡(luò)無法輻射的盲點或死角地帶 ， 達到提高產(chǎn)品鋪貨目的 。 ? 利用公司配備的宣傳資源 、 人力 、 物理資源加強深度分銷 ， 對二級 、 三級市場及華東浙江市場的鄉(xiāng)鎮(zhèn)富裕地區(qū)的深度分銷 ， 將終端工作做細 。 對連鎖、大藥房等重點銷貨區(qū)域，加強公共關(guān)系和產(chǎn)品陳列工作，力求保持基本銷量。 ? 一般市場 國營、私營相結(jié)合進行渠道開發(fā)。 以重點的省會中心城市、影響能力強的二級城市為主要開發(fā)點。 重點做好一般市場內(nèi)重點銷售店鋪與渠道的鋪貨、陳列和終端管理工作，并詳細記錄特異情況，及時分析。 ? （ 六）推廣戰(zhàn)術(shù) 價格體系 （ 1） 、 口喉寶價格現(xiàn)狀 經(jīng)銷價 — 一批調(diào)撥價 —零售價： /小盒 —— 經(jīng)銷價 — 一級批發(fā)商市內(nèi)批發(fā)價 —零售價： /小盒 — /小盒 — /小盒 （ 2） 、 調(diào)整后價格體系 零售價 二批價 （ 市內(nèi)直銷價 ） 一批價 供貨價 /盒 （ 30%利 ） /盒 （ 11%利 ） /盒 （ 9%利 ） /盒 （ 4