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正文內(nèi)容

第二講渠道管理(編輯修改稿)

2025-04-24 13:06 本頁(yè)面
 

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 中間商的客戶越多越好 ? 銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣當(dāng)然好。但同時(shí)也有幾個(gè)問(wèn)題需要廠家考慮: ? 廠家有沒(méi)有足夠的資源、能力去關(guān)注每一個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)的運(yùn)作? ? 是否有足夠的實(shí)力去控制中間商?對(duì)中間商管管理是否能跟上? ? 中間商客戶是否太分散?是不是竄貨專業(yè)戶? ? 單純追求網(wǎng)絡(luò)覆蓋面,必定會(huì)有疏漏或薄弱環(huán)節(jié),面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者入侵,是否還能站穩(wěn)腳跟? 選擇中間商的常見(jiàn)誤區(qū) ? (二)認(rèn)為規(guī)模大的中間商就是好中間商,中間商實(shí)力越大越好 ? “大樹(shù)底下好乘涼”。這是很多廠家的想法。事實(shí)上,中間商實(shí)力越大,越有可能導(dǎo)致以下嚴(yán)重后果: ? 廠家不容易掌握銷售決策權(quán) ? 實(shí)力強(qiáng)大的中間商很可能同時(shí)經(jīng)銷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品,并以此最討價(jià)還價(jià)的籌碼 ? 實(shí)力強(qiáng)的中間商不一定專注于某一品牌的產(chǎn)品 ? 實(shí)力強(qiáng)大往往是中間商持市以令廠家的資本,廠家很可能會(huì)失去對(duì)產(chǎn)品銷售的控制權(quán)。 選擇中間商常見(jiàn)的誤區(qū) ? (三)認(rèn)為中間商資力越深,經(jīng)驗(yàn)越豐富越好 ?資歷深,有經(jīng)驗(yàn)當(dāng)然好。但經(jīng)驗(yàn)是在特定環(huán)境中形成的。當(dāng)環(huán)境發(fā)生了變化,資力和經(jīng)驗(yàn)可能回成為包袱。 ?不要刻意把營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)作為一項(xiàng)固定標(biāo)準(zhǔn)。只要中間商愿意接受企業(yè)的培訓(xùn),愿意接受企業(yè)的營(yíng)銷理念,雙方就具有了合作的基礎(chǔ)。 ?(四)認(rèn)為中間商數(shù)量越多越好,中間商層次越多越好。 ?“推銷產(chǎn)品的人多了,銷售量自然就會(huì)上去”的邏輯不一定成立。 選擇中間商常見(jiàn)的誤區(qū) ? (五)選好中間商就萬(wàn)事大吉 ? 很多企業(yè)認(rèn)為,只要中間商選對(duì)了,產(chǎn)品就一定會(huì)熱銷。企業(yè)再也不用操心銷售問(wèn)題了。這其實(shí)是一種很要命的錯(cuò)誤。 因?yàn)椋? ? 中間商的選擇只是渠道構(gòu)建的其中一步; ? 產(chǎn)品熱銷不僅與中間商實(shí)力有關(guān),還需要其他因素的配合才能實(shí)現(xiàn); ? 中間商由于各自獨(dú)立的利益而發(fā)生竄貨、低價(jià)競(jìng)銷的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生,必須及時(shí)控制管理中間商,才能保證銷售暢通。 選擇中間商常見(jiàn)的誤區(qū) ? (六)給中間商讓利越多越好 ? 許多企業(yè)認(rèn)為,如果政策優(yōu)惠,中間商的積極性就會(huì)很高。否則,他們就會(huì)經(jīng)銷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。這種觀點(diǎn)很普遍,又很錯(cuò)誤。 因?yàn)椋? ? 假如產(chǎn)品本身品質(zhì)不好,你就是給中間商再多的利益也是白費(fèi)心機(jī); ? 中間商經(jīng)營(yíng)某一產(chǎn)品,除了考慮投資收益外,還要評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)。如果風(fēng)險(xiǎn)太大,即使企業(yè)讓利再多,他也不會(huì)經(jīng)銷你的產(chǎn)品。 激勵(lì) 渠道成員的具體方法 ?直接激勵(lì) : ?間接 激勵(lì) : (二)激勵(lì)渠道成員 ?直接激勵(lì), 指的是通過(guò)給予物質(zhì)或金錢(qián) 獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)肯定中間商在銷售量和市場(chǎng)規(guī)范 操作方面的成績(jī)。 直接激勵(lì) 的形式 返利政策 設(shè)立獎(jiǎng)項(xiàng) 補(bǔ)貼 開(kāi)展 促銷活動(dòng) 直接 激勵(lì)的形式 價(jià)格 折扣 提供市場(chǎng)基金 制定 返利政策時(shí)考慮的因素 制定返利政策時(shí)考慮的因素 返利的標(biāo)準(zhǔn) 返利的形式 返利的時(shí)間 返利的附屬條件 返利政策 雙層返利:每月有返利,每年還有返利 一、月返利 ,返月訂貨額的 2%; ,返月訂貨額的 3%; ,返月訂貨額的 10%; 二、年返利 20萬(wàn)以上時(shí),返年度訂貨總額的2%; 50萬(wàn)以上時(shí),返年度訂貨總額的5%; 請(qǐng) 對(duì)此返利政策進(jìn)行分析。 百事可樂(lè)對(duì)于返利政策的規(guī)定 ?百事可樂(lè)公司對(duì)于返利政策的規(guī)定細(xì)分為 4各部分:季度獎(jiǎng)勵(lì)、年度獎(jiǎng)勵(lì)、專賣(mài)獎(jiǎng)勵(lì)和下年度獎(jiǎng)勵(lì)支持。 ?1)季度獎(jiǎng)勵(lì)。 是對(duì)每個(gè)季度按要求完成銷售量的中間商的一種獎(jiǎng)勵(lì)。一般會(huì)在下個(gè)季度以產(chǎn)品的形式給予。這既是對(duì)經(jīng)銷商本季度工作的肯定,也是其下個(gè)季度工作的支持。 ?2)年度獎(jiǎng)勵(lì)。 是對(duì)經(jīng)銷商當(dāng)年完成銷售情況的肯定和獎(jiǎng)勵(lì)。一般會(huì)在次年一季度內(nèi),一定比例產(chǎn)品形式返還。 ? 3)專賣(mài)獎(jiǎng)勵(lì)。 是經(jīng)銷商在合同期內(nèi),專門(mén)經(jīng)銷百事可樂(lè)的產(chǎn)品,在合同期結(jié)束后,廠商根據(jù)經(jīng)銷商的銷量、市場(chǎng)占有情況等給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)。 ? 4)下年度獎(jiǎng)勵(lì)支持。 對(duì)于當(dāng)年完成銷量目標(biāo),下年度已續(xù)簽合同的經(jīng)銷商給予一定的支持。一般此獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)在次年第一個(gè)季度,以產(chǎn)品的形式給予。 某廠家的返利政策 ,返利 3%; ,返利 1%; ,返利 %; ,返利 1%。 ,少用銷量返利;明返暗返相結(jié)合 ,而應(yīng)成為一種管理工具。它不僅要起到激勵(lì)經(jīng)銷商的作用,又要起到管理和控制經(jīng)銷商的作用 返利運(yùn)用技巧總結(jié) 價(jià)格折扣 價(jià)格折扣包括以下幾種形式: ? ( 1)數(shù)量折扣 ? ( 2)等級(jí)折扣 ? ( 3)現(xiàn)金折扣 ? ( 4)季節(jié)折扣 ? ( 5)根據(jù)提貨量,給予一定的返點(diǎn) 開(kāi)展促銷活動(dòng) ? 渠道促銷 “ 渠道促銷 ” 是廠家針對(duì)中間渠道商(經(jīng)銷商、代理商、批發(fā)商、終端零售商)所進(jìn)行的促銷活動(dòng),目的是刺激渠道成員的進(jìn)貨熱情和銷售積極性。 其實(shí)質(zhì)同樣是渠道利潤(rùn)的再分配(廠家讓利),也是廠家慣用的渠道激勵(lì)方法。 設(shè)立獎(jiǎng)項(xiàng) 在渠道成員間設(shè)立獎(jiǎng)項(xiàng),如合作獎(jiǎng)、開(kāi)拓獎(jiǎng)、回款獎(jiǎng)、專售獎(jiǎng)、信息獎(jiǎng)、銷貨獎(jiǎng)等 廠家關(guān)注什么,想讓經(jīng)銷商做什么事情,就在促銷政策里給他設(shè)什么獎(jiǎng)項(xiàng)。而且,獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置要避免他們“鉆政策空子”、“不擇手段” —— 關(guān)鍵是知道自己不想要什么。 員工永遠(yuǎn)只做你考核的,決不做你希望的 ? ? 例: 銷售競(jìng)賽獎(jiǎng):華北地區(qū)銷量 3000萬(wàn)的經(jīng)銷商年底獎(jiǎng)奧迪 A4一臺(tái)。 補(bǔ)貼 ?庫(kù)存補(bǔ)貼,包括點(diǎn)存貨補(bǔ)貼和恢復(fù)庫(kù)存補(bǔ)貼 ? 點(diǎn)存貨補(bǔ)貼: 促銷活動(dòng)前,清點(diǎn)中間商的庫(kù)存,再加上進(jìn)貨量,減去促銷結(jié)束時(shí)剩余的庫(kù)存量,其差額即是廠家應(yīng)該給與補(bǔ)貼的實(shí)際銷貨量。 ? 恢復(fù)庫(kù)存補(bǔ)貼: 如果經(jīng)銷商將庫(kù)存恢復(fù)到過(guò)去的最高水平,廠家給與一定的補(bǔ)助。 例如: 某廠家舉行啤酒促銷,促銷活動(dòng) 3個(gè)月,賣(mài)一箱補(bǔ)貼 2元。促銷前庫(kù)存為 2023箱,后進(jìn) 3000箱。促銷結(jié)束后,存貨量為 500箱,進(jìn)貨 1500箱,達(dá)到了過(guò)去庫(kù)存的最高水平 ,每箱補(bǔ)貼 1元。
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