【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 兩大系列使用同一品牌，卻是完全不同的功能定位和市場(chǎng)目標(biāo)，另外， “ 夏士蓮 ”還有皂角、核桃仁、橄欖油三大系列產(chǎn)品；雅嘉公司的新品 “ 伊然美 ” 柔護(hù)洗發(fā)水于此年 5月在全國(guó)各大城市出擊； “ 春之葉 ” 內(nèi)外兼顧的中草藥洗發(fā)水； “ 廣州好迪 ” 亦成為普通消費(fèi)者心目中的洗發(fā)水品牌；而拉芳護(hù)理洗發(fā)露 靠 密集的廣告宣傳也開始在大江南北粉墨登場(chǎng) 而最讓業(yè)內(nèi)震撼的新品牌莫過于寶潔公司和絲寶集團(tuán)的驚人之舉， 20xx 年分別推出 “ 潤(rùn)妍倍黑中草藥洗發(fā)水 ” 和風(fēng)影 “ 綠色風(fēng)暴 ” 兩個(gè)全新的品牌 ,其中“ 潤(rùn)妍 ” 蘊(yùn)含中國(guó)人使用了數(shù)千年的護(hù)發(fā)中草藥 —— 首烏，是寶潔公司專為東方人設(shè)計(jì)的，也是首個(gè)具有天然草本配方的潤(rùn)發(fā)產(chǎn)品。新老品牌各不相讓，中國(guó)的洗發(fā)水市場(chǎng)可謂烽煙四起競(jìng)爭(zhēng)激烈。寶潔公司的飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣和潤(rùn)妍五大品牌在中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的霸主地位難以撼動(dòng)。聯(lián)合利華的力士、夏士蓮和絲寶集團(tuán)的舒蕾、風(fēng)影等都占據(jù)穩(wěn)固的位置。 中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)分析 首先，從競(jìng)爭(zhēng)格局上講，國(guó)內(nèi)洗發(fā)水品牌將維持全國(guó)性領(lǐng)導(dǎo)品牌、區(qū)域性強(qiáng) (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) “花香 5”焗油洗發(fā)露營(yíng)銷策略研究 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 15 勢(shì)品牌、差異化細(xì)分市場(chǎng)品牌與假冒偽劣品牌的基本格局，這四類品牌就目前中國(guó)大陸市場(chǎng)而言都有各自非常清晰的目標(biāo)消費(fèi)群與相對(duì)穩(wěn)定的發(fā)展空間。在一級(jí)城市以及發(fā)展比較好的大中城市，消費(fèi)者品牌消費(fèi)心理已經(jīng)十分成熟，并且這類消費(fèi)群屬價(jià)格不敏感型的，因此洗發(fā)水的全國(guó)性品牌，如寶潔、絲寶、聯(lián)合利華企業(yè)的洗發(fā)水品牌將在這類市場(chǎng)上激烈角力，勝負(fù)十分難料。區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌之所以存在是不完全市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物與中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物。其三是差異化 細(xì)分市場(chǎng)品牌。中國(guó)的市場(chǎng)是如此之巨大，中國(guó)的消費(fèi)現(xiàn)狀又是如此之復(fù)雜，細(xì)分洗發(fā)水市場(chǎng)品牌有著巨大的生存空間，如索夫特推出的負(fù)離子直發(fā)洗發(fā)露，西安瑩樸推出的防脫發(fā)洗發(fā)露都有不俗的市場(chǎng)表現(xiàn)。重慶奧妮推出的皂角、首烏實(shí)際在早期是切分細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)物，因此沒有理由懷疑這類市場(chǎng)的空間。其四是假冒偽劣品牌，不管我們?cè)覆辉敢?，洗發(fā)水巨大的市場(chǎng)容量，豐厚的利潤(rùn)空間必然在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)吸引一些不法商人鋌而走險(xiǎn)，加上中國(guó)大陸落后地區(qū)強(qiáng)烈的地方保護(hù)主義政策，假冒偽劣洗發(fā)水品牌在目前以及今后一段時(shí)間都會(huì)有強(qiáng)大的市場(chǎng)，并且主要會(huì)向廣大的 農(nóng)村地區(qū)滲透。認(rèn)識(shí)中國(guó)市場(chǎng)目前的這一基本品牌格局，有利于企業(yè)在制定戰(zhàn)略時(shí)充分把握中國(guó)大陸市場(chǎng)環(huán)境，從而有的放矢的操作市場(chǎng)。 第二， 洗發(fā)用品的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)大致經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段：①以飄柔為代表的幾合一；②以海飛絲為代表的去頭屑；③以潘婷為代表的防止頭發(fā)分叉，強(qiáng)調(diào)對(duì)發(fā)質(zhì)的保護(hù)；④以重慶奧妮皂角為代表綠色洗發(fā)，強(qiáng)調(diào)天然動(dòng)物物提取物的營(yíng)養(yǎng)作用，避免使用化學(xué)合成物質(zhì)。⑤以采樂為代表的中草藥／功能性洗發(fā)水。 第三，從市場(chǎng)格局來看， 我國(guó)的洗發(fā)水市場(chǎng)格局近年來一直處于較為穩(wěn)定的狀態(tài)?？鐕?guó)公司的知名產(chǎn)品基本上占據(jù)了市場(chǎng)的主導(dǎo)地位 ，并形成了各自的品牌忠誠(chéng)的群體。例如，寶潔（ Pamp。G）公司的幾個(gè)品牌，飄柔，海飛絲，潘婷系列，在我國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)上占有相當(dāng)大的市場(chǎng)份額，日本花王公司的詩(shī)芬等品牌也也自己的品牌忠誠(chéng)的群體，占有的市場(chǎng)份額也不小，而國(guó)有品牌的市場(chǎng)份額則相對(duì)比較小。造成這種狀況的原因，一方面是因?yàn)榭鐕?guó)公司實(shí)力雄厚，通過廣告等促銷手段，建立起了品牌優(yōu)勢(shì)。更重要的一個(gè)原因是跨國(guó)公司能夠準(zhǔn)確的把握消費(fèi)需求日益多元化的發(fā)展特征，并以不同的產(chǎn)品、品牌乃至不同的觀念來引導(dǎo)、培育各種消費(fèi)群體，通過消費(fèi)割據(jù)的局面來鞏固自己的市場(chǎng)占有率。拿寶潔公司來說 ，光是品牌就有海飛絲、飄柔、潘婷等好幾個(gè)，而且每個(gè)品牌下又有不同的產(chǎn)品，如飄柔，就有去頭屑的、營(yíng)養(yǎng)護(hù)發(fā)的、洗護(hù)二合一的等好幾種產(chǎn)品，這些產(chǎn)品分別滿足了不同的消費(fèi)者的需求，因而受到了消費(fèi)者的親睞。這才是跨國(guó)公司成功的經(jīng)驗(yàn)之所在，國(guó)有品牌以及希望進(jìn)入洗發(fā)水市場(chǎng)的其它企業(yè)要拓展市場(chǎng)，擴(kuò)大 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) “花香 5”焗油洗發(fā)露營(yíng)銷策略研究 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 16 自己的市場(chǎng)占有率，跨國(guó)公司的成功經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。 第四，從促銷方式上去看，許多洗發(fā)水品牌開始講究品牌的厚度，更注重對(duì)消費(fèi)者的心靈、人文關(guān)懷，因此在促銷方式上，一些洗發(fā)水品牌把目光投入到公關(guān)活動(dòng)之中，在潛移默化中追求消費(fèi)者地心理認(rèn) 同。近兩年絲寶集團(tuán)推出的“舒蕾世紀(jì)星”在這方面作了一個(gè)很好地嘗試，盡管在操作中仍有這樣那樣的缺憾，但畢竟是邁出了有益的一步。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 寶潔（ P＆ G） 公司 在中國(guó)，第一個(gè)賣洗發(fā)水的企業(yè)已無處可尋，但第一個(gè)讓中國(guó)人真正認(rèn)識(shí)并開始使用洗發(fā)水的企業(yè)卻非寶潔莫屬。改革開放初期的中國(guó)，人們生活開始向小康邁進(jìn)，寶潔公司已經(jīng)意識(shí)到這個(gè)龐大的群體將成為未來的消費(fèi)主流。秀發(fā)如此光滑閃亮，一把梳子讓松松遍織的發(fā)結(jié)像波浪般優(yōu)美飛旋開來，這則經(jīng)典的海飛絲廣告讓國(guó)人大開眼界，一場(chǎng)倡導(dǎo)洗頭的革命也在人們心甘情愿掏錢 買海飛絲的時(shí)候完成了。緊接著，寶潔公司又告訴人們，光去頭屑還不夠，營(yíng)養(yǎng)也很重要，于是潘婷來了，洗完頭發(fā)，柔順的感覺才妙，于是飄柔來了。從此，在以后十年的時(shí)間里，以營(yíng)養(yǎng)、柔順、去屑為代表的寶潔三劍客潘婷、飄柔、海飛絲幾乎壟斷了中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的絕對(duì)份額。 寶潔公司產(chǎn)品 海飛絲：去頭屑。 飄柔：洗發(fā)、護(hù)發(fā)二合一，令頭發(fā)飄逸柔順。 潘婷：含有維他命原 B5，兼含護(hù)發(fā)素。令頭發(fā)健康，加倍亮澤。 舒膚佳；潔膚而且殺菌。唯有舒膚佳香皂取得中華醫(yī)學(xué)會(huì)認(rèn)可。 碧浪 (洗衣 粉 )：對(duì)蛋白質(zhì)污漬有特別強(qiáng)的去污力。 護(hù)舒寶：備有不同長(zhǎng)度及厚度，以配合你的不同需要。 寶潔公司的促銷 P＆ G公司在廣告與促銷推廣上向來是不惜重金的，特別是在新產(chǎn)品的引入階段，廣告攻勢(shì)更是咄咄逼人。比如在海飛絲洗發(fā)香波開拓市場(chǎng)的頭幾個(gè)月，Pamp。G 的廣告幾乎覆蓋了廣東全省的各大主要媒體，覆蓋率達(dá) 85％。在消費(fèi)者知曉與接受了新的品牌之后， Pamp。G公司再由強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)轉(zhuǎn)為廣告與其他促銷方式的同時(shí)并行，綜合運(yùn)用，為形成消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣，提高品牌忠誠(chéng)度繼續(xù)作堅(jiān) (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) “花香 5”焗油洗發(fā)露營(yíng)銷策略研究 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 17 持不懈的努力。這正是 P＆ G 產(chǎn)品能迅速滲透到各個(gè)角落，享有如此高品牌知名度的原因。 同時(shí)廣州寶潔策劃了幾次大型的行銷活動(dòng)，在中國(guó)創(chuàng)造了不同凡響的效果。因?yàn)榛顒?dòng)行銷充分貼近消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷溝通的特點(diǎn)，正好迎合了中國(guó)消費(fèi)者重關(guān)系、重溝通、重場(chǎng)面的心理，所以在中國(guó)它比其他促銷方式更能引起消費(fèi)者的興趣。當(dāng)活動(dòng)行銷 (香港稱其盛典促銷 )逐漸成為當(dāng)前行銷和促銷的一種趨勢(shì)，成為最貼近消費(fèi)者的營(yíng)銷溝通方式時(shí)，寶潔公司高瞻遠(yuǎn)矚，最先領(lǐng)略了它的瑰麗風(fēng)光。 廣州寶潔舉辦的活動(dòng)行銷主要有：海飛絲、飄柔美發(fā)親善大行動(dòng)；海飛絲南北笑星光耀熒屏；以及“飄柔之 星”活動(dòng)等。 寶潔公司的市場(chǎng)份額 根據(jù)北京權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)公布的 “1998 年全國(guó)主要城市消費(fèi)品調(diào)查 ” 結(jié)果寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)上占據(jù)了洗發(fā)護(hù)發(fā)用品市場(chǎng) 50％的份額，其中 “ 飄柔 ” 以25． 43％的份額高居榜首， “ 海飛絲 ” 和 “ 潘婷 ” 分別以 15． 11％和 18． 55％的市場(chǎng)占有率緊隨其后，而且三大品牌 也逐漸向中國(guó)三四線城市滲透。 夸克公司 1999 年 9月在江蘇常州市場(chǎng)也做了一項(xiàng)洗發(fā)水市場(chǎng)的調(diào)查，結(jié) 果顯示寶潔的品牌也已占據(jù)了市場(chǎng)的半壁江山。寶潔的飄柔、海飛絲、潘婷、 沙宣幾乎占領(lǐng)近 70％的市場(chǎng)份額，而在 剩余約 30％的市場(chǎng)份額中，聯(lián)合利華（力士、夏士 蓮）、日本花王（詩(shī)芬等）等跨國(guó)企業(yè)品牌又占去了約 25％，總共約有 5％的市場(chǎng)份額留給了 其他 品牌。而研究表明，能獲得全國(guó) 3％市場(chǎng)份額的國(guó)有企業(yè)品牌寥寥無幾。 絲寶集團(tuán) 1996 年 3 月，絲寶集團(tuán)舒蕾洗發(fā)水隆重上市。借助成功的戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用， 97 年舒蕾洗發(fā)水已經(jīng)在全國(guó)重點(diǎn)商場(chǎng)排列第七位， 98， 99 年更進(jìn)一步提升到第三名，20xx 年 8 月舒蕾洗發(fā)水成功地進(jìn)入全國(guó)市場(chǎng)排名第二位，單一品牌市場(chǎng)占有率超過 15%，單一品牌市場(chǎng)銷售額達(dá) 15 億元人民幣，從而直接形成了對(duì)寶潔公司飄 柔洗發(fā)水的嚴(yán)重威脅。舒蕾的成功引起了國(guó)內(nèi)日化行業(yè)的一片歡呼，也造成了國(guó)際日用品巨頭寶潔公司的深刻反思。雖然從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，絲寶集團(tuán)舒蕾品牌并不能構(gòu)成對(duì)寶潔公司的全面沖擊，但舒蕾的中國(guó)式的成功依然在國(guó)內(nèi)贏得不斷的喝采。必須看到，舒蕾的成功只是營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)層面的成功。絕不是戰(zhàn)略層面的品牌成功，辯證地，唯物地對(duì)待舒蕾的成功，有助于舒蕾制定更加有針對(duì)性的品牌戰(zhàn)略，從而為舒蕾與寶潔進(jìn)入更高層面的競(jìng)爭(zhēng)奠定基礎(chǔ)。 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) “花香 5”焗油洗發(fā)露營(yíng)銷策略研究 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 18 中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)逐步成熟，產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)空前激烈。對(duì)于舒蕾而言，對(duì)手異常強(qiáng)大 — 占據(jù)了中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)半壁江山的 寶潔、聯(lián)合利華等。而舒蕾相對(duì)而言是那么的弱小，無論從資源上、實(shí)力上、市場(chǎng)地位上都可以說毫無勝算可言，因此舒蕾必須集中精力發(fā)掘?qū)κ值拇嗳踔?，然后將自己的全部進(jìn)攻力量集中于該點(diǎn)，才能克敵致勝。然而，萬一判斷錯(cuò)誤，或者錯(cuò)失時(shí)機(jī)，舒蕾面臨的很可能就是被市場(chǎng)淘汰的結(jié)局。 經(jīng)過研究，舒蕾采取了完全不同于寶潔的終端戰(zhàn)術(shù)，采取迂回策略，避開與寶潔的正面交鋒。避實(shí)就虛，從二線城市起家，力求在寶潔影響偏弱的地區(qū)率先打開突破口，然后走農(nóng)村包圍城市的道路。舒蕾繞開了直接與大品牌競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)旋渦，直接從大品牌力量相對(duì)薄弱的市場(chǎng) 入手，進(jìn)行大規(guī)模的促銷活動(dòng)，為產(chǎn)品上市奠定了成功的基礎(chǔ)。 絲寶公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略 （ 1）重視終端建設(shè) 絲寶并沒有像一般的品牌推廣一樣從高端的廣告做起，他們選擇了地面戰(zhàn)，從賣場(chǎng)做起。跳出了寶潔設(shè)下的高端轟炸的游戲陷阱，不在廣告、派發(fā)方面比拼，省下這些費(fèi)用，設(shè)立合作經(jīng)營(yíng)基金，直接讓利給零售商，還在商場(chǎng)安排了很多促銷人員、導(dǎo)購(gòu)人員。先讓舒蕾擁有很大的機(jī)會(huì)與消費(fèi)者接觸，然后通過良好的品質(zhì)，造成良好的口碑，讓消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的需求，再以這種終端力量拉動(dòng)上級(jí)的渠道去銷售舒蕾的產(chǎn)品，結(jié)果很快就產(chǎn)生 鋪天蓋地的影響力。 不僅如此，在各大賣場(chǎng)，舒蕾總是想方設(shè)法、不惜成本去搶占最耀眼的堆頭。經(jīng)常都會(huì)發(fā)現(xiàn)，在某某商場(chǎng)的洗發(fā)水專區(qū)，半個(gè)場(chǎng)地都是紅色的世界，紅色的橫幅、紅色的產(chǎn)品以及身穿紅色衣服的舒蕾小姐。 另外，為了對(duì)終端實(shí)施有效控制，舒蕾改變了以經(jīng)銷商為主的行銷模式，在各地設(shè)立分公司 (聯(lián)絡(luò)處 )，對(duì)主要的零售點(diǎn)實(shí)現(xiàn)直接供貨與管理，建立起強(qiáng)有力的由廠商控制的垂直營(yíng)銷系統(tǒng)，更有效地控制渠道與終端資源，有利于更多自有品牌的銷售。 （ 2）迅速收割，維持生存 中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的眾多大軍中，為了競(jìng)爭(zhēng)，各 項(xiàng)諸如廣告費(fèi)等的支出很大，因此，及時(shí)的現(xiàn)金回籠，利潤(rùn)的收割對(duì)于洗發(fā)水新軍來說生死攸關(guān)。舒蕾以終端為核心的機(jī)制順應(yīng)了這一要求，經(jīng)營(yíng)一處，成功一處，收獲一處，得以迅速?gòu)?fù)制，實(shí)現(xiàn)贏利拓展。 （ 3）進(jìn)攻就是最好的防守 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) “花香 5”焗油洗發(fā)露營(yíng)銷策略研究 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 19 一般品牌盡可能避免與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生正面沖突，舒蕾卻認(rèn)為，強(qiáng)大的對(duì)手會(huì)帶來豐盛的客流。在這種情況下，它通常以進(jìn)攻方式來保衛(wèi)陣地，爭(zhēng)奪客源。在各賣場(chǎng)緊靠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，爭(zhēng)取比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的陳列空間，最大限度發(fā)揮終端溝通的優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)品牌的消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換，從而有效地遏制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 特色促銷策略 （ 1）“人海促銷” 中國(guó)國(guó)內(nèi)勞動(dòng)力成本低廉，是可以應(yīng)用的最便宜而且實(shí)在的生產(chǎn)要素。很多情況下，通過人員促銷“差異化營(yíng)銷”開發(fā)市場(chǎng)，比花錢做空中廣告更為實(shí)際。因此，在中國(guó)現(xiàn)代營(yíng)銷領(lǐng)域，充分大量利用便宜的人力推銷、終端促銷來?yè)屨际袌?chǎng)份額，不失為“投入少，產(chǎn)出大，見效快”的營(yíng)銷利器。而且，現(xiàn)今產(chǎn)品同質(zhì)性嚴(yán)重，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度又低，相對(duì)比較容易轉(zhuǎn)換品牌，顧客在大賣場(chǎng)中購(gòu)物的隨意性增大，這時(shí)，終端促銷的“臨門一腳”甚是關(guān)鍵。面對(duì)舒蕾的終端為核心的沖擊，正規(guī)化運(yùn)作的寶潔公司難以學(xué)習(xí)， 不得不以大幅降價(jià)（飄柔的出廠價(jià)已在兩年內(nèi)下調(diào)了 15%以上）作為應(yīng)對(duì)策略。相比同時(shí)代娃哈哈、哈藥的廣告致勝，寶潔的廣告、產(chǎn)品、管理綜合致勝，諾基亞的產(chǎn)品創(chuàng)新致勝和格蘭仕的價(jià)格致勝，絲寶等公司的“人海戰(zhàn)役”致勝匠心獨(dú)具，有四兩撥千斤之效。 （ 2）清新廉價(jià)的宣傳方式 舒蕾借鑒“兩樂”市場(chǎng)生動(dòng)化的宣傳方式，創(chuàng)造出收銀臺(tái)包裝、店內(nèi)看板、公車廣告等許多洗發(fā)水品牌從未嘗試而又確實(shí)貼近消費(fèi)者生活的廉價(jià)高效的宣傳形式，與消費(fèi)者建立了更為密切的溝通。終端廣告與品牌形象不斷重復(fù)，對(duì)于洗發(fā)水這種日常習(xí)慣性購(gòu)買的產(chǎn)品起了 加強(qiáng)作用。 例如，舒蕾在店內(nèi)設(shè)立的美發(fā)顧問，使服務(wù)及交易在直接和互動(dòng)影響的關(guān)系中進(jìn)行；還有， 20xx 年 7 月舒蕾在長(zhǎng)春市場(chǎng)開展的“享受此刻清涼一夏卡拉OK活動(dòng)”沒有采用降價(jià)手段，而是在終端以標(biāo)新立異的促銷手段刺激消費(fèi)者對(duì)舒蕾品牌的認(rèn)知。 （ 3）公關(guān)塑造品牌 絲寶集團(tuán)自 1998 年確立品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，立志于品牌的永續(xù)經(jīng)營(yíng)，在實(shí)踐過程中建立了以市場(chǎng)策劃總公司為中心，下設(shè)各個(gè)品牌專業(yè)公