某品牌總結(jié)及生意規(guī)劃策略探討-展示頁
2025-03-16 22:47本頁面
【正文】 新疆 ? 多力：不炒香 不上火（ 充氮保鮮 、功能強(qiáng)化 愛心 保護(hù) ” 三重護(hù)心 ） ? 海獅：南極科考隊(duì)專用油 ? 福臨門：非轉(zhuǎn)基因 零膽固醇 第 6 頁 共 頁 2023年工作總結(jié)（成績與問題） 成績： 新視覺形象、品牌概念（“血脂健康，活力綻放”）的輸出，但傳播的力度不夠與渠道溝通仍較保守，還有較大的待提升空間。 競爭產(chǎn)品 ? 競品多力依然是消費(fèi)者心中葵油第一品牌， 08年高費(fèi)用線上投入，但是受到海獅、金龍魚終端圍阻，銷量表現(xiàn)不甚理想。 ? 海獅： 低價(jià)物超所值。 包裝獨(dú)特。 促銷獨(dú)特。 消費(fèi)者對(duì)葵油各品牌認(rèn)知： ? 金龍魚： 大品牌，葵花油有活力。 ? 受品類教育的影響，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)工藝的關(guān)注度日趨高漲，對(duì)壓榨與侵出的喜好度已產(chǎn)生明顯區(qū)別。 啟示：在高度同質(zhì)化，在價(jià)值與價(jià)格相違悖的產(chǎn)業(yè)環(huán)境中，高端品牌（產(chǎn)品）的市場(chǎng)發(fā)展正經(jīng)受著嚴(yán)峻的考驗(yàn)，差異化的品牌策略及推廣手段正成為高端產(chǎn)品突圍的不可或缺的營銷手段。金龍魚葵花油 2023年品牌總結(jié)及 2023年生意規(guī)劃策略探討 報(bào)告人：符宗鈺 目錄 第一部分 08年策略回顧 第四部分 09年核心策略 第六部分 第七部分 費(fèi)用規(guī)劃 第二部分 第三部分 品牌策略思考 第五部分 09年?duì)I銷組合規(guī)劃 營銷活動(dòng)推進(jìn)表 09年?duì)I銷環(huán)境分析 市場(chǎng)狀況及競爭 情形 分析 3 1 市場(chǎng)環(huán)境回顧 3 2第一部分： 08年策略回顧 3 主要工作回顧 3 4 08年工作總結(jié) 08市場(chǎng)環(huán)境回顧 第 4 頁 共 頁 08年食用油行業(yè)因受大盤原材料影響，行業(yè)價(jià)格波動(dòng)明顯，價(jià)格競爭成為主要營銷手段。 大盤原材料影響 低價(jià)食用油侵蝕 多樣性導(dǎo)致忠誠度下降 低價(jià)食用油品牌，侵蝕市場(chǎng)份額，對(duì)原有市場(chǎng)格局產(chǎn)生強(qiáng)大沖擊。 市場(chǎng)狀況 行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者都希望突圍，開始加強(qiáng)自己的差異化訴求 品類 ? 葵花油品類受行情影響在全國市場(chǎng)出現(xiàn)增長放緩現(xiàn)象 ? 葵花油品類中的強(qiáng)勢(shì)品牌正在蘊(yùn)量逐步形成之中，競爭日趨白熱化，低價(jià)競爭及終端資源搶奪加劇。 消費(fèi)者認(rèn)知 消費(fèi)者購買驅(qū)動(dòng)：健康、營養(yǎng)、品牌、價(jià)格、廣告來決定的。終端促銷活躍生動(dòng)。 ? 多力： 專業(yè)葵花油品牌。 廣告多。 區(qū)域品牌購買習(xí)慣。 ? 海獅以低價(jià)在華東市場(chǎng)攪局中獲利，已經(jīng)在上海占有銷量第一的位臵。 通過在核心市場(chǎng)開展的營銷推廣，基本改變落后 ,被動(dòng)挨打的尷尬局面，華東（ 上海和江蘇 ） 根據(jù)地式 的市場(chǎng)環(huán)境逐漸形成，在次重點(diǎn)推廣市場(chǎng)（廣東、福建）通過分公司和辦事處對(duì)競品在線下采用靈活隨機(jī)的跟進(jìn)策略，基本實(shí)現(xiàn)了對(duì)竟品快速擴(kuò)張意圖的有效遏制與拖延，為 09年重點(diǎn)推廣贏得了時(shí)間。 與玉米油品類相比，沒有建立獨(dú)特利益點(diǎn)和策略，導(dǎo)致內(nèi)部業(yè)務(wù)人員人為劃分品類銷售區(qū)域 品類教育和品牌傳播少，謹(jǐn)慎的從 追隨中受益 葵花仁油作為０７年葵花油高端形象產(chǎn)品推廣受到了產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定的影響，在９－１２月均未擴(kuò)大生產(chǎn)和上市推動(dòng)；在加上品類市場(chǎng)的不成熟，使產(chǎn)品在自然銷售中未能完成銷售任務(wù)； 受行情影響，價(jià)格調(diào)整等原因，流失部分消費(fèi)群體 2023年工作總結(jié)（成績與問題） 媒體：受 08年行情影響，重點(diǎn)在線下，電視廣告僅在 12月在華東重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行了新 TVC廣告投放，在年底局部市場(chǎng)有針對(duì)性的投入車身廣告，并結(jié)合旺季投入少量的報(bào)紙軟文和硬廣。并結(jié)合奧運(yùn)進(jìn)行葵油活動(dòng)。 中秋旺季團(tuán)購宣傳 — 硬廣 (上海 /北京 /杭州 /南京版面以 1/3彩版 ,其他城市 1/4彩版 )+軟文 投放城市：上海、北京、杭州、南京、寧波、溫州、臺(tái)州、福州、廣州、蘇州 公交車投放 公交車廣告 ? 投放時(shí)間 10月 — 08年 2月，覆蓋中秋、元旦、春節(jié) ? 投放城市：華東各主要城市 葵油生活寶典手冊(cè) 葵油禮盒 葵籽油推廣總結(jié) 促銷員（知識(shí)培訓(xùn)） 終端 終端品牌形象、銷售資源占位、雙高端意識(shí) 促銷推廣 密集組織線下消費(fèi)者促銷活動(dòng)、品牌活動(dòng) 競爭對(duì)手分布 3 1 09年市場(chǎng)環(huán)境預(yù)測(cè) 3 2第二部分： 09年?duì)I銷環(huán)境分析 競爭分析及威脅 3 總結(jié) 3 4銷售區(qū)域發(fā)展走勢(shì) 多力的特點(diǎn)是 :透支式品牌投入策略 。產(chǎn)品包裝區(qū)隔設(shè)計(jì) 其他品牌 :“ 福臨門”借助已有網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)加快滲透，全面跟進(jìn)市場(chǎng)，發(fā)展勢(shì)頭不容小視 .“ 金鹿”等憑地域優(yōu)勢(shì)，以成本取勝 .“ 海獅”借傳統(tǒng)區(qū)域優(yōu)勢(shì)用平民策略來區(qū)隔市場(chǎng)。 競爭狀態(tài) —— 競爭對(duì)手分布 西北：金鹿、金屯 華南：多力、駱駝麥、常青樹 華北：多力、福臨門 華東：多力、葵王、 海獅、金屯 西南：多力 從圖表中可以看出目前全國葵花油市場(chǎng)屬群雄割據(jù)之勢(shì)，但是也可看到強(qiáng)有力全國性品牌正在逐步形成中。 ? 雖然媒體花費(fèi)還沒有在區(qū)域上的擴(kuò)張，但是通過央視、衛(wèi)視覆蓋已經(jīng)在全國大部分市場(chǎng)取得 1020％的聲量份額，在少數(shù)市場(chǎng)取得 30％以上的份額，更以其央視 +衛(wèi)視 +地方臺(tái)的投放策略，在江蘇的南京以及其他幾個(gè)市場(chǎng)獲得領(lǐng)先地位，對(duì)金龍魚做市場(chǎng)領(lǐng)先品牌構(gòu)成壓力，由于其在江蘇衛(wèi)視的大量花費(fèi)，金龍魚若要奪回南京以至江蘇市場(chǎng)的領(lǐng)先位臵需要付出較大的努力 競爭狀態(tài) —— 競爭多力終端賣場(chǎng) 競品多力廣宣、軟文 —— 產(chǎn)品品質(zhì)、工藝 區(qū)域形式：隨著各路品牌的高度介入，競爭形式加劇已成事實(shí)，成熟市場(chǎng)品牌及份額競爭將更加艱巨，潛力市場(chǎng)的開發(fā)速度會(huì)進(jìn)一步加快。 將進(jìn)一步面臨 “ 多力 ” 龐大的系統(tǒng)的資源 加策略的強(qiáng)勢(shì)競爭， 預(yù)計(jì) 09年主要競爭激 烈的區(qū)域?qū)?huì)由傳統(tǒng) 的 “ 上海、江蘇 ” 擴(kuò)大 到“北京及浙江全 境 ” ，潛力市場(chǎng) “ 廣州 深圳 ” 將面臨挑戰(zhàn)。 區(qū)域低端低價(jià)品牌 會(huì)利用我司與多力 的強(qiáng)勢(shì)品牌之爭而 蠶食市場(chǎng)份額，預(yù) 計(jì)海獅、福臨門、 大滿貫、金鹿、葵 王等等，均會(huì)利用 低價(jià)及區(qū)域網(wǎng)絡(luò)優(yōu) 勢(shì)參與到
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1