促銷管理組合的作用及原則(編輯修改稿)
2025-03-28 11:56 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 搞完促銷后的感受。在許多經(jīng)理辦公室經(jīng)?？梢钥吹竭@樣一幕： 促銷主管： “ 經(jīng)理，我們在某某賣場要上幾個促銷員才行，要是再銷不動，商場那邊可能會讓我們撤場了，拋開公司給我們的銷售任務(wù)不說，白交了進(jìn)場費(fèi)也很不爽啊。 ” 財(cái)務(wù)主管： “ 經(jīng)理，從這個季度的財(cái)務(wù)報(bào)表來看，我們在某某賣場的銷售處于虧損狀態(tài)，主要原因是促銷員的工資提成超過了他所售產(chǎn)品的利潤，我建議把這些賣場的促銷員撤下來，不然我們可頂不住了。 ” 上促銷虧，不上促銷也虧，怎么辦？假如你就是這位經(jīng)理，你將采取什么方法解決這一難題。 說明：從促銷投入來說，主要有四個方面的費(fèi)用投入，一是促銷員的工資和提成；二是折讓后的利潤流失；三是贈品的成本；四是促銷活動廣告宣傳方面的費(fèi)用。 【詳見案例】 實(shí)訓(xùn) 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 退出 理論 促銷還是不促銷？ 來自 【詳見案例】 實(shí)訓(xùn)三：情景模擬 1 實(shí)訓(xùn) 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 退出 理論 模擬要點(diǎn) 來自 【詳見案例】 實(shí)訓(xùn)三：情景模擬 2 實(shí)訓(xùn) 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 退出 理論 企業(yè)促銷屢碰壁 來自 【詳見案例】 實(shí)訓(xùn)三：情景模擬 2 實(shí)訓(xùn) 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 退出 理論 模擬要點(diǎn) 來自 興旺市的經(jīng)銷商韋老板 2023年初代理祛斑產(chǎn)品，前 3個月市場走勢良好，但 6月份興旺市又新上了另一個強(qiáng)勢的祛斑品種，廣告保持一周 3次，每次半版的頻率，一上市就引起了市場消費(fèi)者的熱烈追捧，韋老板一下慌了神，不知如何應(yīng)對。于是求助某營銷咨詢公司，假如你是該咨詢公司的經(jīng)理，你將采取什么方法幫助韋老板解決這一難題。 說明： 當(dāng)時韋老板的市場存在以下優(yōu)勢： 較早啟動市場，具有較為廣泛的知名度。 產(chǎn)品屬于國藥準(zhǔn)字，效果較好，且已形成一定的口碑，電話反饋效果較好。 終端布局合理，促銷員具有較強(qiáng)的終端促銷能力。劣勢： 對方廣告來勢兇猛，力度和版面投放較大，形成相當(dāng)?shù)氖袌鰶_擊力。 對方包裝較好，終端陳列比較醒目。 消費(fèi)者對于祛斑類產(chǎn)品缺乏足夠的忠誠度，比較容易選擇新品牌。 自身廣告力度不占優(yōu)勢，很容易在對方的廣告轟炸中被淹沒。 【詳見案例】 實(shí)訓(xùn)三：情景模擬 3 實(shí)訓(xùn) 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 退出 理論 祛斑產(chǎn)品促銷 來自 【詳見案例】 實(shí)訓(xùn)三：情景模擬 3 實(shí)訓(xùn) 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 退出 理論 模擬要點(diǎn) 來自 【詳見案例】 實(shí)訓(xùn)三：情景模擬 4 實(shí)訓(xùn) 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 退出 理論 面對促銷申請 來自 【詳見案例】 實(shí)訓(xùn)三：情景模擬 4 實(shí)訓(xùn) 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 退出 理論 模擬要點(diǎn) 來自 某家電經(jīng)銷商衛(wèi)軍所生活的地方是一個地級市，城市人口２０多萬，城市商業(yè)區(qū)域比較集中，主要分布在橫豎共五條街道上成交叉形態(tài)，衛(wèi)進(jìn)入家電行業(yè)較晚，由于在家電集中地?zé)o店可租，只得在遠(yuǎn)離家電集中地之外的通訊手機(jī)市場區(qū)域開設(shè)門店。 衛(wèi)的門店共兩層，每層約 100平方，二樓做為倉庫，一樓占據(jù)門店重心位置的是微波爐，有各類品牌各種型號的微波爐近五十款。在眾多微波爐品牌中利潤相對可觀的僅有一個品牌，其他品牌對利潤基本上沒有太大的貢獻(xiàn)。專賣店中還有一些其他家電產(chǎn)品，其中電磁爐的增長速度明顯，不過暫時還不足以形成對利潤的支撐，空調(diào)產(chǎn)品在北方相對銷售欠佳，還處于成長階段的初期。某品牌廚房電器的價格較高，銷售情況不甚理想。 如果現(xiàn)在請你出任衛(wèi)軍的營銷顧問，你認(rèn)為怎樣才能突破目前的經(jīng)營僵局 ? 【詳見案例】 實(shí)訓(xùn)三：情景模擬 5 實(shí)訓(xùn) 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 退出 理論 家電促銷 來自 【詳見案例】 實(shí)訓(xùn)三：情景模擬 5/家電促銷 實(shí)訓(xùn) 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 退出 理論 模擬要點(diǎn) 來自 實(shí)訓(xùn)四：案例分析 1 當(dāng)前 ， 在眾多白酒生產(chǎn)行業(yè)的廠商感嘆市場疲軟的時候 ， “ 瀏陽河 ” 酒卻異軍突起 ， 搶占了長沙近 40%的市場份額 。 “ 瀏陽河 ” 酒的很大程度上得益于它的經(jīng)營者在創(chuàng)造這個品牌時 ， 另辟蹊徑 ， 通過策劃 ， 將 “ 瀏陽河 ” 、“ 五糧液 ” 這兩個各有優(yōu)勢的品牌組合在一起 ， 形成強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合 ， 收到意想不到的效果 。 國家工商管理總局的負(fù)責(zé)人了解到中商公司成功的品牌策劃后 ，連聲稱贊中商公司這種將優(yōu)勢品牌組合起來攻占市場的做法開了白酒行業(yè)營銷策劃先河 。 據(jù)介紹 ， 盡管該公司的銷售額超過千萬元 ， 但在四川五糧液酒廠組織生產(chǎn) 、 發(fā)運(yùn)貨物的僅 3人 ， 公司其余 180多人全部分屬 10個銷售部門 。 在有了品牌優(yōu)勢后 ， 公司把經(jīng)營戰(zhàn)略放在產(chǎn)品的營銷上 ， 展開了全方位的促銷大戰(zhàn) ，樹立品牌形象 。 在加強(qiáng)促銷的同時 ， 瀏陽河酒業(yè)有限公司依托中商公司多年來形成的糖酒銷售網(wǎng)絡(luò) ， 將市場的觸角伸向長沙市大街小巷 ， 很快在長沙市內(nèi)建立起了一個覆蓋城鄉(xiāng) 、 頗具規(guī)模的批發(fā) 、 零售網(wǎng)絡(luò) 。 幾個月內(nèi) ， 該公司在外地就發(fā)展了 30多家經(jīng)銷商 ， 省外市場銷量已占總銷量的 30%， 并顯逐步擴(kuò)大趨勢 。 案例思考與討論 “ 瀏陽河 ” 酒走俏市場的奧妙何在 ？ 我們從中能得到哪些有益的啟示 ？ 【詳見案例】 實(shí)訓(xùn) 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 退出 理論 來自 實(shí)訓(xùn)四：案例分析 1 （ 一 ） 科學(xué)策劃是 “ 瀏陽河 ” 酒走俏市場的奧妙之一 案例中的湖南中商公司由于在白酒行業(yè)摸爬滾打十幾年 ， 已深諳白酒市場的奧妙 ， 通過反復(fù)研究琢磨 ， 想出了一個能在市場上產(chǎn)生轟動效應(yīng)的好創(chuàng)意 —— 將 “ 瀏陽河 ” 、 “ 五糧液 ” 這兩個各具優(yōu)勢的品牌組合在一起揚(yáng)長避短 ， 形成強(qiáng)強(qiáng)合作 ， 這是第一步；第二步他們主動
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