【文章內容簡介】 第三個要素是測量的方式。 前期調查方案的制定第四個要素是問卷的設計。 （三）調查資料的搜集和分析 （四）調查結果的評價和作用 第二節(jié) 公共關系策劃概述 一、公共關系策劃及其基本原則 （一）公共關系策劃的涵義 所謂公共關系策劃，就是策劃人員為了達到組織目標，在充分進行調查研究的基礎上，對總體公共關系戰(zhàn)略專門公共關系活動和具體公共關系操作進行謀略計劃和設計的工作。 （二）公共關系策劃的原則 第一，整體性與目的性。 第二，獨創(chuàng)性與連續(xù)性。 第三，計劃性與靈活性。 第四，客觀性與可行性。 二、公共關系策劃與創(chuàng)造性 公共關系策劃的新意源于創(chuàng)造性思維方法。要使公共關系策劃有新意，策劃者總在運用各種各樣的創(chuàng)造性思維方法。 靈感的激發(fā)。 想象的突破。 諸因素的組合。 思維的超常。 思維的碰撞。 三、公共關系策劃過程分析 信息的分析。 目標的確定。 公眾的辯認。 主題的設計。 媒體選擇。 計劃的編制。 經費預算。 方案的審定。 策劃書的形成。 第一節(jié) 言語傳播概述 一、言語傳播的特點 有兩個或兩個以上的傳播主體在同一時空范圍內共同參與傳播。 信息交流的過程與信息反饋的過程是同步進行的。 信息內容不局限于語詞、詞法結構等組成的 句子所表達的思想，還包含著語氣、語調，甚至身姿、手勢、表情等所表示的意義。 第十章 公共關系實務操作之二： 言語傳播 二、言語傳播的技巧 （一）言語傳播的傳播者環(huán)節(jié) 首先明確行將開始的言語傳播的性質。 要認定自己的社會角色和傳播角色，最通俗地說來就是要知道“我是誰”。 在傳播中不僅要用口，而且要投入自己的全部身心。 要小心慎重，隨時留心一些細節(jié)問題。 （二）言語傳播的傳播內容環(huán)節(jié) 確定傳播的主題，并圍繞主題形成自己的看法。 在傳播中做到始終圍繞主題、緊扣主題。 在傳播中要重內容、重實質，力避華而不實。 （三）言語傳播的媒介環(huán)節(jié) 用語準確、簡潔。 要注意口語的流暢和連貫。 要學會控制聲音。 注意發(fā)揮非語言因素的傳播作用。 （四）言語傳播的接收者環(huán)節(jié) 盡可能了解接收者。 在任何情況下都要盡量尊重接收者。 要注意運用聆聽藝術。 （五）言語傳播的傳播效果環(huán)節(jié) 注意談話的知識性和啟迪性。 努力創(chuàng)造一種輕松、歡快的氣氛。 要不斷地根據對方的即時反應進行“反饋調整”。 還要注意進行言談的具體外部場景。 第二節(jié) 言語傳播在公共關系中的運用 一、日常接待 （一）被動型日常接待 首先要在符合禮貌原則的前提下，迅速問清和摸透上門公眾的來意。 其次要明確地給公眾以答復。 最后要關心對方的去從。 （二）主動型日常接待 二、新聞發(fā)布 要注意會議接待人、主持人、發(fā)言人的角色搭配。 處理好應回避的技術性問題。 始終保持鎮(zhèn)靜、溫和、禮貌的姿態(tài)。 靈活運用信息發(fā)布的兩種形式。 三、溝通性會議 禮節(jié)性聚會。 “對話”。 例行性會議。 四、公務談判 對自身的利益目標要有一個比較準確的基本估價。 對對方可能提出的方案要有預先的估計。 力爭“求大同、存小異”。 五、游說策動 首先要爭取樹立一個好的形象。 要鞏固和發(fā)展已樹立的良好形象。 掌握改變在被游說者心目中的不良形象的技巧。 第一節(jié) 文字傳播的特點和技巧 一、文字和文字傳播的特點 文字的制作和理解比較困難，困此文字傳播對傳者與受者的文化要求較高。 文字比言語抽象，因此文字傳播的手段比較單一。 文字記錄可以長期保存，因此文字傳播在時間和空間上比言語傳播有更大的優(yōu)勢。 第十一章 公共關系實務操作之三： 文字傳播 二、文字傳播的技巧 （一）文字傳播的一般技巧 注意文字內容的刺激度。 注意文字形式的對比度。 注意文字出現(xiàn)的重復度。 注意文字結構的變換性。 （二）漢字傳播的技巧 注意運用漢字的語言聲調。 注意文字的通俗易懂，簡潔利落。 注意創(chuàng)造意境。 第二節(jié) 文字傳播在公共關系實務中的運用 一、新聞稿撰寫 讓事實本身說話，始終保持客觀敘述的態(tài)度。 提煉和確定新聞稿的主題，盡可能使新聞稿主題典型而新鮮。 準確、簡明地運用新聞語言。 二、廣告文詞設計 盡可能摸準公眾心理。 寫出商品的具體特點。 要讓人容易看過記住。 力戒華而不實的夸張。 形式不拘，生動有趣。 三、宣傳資料制作 組織領導人的致辭。 組織的歷史和現(xiàn)狀概略介紹。 對本組織專業(yè)特色的說明。 四、內部報刊編輯 五、公共關系常用文書 柬貼 函牘 海報 標語口號 第一節(jié) 實像傳播的特點和技巧 一、實像傳播的特點 實像傳播是以具體形象的實在內容來向公眾傳播信息的，因此相較言語傳播和文字傳播，它有無與倫比的優(yōu)點，這優(yōu)點主要表現(xiàn)為信息直觀可靠、作用直接迅速、手段多樣綜合等方面。 實像提供的信息比言語和文字更直觀更可靠，因此實像傳播比言語傳播和文字傳播更能打動公眾。 第十二章 公共關系實務操作之四： 實像傳播 實像為公眾提供了看得見摸得著的實物信息，因此，實像傳播對公眾的作用比語言和文字傳播更為直接。 實像展現(xiàn)在公眾面前的是多種手段綜合組成的生動豐富的真實形象，因此，實像傳播比言語和文字傳播更能吸引公眾。 二、實像傳播的技巧 盡可能地使產品、圖片等各種實像“活”起來。 充分調動受眾的美感作用。 注意環(huán)境氣氛的烘托。 要注意展示傳播實像的細節(jié)，解剖實像的功能過程。 第二節(jié) 實像傳播在公共關系實務中的運用 一、推銷活動 推銷，是指一個生產物品或提供服務的社會組織向社會各界各潛在的消費公眾進行消費行為的促成或催化工作。 推銷活動的可行形式大致可分為兩類：第一類為原地推銷，第二類為上門推銷。 二、樣品展覽和示范表演 樣品展覽和示范表演在主題分類上，可大致區(qū)分為綜合型和專題型兩類。 三、櫥窗陳列 櫥窗陳列的傳播效果主要取決于以下兩點： 能否突出“瞬時印象”。 能否有新鮮感。 四、作業(yè)場所布置 五、實用飾品設計配套 第一節(jié) 整合傳播的特點和技巧 一、整合傳播的特點 大眾傳播的一般特點。最顯著的特點是傳播速度迅速、傳播范圍廣泛，這也是大眾傳播能在傳播領域中迅速發(fā)展起來的根本原因。 形式的復合性。 內容的復合性。 第十三章 公共關系實務操作之五： 整合傳播 二、整合傳播的技巧 充分了解各類大眾傳播媒介的特點，熟悉各類傳播操作實務的規(guī)程。 準確地把握社會公眾的心理。 選擇好的傳播時機。 制定詳細周密的工作計劃。 與大眾傳播媒介機構保持良好的密切關 系。 使通過整合傳播活動與公眾建立起來的聯(lián)系得到保持和延續(xù)。 第二節(jié) 整合傳播在公共關系中的運用 一、廣告運動 （一）市場調查 （二）確立廣告目標 明確廣告目的 明確廣告對象 確定廣告?zhèn)鞑シ秶? （三）決定廣告預算 國外一些大企業(yè)決定廣告預算的方法一般有這么三種： 按產品類型確定廣告預算，對新老產品的廣告費作適當?shù)膮^(qū)別。 按競爭要求確定廣告預算。 實驗性的廣告預算。 二、媒介事件 “媒介事件”是指社會組織為吸引新聞媒介報道并擴散自身所希望傳播開去的信息而專門策劃的活動。 及時掌握新聞媒介的報道動向。 積極參加新聞媒介所組織的各類活動，充分利用新聞媒介的信息網絡。 懂得根據信息的特點選擇新聞媒介的種類，有針對性地進行傳播。 三、社會公益事業(yè)資助 應對資助項目進行詳細的調查論證。 建立嚴格的財務審計制度。 成立基金會或同類組織。 四、主題活動 具有一定的時間性或階段性要求。 目的較為單一、明確。 舉辦時間短，要求信息覆蓋面及知曉公眾盡可能廣而多。 第一節(jié)網絡傳播的特點和技巧 一、網絡傳播的優(yōu)勢和特點 （一）超越時空限制 （二）海量信息 （三）多種媒休同時起作用 （四）多種形式的互動交流 （五）小眾化與窄播 第十四章 公共關系實務操作之六： 網絡傳播 “窄播”是根據公眾細分理論而提出來的有針對性的傳播概念，相對于面向所有公眾進行大范圍傳播的“廣播”概念，更好地體現(xiàn)了網絡時代的公眾需求。 （六）虛擬社區(qū) 非線性傳播 二維的扁平世界 公眾的異常身體反應 二、網絡傳播的原則和技巧 嚴格遵守網絡道德和網絡禮儀 提供多種途徑獲取網站上的信息 建立一個專門的網站 介紹其他資料 以誠相待 歡迎公眾反饋意見 監(jiān)控公眾的反應 第二節(jié) 網絡傳播在公共關系中的運用 一、電子郵件（ Email） （一）電子郵件及其特點 與傳統(tǒng)郵件相比較，電子郵件具有明顯優(yōu)勢。第一，電子郵件的速度更快；第二，電子郵件使用非常方便，價格低廉；第三，電子郵件的功能更強；第四，電子郵件的即時性更強；第五，電子郵件的檔案性更強，查閱更為方便。 （二）電子郵件在公共關系中的運用 一對一交流 發(fā)送地址列表 郵遞地址列表 電子新聞通訊 （三）電子郵件使用規(guī)則 寫完整的句子 使用恰當?shù)拇笮懞蜆它c符號。 避免使用過多的縮略語。 在郵件上簽名，包括你的名字，你在公司或機構及聯(lián)系方法（很可能是你的電子郵件地址）。 使用明確的標題。 內容簡明扼要。 除非是先聲明，否則不要隨意在電子郵件里附加其他文件。 及時回復重要的郵件?；匦挪灰徽f一句“謝謝”或者一些沒有實質的內容的話。 直接引用你要回復郵件的相關部分，以便對方明白你對應的答復。 二、網上論壇 （一）網上論壇及其特點 （二）網上論壇在公共關系中的運用 三、信息的個人化 （一）信息個人化及其特點 （二）信息個人化在公共關系中的運用 第一節(jié) 危機與危機管理 一、危機定義、特點及類型 （一）危機定義 （二）危機特點 危機的特點是突發(fā)性、普遍性和嚴重性。 （三）危機類型 分為經營危機、管理危機、法律危機、素質危機和關系危機等。 第十五章 公共關系實務操作之七： 危機管理 二、危機管理內涵 三、加強危機管理的意義 加強危機管理是“四高”組織的一門必修課。 加強危機管理可以降低組織的隱性成本。 第二節(jié) 危機管理的組織落實 一、危機管理組織架構的設置 （一）三級組織三級管理 第一級為“危機管理委員會”是決策機構。 第二級為“危機管理辦公室”是常務執(zhí)行機構。 第三級