【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 零售店的建筑面積大約只有 3000平方米，對(duì)比而言，美國(guó)商店的平均建筑面積有 46000平方英尺。即使如此，它仍是日本玩具商店平均面積的 10倍多。日本典型的小玩具店貨物種類(lèi)在 1000到 2023種之間，而日本 TRU一開(kāi)始就達(dá)到了 8000種，最終它的貨物種類(lèi)增長(zhǎng)到了 315000種。 TBU的狀況在報(bào)紙上公開(kāi)后，在開(kāi)張的那天大約有 17000個(gè)顧客光臨，這創(chuàng)下了 TRU開(kāi)張銷(xiāo)售的新記錄。 1995年 1月 16日 ， TBU總部已算過(guò)全世界新開(kāi)張的零售店中 ，其銷(xiāo)售和存貨水平 48％ 的銷(xiāo)售量集中在一年中的最后一個(gè)季度 ——即歡樂(lè)瘋狂圣誕購(gòu)物之時(shí) ， 得出的消費(fèi)數(shù)據(jù)制訂了下個(gè)月舉行的“ 美國(guó)國(guó)際玩具展 ” 購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃 。 “ 美國(guó)國(guó)際玩具展 ” 是每年在紐約舉行的大型展覽會(huì) ， 其攤位超過(guò) 1600個(gè) 。 當(dāng) TRU在歐洲 、 亞洲和澳洲迅速擴(kuò)張的同時(shí) ， 它也面臨著新的問(wèn)題和競(jìng)爭(zhēng) 。 TRU必須從事于解決獨(dú)特的地域性問(wèn)題 。 諸如供應(yīng)商 、 當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī)和對(duì)全球性玩具的感興趣的群體 。 公司的經(jīng)營(yíng)策略也必須適應(yīng)于每一個(gè)地區(qū) 。 TBU在日本的運(yùn)作是成功的 ——13個(gè)新的商店計(jì)劃于 1995年開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè) ， 屆時(shí) ， 其總數(shù)將達(dá)到 37個(gè) 。 入駐日本不容易 ， 強(qiáng)大的商貿(mào)壁壘 ， 高額的資金注入 ， 傳統(tǒng)的商業(yè)文化和新一代的銷(xiāo)售對(duì)象 ，日本在繼續(xù)提出商業(yè)經(jīng)營(yíng)中的諸多問(wèn)題 。 （ 1） 在美國(guó) ① 玩具業(yè) 。 盡管有很多銷(xiāo)售良好的傳統(tǒng)玩具和游戲 ， 但很多玩具在不同年齡組中的不同方面 ， 其流行情況和銷(xiāo)售情況都有一個(gè)限度 。 大約 40％ 的零售玩具是新產(chǎn)品 ， 玩具業(yè)中的每一個(gè)零售商都在不斷地尋找成功 ， 但失敗卻是常事 ， 只有 1／ 20的新玩具會(huì)持續(xù)到下一年 。 因?yàn)楦改竿度肓烁嗟氖顷P(guān)注玩具對(duì)兒童的影 ， 所以公眾對(duì)玩具是否接受就變得重要起來(lái) 。 近年來(lái)由于玩具制造商之間的合并 ， 形成了和 TRU不相上下的公司 。玩具制造商通過(guò)擴(kuò)大他們產(chǎn)品的生產(chǎn)線而加強(qiáng)了對(duì)零售商的影響 ， 玩具行業(yè)的前五大零售商 ——TRU， Wal Mart， Kmart， Target Stores和 Kay—Bee玩具店 ， 大約占據(jù)了美國(guó)玩具市場(chǎng)的 60％ 。 玩具制造商通過(guò)幾個(gè)轟動(dòng)的作品影響零售商們接受他們生產(chǎn)的所有產(chǎn)品 。 對(duì)零售商來(lái)說(shuō) ， 他們需要從制造商那邊得到大量的回扣 、 廣告津貼 、 商店展覽的貸款 ， 這些將會(huì)產(chǎn)生一些矛盾 。 由于需求不確定 ， 零售商通過(guò)嚴(yán)格控制存貨數(shù)量來(lái)降低風(fēng)險(xiǎn) 。 當(dāng)商店開(kāi)始應(yīng)用及時(shí)配送時(shí) ， 就出現(xiàn)了無(wú)法滿足訂單的貨物量的情況 ， 貨倉(cāng)不得不及時(shí)更換從貨架下拿下的貨物 。 這就產(chǎn)生了銷(xiāo)售的速度有很大的差異 。 制造商和零售商們都面臨著決定存貨數(shù)量多少的困難 。 ② 物流業(yè) 。 有效的物流運(yùn)作對(duì)于維持 TRU的價(jià)格和選擇策略有著重大的作用 。 TRU是零售業(yè)中第一個(gè)率先采用電腦技術(shù)管理存貨和實(shí)現(xiàn)配送自動(dòng)化的 。 使用有效的存貨跟蹤系統(tǒng)和配送網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng) ， 使 TRU即使在銷(xiāo)售量猛增時(shí) ， 21個(gè)配送中心足以代替以前舊的配送供應(yīng)鏈 ， 有效的通信設(shè)施成了控制存貨數(shù)量和控制花費(fèi)的有力工具 。 快速的商店補(bǔ)貨系統(tǒng)消除了倉(cāng)庫(kù)積壓 。 當(dāng) TRU成熟時(shí) ， 它已經(jīng)發(fā)展了一個(gè)快速有效的完善的系統(tǒng) 。 銷(xiāo)售被電腦跟蹤 ， 這個(gè)電腦通過(guò)衛(wèi)星掃描裝置與現(xiàn)金收入記錄機(jī)相連接 。 當(dāng) TRU提高效率和完善在美國(guó)的控制系統(tǒng)時(shí)，也給它在國(guó)際市場(chǎng)上帶來(lái)了許多競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。 （ 3） 在日本 ① 日本 TRU管理模式 日本 TRU的運(yùn)作和美國(guó) TRU商店十分相似 。 職員少得難于被發(fā)現(xiàn) ， 商店采用機(jī)械化的記賬手段 。 然而有一個(gè)不同的是：商店的行竊行為非常少 ， 以至沒(méi)有任何隱藏著的安全攝像機(jī) ， 這里需要很少的其他防盜設(shè)施 。 美國(guó) TRU的商品的價(jià)格最初只比其對(duì)手低 10％ ， 這就使得 TRU立足于寬選擇和存貨供應(yīng)方面的競(jìng)爭(zhēng) 。 然而日本TRU作出進(jìn)一步降價(jià)的表示 ， 并且依靠效率的提高來(lái)從賣(mài)主那里獲得更實(shí)惠的價(jià)格 。 日本 TRU繼續(xù)保持?jǐn)U張勢(shì)頭 ， 成功的擴(kuò)張必須要注意到幾個(gè)相關(guān)的問(wèn)題： ● 商店需建在人口多 、 交通便利而花費(fèi)又不高的地方 。 ● TRU仔細(xì)設(shè)計(jì)新店建設(shè)費(fèi) ， 大約是美國(guó)建筑物的三倍 。 ●當(dāng)新店開(kāi)張時(shí)， TRU不得不仔細(xì)考慮供應(yīng)和配送容量方面的增長(zhǎng)。 ② 日本 TRU的運(yùn)作 從日本制造商中直接購(gòu)買(mǎi)需要不斷爭(zhēng)取 ， TRU成功地減低了和 50多家日本玩具制造商的直接購(gòu)買(mǎi)成本 。 培訓(xùn)可以說(shuō)也是一場(chǎng)戰(zhàn)斗 。 TRU招聘在美國(guó)受過(guò)教育的年青日本人去進(jìn)行操縱計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的培訓(xùn) 。 此外 ， 從美國(guó)來(lái)的管理者被送去日本培訓(xùn)和發(fā)展能對(duì)日本市場(chǎng)需求作出反應(yīng)的工作人員 。 日本的商店像 TRU在美國(guó)的商店一樣 ， 實(shí)行計(jì)算機(jī)控制 。 在這個(gè)系統(tǒng)中 ， 商店管理者單獨(dú)負(fù)責(zé)其商店運(yùn)作花費(fèi) 。 ③ 日本的供應(yīng)鏈 TRU進(jìn)入日本后 ， 就有機(jī)會(huì)通過(guò)在日本銷(xiāo)售美國(guó)玩具來(lái)樹(shù)立好感 。 TRU不僅能為日本市場(chǎng)選擇產(chǎn)品以及提供貨源給賣(mài)主 ，還能提供必要的銷(xiāo)售信息去支持和發(fā)展產(chǎn)品銷(xiāo)量 。 TRU不僅提供好的樣式多的產(chǎn)品 ， 還能為制造商創(chuàng)造機(jī)會(huì)拓展市場(chǎng)以及尋求新的買(mǎi)賣(mài)特權(quán) 。 TRU建立了自己的進(jìn)口公司 ， 提供碼頭貨物的直接轉(zhuǎn)讓 。 商店的進(jìn)一步開(kāi)張使得日本的 TRU增加了貨物量 ， 同時(shí)也使得日本能議定更好的價(jià)格和發(fā)送的費(fèi)用 。 然而 ， 日本的 TRU不能控制自身的入境物流 。 貨倉(cāng)定在哪里很難決定 ， 日本人認(rèn)為其屬于勞動(dòng)力密集且臟和危險(xiǎn)的作業(yè) 。 日本 TRU正在迅速的達(dá)成關(guān)于增加配送和物流中心的協(xié)議 。第二個(gè)倉(cāng)庫(kù)和配送中心計(jì)劃建在靠近東京的大港口城市 ——橫濱 。 然而 ， 更多的商品進(jìn)入此行業(yè)后 ， 卻引發(fā)了新的競(jìng)爭(zhēng)性的問(wèn)題 。 自從大商店法發(fā)生改變后 ， 低價(jià)出售商品的數(shù)目開(kāi)始增多 ， 這對(duì)日本的 TRU構(gòu)成了威脅 。 一個(gè)地區(qū)或一個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)進(jìn)入和開(kāi)發(fā) ， 歷來(lái)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中最為艱難的選擇和決策之一 ， 本案例通過(guò)對(duì)美國(guó) TRU進(jìn)入日本玩具零售業(yè)市場(chǎng)的全面描述 ， 對(duì)國(guó)內(nèi)許多業(yè)內(nèi)的企業(yè)家無(wú)疑是一個(gè)有益的提示 。 在經(jīng)濟(jì)發(fā)展走向全球化的今天，僅就零售商業(yè)而言，國(guó)外大型零售商業(yè)企業(yè)進(jìn)入中國(guó)已成現(xiàn)實(shí)，國(guó)內(nèi)商業(yè)零售企業(yè)走出國(guó)門(mén)，開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)也必然成為趨勢(shì)，也是中國(guó)作為世界大國(guó)最基本的行為表現(xiàn)之一。日本作為東方國(guó)家，受儒家影響頗深，在民風(fēng)民俗、消費(fèi)習(xí)慣等諸多方面，與我國(guó)國(guó)民有許多相同、相通或共融之處。因此認(rèn)真研究美日貿(mào)易中的許多問(wèn)題、經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)是十分必要的。 （ 1） 特點(diǎn)與啟示 在本案例中涉及的幾個(gè)重要特征與我國(guó)國(guó)民有較多的相似性 。 ① 日本已經(jīng)成為國(guó)民收入很高的國(guó)家 ， 盡管出生率低 ， 但玩具銷(xiāo)售額一直在增長(zhǎng) 。 這與我國(guó)居民樂(lè)于為子女投資是基本一致的 。 ② 日本是一個(gè)具有階層組織和東方群體特色的社會(huì) ， 特別強(qiáng)調(diào)保持和諧和避免矛盾 。 習(xí)慣于社會(huì)慣例 ， 和強(qiáng)調(diào)群體意識(shí) 。 ③ 日本的商業(yè)是建立在長(zhǎng)期的聯(lián)系和信任基礎(chǔ)上的 ， 日本的商業(yè)系統(tǒng)對(duì)熟人有利 ， 對(duì)新來(lái)者不利 。 “ 人熟是一寶 ” 是東方民族的重要處世方式之一 。 ④ 義務(wù)應(yīng)是雙方都了解 ， 并且把雙方團(tuán)結(jié)在一起的一種相互關(guān)系 。 如果沒(méi)有償還能力 ， 可能會(huì)使一個(gè)人感到臉面無(wú)光 ，覺(jué)得自己負(fù)了債務(wù) 。 儒家思想對(duì) “ 臉面 ” 重視延續(xù)至今 。 ⑤從購(gòu)物習(xí)慣上看，一是，購(gòu)買(mǎi)幾乎是每天必須的。二是，日本顧客喜歡從他們所熟悉的店主手中購(gòu)置物品。這與大多數(shù)中國(guó)城市居民的購(gòu)物習(xí)慣一致。 （ 2） 問(wèn)題與思考 ① 如何進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng) ？ 其基本的市場(chǎng)調(diào)研和進(jìn)入程序應(yīng)主要包括哪些方面 ？ ② 零售商如何利用物流來(lái)降低運(yùn)營(yíng)成本和銷(xiāo)售價(jià)格 ？ ③ 我國(guó)零售企業(yè)如何應(yīng)對(duì)國(guó)外零售業(yè)的 “ 大舉入侵 ” ？ ④閱讀本案例后，你認(rèn)為我國(guó)零售企業(yè)應(yīng)如何“ 沖出國(guó)門(mén) ” 呢？ 同學(xué)說(shuō)說(shuō) … 認(rèn)真研究美軍后勤包裝的發(fā)展歷程，借鑒其發(fā)展過(guò)程中的有益之處，避免重犯美軍犯過(guò)的錯(cuò)誤，對(duì)于促進(jìn)我軍軍品包裝和普通民用商品包裝的發(fā)展，完善我國(guó)軍、民品各自的包裝體系，具有重要借鑒作用。 二戰(zhàn)時(shí)期 ， 針對(duì)物資供應(yīng)中不斷出現(xiàn)的包裝問(wèn)題 ，在當(dāng)時(shí)的陸軍部運(yùn)輸局局長(zhǎng) GROSS將軍的倡議下 ， 成立了專(zhuān)門(mén)的包裝機(jī)構(gòu)來(lái)處理出現(xiàn)的包裝問(wèn)題 。 于是在 1943年 2月 15日 “ 供應(yīng)勤務(wù)采購(gòu)與分發(fā)處 ” 成立了包裝科 。該機(jī)構(gòu)主要通過(guò)發(fā)展包裝規(guī)范來(lái)處理包裝問(wèn)題 。 后勤部隊(duì) (ASF)有另外的部門(mén)從倉(cāng)庫(kù)組織的角度來(lái)處理包裝問(wèn)題 。 而該機(jī)構(gòu)的成立也代表著美軍軍用包裝的正式誕生 。陸軍和海軍都充分利用這一大好機(jī)會(huì)來(lái)發(fā)展軍用包裝 。 隨著對(duì)包裝標(biāo)志重要性認(rèn)識(shí)的逐漸提高 ， 美國(guó)陸軍部于 1942年夏天成立了編碼標(biāo)志政策委員會(huì) 。 該委員會(huì)的成立對(duì)結(jié)束當(dāng)時(shí)混亂的包裝標(biāo)志狀態(tài) ， 提高運(yùn)輸效率起到了重要作用 。 到二戰(zhàn)結(jié)束時(shí) ， 陸軍和海軍都成立了自己的包裝管理機(jī)構(gòu)來(lái)處理包裝中的問(wèn)題 ， 并且成立了陸海軍聯(lián)合包裝局來(lái)處理兩個(gè)部門(mén)之間帶有共性的包裝問(wèn)題 。 二戰(zhàn)以后 ， 成立了包裝聯(lián)合協(xié)調(diào)小組 (JTCG／ PKG)。 經(jīng)過(guò)半個(gè)世紀(jì)的發(fā)展 ， 美軍已經(jīng)形成了自己一套獨(dú)特的 ， 日趨完善的包裝管理體制 。 現(xiàn)在美軍已經(jīng)形成了四級(jí)包裝管理體制 。 最高一級(jí)是負(fù)責(zé)軍事設(shè)施和后勤的副助理國(guó)防部長(zhǎng)指定專(zhuān)人負(fù)責(zé)包裝工作，決定有關(guān)包裝的政策和指令； 第二級(jí)是陸軍器材司令部 ， 負(fù)責(zé)執(zhí)行副助理國(guó)防部長(zhǎng)的指示 ， 具體承辦包裝組織計(jì)劃工作； 第三級(jí)是該司令部所屬的 “ 包裝 、 儲(chǔ)存與集裝箱化中心 ” (PSCC)， 它是美軍物資包裝的中心機(jī)構(gòu) 。 作為具體實(shí)施包裝管理的單位 ， 它的主要職能是； ① 在包裝 、 儲(chǔ)存 、 運(yùn)輸 、 裝卸和集裝箱化等方面制定政策 、程序與標(biāo)準(zhǔn) ， 并向陸軍器材部領(lǐng)導(dǎo)機(jī)關(guān)提出合理化的建議 。 ② 在物資包裝與儲(chǔ)存方面 ， 擬制國(guó)防部指示與條例 、 三軍通用條例與聯(lián)合后勤司令部條例 ， 并提出相關(guān)建議 。 ③ 確保所提出的包裝要求適合用戶(hù)需要 、 適用于陸軍物資采購(gòu)業(yè)務(wù) 。 ④ 進(jìn)行陸軍實(shí)用的新包裝 、 新材料與新包裝工藝的評(píng)定試驗(yàn) 。 ⑤ 進(jìn)行材料 、 儲(chǔ)存方法和物資搬運(yùn)方法與裝備的評(píng)定試驗(yàn) 。 ⑥完成價(jià)值工程研究，確保陸軍器材部所屬各二級(jí)部所提出的包裝方法達(dá)到節(jié)約成本的最佳效益。 第四級(jí)是分布在各地的有關(guān)機(jī)構(gòu)，即以軍事倉(cāng)庫(kù)為主的負(fù)責(zé)包裝工作的管理部。 美軍是發(fā)展軍用包裝標(biāo)準(zhǔn)較早的國(guó)家之一 ， 從美軍軍用包裝誕生的那一天起 ， 美軍軍用包裝標(biāo)準(zhǔn)也就同時(shí)誕生了 。 1945年陸海軍聯(lián)合包裝局成立 ， 該局成立后制定了一系列通用包裝規(guī)范 。 其中包括著名的 JAN—P—108。 到二次世界大戰(zhàn)結(jié)束時(shí) ， 該局已經(jīng)制定了大約 36個(gè)包裝通用規(guī)范 。 從四十年代末到五十年代初 ， 美軍在各個(gè)領(lǐng)域制定了一系列包裝規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn) 。 1952年 ， 海軍航空器材供應(yīng)處制定了軍用標(biāo)準(zhǔn) MIL—P—116，該標(biāo)準(zhǔn)將儲(chǔ)存方法分為三大類(lèi)共 21個(gè)子類(lèi) 。 此時(shí)各軍兵種積極發(fā)展武器系統(tǒng) ， 這就要求制定相應(yīng)的包裝要求 。 由于美軍對(duì)包裝標(biāo)準(zhǔn)或規(guī)范的制定沒(méi)有統(tǒng)一的計(jì)劃和協(xié)調(diào) ， 各軍兵種都獨(dú)立發(fā)展自己的包裝規(guī)范 ，從而造成了大量規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)的重復(fù)制定 ， 使標(biāo)準(zhǔn)體系比較混亂 。 針對(duì)這種情況 ， 美軍通過(guò)運(yùn)用這一整套標(biāo)準(zhǔn)體系來(lái)組織指揮產(chǎn)品的生產(chǎn)和研制 ， 并有效地控制了招標(biāo)與投標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程 。 整個(gè)標(biāo)準(zhǔn)體系貫穿了軍用裝備包裝的研制 、 審查 、 訂購(gòu) 、 裝卸 、 儲(chǔ)存使用和管理等各個(gè)環(huán)節(jié) ， 使整個(gè)包裝工作做到了有法可依 ， 增強(qiáng)了包裝的可操作性和通用性 ， 方便了軍方 、 訂購(gòu)方和承制方 。 美軍早在二次世界大戰(zhàn)時(shí)就提出 “ 要有一批完全合格的人才來(lái)從事包裝工作 ” 。美軍除了利用軍用包裝學(xué)校來(lái)培訓(xùn)人員之外，還充分利用地方包裝院校包裝教育和人才資源，為部隊(duì)提供人員培訓(xùn)和聯(lián)合進(jìn)行包裝科研活動(dòng)。由于美國(guó)地方的包裝教育比較正規(guī)，在大學(xué)中設(shè)有包裝系，開(kāi)設(shè)有關(guān)包裝原料、包裝設(shè)計(jì)、包裝機(jī)械、包裝試驗(yàn)等十多門(mén)課程，另外還為軍隊(duì)系統(tǒng)開(kāi)辦先進(jìn)包裝系統(tǒng)、高級(jí)包裝材料等課程和講座。通過(guò)與地方包裝院校的聯(lián)合，美軍從中彌補(bǔ)了軍用包裝培訓(xùn)的不完整性，使自己的包裝人員始終具有