【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 第三個(gè)要素是測(cè)量的方式。 前期調(diào)查方案的制定第四個(gè)要素是問卷的設(shè)計(jì)。 （三）調(diào)查資料的搜集和分析 （四）調(diào)查結(jié)果的評(píng)價(jià)和作用 第二節(jié) 公共關(guān)系策劃概述 一、公共關(guān)系策劃及其基本原則 （一）公共關(guān)系策劃的涵義 所謂公共關(guān)系策劃，就是策劃人員為了達(dá)到組織目標(biāo)，在充分進(jìn)行調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，對(duì)總體公共關(guān)系戰(zhàn)略專門公共關(guān)系活動(dòng)和具體公共關(guān)系操作進(jìn)行謀略計(jì)劃和設(shè)計(jì)的工作。 （二）公共關(guān)系策劃的原則 第一，整體性與目的性。 第二，獨(dú)創(chuàng)性與連續(xù)性。 第三，計(jì)劃性與靈活性。 第四，客觀性與可行性。 二、公共關(guān)系策劃與創(chuàng)造性 公共關(guān)系策劃的新意源于創(chuàng)造性思維方法。要使公共關(guān)系策劃有新意，策劃者總在運(yùn)用各種各樣的創(chuàng)造性思維方法。 靈感的激發(fā)。 想象的突破。 諸因素的組合。 思維的超常。 思維的碰撞。 三、公共關(guān)系策劃過(guò)程分析 信息的分析。 目標(biāo)的確定。 公眾的辯認(rèn)。 主題的設(shè)計(jì)。 媒體選擇。 計(jì)劃的編制。 經(jīng)費(fèi)預(yù)算。 方案的審定。 策劃書的形成。 第一節(jié) 言語(yǔ)傳播概述 一、言語(yǔ)傳播的特點(diǎn) 有兩個(gè)或兩個(gè)以上的傳播主體在同一時(shí)空范圍內(nèi)共同參與傳播。 信息交流的過(guò)程與信息反饋的過(guò)程是同步進(jìn)行的。 信息內(nèi)容不局限于語(yǔ)詞、詞法結(jié)構(gòu)等組成的 句子所表達(dá)的思想，還包含著語(yǔ)氣、語(yǔ)調(diào)，甚至身姿、手勢(shì)、表情等所表示的意義。 第十章 公共關(guān)系實(shí)務(wù)操作之二： 言語(yǔ)傳播 二、言語(yǔ)傳播的技巧 （一）言語(yǔ)傳播的傳播者環(huán)節(jié) 首先明確行將開始的言語(yǔ)傳播的性質(zhì)。 要認(rèn)定自己的社會(huì)角色和傳播角色，最通俗地說(shuō)來(lái)就是要知道“我是誰(shuí)”。 在傳播中不僅要用口，而且要投入自己的全部身心。 要小心慎重，隨時(shí)留心一些細(xì)節(jié)問題。 （二）言語(yǔ)傳播的傳播內(nèi)容環(huán)節(jié) 確定傳播的主題，并圍繞主題形成自己的看法。 在傳播中做到始終圍繞主題、緊扣主題。 在傳播中要重內(nèi)容、重實(shí)質(zhì)，力避華而不實(shí)。 （三）言語(yǔ)傳播的媒介環(huán)節(jié) 用語(yǔ)準(zhǔn)確、簡(jiǎn)潔。 要注意口語(yǔ)的流暢和連貫。 要學(xué)會(huì)控制聲音。 注意發(fā)揮非語(yǔ)言因素的傳播作用。 （四）言語(yǔ)傳播的接收者環(huán)節(jié) 盡可能了解接收者。 在任何情況下都要盡量尊重接收者。 要注意運(yùn)用聆聽藝術(shù)。 （五）言語(yǔ)傳播的傳播效果環(huán)節(jié) 注意談話的知識(shí)性和啟迪性。 努力創(chuàng)造一種輕松、歡快的氣氛。 要不斷地根據(jù)對(duì)方的即時(shí)反應(yīng)進(jìn)行“反饋調(diào)整”。 還要注意進(jìn)行言談的具體外部場(chǎng)景。 第二節(jié) 言語(yǔ)傳播在公共關(guān)系中的運(yùn)用 一、日常接待 （一）被動(dòng)型日常接待 首先要在符合禮貌原則的前提下，迅速問清和摸透上門公眾的來(lái)意。 其次要明確地給公眾以答復(fù)。 最后要關(guān)心對(duì)方的去從。 （二）主動(dòng)型日常接待 二、新聞發(fā)布 要注意會(huì)議接待人、主持人、發(fā)言人的角色搭配。 處理好應(yīng)回避的技術(shù)性問題。 始終保持鎮(zhèn)靜、溫和、禮貌的姿態(tài)。 靈活運(yùn)用信息發(fā)布的兩種形式。 三、溝通性會(huì)議 禮節(jié)性聚會(huì)。 “對(duì)話”。 例行性會(huì)議。 四、公務(wù)談判 對(duì)自身的利益目標(biāo)要有一個(gè)比較準(zhǔn)確的基本估價(jià)。 對(duì)對(duì)方可能提出的方案要有預(yù)先的估計(jì)。 力爭(zhēng)“求大同、存小異”。 五、游說(shuō)策動(dòng) 首先要爭(zhēng)取樹立一個(gè)好的形象。 要鞏固和發(fā)展已樹立的良好形象。 掌握改變?cè)诒挥握f(shuō)者心目中的不良形象的技巧。 第一節(jié) 文字傳播的特點(diǎn)和技巧 一、文字和文字傳播的特點(diǎn) 文字的制作和理解比較困難，困此文字傳播對(duì)傳者與受者的文化要求較高。 文字比言語(yǔ)抽象，因此文字傳播的手段比較單一。 文字記錄可以長(zhǎng)期保存，因此文字傳播在時(shí)間和空間上比言語(yǔ)傳播有更大的優(yōu)勢(shì)。 第十一章 公共關(guān)系實(shí)務(wù)操作之三： 文字傳播 二、文字傳播的技巧 （一）文字傳播的一般技巧 注意文字內(nèi)容的刺激度。 注意文字形式的對(duì)比度。 注意文字出現(xiàn)的重復(fù)度。 注意文字結(jié)構(gòu)的變換性。 （二）漢字傳播的技巧 注意運(yùn)用漢字的語(yǔ)言聲調(diào)。 注意文字的通俗易懂，簡(jiǎn)潔利落。 注意創(chuàng)造意境。 第二節(jié) 文字傳播在公共關(guān)系實(shí)務(wù)中的運(yùn)用 一、新聞稿撰寫 讓事實(shí)本身說(shuō)話，始終保持客觀敘述的態(tài)度。 提煉和確定新聞稿的主題，盡可能使新聞稿主題典型而新鮮。 準(zhǔn)確、簡(jiǎn)明地運(yùn)用新聞?wù)Z言。 二、廣告文詞設(shè)計(jì) 盡可能摸準(zhǔn)公眾心理。 寫出商品的具體特點(diǎn)。 要讓人容易看過(guò)記住。 力戒華而不實(shí)的夸張。 形式不拘，生動(dòng)有趣。 三、宣傳資料制作 組織領(lǐng)導(dǎo)人的致辭。 組織的歷史和現(xiàn)狀概略介紹。 對(duì)本組織專業(yè)特色的說(shuō)明。 四、內(nèi)部報(bào)刊編輯 五、公共關(guān)系常用文書 柬貼 函牘 海報(bào) 標(biāo)語(yǔ)口號(hào) 第一節(jié) 實(shí)像傳播的特點(diǎn)和技巧 一、實(shí)像傳播的特點(diǎn) 實(shí)像傳播是以具體形象的實(shí)在內(nèi)容來(lái)向公眾傳播信息的，因此相較言語(yǔ)傳播和文字傳播，它有無(wú)與倫比的優(yōu)點(diǎn)，這優(yōu)點(diǎn)主要表現(xiàn)為信息直觀可靠、作用直接迅速、手段多樣綜合等方面。 實(shí)像提供的信息比言語(yǔ)和文字更直觀更可靠，因此實(shí)像傳播比言語(yǔ)傳播和文字傳播更能打動(dòng)公眾。 第十二章 公共關(guān)系實(shí)務(wù)操作之四： 實(shí)像傳播 實(shí)像為公眾提供了看得見摸得著的實(shí)物信息，因此，實(shí)像傳播對(duì)公眾的作用比語(yǔ)言和文字傳播更為直接。 實(shí)像展現(xiàn)在公眾面前的是多種手段綜合組成的生動(dòng)豐富的真實(shí)形象，因此，實(shí)像傳播比言語(yǔ)和文字傳播更能吸引公眾。 二、實(shí)像傳播的技巧 盡可能地使產(chǎn)品、圖片等各種實(shí)像“活”起來(lái)。 充分調(diào)動(dòng)受眾的美感作用。 注意環(huán)境氣氛的烘托。 要注意展示傳播實(shí)像的細(xì)節(jié)，解剖實(shí)像的功能過(guò)程。 第二節(jié) 實(shí)像傳播在公共關(guān)系實(shí)務(wù)中的運(yùn)用 一、推銷活動(dòng) 推銷，是指一個(gè)生產(chǎn)物品或提供服務(wù)的社會(huì)組織向社會(huì)各界各潛在的消費(fèi)公眾進(jìn)行消費(fèi)行為的促成或催化工作。 推銷活動(dòng)的可行形式大致可分為兩類：第一類為原地推銷，第二類為上門推銷。 二、樣品展覽和示范表演 樣品展覽和示范表演在主題分類上，可大致區(qū)分為綜合型和專題型兩類。 三、櫥窗陳列 櫥窗陳列的傳播效果主要取決于以下兩點(diǎn)： 能否突出“瞬時(shí)印象”。 能否有新鮮感。 四、作業(yè)場(chǎng)所布置 五、實(shí)用飾品設(shè)計(jì)配套 第一節(jié) 整合傳播的特點(diǎn)和技巧 一、整合傳播的特點(diǎn) 大眾傳播的一般特點(diǎn)。最顯著的特點(diǎn)是傳播速度迅速、傳播范圍廣泛，這也是大眾傳播能在傳播領(lǐng)域中迅速發(fā)展起來(lái)的根本原因。 形式的復(fù)合性。 內(nèi)容的復(fù)合性。 第十三章 公共關(guān)系實(shí)務(wù)操作之五： 整合傳播 二、整合傳播的技巧 充分了解各類大眾傳播媒介的特點(diǎn)，熟悉各類傳播操作實(shí)務(wù)的規(guī)程。 準(zhǔn)確地把握社會(huì)公眾的心理。 選擇好的傳播時(shí)機(jī)。 制定詳細(xì)周密的工作計(jì)劃。 與大眾傳播媒介機(jī)構(gòu)保持良好的密切關(guān) 系。 使通過(guò)整合傳播活動(dòng)與公眾建立起來(lái)的聯(lián)系得到保持和延續(xù)。 第二節(jié) 整合傳播在公共關(guān)系中的運(yùn)用 一、廣告運(yùn)動(dòng) （一）市場(chǎng)調(diào)查 （二）確立廣告目標(biāo) 明確廣告目的 明確廣告對(duì)象 確定廣告?zhèn)鞑シ秶? （三）決定廣告預(yù)算 國(guó)外一些大企業(yè)決定廣告預(yù)算的方法一般有這么三種： 按產(chǎn)品類型確定廣告預(yù)算，對(duì)新老產(chǎn)品的廣告費(fèi)作適當(dāng)?shù)膮^(qū)別。 按競(jìng)爭(zhēng)要求確定廣告預(yù)算。 實(shí)驗(yàn)性的廣告預(yù)算。 二、媒介事件 “媒介事件”是指社會(huì)組織為吸引新聞媒介報(bào)道并擴(kuò)散自身所希望傳播開去的信息而專門策劃的活動(dòng)。 及時(shí)掌握新聞媒介的報(bào)道動(dòng)向。 積極參加新聞媒介所組織的各類活動(dòng)，充分利用新聞媒介的信息網(wǎng)絡(luò)。 懂得根據(jù)信息的特點(diǎn)選擇新聞媒介的種類，有針對(duì)性地進(jìn)行傳播。 三、社會(huì)公益事業(yè)資助 應(yīng)對(duì)資助項(xiàng)目進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查論證。 建立嚴(yán)格的財(cái)務(wù)審計(jì)制度。 成立基金會(huì)或同類組織。 四、主題活動(dòng) 具有一定的時(shí)間性或階段性要求。 目的較為單一、明確。 舉辦時(shí)間短，要求信息覆蓋面及知曉公眾盡可能廣而多。 第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)和技巧 一、網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn) （一）超越時(shí)空限制 （二）海量信息 （三）多種媒休同時(shí)起作用 （四）多種形式的互動(dòng)交流 （五）小眾化與窄播 第十四章 公共關(guān)系實(shí)務(wù)操作之六： 網(wǎng)絡(luò)傳播 “窄播”是根據(jù)公眾細(xì)分理論而提出來(lái)的有針對(duì)性的傳播概念，相對(duì)于面向所有公眾進(jìn)行大范圍傳播的“廣播”概念，更好地體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的公眾需求。 （六）虛擬社區(qū) 非線性傳播 二維的扁平世界 公眾的異常身體反應(yīng) 二、網(wǎng)絡(luò)傳播的原則和技巧 嚴(yán)格遵守網(wǎng)絡(luò)道德和網(wǎng)絡(luò)禮儀 提供多種途徑獲取網(wǎng)站上的信息 建立一個(gè)專門的網(wǎng)站 介紹其他資料 以誠(chéng)相待 歡迎公眾反饋意見 監(jiān)控公眾的反應(yīng) 第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)傳播在公共關(guān)系中的運(yùn)用 一、電子郵件（ Email） （一）電子郵件及其特點(diǎn) 與傳統(tǒng)郵件相比較，電子郵件具有明顯優(yōu)勢(shì)。第一，電子郵件的速度更快；第二，電子郵件使用非常方便，價(jià)格低廉；第三，電子郵件的功能更強(qiáng)；第四，電子郵件的即時(shí)性更強(qiáng)；第五，電子郵件的檔案性更強(qiáng)，查閱更為方便。 （二）電子郵件在公共關(guān)系中的運(yùn)用 一對(duì)一交流 發(fā)送地址列表 郵遞地址列表 電子新聞通訊 （三）電子郵件使用規(guī)則 寫完整的句子 使用恰當(dāng)?shù)拇笮懞蜆?biāo)點(diǎn)符號(hào)。 避免使用過(guò)多的縮略語(yǔ)。 在郵件上簽名，包括你的名字，你在公司或機(jī)構(gòu)及聯(lián)系方法（很可能是你的電子郵件地址）。 使用明確的標(biāo)題。 內(nèi)容簡(jiǎn)明扼要。 除非是先聲明，否則不要隨意在電子郵件里附加其他文件。 及時(shí)回復(fù)重要的郵件?；匦挪灰徽f(shuō)一句“謝謝”或者一些沒有實(shí)質(zhì)的內(nèi)容的話。 直接引用你要回復(fù)郵件的相關(guān)部分，以便對(duì)方明白你對(duì)應(yīng)的答復(fù)。 二、網(wǎng)上論壇 （一）網(wǎng)上論壇及其特點(diǎn) （二）網(wǎng)上論壇在公共關(guān)系中的運(yùn)用 三、信息的個(gè)人化 （一）信息個(gè)人化及其特點(diǎn) （二）信息個(gè)人化在公共關(guān)系中的運(yùn)用 第一節(jié) 危機(jī)與危機(jī)管理 一、危機(jī)定義、特點(diǎn)及類型 （一）危機(jī)定義 （二）危機(jī)特點(diǎn) 危機(jī)的特點(diǎn)是突發(fā)性、普遍性和嚴(yán)重性。 （三）危機(jī)類型 分為經(jīng)營(yíng)危機(jī)、管理危機(jī)、法律危機(jī)、素質(zhì)危機(jī)和關(guān)系危機(jī)等。 第十五章 公共關(guān)系實(shí)務(wù)操作之七： 危機(jī)管理 二、危機(jī)管理內(nèi)涵 三、加強(qiáng)危機(jī)管理的意義 加強(qiáng)危機(jī)管理是“四高”組織的一門必修課。 加強(qiáng)危機(jī)管理可以降低組織的隱性成本。 第二節(jié) 危機(jī)管理的組織落實(shí) 一、危機(jī)管理組織架構(gòu)的設(shè)置 （一）三級(jí)組織三級(jí)管理 第一級(jí)為“危機(jī)管理委員會(huì)”是決策機(jī)構(gòu)。 第二級(jí)為“危機(jī)管理辦公室”是常務(wù)執(zhí)行機(jī)構(gòu)。 第三級(jí)