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正文內(nèi)容

論文-花香5焗油洗發(fā)露營銷策略研究(編輯修改稿)

2024-08-18 18:29 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 兩大系列使用同一品牌,卻是完全不同的功能定位和市場目標(biāo),另外, “ 夏士蓮 ”還有皂角、核桃仁、橄欖油三大系列產(chǎn)品;雅嘉公司的新品 “ 伊然美 ” 柔護(hù)洗發(fā)水于此年 5月在全國各大城市出擊; “ 春之葉 ” 內(nèi)外兼顧的中草藥洗發(fā)水; “ 廣州好迪 ” 亦成為普通消費(fèi)者心目中的洗發(fā)水品牌;而拉芳護(hù)理洗發(fā)露 靠 密集的廣告宣傳也開始在大江南北粉墨登場 而最讓業(yè)內(nèi)震撼的新品牌莫過于寶潔公司和絲寶集團(tuán)的驚人之舉, 20xx 年分別推出 “ 潤妍倍黑中草藥洗發(fā)水 ” 和風(fēng)影 “ 綠色風(fēng)暴 ” 兩個全新的品牌 ,其中“ 潤妍 ” 蘊(yùn)含中國人使用了數(shù)千年的護(hù)發(fā)中草藥 —— 首烏,是寶潔公司專為東方人設(shè)計(jì)的,也是首個具有天然草本配方的潤發(fā)產(chǎn)品。新老品牌各不相讓,中國的洗發(fā)水市場可謂烽煙四起競爭激烈。寶潔公司的飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣和潤妍五大品牌在中國洗發(fā)水市場的霸主地位難以撼動。聯(lián)合利華的力士、夏士蓮和絲寶集團(tuán)的舒蕾、風(fēng)影等都占據(jù)穩(wěn)固的位置。 中國洗發(fā)水市場競爭形勢分析 首先,從競爭格局上講,國內(nèi)洗發(fā)水品牌將維持全國性領(lǐng)導(dǎo)品牌、區(qū)域性強(qiáng) (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) “花香 5”焗油洗發(fā)露營銷策略研究 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 15 勢品牌、差異化細(xì)分市場品牌與假冒偽劣品牌的基本格局,這四類品牌就目前中國大陸市場而言都有各自非常清晰的目標(biāo)消費(fèi)群與相對穩(wěn)定的發(fā)展空間。在一級城市以及發(fā)展比較好的大中城市,消費(fèi)者品牌消費(fèi)心理已經(jīng)十分成熟,并且這類消費(fèi)群屬價格不敏感型的,因此洗發(fā)水的全國性品牌,如寶潔、絲寶、聯(lián)合利華企業(yè)的洗發(fā)水品牌將在這類市場上激烈角力,勝負(fù)十分難料。區(qū)域性強(qiáng)勢品牌之所以存在是不完全市場競爭的產(chǎn)物與中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物。其三是差異化 細(xì)分市場品牌。中國的市場是如此之巨大,中國的消費(fèi)現(xiàn)狀又是如此之復(fù)雜,細(xì)分洗發(fā)水市場品牌有著巨大的生存空間,如索夫特推出的負(fù)離子直發(fā)洗發(fā)露,西安瑩樸推出的防脫發(fā)洗發(fā)露都有不俗的市場表現(xiàn)。重慶奧妮推出的皂角、首烏實(shí)際在早期是切分細(xì)分市場的產(chǎn)物,因此沒有理由懷疑這類市場的空間。其四是假冒偽劣品牌,不管我們愿不愿意,洗發(fā)水巨大的市場容量,豐厚的利潤空間必然在很長一段時間內(nèi)吸引一些不法商人鋌而走險,加上中國大陸落后地區(qū)強(qiáng)烈的地方保護(hù)主義政策,假冒偽劣洗發(fā)水品牌在目前以及今后一段時間都會有強(qiáng)大的市場,并且主要會向廣大的 農(nóng)村地區(qū)滲透。認(rèn)識中國市場目前的這一基本品牌格局,有利于企業(yè)在制定戰(zhàn)略時充分把握中國大陸市場環(huán)境,從而有的放矢的操作市場。 第二, 洗發(fā)用品的競爭焦點(diǎn)大致經(jīng)歷了以下幾個階段:①以飄柔為代表的幾合一;②以海飛絲為代表的去頭屑;③以潘婷為代表的防止頭發(fā)分叉,強(qiáng)調(diào)對發(fā)質(zhì)的保護(hù);④以重慶奧妮皂角為代表綠色洗發(fā),強(qiáng)調(diào)天然動物物提取物的營養(yǎng)作用,避免使用化學(xué)合成物質(zhì)。⑤以采樂為代表的中草藥/功能性洗發(fā)水。 第三,從市場格局來看, 我國的洗發(fā)水市場格局近年來一直處于較為穩(wěn)定的狀態(tài)。跨國公司的知名產(chǎn)品基本上占據(jù)了市場的主導(dǎo)地位 ,并形成了各自的品牌忠誠的群體。例如,寶潔( Pamp。G)公司的幾個品牌,飄柔,海飛絲,潘婷系列,在我國洗發(fā)水市場上占有相當(dāng)大的市場份額,日本花王公司的詩芬等品牌也也自己的品牌忠誠的群體,占有的市場份額也不小,而國有品牌的市場份額則相對比較小。造成這種狀況的原因,一方面是因?yàn)榭鐕緦?shí)力雄厚,通過廣告等促銷手段,建立起了品牌優(yōu)勢。更重要的一個原因是跨國公司能夠準(zhǔn)確的把握消費(fèi)需求日益多元化的發(fā)展特征,并以不同的產(chǎn)品、品牌乃至不同的觀念來引導(dǎo)、培育各種消費(fèi)群體,通過消費(fèi)割據(jù)的局面來鞏固自己的市場占有率。拿寶潔公司來說 ,光是品牌就有海飛絲、飄柔、潘婷等好幾個,而且每個品牌下又有不同的產(chǎn)品,如飄柔,就有去頭屑的、營養(yǎng)護(hù)發(fā)的、洗護(hù)二合一的等好幾種產(chǎn)品,這些產(chǎn)品分別滿足了不同的消費(fèi)者的需求,因而受到了消費(fèi)者的親睞。這才是跨國公司成功的經(jīng)驗(yàn)之所在,國有品牌以及希望進(jìn)入洗發(fā)水市場的其它企業(yè)要拓展市場,擴(kuò)大 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) “花香 5”焗油洗發(fā)露營銷策略研究 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 16 自己的市場占有率,跨國公司的成功經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。 第四,從促銷方式上去看,許多洗發(fā)水品牌開始講究品牌的厚度,更注重對消費(fèi)者的心靈、人文關(guān)懷,因此在促銷方式上,一些洗發(fā)水品牌把目光投入到公關(guān)活動之中,在潛移默化中追求消費(fèi)者地心理認(rèn) 同。近兩年絲寶集團(tuán)推出的“舒蕾世紀(jì)星”在這方面作了一個很好地嘗試,盡管在操作中仍有這樣那樣的缺憾,但畢竟是邁出了有益的一步。 競爭對手分析 寶潔( P& G) 公司 在中國,第一個賣洗發(fā)水的企業(yè)已無處可尋,但第一個讓中國人真正認(rèn)識并開始使用洗發(fā)水的企業(yè)卻非寶潔莫屬。改革開放初期的中國,人們生活開始向小康邁進(jìn),寶潔公司已經(jīng)意識到這個龐大的群體將成為未來的消費(fèi)主流。秀發(fā)如此光滑閃亮,一把梳子讓松松遍織的發(fā)結(jié)像波浪般優(yōu)美飛旋開來,這則經(jīng)典的海飛絲廣告讓國人大開眼界,一場倡導(dǎo)洗頭的革命也在人們心甘情愿掏錢 買海飛絲的時候完成了。緊接著,寶潔公司又告訴人們,光去頭屑還不夠,營養(yǎng)也很重要,于是潘婷來了,洗完頭發(fā),柔順的感覺才妙,于是飄柔來了。從此,在以后十年的時間里,以營養(yǎng)、柔順、去屑為代表的寶潔三劍客潘婷、飄柔、海飛絲幾乎壟斷了中國洗發(fā)水市場的絕對份額。 寶潔公司產(chǎn)品 海飛絲:去頭屑。 飄柔:洗發(fā)、護(hù)發(fā)二合一,令頭發(fā)飄逸柔順。 潘婷:含有維他命原 B5,兼含護(hù)發(fā)素。令頭發(fā)健康,加倍亮澤。 舒膚佳;潔膚而且殺菌。唯有舒膚佳香皂取得中華醫(yī)學(xué)會認(rèn)可。 碧浪 (洗衣 粉 ):對蛋白質(zhì)污漬有特別強(qiáng)的去污力。 護(hù)舒寶:備有不同長度及厚度,以配合你的不同需要。 寶潔公司的促銷 P& G公司在廣告與促銷推廣上向來是不惜重金的,特別是在新產(chǎn)品的引入階段,廣告攻勢更是咄咄逼人。比如在海飛絲洗發(fā)香波開拓市場的頭幾個月,Pamp。G 的廣告幾乎覆蓋了廣東全省的各大主要媒體,覆蓋率達(dá) 85%。在消費(fèi)者知曉與接受了新的品牌之后, Pamp。G公司再由強(qiáng)大的廣告攻勢轉(zhuǎn)為廣告與其他促銷方式的同時并行,綜合運(yùn)用,為形成消費(fèi)者的購買習(xí)慣,提高品牌忠誠度繼續(xù)作堅(jiān) (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) “花香 5”焗油洗發(fā)露營銷策略研究 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 17 持不懈的努力。這正是 P& G 產(chǎn)品能迅速滲透到各個角落,享有如此高品牌知名度的原因。 同時廣州寶潔策劃了幾次大型的行銷活動,在中國創(chuàng)造了不同凡響的效果。因?yàn)榛顒有袖N充分貼近消費(fèi)者進(jìn)行營銷溝通的特點(diǎn),正好迎合了中國消費(fèi)者重關(guān)系、重溝通、重場面的心理,所以在中國它比其他促銷方式更能引起消費(fèi)者的興趣。當(dāng)活動行銷 (香港稱其盛典促銷 )逐漸成為當(dāng)前行銷和促銷的一種趨勢,成為最貼近消費(fèi)者的營銷溝通方式時,寶潔公司高瞻遠(yuǎn)矚,最先領(lǐng)略了它的瑰麗風(fēng)光。 廣州寶潔舉辦的活動行銷主要有:海飛絲、飄柔美發(fā)親善大行動;海飛絲南北笑星光耀熒屏;以及“飄柔之 星”活動等。 寶潔公司的市場份額 根據(jù)北京權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)公布的 “1998 年全國主要城市消費(fèi)品調(diào)查 ” 結(jié)果寶潔公司在中國市場上占據(jù)了洗發(fā)護(hù)發(fā)用品市場 50%的份額,其中 “ 飄柔 ” 以25. 43%的份額高居榜首, “ 海飛絲 ” 和 “ 潘婷 ” 分別以 15. 11%和 18. 55%的市場占有率緊隨其后,而且三大品牌 也逐漸向中國三四線城市滲透。 夸克公司 1999 年 9月在江蘇常州市場也做了一項(xiàng)洗發(fā)水市場的調(diào)查,結(jié) 果顯示寶潔的品牌也已占據(jù)了市場的半壁江山。寶潔的飄柔、海飛絲、潘婷、 沙宣幾乎占領(lǐng)近 70%的市場份額,而在 剩余約 30%的市場份額中,聯(lián)合利華(力士、夏士 蓮)、日本花王(詩芬等)等跨國企業(yè)品牌又占去了約 25%,總共約有 5%的市場份額留給了 其他 品牌。而研究表明,能獲得全國 3%市場份額的國有企業(yè)品牌寥寥無幾。 絲寶集團(tuán) 1996 年 3 月,絲寶集團(tuán)舒蕾洗發(fā)水隆重上市。借助成功的戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用, 97 年舒蕾洗發(fā)水已經(jīng)在全國重點(diǎn)商場排列第七位, 98, 99 年更進(jìn)一步提升到第三名,20xx 年 8 月舒蕾洗發(fā)水成功地進(jìn)入全國市場排名第二位,單一品牌市場占有率超過 15%,單一品牌市場銷售額達(dá) 15 億元人民幣,從而直接形成了對寶潔公司飄 柔洗發(fā)水的嚴(yán)重威脅。舒蕾的成功引起了國內(nèi)日化行業(yè)的一片歡呼,也造成了國際日用品巨頭寶潔公司的深刻反思。雖然從長遠(yuǎn)來看,絲寶集團(tuán)舒蕾品牌并不能構(gòu)成對寶潔公司的全面沖擊,但舒蕾的中國式的成功依然在國內(nèi)贏得不斷的喝采。必須看到,舒蕾的成功只是營銷戰(zhàn)術(shù)層面的成功。絕不是戰(zhàn)略層面的品牌成功,辯證地,唯物地對待舒蕾的成功,有助于舒蕾制定更加有針對性的品牌戰(zhàn)略,從而為舒蕾與寶潔進(jìn)入更高層面的競爭奠定基礎(chǔ)。 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) “花香 5”焗油洗發(fā)露營銷策略研究 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 18 中國洗發(fā)水市場逐步成熟,產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重,競爭空前激烈。對于舒蕾而言,對手異常強(qiáng)大 — 占據(jù)了中國洗發(fā)水市場半壁江山的 寶潔、聯(lián)合利華等。而舒蕾相對而言是那么的弱小,無論從資源上、實(shí)力上、市場地位上都可以說毫無勝算可言,因此舒蕾必須集中精力發(fā)掘?qū)κ值拇嗳踔?,然后將自己的全部進(jìn)攻力量集中于該點(diǎn),才能克敵致勝。然而,萬一判斷錯誤,或者錯失時機(jī),舒蕾面臨的很可能就是被市場淘汰的結(jié)局。 經(jīng)過研究,舒蕾采取了完全不同于寶潔的終端戰(zhàn)術(shù),采取迂回策略,避開與寶潔的正面交鋒。避實(shí)就虛,從二線城市起家,力求在寶潔影響偏弱的地區(qū)率先打開突破口,然后走農(nóng)村包圍城市的道路。舒蕾繞開了直接與大品牌競爭的市場旋渦,直接從大品牌力量相對薄弱的市場 入手,進(jìn)行大規(guī)模的促銷活動,為產(chǎn)品上市奠定了成功的基礎(chǔ)。 絲寶公司的營銷戰(zhàn)略 ( 1)重視終端建設(shè) 絲寶并沒有像一般的品牌推廣一樣從高端的廣告做起,他們選擇了地面戰(zhàn),從賣場做起。跳出了寶潔設(shè)下的高端轟炸的游戲陷阱,不在廣告、派發(fā)方面比拼,省下這些費(fèi)用,設(shè)立合作經(jīng)營基金,直接讓利給零售商,還在商場安排了很多促銷人員、導(dǎo)購人員。先讓舒蕾擁有很大的機(jī)會與消費(fèi)者接觸,然后通過良好的品質(zhì),造成良好的口碑,讓消費(fèi)者產(chǎn)生對產(chǎn)品的需求,再以這種終端力量拉動上級的渠道去銷售舒蕾的產(chǎn)品,結(jié)果很快就產(chǎn)生 鋪天蓋地的影響力。 不僅如此,在各大賣場,舒蕾總是想方設(shè)法、不惜成本去搶占最耀眼的堆頭。經(jīng)常都會發(fā)現(xiàn),在某某商場的洗發(fā)水專區(qū),半個場地都是紅色的世界,紅色的橫幅、紅色的產(chǎn)品以及身穿紅色衣服的舒蕾小姐。 另外,為了對終端實(shí)施有效控制,舒蕾改變了以經(jīng)銷商為主的行銷模式,在各地設(shè)立分公司 (聯(lián)絡(luò)處 ),對主要的零售點(diǎn)實(shí)現(xiàn)直接供貨與管理,建立起強(qiáng)有力的由廠商控制的垂直營銷系統(tǒng),更有效地控制渠道與終端資源,有利于更多自有品牌的銷售。 ( 2)迅速收割,維持生存 中國洗發(fā)水市場的眾多大軍中,為了競爭,各 項(xiàng)諸如廣告費(fèi)等的支出很大,因此,及時的現(xiàn)金回籠,利潤的收割對于洗發(fā)水新軍來說生死攸關(guān)。舒蕾以終端為核心的機(jī)制順應(yīng)了這一要求,經(jīng)營一處,成功一處,收獲一處,得以迅速復(fù)制,實(shí)現(xiàn)贏利拓展。 ( 3)進(jìn)攻就是最好的防守 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) “花香 5”焗油洗發(fā)露營銷策略研究 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 19 一般品牌盡可能避免與競爭對手發(fā)生正面沖突,舒蕾卻認(rèn)為,強(qiáng)大的對手會帶來豐盛的客流。在這種情況下,它通常以進(jìn)攻方式來保衛(wèi)陣地,爭奪客源。在各賣場緊靠競爭對手,爭取比競爭對手更多的陳列空間,最大限度發(fā)揮終端溝通的優(yōu)勢,促進(jìn)購買競爭品牌的消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換,從而有效地遏制競爭對手。 特色促銷策略 ( 1)“人海促銷” 中國國內(nèi)勞動力成本低廉,是可以應(yīng)用的最便宜而且實(shí)在的生產(chǎn)要素。很多情況下,通過人員促銷“差異化營銷”開發(fā)市場,比花錢做空中廣告更為實(shí)際。因此,在中國現(xiàn)代營銷領(lǐng)域,充分大量利用便宜的人力推銷、終端促銷來搶占市場份額,不失為“投入少,產(chǎn)出大,見效快”的營銷利器。而且,現(xiàn)今產(chǎn)品同質(zhì)性嚴(yán)重,消費(fèi)者的品牌忠誠度又低,相對比較容易轉(zhuǎn)換品牌,顧客在大賣場中購物的隨意性增大,這時,終端促銷的“臨門一腳”甚是關(guān)鍵。面對舒蕾的終端為核心的沖擊,正規(guī)化運(yùn)作的寶潔公司難以學(xué)習(xí), 不得不以大幅降價(飄柔的出廠價已在兩年內(nèi)下調(diào)了 15%以上)作為應(yīng)對策略。相比同時代娃哈哈、哈藥的廣告致勝,寶潔的廣告、產(chǎn)品、管理綜合致勝,諾基亞的產(chǎn)品創(chuàng)新致勝和格蘭仕的價格致勝,絲寶等公司的“人海戰(zhàn)役”致勝匠心獨(dú)具,有四兩撥千斤之效。 ( 2)清新廉價的宣傳方式 舒蕾借鑒“兩樂”市場生動化的宣傳方式,創(chuàng)造出收銀臺包裝、店內(nèi)看板、公車廣告等許多洗發(fā)水品牌從未嘗試而又確實(shí)貼近消費(fèi)者生活的廉價高效的宣傳形式,與消費(fèi)者建立了更為密切的溝通。終端廣告與品牌形象不斷重復(fù),對于洗發(fā)水這種日常習(xí)慣性購買的產(chǎn)品起了 加強(qiáng)作用。 例如,舒蕾在店內(nèi)設(shè)立的美發(fā)顧問,使服務(wù)及交易在直接和互動影響的關(guān)系中進(jìn)行;還有, 20xx 年 7 月舒蕾在長春市場開展的“享受此刻清涼一夏卡拉OK活動”沒有采用降價手段,而是在終端以標(biāo)新立異的促銷手段刺激消費(fèi)者對舒蕾品牌的認(rèn)知。 ( 3)公關(guān)塑造品牌 絲寶集團(tuán)自 1998 年確立品牌經(jīng)營戰(zhàn)略,立志于品牌的永續(xù)經(jīng)營,在實(shí)踐過程中建立了以市場策劃總公司為中心,下設(shè)各個品牌專業(yè)公
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