【文章內(nèi)容簡介】 杰夫金斯認為： 公共關系就是一個組織為了達到與它的公眾之間相互了解的確定目標，而有計劃地采用一切向內(nèi)和向外的傳播溝通方式的總和。 馬斯頓則定義： 公共關系就是運用有說服力的傳播去影響重要的公眾。 他們強調(diào)的是公共關系的手段，把“傳播”作為公共關系必不可少的一種工具。 1981年出版的 《 大不列顛百科全書 》 將公共關系定義為： 旨在傳遞有關個人、公司、政府機構或其他組織的信息，并改善公眾對于其態(tài)度的種種政策和行動。 第一部分 公共關系學概述 3．傳播管理論 “傳播管理論”將管理說和傳播說結合起來，強調(diào)公共關系是組織一種特定的傳播管理行為和職能。當代美國公共關系學術權威、馬里蘭大學的詹姆斯 格魯尼格教授 (James EGrunig， Ph． D． )認為：“公共關系是一個組織與其相關公眾之間的傳播管理?！? 第一章 公共關系的基本內(nèi)涵 關系說 這類觀點認為“關系”體現(xiàn)公共關系的本質(zhì)屬性，公共關系是一種特定的社會關系，正確認識公眾關系、處理公眾關系是開展公共關系的出發(fā)點和歸宿。 美國普林斯頓大學的資深公關教授希爾茲 (H． L． ehils)認為：“公共關系是我們所從事的各種活動、所發(fā)生的各種關系的通稱，這些活動與關系都是公眾性的，并且?guī)陀衅渖鐣饬x。” 咨詢說 這類定義側(cè)重公共關系的決策和咨詢功能。 最有代表性的是國際公共關系協(xié)會于 1978 年發(fā)表的 《 墨西哥宣言 》 :“公共關系是一門藝術和社會科學。它分析趨勢，預測后果，向機構領導人提供意見，履行一系列有計劃的行動，以服務于本機構和公眾的共同利益。” 英國公共關系協(xié)會定義 :公共關系的實施是一種積極的、有計劃的以及持久的努力，以建立及維護一個機構與其公眾之間的相互了解。 這一類定義往往比較籠統(tǒng)、抽象，理論色彩濃厚。 第一部分 公共關系學概述 形象說 這類定義強調(diào)公共關系的宗旨是為組織塑造良好的形象。 特征綜合說 基于對公共關系定義復雜性的認識，美國 《 公共關系季刊 》 詳細羅列了公共關系的 14 個特征。 為了克服某類定義只能反映了公共關系某一方面的含義或特征，未免失之偏頗。他們試圖通過一個定義把公共關系的所有內(nèi)涵或特征都包括進去。 第一部分 公共關系學概述 綜上所述 ： 公共關系的行為主體是 組織機構 公共關系的溝通對象是 相關公眾 公共關系的工作手段是 傳播溝通介 公共關系的本質(zhì)是 雙向 的 信息交流 公共關系的 目標 是為組織機構樹立良好的 公眾形象 ? 公共關系（ Public Relation），是指企業(yè)或社會組織為達成某種組織目標而采用各種傳播手段與相關公眾進行溝通的一種活動，以建立長期合作、互惠互利的公眾關系為重點，以塑造良好的組織形象為目標的管理科學與經(jīng)營藝術。 第一部分 公共關系學概述 組織、公眾和傳播是構成公共關系的基本要素，任何公共關系活動都離不開這三個要素。公共關系就是由某一社會組織發(fā)起的、以特定公眾為對象的、通過各種傳播手段實施溝通的一種企業(yè)活動或社會行動。 （一）組織 ——公共關系的主體 組織是公共關系的主體，是公共關系活動的發(fā)起者。公共關系的主體是社會組織，而不是個人。各類公司、企業(yè)、各級政府部門、學校、協(xié)會、各種社會團體。組織可分為四類：①為某種政治目的而組建的政治組織；如政黨、工會等；②為經(jīng)濟利益而組建的經(jīng)濟組織，如企業(yè)、商場、銀行等；③為公益事業(yè)而組建的公益組織，如福利院、基金會等；④為公共利益而組建的社會服務組織，如消防隊、警察局等。 從本質(zhì)上看，公共關系的一切活動都是由一定的社會組織引起、運用和操作的。因此社會組織，包括它的公共關系機構和公共關系人員便構成公共關系的主體。 第一部分 公共關系學概述 （二）社會公眾 公眾是公共關系傳播溝通的對象，是公共關系的客體。公共關系要協(xié)調(diào)的是社會組織與公眾之間的關系。公共關系公眾構成組織的社會生態(tài)環(huán)境。公眾關系是由組織運行過程中涉及的個人關系、群體關系、組織關系共同構成的。 公眾作為公共關系的對象、客體，并不是可隨意擺布的。 公共關系的重要職能是通過創(chuàng)造性的工作，給自身組織的生存與發(fā)展創(chuàng)造一個最佳的社會關系環(huán)境，使自己適應于環(huán)境，也使環(huán)境適用于自己。 第一部分 公共關系學概述 （三）傳播 傳播是公共關系的手段或職能。傳播是人類信息交流的過程，是人與人之間信息的傳遞與分享。在公共關系中，傳播起著媒介或手段的作用，是連接公共關系主體和客體的紐帶。沒有了傳播，就無法在社會組織和公眾之間建立聯(lián)系，更無法在二者之間進行溝通和交流。 社會組織是公共關系的主體，具有主導性； 公眾是公共關系的客體，具有權威性； 傳播是公共關系的手段和媒介，具有效能性。 第一部分 公共關系學概述 公共關系的內(nèi)涵 ① 塑造組織形象的藝術 ， 講究創(chuàng)新 ， 構思精巧 ， 效果感人 。 ② 著眼于人心的管理科學 ， 在把握人心上下功夫 。 ③ 內(nèi)求團結 ， 外求發(fā)展的管理哲學 。 ④ 無形的資產(chǎn) ， “ 軟競爭 ” 的手段 。 公共關系狀態(tài) 公共關系狀態(tài)即一個組織與其公眾環(huán)境之間客觀上存在的關系狀況和輿論狀況。 首先，公共關系是客觀存在的一種特殊的社會關系狀態(tài)。人類歷史上組織出現(xiàn)以來，組織與公眾的關系也就隨之產(chǎn)生了。公眾關系的存在是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的。公眾關系是構成組織環(huán)境的重要因素，并且對組織環(huán)境的變化產(chǎn)生直接的影響。 其次，公共關系狀態(tài)與公共關系活動之間存在著密切的聯(lián)系。公關狀態(tài)是公關活動進行的基礎，也是公關活動實際形成的結果。 第一部分 公共關系學概述 公共關系活動 公共關系活動 (實務 )即運用傳播溝通的方法去協(xié)調(diào)組織和各類社會公眾的關系，影響組織的公眾輿論，塑造組織的良好形象，優(yōu)化組織的運作環(huán)境的一系列公共關系工作。 現(xiàn)代組織的公共關系活動已發(fā)展為一系列專業(yè)性、規(guī)范性較強的傳播溝通業(yè)務。包括調(diào)查研究、決策咨詢、活動策劃、設計制作、信息發(fā)布、宣傳實務、交際事務等等，需要動用一定的資源，運用專門的媒介和技術，制定專門的目標與計劃，由專門的職能機構和人員來實施。 第一部分 公共關系學概述 公共關系意識 公共關系意識是一種影響和制約著組織的政策和行為的經(jīng)營觀念和管理哲學，它不僅指導著公共關系實務工作的健康發(fā)展，而且滲透到管理者日常行為的各個方面，成為引導、規(guī)范著組織行為的一種價值觀念和行為準則。 現(xiàn)代公共關系意識：形象意識、公眾意識、傳播意識、協(xié)調(diào)