行業(yè)品牌研究01品牌戰(zhàn)略規(guī)劃(編輯修改稿)
2025-03-28 13:31 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 系中，品牌能夠給客戶帶來利益。 品牌知名度和美譽度本身就是建立在客戶基礎上的概念。 在同質(zhì)化高度發(fā)展的今天，品牌的核心價值將象獨特性是人生命力個體標識一樣，成為品牌差異化的關鍵，而差異性就是競爭力。一個成功品牌的核心價值與人體內(nèi)基因十分相似，代表其最中心的要素。一個品牌是否擁有核心價值，是企業(yè)品牌經(jīng)營成功與否的重要標志。 42 當今需求多元化社會，沒有一個品牌能成為通吃的“萬金油”，只有高度差異化，個性鮮明的品牌核心價值才能“萬綠叢中一點紅”，以低成本吸引消費者眼球。例如可口可樂的“樂觀向上”、海爾的“真誠”等。 品牌核心價值 應有鮮明的個性 品牌核心價值 要撥動消費者心弦 提煉品牌核心價值，一定要揣摩透消費者的的價值觀、審美觀、喜好、渴望等等，打動他們的內(nèi)心。 品牌核心價值 要有包容性 品牌核心價值要有包容性，為今后品牌延伸預埋管線。隨著企業(yè)發(fā)展，品牌需要延伸，發(fā)現(xiàn)原來的品牌核心價值不能包容新產(chǎn)品，再去傷筋動骨地改造，則將造成巨大的浪費。 三、品牌核心價值 提煉原則 43 三、品牌核心價值 提煉和規(guī)劃品牌核心價值的幾個方面： 功能性價值 功能性價值是從產(chǎn)品實體角度進行的核心價值選擇。即從產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、款式設計等方面區(qū)別于其他同類產(chǎn)品，這必須以企業(yè)產(chǎn)品自身“獨特賣點”為依據(jù)。所謂“獨特的賣點”必須具備三個條件：是該產(chǎn)品首先或獨有的；這個賣點是一個具體的承諾，它為競爭者所沒有或沒有提出的；這個承諾可以打動成千上萬的消費者，有很強的傳播力。 44 三、品牌核心價值 提煉和規(guī)劃品牌核心價值的幾個方面： 精神或情感性價值 核心價值的提煉轉(zhuǎn)向于獲得消費者精神的、心理的和情感的認同。“可口可樂”之所以讓全世界的人跟著感覺走，就是因為通過廣告的渲染，“可口可樂”不僅僅是用來解渴的飲料，而且成為年輕人無拘無束、活潑熱情的生活方式的一部分。德國大眾汽車與奔馳、寶馬等相比無什么優(yōu)點可言，但其“滿載鄉(xiāng)愁”概念的宣泄贏得了眾多消費者的青睞。 根據(jù)產(chǎn)品特點，洞悉內(nèi)隱于消費者心中說不清、道不明的精神和情感需求，為企業(yè)品牌形象及個性塑造提供了廣闊的空間。 這是因為當人們從溫飽型邁入小康型甚至富裕型的生活時，消費者購買商品不僅追求商品的使用價值，而且更多注重能充分體現(xiàn)購買者情感和個性特征的“標志性價值”。 45 三、品牌核心價值 提煉和規(guī)劃品牌核心價值的幾個方面： 自我表現(xiàn)價值 當品牌成為消費者表達個人價值觀、財富、身份地位的一種載體時，品牌就有了獨特的自我表現(xiàn)型利益。穿派牌服飾的人能讓人感受到“自由自在，灑脫輕松”的個性品質(zhì)，勞斯萊斯代表的是“皇家貴族的座騎”；奔馳車代表著“權勢、成功、財富”，勞力士、浪琴能給消費者獨特的精神體驗和表達“尊貴、成就、完美、優(yōu)雅”等自我形象。 46 企業(yè)背景 （背景） 產(chǎn)品優(yōu)勢 （ 特色、口味等 ） 附加值 （特色、文化） 價值提煉 三、品牌核心價值 品牌核心價值提煉 —— 自身優(yōu)勢 47 自我實現(xiàn)、 追 求 品牌核心 掌控 積極 品味 ?自我肯定、成功 ?穩(wěn)健、可靠 ?坦然 ?進取 ?樂觀 ?不守舊 ?享受 ?閱歷 ?自我選擇 “全球通”的客戶是自我肯定， 看事物較透徹，具閱歷的人。 對生命有清晰的目標，不斷追求 生命中更好的 案例解析 —— 全球通品牌核心價值 49 ? 品牌與人一樣，必須具備獨特、明確的個性，才能令人印象深刻， 在眾多競爭者中脫穎而出。 ? 品牌個性，使產(chǎn)品得以與消費者建立起某種關系，順利進入消費者 的需求范圍，并在其心中創(chuàng)造出某種印象和地位，使得品牌本身變 成一個“有意義”的個體。 四、品牌個性 品牌個性 認同感 客戶價值的彰顯 50 精深加工 管理系統(tǒng) 美味 創(chuàng)新 超越 有價值 專注 高品質(zhì) 可信賴 產(chǎn)品線齊全 實力雄厚 客戶 價值 有社會責任感 品牌定位 滿足 需求 四、 xx品牌個性 我們的定位 51 原則一： KISS－ Keep It Sweet and Simple， 簡潔加甜美，口語化，簡單，迎合大眾心理； 原則二： 與眾不同。 要能在廣告信息海洋中脫穎而出，要有個性； 原則三： 熟悉易懂， 廣告語要在消費者熟悉的情形下一目了然，
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