行業(yè)品牌研究01品牌戰(zhàn)略規(guī)劃-wenkub
2023-03-29 13:31:37 本頁(yè)面
【正文】 獲得 持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力 。公司稱(chēng)，這是“一個(gè)公正的價(jià)格”。 做出這樣的定價(jià)策略對(duì) Tesla(特斯拉 )而言需要相當(dāng)?shù)挠職?。也許某些人看到這個(gè)定價(jià)后會(huì)錯(cuò)誤地認(rèn)為：這說(shuō)明 Model S的價(jià)值不及競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型。我們甚至沒(méi)有考慮貨率波動(dòng)和 Tesla(特斯拉 )將在全中國(guó)建設(shè) Supercharger充電網(wǎng)絡(luò)(供免費(fèi)使用 )的費(fèi)用。我們也預(yù)見(jiàn)到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將會(huì)試圖誘導(dǎo)中國(guó)消費(fèi)者，讓他們認(rèn)為我們較低的定價(jià)表明 Model S遜色于他們的產(chǎn)品，而他們定價(jià)較高的真實(shí)原因是 —— 他們?cè)谥袊?guó)銷(xiāo)售的每一輛車(chē)，利潤(rùn)是在美國(guó)或歐洲的兩倍。 中級(jí)階段 —— 品牌回憶 ? 在沒(méi)有提示的情況下，能夠回憶出某類(lèi)產(chǎn)品的某些品牌。 ? 品牌的核心價(jià)值要緊緊圍繞產(chǎn)品本身能夠提供的利益，并且能夠隨 著客戶(hù)需求心理的變化而變化。 品牌知名度和美譽(yù)度本身就是建立在客戶(hù)基礎(chǔ)上的概念。 42 當(dāng)今需求多元化社會(huì)，沒(méi)有一個(gè)品牌能成為通吃的“萬(wàn)金油”，只有高度差異化，個(gè)性鮮明的品牌核心價(jià)值才能“萬(wàn)綠叢中一點(diǎn)紅”，以低成本吸引消費(fèi)者眼球。隨著企業(yè)發(fā)展，品牌需要延伸，發(fā)現(xiàn)原來(lái)的品牌核心價(jià)值不能包容新產(chǎn)品，再去傷筋動(dòng)骨地改造，則將造成巨大的浪費(fèi)。 44 三、品牌核心價(jià)值 提煉和規(guī)劃品牌核心價(jià)值的幾個(gè)方面： 精神或情感性?xún)r(jià)值 核心價(jià)值的提煉轉(zhuǎn)向于獲得消費(fèi)者精神的、心理的和情感的認(rèn)同。 這是因?yàn)楫?dāng)人們從溫飽型邁入小康型甚至富裕型的生活時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品不僅追求商品的使用價(jià)值，而且更多注重能充分體現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)者情感和個(gè)性特征的“標(biāo)志性?xún)r(jià)值”。 對(duì)生命有清晰的目標(biāo)，不斷追求 生命中更好的 案例解析 —— 全球通品牌核心價(jià)值 49 ? 品牌與人一樣，必須具備獨(dú)特、明確的個(gè)性，才能令人印象深刻， 在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出。 廣告語(yǔ) 五、品牌廣告語(yǔ) 52 幫助傳播品牌的核心特性 品牌傳播連續(xù)性的關(guān)鍵 品牌重要的標(biāo)志性符號(hào) ? 好的品牌廣告語(yǔ)就是品牌的眼睛 ? 好的品牌廣告語(yǔ)，不僅可以向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài) 點(diǎn)，展現(xiàn)品牌的個(gè)性魅力，激發(fā)消消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望， 而且往往能引起社會(huì)大眾的共鳴。 品牌定位在傳播中的形象化 表述，是品牌口號(hào)產(chǎn)生的基礎(chǔ)。 品牌傳播 60 傳統(tǒng)的品牌傳播模型 來(lái)源： ?公司 /品牌 ?代理公司 信息： ?品牌信息 （規(guī)劃的、未規(guī)劃的、產(chǎn)品、服務(wù)） 渠道： ?報(bào)紙、電視、廣播、雜志、電子郵件、客戶(hù)服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng) 接收者： ?目標(biāo)受眾 反饋： 買(mǎi) /不買(mǎi)、需求信息、去商店、樣品、再次購(gòu)買(mǎi) 噪音： 混亂、信息沖突以及前后不一致 61 由客戶(hù)發(fā)動(dòng)的品牌傳播模型 來(lái)源： ?客戶(hù)或其他股東 信息： ?問(wèn)題 ?抱怨 ?褒獎(jiǎng) 渠道： ?免費(fèi)電話(huà) ?信件 ?銷(xiāo)售員 ?客戶(hù)服務(wù) ?互聯(lián)網(wǎng) 接收者： ?公司 反饋： 反應(yīng)、求助、識(shí)別、尊敬、增強(qiáng) 噪音： 忙碌的信號(hào)、公司延期、不全面信息 62 案例分析 —— 七喜的品牌網(wǎng) 七喜 甜甜的 檸檬 大人 甜 粘粘的 孩子 透明的 清澈的 干凈的 沒(méi)有 顏色 單純 健康 中間 色 中間 味道 混合飲料 可口可樂(lè)等有色 無(wú)酒精飲料的 替換飲料 新鮮 止渴 碳酸飲料 起泡沫 古老的 涼爽 不同 品牌網(wǎng)絡(luò)（ Brand Networks）是指客戶(hù)或潛在客戶(hù)腦袋中的圖像、想法、觀(guān)念以及經(jīng)驗(yàn)在大腦里結(jié)合起來(lái)，并在匯集后形成個(gè)人對(duì)特定品牌的整體印象與定義。 企業(yè)精神領(lǐng)袖 品牌傳播 —— 企業(yè)領(lǐng)袖塑造 企業(yè)家個(gè)人品牌 66 個(gè)人價(jià)值觀(guān) 個(gè)人儀表 個(gè)人行為 穩(wěn)重 勤奮 務(wù)實(shí) 創(chuàng)新 團(tuán)隊(duì)第一、誠(chéng)信求實(shí)，勇于創(chuàng)新、追求卓越 企業(yè)領(lǐng)袖形象的三大要素 品牌傳播 —— 企業(yè)領(lǐng)袖塑造 67 品牌定位 /承諾 核心 /傾向 價(jià)值 行業(yè)依據(jù) / 競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì) 消費(fèi)者需求 品牌廣告語(yǔ) 品牌愿景 品牌個(gè)性 品牌形象 品牌傳播 公司 公眾 品牌規(guī)劃元素關(guān)系圖 The End 68 靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。 20:16:4420:16:4420:16Tuesday, March 28,
研究報(bào)告相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1