清華大學(xué)－品牌管理教程(編輯修改稿)
2025-03-29 00:18 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 在潛意識(shí)中的； 凡屬本我的東西是真實(shí)的，而超我是不真實(shí)的； 2023/11/23 18 清華經(jīng)理人特訓(xùn)營(yíng) 三、搞好形象（ how） 完美形象是征服市場(chǎng)的基本前提； 中國(guó)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)任務(wù) 樹(shù)立企業(yè)在消費(fèi)者心中的形象。 （ 同樣是幾年時(shí)間：摩托羅拉在中國(guó)樹(shù)立了一個(gè)品牌，海爾則占領(lǐng)了一個(gè)市場(chǎng)；前者在戰(zhàn)略層面努力，后者在戰(zhàn)術(shù)層面努力。） 真正面對(duì)環(huán)境的實(shí)質(zhì)性步驟 : 討論 1：培育一個(gè)品牌形象的獨(dú)特手段是什么？ 產(chǎn)品和服務(wù)：存在一個(gè)物質(zhì)層面的價(jià)值和精神領(lǐng)域的價(jià)值。如何讓消費(fèi)者感受到精神層面的價(jià)值？ 宣傳 灌輸、居高臨下、 傳播 溝通、平等、 廣告：設(shè)計(jì)、 新聞：客觀、真實(shí)感、 2023/11/23 19 清華經(jīng)理人特訓(xùn)營(yíng) 三、搞好形象（ how） 雙向性、平等性、自愿性是整合營(yíng)銷傳播的先進(jìn)理念， 整合營(yíng)銷傳播：首先是各種營(yíng)銷手段的有機(jī)整合； 傳播的基本要素：主體、內(nèi)容、渠道、對(duì)象；以及整合營(yíng)銷傳播的內(nèi)涵和外延。 討論 2： 誰(shuí)可以作為傳播的主體？誰(shuí)說(shuō)？ 生產(chǎn)商、消費(fèi)者（用戶）、媒體、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、政府主管部門、行業(yè)協(xié)會(huì)、 專家名流、合作者、供應(yīng)商； （如企業(yè)內(nèi)部： CEO、形象發(fā)言人、技術(shù)人員、營(yíng)銷人員、服務(wù)維修人員） 小結(jié) 2：必須整合營(yíng)銷傳播主體！ 2023/11/23 20 清華經(jīng)理人特訓(xùn)營(yíng) 三、搞好形象（ how） 討論 3： 向公眾傳播什么？說(shuō)什么？ 傳播內(nèi)容：企業(yè)品牌之有形與無(wú)形的價(jià)值，其中，主要側(cè)重在無(wú)形的價(jià)值方面 。 小結(jié) 3：必須整合傳播內(nèi)容 口牌的整體形象和構(gòu)成要素。 A、概括性 （信息傳播過(guò)剩的時(shí)代）； B、通俗性（消費(fèi)者不是專家）； C、獨(dú)特性（滿足細(xì)分市場(chǎng)的需求）； D、市場(chǎng)性（消費(fèi)者主權(quán)）； E、恒久性（謀求可持續(xù)發(fā)展）； （長(zhǎng)虹品牌如何走出國(guó)門？） 2023/11/23 21 清華經(jīng)理人特訓(xùn)營(yíng) 三、搞好形象（ how） 討論 4： 通過(guò)什么渠道和方式向公眾傳播？在哪說(shuō)？說(shuō)什么 ？ 傳播渠道 ： 傳播方式 ： 廣播 平面 立體電視 電視 形象 抽象 口碑 雜志 單向 雙向 官方 民間 戶外廣告 傳統(tǒng) 現(xiàn)代 正式 非正式 POP 視聽(tīng) 文字 高新科技 一般技術(shù) 互聯(lián)網(wǎng) 靜態(tài) 動(dòng)態(tài) 報(bào)紙
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