某品牌總結(jié)及生意規(guī)劃策略探討(編輯修改稿)
2025-03-28 22:47 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 生油的香型。 新疆天山附近地區(qū)，優(yōu)質(zhì)油葵 加工工藝 產(chǎn) 地 健 康 風(fēng) 味 冷軋，物理提煉 陽光 子品牌 策略傳播架構(gòu) 品牌個(gè)性：關(guān)愛、陽光、健康、活力、綠色、可持續(xù)性 品牌定位：全家真健康的持續(xù)“太陽能” 品牌訴求：天然、持久活力的高品質(zhì)葵花油 傳播概念：為您及全家注入陽光般的持久生命力！ 理性利益點(diǎn)： ?天然、無污染、高品質(zhì) ?更多維 E及微量礦物元素 ?血脂健康、心腦輕松 感性利益點(diǎn) ?有責(zé)任感的 ?值得信賴的 ?提供持久健康和活力的 各競(jìng)爭品牌目前所處的位臵及發(fā)展方向評(píng)估 第 38 頁 共 頁 從圖標(biāo)中發(fā)現(xiàn)： 葵花油品類正在呈現(xiàn)出多極化競(jìng)爭的趨勢(shì)。 金龍魚正面臨品牌與份額同步競(jìng)爭的壓力。 葵花油品牌正在朝向優(yōu)勝劣汰的趨勢(shì)發(fā)展。 蒼白的貴族 品牌力量在于檔次而不是規(guī)模，主要依靠對(duì)少數(shù)顧客的溢價(jià)取得優(yōu)勢(shì)。 黑 洞 既無規(guī)模又無檔次，處于被淘汰的邊緣 平凡的巨人 品牌力量在于規(guī)模而不是檔次，即所謂的大眾品牌 品牌偏好 最好品牌提及率 品牌業(yè)務(wù)規(guī)模 市場(chǎng)份額 金鹿 金屯 海獅 福臨門 葵王 品牌建設(shè)方向：擴(kuò)大用戶群 品牌建設(shè)方向：提升檔次 金龍魚 多力 長青樹 大草原 桂 冠 規(guī)模與檔次并重，獲得最大的品牌生命力 09年核心策略簡述 3 1雙品牌策略 3 2第四部分： 09年核心策略 渠道策略 3 策略總圖 天然、持久活力 的“太陽能”葵花油 09年核心策略簡述 首要思考的問題 如何看待現(xiàn)有的 金龍魚葵花油 與 子品牌陽光葵花油 的關(guān)系 雙品牌營銷架構(gòu) 夾擊多力 ? 葵花油雙品牌策略： “ 金龍魚葵花油”保持現(xiàn)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，可通過價(jià)格促銷，以價(jià)格優(yōu)勢(shì)搶占市場(chǎng) “ 陽光葵花油”從價(jià)格、包 裝、傳播上，均定位于高端 同時(shí)在中檔和高端葵花油市場(chǎng)夾 擊多力 金龍魚葵花油 陽光葵花油 金龍魚出品 集合重點(diǎn)資源，立體圍剿 直接鎖定 4P對(duì)比分析 定價(jià)高端能很好的貼近消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有葵花油品類的理解與認(rèn)知，符合消費(fèi)者 “ 價(jià)貴則質(zhì)優(yōu) ” 的認(rèn)知，可以加快目標(biāo)消費(fèi)者的嘗試試用。 高端定價(jià)不僅確保企業(yè)獲取穩(wěn)定的利潤，同時(shí)也為持續(xù)的市場(chǎng)投入提供保障 2023年鎖定下面 10個(gè)核心市場(chǎng) 實(shí)際數(shù)據(jù)表明，前 15名的辦事處占葵油銷量的 60%以上 集中資源，主要鎖定多力展開攻勢(shì) 上海、南京、無錫、蘇州、杭州 廣州、深圳 北京、鄭州、西安 參與競(jìng)爭市場(chǎng) 核心競(jìng)爭市場(chǎng) 開展 KA系合作 ① 全面加強(qiáng)與 KA部及 KA客戶的協(xié)助配合，制定系統(tǒng)品類執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn) ② 全年在重點(diǎn) KA系統(tǒng)（沃爾瑪或其他）開展 2－ 3次主題促銷，不含常規(guī)活動(dòng)。 建立核心市場(chǎng) ① 在全國市場(chǎng)建立 10個(gè)核心市場(chǎng)（上海、南京、無錫、杭州、深圳、鄭州、廣州、蘇州、北京、西安） ② 8個(gè)潛力市場(chǎng)（包頭、寧波、昆明、重慶、武漢、天津、烏魯木齊、福州） 渠道策略 — 標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)劃 重視周邊開發(fā) ① 設(shè)立周邊開發(fā)推廣獎(jiǎng)勵(lì)政策，全國范圍內(nèi)評(píng)選在銷量、分銷和促銷均表現(xiàn)突出的辦事處，額外給予經(jīng)濟(jì)或精神上的獎(jiǎng)勵(lì) 每個(gè)核心市場(chǎng)必須有 6－ 10家形象店。標(biāo)準(zhǔn)是： A、每年保證有獨(dú)立的堆頭8個(gè)月以上 B、每 2個(gè)月開展一次消費(fèi)者促銷 C、每周一次理貨員拜訪。 KA(含直銷 ) 傳統(tǒng)渠道 (周邊開發(fā) ) 渠道策略 — 推廣要求 ? 核心及潛力市場(chǎng)的 KA渠道必須 100％鋪市， 3個(gè)油種各 3個(gè)規(guī)格以上 ? A類客戶 100％鋪市， 3個(gè)油種各 2個(gè)規(guī)格以上 核心市場(chǎng)必須保證 10— 15家形象店。標(biāo)準(zhǔn)是： A、長年一個(gè)獨(dú)立品牌主形象堆頭或端架。 B、旺季保證堆頭或端架增援。 C、全年有專職促銷員 1－ 2名。 D、每月保證常規(guī)促銷活動(dòng) 1次以上。 E、每 3個(gè)月一次主題概念促銷活動(dòng)。 潛力市場(chǎng)保證 5— 10家形象店。標(biāo)準(zhǔn)是：A、長年形象堆頭或端架一個(gè)。 B全年促銷員一名。 C、每兩個(gè)月一次常規(guī)促銷活動(dòng)。 C、全年主題促銷 2次。 營銷組合策略 — 渠道策略 3 1 金龍魚葵油主題活動(dòng) 3 2第五部分： 09年?duì)I銷組合規(guī)劃 陽光新品上市 09年金龍魚推廣主題 —— 金龍魚葵花油免費(fèi) “活力 新疆游 ” 活動(dòng) 推廣策略 廣泛覆蓋 結(jié)合促銷 特別獎(jiǎng)勵(lì) 前期活動(dòng)預(yù)告，活動(dòng)城市終端、大型社區(qū)同步開展，并通過車身、站牌、短信平臺(tái)進(jìn)行細(xì)致傳播 透過主題性活動(dòng)，結(jié)合終端銷售，舉辦不同等級(jí)的獎(jiǎng)項(xiàng)，刺激銷量 每個(gè)城市抽取若干消費(fèi)者獎(jiǎng)勵(lì)“新疆活力游”，利用媒體進(jìn)行跟蹤報(bào)道，加深產(chǎn)品的產(chǎn)地信息，并通過此主題活動(dòng)對(duì)銷量好的區(qū)域業(yè)務(wù)、經(jīng)銷商也進(jìn)行新疆旅游獎(jiǎng)勵(lì) 購葵油獲贈(zèng)禮品 （ 40,0000人） 終端免費(fèi)血脂檢測(cè) （ 1000000人） 天山游 （ 25人） ? 活動(dòng)主題：活力新疆游 ? 活動(dòng)城市：全國 18個(gè)分公司 ? 活動(dòng)時(shí)間： 35月（ 2月為預(yù)熱期， 3月執(zhí)行） ? 活動(dòng)門店：預(yù)計(jì) 325家 ? 活動(dòng)形式：血脂免費(fèi)測(cè) +促銷買贈(zèng)＋抽獎(jiǎng) +路演 ? 傳播造勢(shì) ? 平面廣告 +戶外廣告 活動(dòng)目的 ? 緊扣血脂健康和產(chǎn)地，強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)知 ? 有效提升品類影響力和整體銷量 ? 強(qiáng)化終端生動(dòng)化和品牌推廣，打擊主競(jìng)品 09年主題推廣規(guī)劃 促銷活動(dòng) 店外中型活動(dòng) 社區(qū)活動(dòng)門店數(shù) 場(chǎng)次 場(chǎng)次 場(chǎng)次1 南京 5,472 60 1440 40 30 15102 上海 5,322 40 960 40 30 10303 杭州 2,617 40 960 25 20 10054 深圳 1,425 30 720 20 15 7555 秦皇島 1,184 20 480 10 10 5006 鄭州 840 15 360 10
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