【文章內(nèi)容簡介】 上 。 2/17/2023 38 ? 缺乏統(tǒng)一的產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；首先進入的企業(yè)往往可以使自己企業(yè)的產(chǎn)品特征、經(jīng)營方式、分銷渠道組織方式或銷售組合成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)，從而形成特殊的“在位”優(yōu)勢，這一優(yōu)勢可能會成為其他企業(yè)進入該行業(yè)的有力障礙。 2/17/2023 39 ? 對資本的需求較大；成本較大 、 對形成市場優(yōu)勢的欲望 。 ? 規(guī)模沖動；在經(jīng)營行為上表現(xiàn)為銷售導(dǎo)向型和對市場份額的追求 ， 容易忽視差別化和進一步價值創(chuàng)造的作用 。 ? 戰(zhàn)略不穩(wěn)定，處于逐步探索階段。 2/17/2023 40 ? ②新興行業(yè)的戰(zhàn)略重點 ? 企業(yè)戰(zhàn)略的有效性主要取決于企業(yè)承擔(dān)風(fēng)險的能力 、 技術(shù)創(chuàng)造的能力 、 形成供應(yīng)渠道和分銷渠道的能力 。 應(yīng)注意的問題有： ? 集中資源：將資源集中于新行業(yè)，促使產(chǎn)品盡快形成和被市場接受，確保在該行業(yè)形成足以影響行業(yè)“游戲規(guī)則”的能力和地位。新行業(yè)要選擇與企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)有關(guān)聯(lián)的、企業(yè)有潛在優(yōu)勢和經(jīng)驗的業(yè)務(wù)。 2/17/2023 41 ? 盡快促使行業(yè)結(jié)構(gòu)的形成：作為行業(yè)代表的身份能使企業(yè)在行業(yè)形成初期及其后的發(fā)展期內(nèi)獲得較大的利益 ， 但繼續(xù)堅持這一代表身份則有可能使企業(yè)在維持已過時的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的同時 ， 忽視了戰(zhàn)略變革 。 ? 不斷創(chuàng)造獨特的供、銷渠道和規(guī)則； 2/17/2023 42 ? 改變行業(yè)進入障礙：新技術(shù)具有在適用技術(shù) 、 分銷渠道 、 原材料及其他投入物 、 成本優(yōu)勢 、 高風(fēng)險等方面的進入障礙 ， 但這些障礙消失得很快 。 行業(yè)越是向發(fā)展和成熟階段進化 ， 進入障礙就越是向資本 、 規(guī)模 、創(chuàng)新等方面傾斜 。 ? 選擇恰當(dāng)?shù)倪M入時機：進入得早，企業(yè)承擔(dān)的風(fēng)險和有關(guān)成本高，但是進入障礙相對要低，當(dāng)有忠誠度較高的客戶、進入早易爭取消費者和供應(yīng)商、學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)強、經(jīng)驗不易被競爭對手模仿也不易因后續(xù)技術(shù)發(fā)展而沖淡等情況下，可以選擇較早進入。 2/17/2023 43 對峙狀態(tài)的競爭戰(zhàn)略 ? 當(dāng)產(chǎn)品進入成熟期，有關(guān)的技術(shù)和工藝已無秘密可言，消費者對產(chǎn)品的要求更多地表現(xiàn)在帶有個性化的和特別的要求。 2/17/2023 44 ? ⑴ 形成原因： ? 產(chǎn)業(yè)技術(shù)成熟； ? 退出壁壘高； ? 市場規(guī)模大。 2/17/2023 45 ? ⑵ 戰(zhàn)略 ? 縮減產(chǎn)品系列：集中資源發(fā)展成功產(chǎn)品，手段有創(chuàng)新、改變產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)或使自己納入新的產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)之中、發(fā)展國際化經(jīng)營、向相關(guān)產(chǎn)業(yè)或行業(yè)轉(zhuǎn)移等。企業(yè)戰(zhàn)略上的重大變革往往發(fā)生在成熟業(yè)務(wù)中。 2/17/2023 46 分散狀態(tài)下的競 爭戰(zhàn)略 ? 沒有領(lǐng)袖企業(yè)，沒有哪一個能改變產(chǎn)業(yè)狀況，份額都較低。產(chǎn)業(yè)缺乏必要的集中度、產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)缺乏對供應(yīng)商或用戶的支配力量。 2/17/2023 47 原因 進入障礙低 、 缺乏規(guī)模經(jīng)濟和經(jīng)驗曲線作用 、 企業(yè)不具備與客戶和供應(yīng)商相抗衡的規(guī)模 、 市場需求的差別大 （ 如服裝 、 攝影 、 計算機軟件等 ） 、 較高的退出壁壘 （ 企業(yè)盡量減少投資以避免無法退出的損失 ） 、政府對規(guī)模的控制 、 新產(chǎn)業(yè) 。 2/17/2023 48 戰(zhàn)略 ? “ 超市 ” 戰(zhàn)略：加強各經(jīng)營點的協(xié)調(diào)和控制 ， 在滿足當(dāng)?shù)匦枰幕A(chǔ)上 ， 集中使用那些各經(jīng)營點均涉及的活動和資源 ， 取得在共享資源和共享活動上的規(guī)模經(jīng)濟性 。 ? 增加附加值； ? 進行差別化； 2/17/2023 49 ? 集中于某一地區(qū) ， 力求成為該地區(qū)的獨占企業(yè)； ? “ 剔光骨頭 ” 戰(zhàn)略：盡量降低管理費用 、 控制成本； ? 適當(dāng)一體化：增加在 產(chǎn)業(yè)鏈其他環(huán)節(jié)上的經(jīng)營。 2/17/2023 50 、產(chǎn)品戰(zhàn)略 ? 產(chǎn)品戰(zhàn)略是重要的職能戰(zhàn)略之一 ，是實現(xiàn)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的重要途徑 ， 產(chǎn)品戰(zhàn)略的實施過程也是培育企業(yè)核心競爭力 ， 并運用核心競爭力的過程 。 ? 產(chǎn)品戰(zhàn)略的作用在不同的企業(yè)經(jīng)營環(huán)境下是不同的 2/17/2023 51 ? 市場變化較慢，變化呈現(xiàn)出較強的階段性和規(guī)律性的情況下，企業(yè)發(fā)展的方向性較明確，在較長的時期中產(chǎn)品的相對市場地位較穩(wěn)定，因此企業(yè)可以在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，甚至在總體戰(zhàn)略中對產(chǎn)品的發(fā)展進行詳細的規(guī)劃，這時的產(chǎn)品戰(zhàn)略更多的是對業(yè)務(wù)戰(zhàn)略中已經(jīng)規(guī)劃的產(chǎn)品發(fā)展方向和進度的實現(xiàn)； ? 當(dāng)市場發(fā)展表現(xiàn)出：變化周期縮短，各種變化交織，變化覆蓋面廣，變化的可預(yù)測性降低，這時就無法對同一產(chǎn)業(yè)中不同產(chǎn)品的發(fā)展方向和進度進行可操作的規(guī)劃了，這時，產(chǎn)品戰(zhàn)略的重要性進一步提高。 2/17/2023 52 、產(chǎn)品戰(zhàn)略的基本結(jié)構(gòu) ? 21世紀(jì)企業(yè)面臨的挑戰(zhàn) ? 新市場和新對手的挑戰(zhàn) ? 新技術(shù)的挑戰(zhàn)，產(chǎn)品、市場的生命周期均縮短 ? 利用新技術(shù)的挑戰(zhàn)，越是技術(shù)含量高的產(chǎn)業(yè)，技術(shù)的變化越是頻繁 2/17/2023 53 產(chǎn)品戰(zhàn)略的作用 ? 通過產(chǎn)品戰(zhàn)略的制定，根據(jù)公司戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略確定的企業(yè)發(fā)展方向，決定企業(yè)在技術(shù)上和產(chǎn)品上的發(fā)展方向；產(chǎn)品戰(zhàn)略直接決定了對消費者需要的滿足程度 ? 預(yù)測技術(shù)、產(chǎn)品和市場的變化及發(fā)展趨勢 ? 利用企業(yè)的核心競爭力 ? 決定具體產(chǎn)品戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)和具體的產(chǎn)品戰(zhàn)略 ? 實施產(chǎn)品戰(zhàn)略過程管理，保證產(chǎn)品戰(zhàn)略的適時調(diào)整，實現(xiàn)產(chǎn)品戰(zhàn)略的目標(biāo) 2/17/2023 54 產(chǎn)品戰(zhàn)略的結(jié)構(gòu) ? 產(chǎn)品戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)反映了產(chǎn)品自身的邏輯性和層次性，完整的產(chǎn)品戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)包括產(chǎn)品戰(zhàn)略目標(biāo)、基礎(chǔ)產(chǎn)品戰(zhàn)略、產(chǎn)品線戰(zhàn)略和個別產(chǎn)品戰(zhàn)略四個層次，反映產(chǎn)品不斷發(fā)展的連續(xù)性過程特點。 2/17/2023 55 ①產(chǎn)品戰(zhàn)略目標(biāo)： ? 決定了企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略的長期發(fā)展方向 、 實現(xiàn)產(chǎn)品戰(zhàn)略的方式和企業(yè)具備的實現(xiàn)產(chǎn)品戰(zhàn)略的能力 。 產(chǎn)品戰(zhàn)略目標(biāo)由業(yè)務(wù)層確定 ，包括以下內(nèi)容： ? 企業(yè)在產(chǎn)品發(fā)展上的方向和重點； ? 實現(xiàn)產(chǎn)品發(fā)展的方向和重點的方式 （ 強調(diào)技術(shù)發(fā)展趨勢 ） ； ? 企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品戰(zhàn)略目標(biāo)所仰仗的能力 ， 即企業(yè)獨特的競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ) 。 2/17/2023 56 ②基礎(chǔ)產(chǎn)品戰(zhàn)略 ? 基礎(chǔ)產(chǎn)品戰(zhàn)略為處于同一產(chǎn)品線的所有產(chǎn)品提供了開發(fā)的基礎(chǔ)，基礎(chǔ)產(chǎn)品是由可以運用于一系列產(chǎn)品上的核心技術(shù)的共同因素決定的。在各行業(yè)對其稱呼不同，在計算機行業(yè)稱為平臺，汽車行業(yè)稱為基本車型，化工業(yè)中稱為化學(xué)復(fù)合劑，等等。企業(yè)基礎(chǔ)產(chǎn)品戰(zhàn)略的實質(zhì)就是確定核心技術(shù)及對核心技術(shù)的開發(fā)規(guī)劃。將