【文章內(nèi)容簡介】 技能。在當今時代，管理良好的變革過程是企業(yè)成功的操縱桿。面對不同領域的變化，面對的是不斷改變著的環(huán)境，誰能成功地對這些變化進行專業(yè)的管理，并盡可能減少變化對于企業(yè)運營的負擔，誰就能在未來取得成功。面對變化，企業(yè)如何進行管理就是變革管理。在以網(wǎng)絡科技和知識管理為特征的新經(jīng)濟下，變革管理已成為企業(yè)管理中最重要的方面。 ? 上述討論了企業(yè)在電子商務時代所必須面臨的外部與內(nèi)部電子商務變革。下面進一步討論企業(yè)應該如何管理電子商務變革。隨著網(wǎng)絡信息技術的不斷發(fā)展，企業(yè)的業(yè)務活動愈來愈離不開互聯(lián)網(wǎng)，就像如今很難想象一個企業(yè)不裝電話還能開展業(yè)務一樣，我們也將很難想象一個企業(yè)沒有電子商務平臺還能開展業(yè)務，所有企業(yè)應用電子商務將是必然趨勢。所以，如何管理電子商務變革是企業(yè)的高層管理者必須思考和面對的重要管理問題。 企業(yè)電子商務變革管理 ? 從概念上說，電子商務變革管理就是企業(yè)管理者為企業(yè)適應電子商務應用所發(fā)生的各種根本性變化所進行的一系列管理活動。廣義的電子商務變革管理，在內(nèi)容上，包括企業(yè)外部電子商務變革管理與企業(yè)內(nèi)部電子商務變革管理。狹義的電子商務變革管理是指企業(yè)內(nèi)部電子商務變革管理。 ? 企業(yè)外部電子商務變革管理，就是企業(yè)為適應由于電子商務應用發(fā)生的商業(yè)環(huán)境根本性變化所進行的一系列管理活動?；ヂ?lián)網(wǎng)與電子商務應用已經(jīng)和正在改變或?qū)⒁淖兤髽I(yè)的外部商業(yè)環(huán)境，這對任何企業(yè)都是不爭的事實。一個企業(yè)，無論是否決定應用電子商務，都不應該無視外部商業(yè)環(huán)境發(fā)生的一些根本性變化。由于互聯(lián)網(wǎng)與電子商務應用，已經(jīng)和正在改變或?qū)⒁淖兤髽I(yè)的外部商業(yè)環(huán)境，對企業(yè)，可能帶來機遇，可能帶來威脅，也可能暫時沒有太大影響。企業(yè)外部電子商務變革管理的任務，就是發(fā)現(xiàn)、分析和認識由于電子商務應用發(fā)生的商業(yè)環(huán)境根本性變化，確定企業(yè)應該采取的電子商務商業(yè)環(huán)境變革的應對策略。 企業(yè)電子商務變革管理 ? 企業(yè)內(nèi)部電子商務變革管理，就是企業(yè)為適應電子商務發(fā)展，主動在企業(yè)內(nèi)部變革商業(yè)理念、商業(yè)模式、組織結(jié)構(gòu)與企業(yè)管理等方面進行計劃、組織、領導和控制的過程。為更好地進行企業(yè)內(nèi)部電子商務變革管理，企業(yè)一般應成立由首席行政執(zhí)行官（最高行政主管）領導的企業(yè)電子商務變革領導小組，并任命首席電子商務執(zhí)行官具體領導企業(yè)電子商務應用與變革管理工作，分管電子商務部門工作。由于電子商務關系企業(yè)各個層面和各個部門，在一些企業(yè)，首席行政執(zhí)行官直接兼任首席電子商務執(zhí)行官。 ? 當企業(yè)決定要在企業(yè)內(nèi)部進行電子商務變革，首先考慮的是商業(yè)理念的變革管理。電子商務商業(yè)理念變革管理的重點是企業(yè)管理層首先建立面向電子商務的商業(yè)創(chuàng)新理念。電子商務商業(yè)理念變革需要企業(yè)高層管理者的積極推動，如：美國通用電氣公司的前 CEO杰克 韋爾奇曾是電腦盲，但他一旦發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡帶來的巨大沖擊力時，他立刻以極大的熱情擁抱住他：“你要問我電子商務在通用電氣公司戰(zhàn)略里排第幾 ?第一是，第二是，第三是，第四還是?！? 電子商務商業(yè)理念變革管理的主要任務是：讓企業(yè)員工都接受和理解電子商務及其創(chuàng)新理念，減小企業(yè)內(nèi)部電子商務變革阻力。為此，必須有計劃地在企業(yè)中比較廣泛地進行相關的宣傳和培訓活動。宣傳的形式可以多種多樣，培訓的具體形式可以是專家講座和培訓班等形式。 企業(yè)電子商務變革管理 ? 電子商務商業(yè)模式變革管理的重點是對企業(yè)電子商務商業(yè)模式進行分析、設計、選擇。電子商務商業(yè)模式變革管理需要企業(yè)高層管理者與具體業(yè)務部門的積極參與，有時還需要外部電子商務應用專家的參與。電子商務商業(yè)模式的設計與選擇對于企業(yè)電子商務的成功應用至關重要。電子商務商業(yè)模式變革應該是電子商務環(huán)境下的商業(yè)模式變革。我們是在電子商務環(huán)境下考慮商業(yè)模式變革問題，并不是純粹為了所謂的電子商務商業(yè)模式。企業(yè)決不是為應用電子商務而應用電子商務?；ヂ?lián)網(wǎng)與電子商務決不是萬能的靈丹妙藥，企業(yè)一應用電子商務就一定能為企業(yè)帶來成功。 ? 電子商務是商務。對電子商務商業(yè)模式的分析與設計，就是思考如何恰當?shù)貞秒娮由虅战o企業(yè)帶來的機遇以及如何利用電子商務在為客戶創(chuàng)造價值的同時為企業(yè)創(chuàng)造贏利。電子商務商業(yè)模式的分析與設計過程中，不是想當然的認為有了網(wǎng)站企業(yè)就可如何賺錢，一定要分析清楚電子商務環(huán)境對客戶或消費者和合作伙伴的行為可能產(chǎn)生什么樣的影響。 企業(yè)電子商務變革管理 ? 電子商務組織變革管理的重點是為企業(yè)提供適應實施電子商務應用戰(zhàn)略和商業(yè)模式設計和選擇合適的組織結(jié)構(gòu)形式。企業(yè)一旦確定要實施具體的電子商務應用戰(zhàn)略和商業(yè)模式，就要思考企業(yè)的現(xiàn)有組織結(jié)構(gòu)是否需要作相應的改變。電子商務環(huán)境下企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的柔性化、扁平化、網(wǎng)絡化、虛擬化的變化趨勢，企業(yè)新的經(jīng)營方式和組織方式不斷涌現(xiàn)。如：虛擬企業(yè)、網(wǎng)絡化組織等組織形式和概念相繼出現(xiàn)。但是，企業(yè)是否馬上需要建立網(wǎng)絡化組織與虛擬企業(yè)，必須依企業(yè)業(yè)務發(fā)展的需要作為依據(jù)。 ? 企業(yè)是否建立獨立的電子商務部門，還是由相關具體業(yè)務部門負責管理電子商務業(yè)務，都需要考慮企業(yè)的實際以及電子商務應用戰(zhàn)略和商業(yè)模式的需要。電子商務組織變革也應該是一個有計劃的過程。 企業(yè)電子商務變革管理 ? 電子商務企業(yè)管理變革管理的重點是為適應電子商務發(fā)展在企業(yè)中建立比較先進的管理理念與管理方式。如前所述，在電子商務時代，企業(yè)管理正在發(fā)生的變革至少包括如下六個主要方面：一是企業(yè)內(nèi)外部的運作電子化管理方式更有效更有效率，二是企業(yè)對客戶的服務與體驗管理和客戶關系管理越來越重要，三是企業(yè)更加重視信息與知識管理和信息化管理工具的應用，四是企業(yè)重視核心業(yè)務能力和服務外包管理，五是管理范圍進一步的延伸到企業(yè)供應鏈范圍，六是企業(yè)越來重視與客戶間的互動以及不同部門間甚至與外部企業(yè)的協(xié)同管理。 ? 為了在企業(yè)中建立先進的管理理念與管理方式，首先，要在管理理念上統(tǒng)一思想、統(tǒng)一認識；其次，要有系統(tǒng)規(guī)劃和設計企業(yè)管理變革方案；第三，對企業(yè)管理變革方案的實施要有計劃和預算；第四，要有計劃地培訓管理人員。但是，也必須認識到管理理念與管理方式的變革不是盲目照搬“先進的”管理理念與管理方式，一定要建立在對企業(yè)經(jīng)營管理實際深入分析的基礎之上。 企業(yè)電子商務變革管理 ? 電子商務商業(yè)技術變革管理的重點是確保有合適的商業(yè)技術支持企業(yè)應用電子商務。能用于支持企業(yè)電子商務的各種先進商業(yè)技術不斷涌現(xiàn)，電子商務環(huán)境下企業(yè)的業(yè)務發(fā)展更需要各種商業(yè)技術的支持。先進商業(yè)技術無疑是誘人的。但是，企業(yè)在應用電子商務中并不是一味追求先進商業(yè)技術。企業(yè)應該采用什么樣的電子商務商業(yè)技術，應該綜合考慮目前商業(yè)技術環(huán)境和業(yè)務發(fā)展的需要。片面地求“先進”不合適，忽視商業(yè)技術環(huán)境變化也不合適。企業(yè)在電子商務商業(yè)技術變革管理過程中，要堅持“實事求是”和“與時俱進”原則。 ? 上述的電子商務變革管理是一個動態(tài)過程。電子商務技術與管理的變革是一個不斷發(fā)展的過程，互聯(lián)網(wǎng)技術在不斷發(fā)展，電子商務的理念和模式也在不斷發(fā)展。所以，企業(yè)在電子商務應用中不是僅作一次電子商務變革就可以了，電子商務企業(yè)通常是根據(jù)業(yè)務創(chuàng)新需要不斷地進行電子商務商業(yè)理念、商業(yè)模式、組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)管理與商務技術的變革。所以，我國目前電子商務發(fā)展迫切需要培養(yǎng)能領導電子商務變革的高級電子商務人才。 企業(yè)戰(zhàn)略與電子商務應用戰(zhàn)略 ?在企業(yè)電子商務管理中，正確確定企業(yè)電子商務應用戰(zhàn)略非常重要。 ?在考慮電子商務戰(zhàn)略時，不能將電子商務戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略分隔開。否則，電子商務會有“坐井觀天”的危險。 ?在考慮戰(zhàn)略問題時， “ e” 應該代表“提高”，而不是代表“電子化”。 公司戰(zhàn)略與業(yè)務戰(zhàn)略 ? 公司戰(zhàn)略一般可包括地域擴張、多元經(jīng)營、企業(yè)收購、產(chǎn)品開發(fā)、市場滲透、收縮、剝離、清算及興辦合資企業(yè)。戰(zhàn)略意味著企業(yè)未來的經(jīng)營行動。它的制定，需要最高管理層的決策；它的實施，需要大量的企業(yè)資源。此外，戰(zhàn)略還會影響到企業(yè)的長期繁榮（一般至少為 5年），因此，戰(zhàn)略是“未來導向”。戰(zhàn)略會產(chǎn)生多國的或多部門的影響，它要求同時考慮到企業(yè)面向的內(nèi)部與外部因素。 ? 除了公司戰(zhàn)略外，一般還需要確定具體的業(yè)務戰(zhàn)略。根據(jù)波特的理論，各種戰(zhàn)略使企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的三個基本點：成本領先、差異化和集中經(jīng)營。波特將這些基本點稱之為一般競爭戰(zhàn)略。成本領先戰(zhàn)略強調(diào)以很低的單位成本價格為價格敏感用戶提供產(chǎn)品和服務。差異化戰(zhàn)略旨在為對價格相對不敏感的用戶提供某產(chǎn)業(yè)中獨特的產(chǎn)品和服務。專一經(jīng)營戰(zhàn)略指專門提供滿足小用戶群體需求的產(chǎn)品和服務，使產(chǎn)品對一個或幾個客戶群體或行業(yè)客戶具有特殊的吸引力，集中于他們對成本或差異化的關注。 一種新的競爭戰(zhàn)略分析框架 ?上述的波特模型，即將競爭戰(zhàn)略劃分成三種類型：低成本、差異化和集中經(jīng)營，是企業(yè)競爭戰(zhàn)略分析用得比較多的傳統(tǒng)競爭戰(zhàn)略分析框架。 ?另外， Hax和 Wilde(1999)提出了一種新的分析框架，將一般競爭戰(zhàn)略分為：最佳產(chǎn)品、客戶解決方案和系統(tǒng)鎖定。 ?他們認為新的分析框架更能精確描述當前技術驅(qū)動行業(yè)的企業(yè)競爭。 一種新的競爭戰(zhàn)略分析框架 系 統(tǒng) 鎖 定I n t e lM i c r o s o f t客 戶 解 決方 案最 佳 產(chǎn) 品A m a z o n圖 3 4 新 的 競 爭 戰(zhàn) 略 框 架一種新的競爭戰(zhàn)略分析框架 ? 最佳產(chǎn)品 戰(zhàn)略選擇建立在低成本和差異化的經(jīng)典競爭形式基礎之上。通過進攻性地追求規(guī)模經(jīng)濟、產(chǎn)品和流程精簡，以及巨大的產(chǎn)品市場份額帶來的經(jīng)驗和學習效應，企業(yè)可以取得成本領先地位。強化能為客戶增值的產(chǎn)品特性可使企業(yè)獲得差異化優(yōu)勢。通過技術、品牌使用、附加特性或特別服務來實現(xiàn)差異化。通過最佳產(chǎn)品選擇，企業(yè)與客戶通過性能卓越的產(chǎn)品或服務建立起綁定關系。 ? 客戶解決方案 戰(zhàn)略選擇是提供一個寬泛的滿足客戶大多數(shù)（即便不是全部）需要的產(chǎn)品和服務。這里的焦點是幾種在客戶而非產(chǎn)品上。公司可定為于特定客戶的需求，并為其提供定制的、范圍較廣的產(chǎn)品或服務的捆綁。例如，與客戶在一起密切工作，公司可以準確預測其需求并提供滿足其需求的產(chǎn)品，從而建立密切的綁定關系。 ? 系統(tǒng)鎖定 戰(zhàn)略選擇可能范圍最廣。公司考慮系統(tǒng)內(nèi)所有有助于經(jīng)濟價值創(chuàng)造的參與者，而不局限于對產(chǎn)品或客戶的關注。在此戰(zhàn)略選擇中，綁定關系扮演著至關重要的角色。企業(yè)需要特別關注與一般的行業(yè)參與者一起培養(yǎng)、吸引和保持所謂的互補者。如：計算機硬件與軟件生產(chǎn)商。 電子商務戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略體系中層次 ? 戰(zhàn)略一般存在于一個組織的各個層面上。電子商務戰(zhàn)略問題也逐漸成為管理層不得不思考的一個問題，逐步成為企業(yè)戰(zhàn)略體系中的一個重要組成部分。同時，它在企業(yè)戰(zhàn)略體系中的地位以及與其他業(yè)務戰(zhàn)略之間的關系也逐步清晰。 ? 通常企業(yè)的公司戰(zhàn)略、業(yè)務戰(zhàn)略以及電子商務戰(zhàn)略的側(cè)重點分別是 : ? 公司級戰(zhàn)略，它是針對整個組織而設計，是戰(zhàn)略決策的最高層； IT戰(zhàn)略，它是針對整個組織中的 IT部分而設計； ? 其他業(yè)務戰(zhàn)略，屬于戰(zhàn)略決策層次的中間層，主要是由業(yè)務經(jīng)理和公司經(jīng)理把公司戰(zhàn)略的方向和意圖轉(zhuǎn)變?yōu)楦鱾€業(yè)務部門或者戰(zhàn)略業(yè)務單位的具體目標和戰(zhàn)略；企業(yè)電子商務應用戰(zhàn)略，是針對整個組織中的電子商務管理而設計；電子商務職能部門級戰(zhàn)略，它是針對整個組織的電子商務各個職能部門而設計。 ? 其他部門職能戰(zhàn)略主要指生產(chǎn)、財務、人力資源等職能部門戰(zhàn)略，同電子商務部門職能戰(zhàn)略一樣，屬于職能層戰(zhàn)略，是戰(zhàn)略決策層的底層戰(zhàn)略。 電子商務戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略體系中層次 公 司 戰(zhàn) 略電 子 商 務 職 能 部 門 戰(zhàn) 略其 他 職 能 部 門 戰(zhàn) 略I T 戰(zhàn) 略電 子 商 務 戰(zhàn) 略具 體 業(yè) 務 戰(zhàn) 略電子商務應用戰(zhàn)略本質(zhì) ? 電子商務應用戰(zhàn)略本質(zhì)上也是一種業(yè)務戰(zhàn)略，或者是業(yè)務平臺戰(zhàn)略，也可理解為業(yè)務戰(zhàn)略的一個方面。 ? 在電子商務概念出現(xiàn)之前，企業(yè)業(yè)務平臺都是基于傳統(tǒng)業(yè)務平臺；現(xiàn)在企業(yè)開展業(yè)務就面臨這樣的戰(zhàn)略選擇：是選擇傳統(tǒng)業(yè)務平臺，還是選擇在線業(yè)務平臺，還是同時選用兩種業(yè)務平臺。企業(yè)選擇傳統(tǒng)業(yè)務平臺，這是傳統(tǒng)商務，不在我們討論的范疇內(nèi)。 ? 一個電子商務應用企業(yè)，不是同時選用兩種業(yè)務平臺，就是僅選用