呂巍教授：企業(yè)整體營(yíng)銷講義(編輯修改稿)
2025-04-24 12:37 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 – “ 農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜 ” （ 浙江千島湖養(yǎng)生堂 ） – “ 飄柔就是這樣自信 ” （ PG） – “ 潘婷：愛(ài)上你的秀發(fā) ” （ PG） ? 以資源為基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 不可模仿性 不可復(fù)制性 不可轉(zhuǎn)移性 不透明度 耐久性 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 資源 價(jià)值 稀缺性 不可模仿性 植根組織 資源 可持續(xù)性 ? 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的形成 內(nèi)部系統(tǒng)創(chuàng)新 — 創(chuàng)新出新的市場(chǎng)“游戲規(guī)則” 對(duì)外部變化的靈敏反應(yīng) ? 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的靜態(tài)觀點(diǎn) ? 優(yōu)勢(shì)一：成本和質(zhì)量 ? 優(yōu)勢(shì)二 : 時(shí)間和專有知識(shí) ? 優(yōu)勢(shì)三 : 實(shí)力 ? 優(yōu)勢(shì)四 : 進(jìn)入壁壘 ? 核心競(jìng)爭(zhēng)力 ? 員工的知識(shí)和技術(shù) ? 技術(shù)系統(tǒng) ? 管理系統(tǒng) ? 價(jià)值與標(biāo)準(zhǔn) ? 保持 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 創(chuàng)業(yè)者精神 防止模仿 ? 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)持續(xù) —— 創(chuàng)造性經(jīng)濟(jì)中持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 創(chuàng)造性經(jīng)濟(jì)不同于工業(yè)經(jīng)濟(jì)：最重要的資產(chǎn)是思想創(chuàng)見(jiàn)。此時(shí)，最重要的知識(shí)產(chǎn)權(quán)不是軟件，也不是音樂(lè)或電影，而是在員工頭腦中的東西。 ? 股東對(duì)于資產(chǎn)的擁有與控制：當(dāng)資產(chǎn)是有形的東西時(shí)，股東能真正擁有。但在最重要的資產(chǎn)是人時(shí)，股東沒(méi)有真正的所有權(quán)可言。 ? 公司能做的最明智的事情就是創(chuàng)造一種留得住最優(yōu)秀人才的環(huán)境：為員工提供更多的個(gè)人及家庭服務(wù)，創(chuàng)造更為靈活寬松的工作氛圍。 彼得 科伊，創(chuàng)造性經(jīng)濟(jì)，美國(guó)《商業(yè)周刊》 8月 28文章，轉(zhuǎn)引自：參考消息， 2023/8/29（ 4） ? 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)持續(xù) —— 創(chuàng)造性經(jīng)濟(jì)中持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（續(xù)） ? 創(chuàng)造性經(jīng)濟(jì)中人才流動(dòng)將更為頻繁：硅谷是一種樣板，熟練設(shè)計(jì)人員在公司之間跳來(lái)跳去象換辦公桌般容易，同時(shí)也起到了傳播思想與密切交往的作用。 ? 在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，公司的戰(zhàn)略地位有天然局限性，如能將多少企業(yè)、顧客或供應(yīng)商吸引到它的勢(shì)力范圍內(nèi)是有限度的。 ? 在創(chuàng)造性經(jīng)濟(jì)中，持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的依托逐步從有形商人、商品、商場(chǎng)向無(wú)形的信息、機(jī)制、網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移，基于信息資產(chǎn)的影響力幾乎是無(wú)限的。 彼得 科伊，創(chuàng)造性經(jīng)濟(jì)，美國(guó)《商業(yè)周刊》 8月 28文章，轉(zhuǎn)引自：參考消息， 2023/8/29（ 4） ? 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)創(chuàng)新 —— 改變假設(shè)、超越自我 ? 從長(zhǎng)期的觀點(diǎn)看，一個(gè)企業(yè)能夠真正持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)際上就是永遠(yuǎn)都不會(huì)遇到競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，也就是不會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，這種動(dòng)態(tài)優(yōu)勢(shì)只有通過(guò)不斷創(chuàng)新才可能實(shí)現(xiàn)。 ? 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)創(chuàng)新必須貫徹顧客為本的思想，以改變假設(shè)、超越自我、突破定勢(shì)為切入點(diǎn)。對(duì)成功企業(yè)或個(gè)人來(lái)說(shuō)，可能需要先學(xué)會(huì)放棄與忘卻，才能實(shí)現(xiàn)真正意義上的創(chuàng)新。 ? 傳統(tǒng)控制考慮更多的是讓人不愿為（思想教育）、不敢為（法律體系）、不能為（管理制度），創(chuàng)新關(guān)鍵是要建立讓人愿為、敢為、能為、可為的制度。 ? 三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ? 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 ? 差異化戰(zhàn)略 ? 集中一點(diǎn)戰(zhàn)略 ? 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 差異化 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 成本領(lǐng)先 差異集聚 差異化 成本集聚 低成本 窄 寬 差異化 競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域 ? 行業(yè)結(jié)構(gòu)與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 行業(yè)結(jié)構(gòu) 不定型的行業(yè) 集聚戰(zhàn)略 成本領(lǐng)先或差異化 定型的行業(yè) ? 企業(yè)增長(zhǎng)的三種策略 多角化增長(zhǎng) 一體化增長(zhǎng) 密集化增長(zhǎng) 戰(zhàn)略目標(biāo) 戰(zhàn)略預(yù)計(jì)缺口 預(yù)期目標(biāo) 時(shí)間（年） 銷售量 5 10 0 ? 增長(zhǎng)戰(zhàn)略 ? 縱向一體化 ? 橫向一體化 ? 同心多樣化 ? 混合多元化 ? 穩(wěn)定戰(zhàn)略 ? 暫?；蛑?jǐn)慎實(shí)施戰(zhàn)略 ? 無(wú)變化或維持利潤(rùn)戰(zhàn)略 ? 收縮戰(zhàn)略 ? 轉(zhuǎn)向 ? 售出 ? 破產(chǎn)清算 ? 公司戰(zhàn)略模型 1 增長(zhǎng) 縱向一體化 4 穩(wěn)定 暫?；蛑?jǐn)慎實(shí)施 7 增長(zhǎng) 同心多元化 2 增長(zhǎng) 橫向一體化 5 增長(zhǎng) 橫向一體化 8 增長(zhǎng) 混合多元化 3 收縮 轉(zhuǎn)向 6 收縮 售出 9 收縮 破產(chǎn)清算 穩(wěn)定 No Change or Profit Strategy 公司優(yōu)勢(shì) /競(jìng)爭(zhēng)地位 強(qiáng) 中 弱 低 高 中 行業(yè)吸引力 ? 影響企業(yè)戰(zhàn)略決策的基本因素 關(guān)鍵公眾和金融市場(chǎng) 顧客需求 行業(yè)結(jié)構(gòu) 競(jìng)爭(zhēng)者 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 防止模仿 優(yōu)勢(shì)保持 獨(dú)特的能力 領(lǐng)導(dǎo)和執(zhí)行 保持創(chuàng)業(yè)者精神 關(guān)鍵公眾和金融市場(chǎng) ? 技巧營(yíng)銷的內(nèi)涵 技巧營(yíng)銷： 傳統(tǒng)營(yíng)銷理論中的各種營(yíng)銷技術(shù)及其市場(chǎng)營(yíng)銷組合 市場(chǎng)研究 目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)定位 營(yíng)銷組合 傳統(tǒng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本過(guò)程 側(cè)重于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的市場(chǎng)研究 企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念 企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 目標(biāo)市場(chǎng)的 市場(chǎng)定位 營(yíng)銷 組合 企業(yè)整體營(yíng)銷的基本過(guò)程 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷總體環(huán)境變化對(duì)營(yíng)銷組合技巧的影響（ 1） ? 科技進(jìn)步加快，產(chǎn)品極大豐富，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇要求企業(yè)經(jīng)營(yíng)以消費(fèi)者為導(dǎo)向 ? 消費(fèi)者需求個(gè)性化、理性化、高級(jí)化要求企業(yè)產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，形成獨(dú)特優(yōu)勢(shì) ? 市場(chǎng)價(jià)格構(gòu)成復(fù)雜化拓寬了企業(yè)定價(jià)策略的空間 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷總體環(huán)境變化對(duì)營(yíng)銷組合技巧的影響（ 2） ? 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對(duì)流通渠道提出了更新更高的要求 ? 信息時(shí)代要求企業(yè)對(duì)促銷技巧進(jìn)行全面的創(chuàng)新 ? 政治、法律等社會(huì)環(huán)境因素對(duì)企業(yè)營(yíng)銷影響力增大，要求企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略層面上的組合技巧 ? 技巧營(yíng)銷的新發(fā)展 ? 進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)用戶需求和市場(chǎng)環(huán)境因素 ? 戰(zhàn)略指導(dǎo)下的企業(yè)營(yíng)銷組合 新產(chǎn)品策略 新價(jià)格策略 新渠道策略 新促銷策略 ? 戰(zhàn)略指導(dǎo)下的企業(yè)營(yíng)銷組合 新產(chǎn)品策略 ?新技術(shù)的應(yīng)用 ?精細(xì)化、顧客化和多樣化 ?生命周期不斷縮短 ? 戰(zhàn)略指導(dǎo)下的企業(yè)營(yíng)銷組合 新價(jià)格策略 ? 價(jià)格內(nèi)涵擴(kuò)大化 ? 減低成本仍然是關(guān)鍵 ? 價(jià)格的靈活性 ? 戰(zhàn)略指導(dǎo)下的企業(yè)營(yíng)銷組合 新渠道策略 ? 垂直營(yíng)銷系統(tǒng)越來(lái)越普遍 ? 渠道多樣化發(fā)展 ? 直復(fù)式營(yíng)銷開始流行 ? 渠道國(guó)際
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