crm講義第一部分-本科1-2章(編輯修改稿)
2025-03-28 11:32 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 影響，以及不確定性與經(jīng)濟集中的投入或產(chǎn)出市場等環(huán)境因素的影響，市場交易成本和風險可能變大。 ?資產(chǎn)專用性投資和不同治理機制有利于成本降低 交易的專有性資產(chǎn)投資可以通過創(chuàng)造客戶依賴而對關(guān)系產(chǎn)生重要影響 關(guān)系契約理論 ?契約可以建立在契約法的傳統(tǒng)承諾（約束規(guī)范）上 ,也可以基于關(guān)系的承諾（非約束規(guī)范）上。前者是層階關(guān)系治理機制，但并不是唯一調(diào)節(jié)機制。 引出了交易的社會維度概念，動態(tài)長期交易的本質(zhì) 社會交易理論 ?關(guān)系是一種社會結(jié)構(gòu)，存在于控制契約安排的規(guī)范中。 ?當人們按照社會規(guī)范采取行動時，關(guān)系各方往往期待著互惠收益，并以個人情感、信任、感激和經(jīng)濟回報的形式體現(xiàn)出來。 營銷是發(fā)生在社會環(huán)境中的互動過程，關(guān)系管理是其中的核心 公平理論 ?當交易關(guān)系中的感知投入與產(chǎn)出同參照系中的投入產(chǎn)出不一致時，不公平感就會產(chǎn)生。 ?角色預(yù)期在決定潛在的交易關(guān)系的公平水平方面發(fā)生著重要作用。 交易關(guān)系越密切，交易方感到不公平的可能性就越大 資源依賴理論 ?通過投資于特定資產(chǎn)可以提高依賴程度，但依賴程度提高可能也會帶來風險，只有交易各方權(quán)利保持平衡時，才可以和平相處； ?交易者往往傾向于增大控制范圍和控制權(quán)利，同時減少對其他參與者的依賴。 信任和合作往往是關(guān)系管理的關(guān)鍵所在 資源基礎(chǔ)理論 ?關(guān)系是一種組織資本，被視作是特殊的、穩(wěn)定的領(lǐng)先優(yōu)勢資源 關(guān)系在生產(chǎn) 消費過程中具有越來越大的價值 copyright protected by Jiangxin, BAS of ZJGSU 10 B A S of zjgsu 客戶關(guān)系生命周期（ CRLC） 1 ? CRLC的內(nèi)涵 ? “客戶關(guān)系具有明顯的周期特征”這一觀點被越來越多學(xué)者認可： 客戶關(guān)系的發(fā)展是分階段的；不同階段客戶的行為特征和為公司創(chuàng)造的利潤不同；不同階段驅(qū)動客戶關(guān)系發(fā)展的因素不同，同一因素在不同階段的內(nèi)涵不同等 。生命周期理論是研究客戶關(guān)系動態(tài)特征的有用工具 ? 客戶關(guān)系生命周期 *理論是建立客戶價值識別理論、客戶忠誠理論和提升客戶管理策略的基礎(chǔ)。 ? 客戶關(guān)系生命周期理論的基本觀點 ? 一個典型的生命過程具有如下特點：單向有序性（階段的發(fā)展只有一個序列）、累進性（后續(xù)階段繼承前期階段的特點）、關(guān)聯(lián)性（各階段之間相互關(guān)聯(lián)，因為它們遵循一個內(nèi)在的基本進程） ? 客戶生命周期邏輯：客戶關(guān)系是分階段發(fā)展的，并且存在一個內(nèi)在驅(qū)動力（如客戶價值、客戶滿意、客戶信任和轉(zhuǎn)移成本等）驅(qū)動客戶關(guān)系從一個階段向另一個階段運動，通過控制各階段驅(qū)動力的大小和方向，客戶關(guān)系將有望沿著公司期望的客戶關(guān)系價值最大化軌跡發(fā)展。 代表學(xué)者 階段劃分 穆勒 啟蒙 ,發(fā)展 ,維持 ,終結(jié) 科特勒 潛在客戶 ,首次客戶 ,常客 ,主要客戶 ,忠誠客戶 ,事業(yè)伙伴 ,疏離者 /流失客戶 Griffin 非客戶 ,有效潛在客戶 ,可能的買主 ,初次購買者 ,重復(fù)購買者 ,忠誠主顧 ,品牌鼓吹者 ,沉寂客戶 Parasuraman 初次購買者 ,短期客戶 /重復(fù)購買者 ,長期客戶 /忠實客戶 ,沉寂客戶 /流失客戶 Stone Woodcook 招募 ,歡迎 ,開始了解 ,賬戶管理 ,加強影響 ,潛在流失 ,流失 ,恢復(fù)等 8階段 陳明亮 考察期、形成期、穩(wěn)定期和退化期 邵兵家 潛在客戶期、客戶開發(fā)期、客戶成長期、客戶成熟期、客戶衰退期和客戶中止期 格羅魯斯 初始階段、購買階段和消費（或使用）階段 copyright protected by Jiangxin, BAS of ZJGSU 11 B A S of zjgsu 客戶關(guān)系生命周期（ CRLC） 2 ? 與 CRM相關(guān)的基礎(chǔ)理論和來源 基礎(chǔ)理論 理論假設(shè)與主要內(nèi)容 對 CRM的啟示 交易成本理論 ?由于有限理性和機會主義等人為因素影響，以及不確定性與經(jīng)濟集中的投入或產(chǎn)出市場等環(huán)境因素的影響，市場交易成本和風險可能變大。 ?資產(chǎn)專用性投資和不同治理機制有利于成本降低 交易的專有性資產(chǎn)投資可以通過創(chuàng)造客戶依賴而對關(guān)系產(chǎn)生重要影響 關(guān)系契約理論 ?契約可以建立在契約法的傳統(tǒng)承諾（約束規(guī)范）上 ,也可以基于關(guān)系的承諾（非約束規(guī)范）上。前者是層階關(guān)系治理機制，但并不是唯一調(diào)節(jié)機制。 引出了交易的社會維度概念，動態(tài)長期交易的本質(zhì) 社會交易理論 ?關(guān)系是一種社會結(jié)構(gòu)，存在于控制契約安排的規(guī)范中。 ?當人們按照社會規(guī)范采取行動時，關(guān)系各方往往期待著互惠收益，并以個人情感、信任、感激和經(jīng)濟回報的形式體現(xiàn)出來。 營銷是發(fā)生在社會環(huán)境中的互動過程，關(guān)系管理是其中的核心 公平理論 ?當交易關(guān)系中的感知投入與產(chǎn)出同參照系中的投入產(chǎn)出不一致時，不公平感就會產(chǎn)生。 ?角色預(yù)期在決定潛在的交易關(guān)系的公平水平方面發(fā)生著重要作用。 交易關(guān)系越密切，交易方感到不公平的可能性就越大 資源依賴理
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