crm講義第一部分-本科1-2章-全文預(yù)覽
【正文】 動因、收益與成本 ——供應(yīng)商觀點(diǎn) ? CRM的收益及其影響 ——客戶觀點(diǎn) ? CRM的成本與風(fēng)險 1 2 3 4 5 CONTENT copyright protected by Jiangxin, BAS of ZJGSU 7 B A S of zjgsu CRM的發(fā)展演進(jìn)： 20世紀(jì)以來的營銷管理變革 1 ? 從傳統(tǒng)營銷到關(guān)系營銷的理論假設(shè)差異 比較對象 傳統(tǒng)營銷概念 關(guān)系營銷概念 資源流動性假設(shè) 完全，存在專用資產(chǎn) 不完全；資產(chǎn)專用性 交易摩擦假設(shè) 交易各方無摩擦； 總成本 =生產(chǎn)成本 摩擦導(dǎo)致成本 時間范圍假設(shè) 周期觀（ PLC時滯性） 客戶生命周期觀 關(guān)注焦點(diǎn) 銷量，產(chǎn)品特性，很少強(qiáng)調(diào)客戶服務(wù)提升 有利可圖的客戶挽留，客戶價值，長期導(dǎo)向，密切的客戶聯(lián)系，關(guān)系質(zhì)量提升 關(guān)系營銷 交易觀念 價值創(chuàng)造 價值分銷 過程 結(jié)果 傳統(tǒng)營銷 關(guān)系觀念 基于關(guān)系觀念的關(guān)系營銷： ? 營銷的目的是為顧客或供應(yīng)商創(chuàng)造價值； ? 價值是顧客在與企業(yè)保持互動關(guān)系的過程中創(chuàng)造出來的，產(chǎn)品僅是價值的載體； ? 營銷的核心目標(biāo)是在與客戶保持互動關(guān)系的過程中創(chuàng)造并支持客戶消費(fèi)和使用產(chǎn)品 /服務(wù)的過程，即，為客戶創(chuàng)造出可感知的價值的過程 基于交易觀念的傳統(tǒng)營銷： ? 營銷的目的是為企業(yè)贏利； ? 價值企業(yè)創(chuàng)造的并在分銷前已經(jīng)注入到產(chǎn)品中；營銷核心問題就是如何將價值分銷或傳送給客戶； ? 4P理論就是以該觀念為依據(jù)的。 copyright protected by Jiangxin, BAS of ZJGSU 1 B A S of zjgsu CRM的產(chǎn)生與發(fā)展 經(jīng)營環(huán)境的變化與客戶中心時代的到來 ? 經(jīng)濟(jì)全球化的強(qiáng)勁趨勢、政府管制的放松和民營化進(jìn)程加快 ?技術(shù)與產(chǎn)業(yè)交融的發(fā)展和企業(yè)邊界的日益模糊 ? 技術(shù)與產(chǎn)業(yè)交融（ puter, munication, consumption of electron, amusement, etc） ? 企業(yè)經(jīng)營受到的影響 （備注） ?信息技術(shù)的進(jìn)步和通信工具的沖擊與影響（快速把握機(jī)會和重新細(xì)分市場） ?無形資產(chǎn)地位的提升與經(jīng)營模式的變化 ? 無形資產(chǎn)在市場價值中的地位提升 （ 參見附圖 ） ? 企業(yè)經(jīng)營模式變革 （ 參見附錄 ） ?客戶角色的轉(zhuǎn)變與客戶中心時代的到來（ 參見附錄 ） CRM的興起與發(fā)展態(tài)勢 ?CRM的興起（ 19891990…… ） ?國內(nèi)外 CRM應(yīng)用狀況（ P1314） copyright protected by Jiangxin, BAS of ZJGSU 2 B A S of zjgsu CRM的產(chǎn)生與發(fā)展 CRM產(chǎn)生與發(fā)展的動因 ?基于超強(qiáng)競爭環(huán)境的需求拉動 ?基于互聯(lián)網(wǎng)的信息技術(shù)發(fā)展是推動力量 ?源于客戶的利潤觀確立是根源 ?管理理念重心轉(zhuǎn)移是催化劑 CRM ?來自銷售人員的困惑 ?來自營銷人員的困惑 ?來自客戶的困惑 ?來自服務(wù)人員的困惑 ?來自經(jīng)理的困惑 ?案例：麥德龍貨架－刮胡刀和尿布在臨近貨架 ?客戶價值尤其是客戶保留率產(chǎn)生的價值收到重視 ?苛刻的客戶在鼓勵創(chuàng)新中扮演著十分重要而積極的角色 ?企業(yè)戰(zhàn)略管理理念變革 ?基于關(guān)系營銷和服務(wù)營銷的營銷理念變革 copyright protected by Jiangxin, BAS of ZJGSU 3 B A S of zjgsu CRM的內(nèi)涵與本質(zhì) CRM的內(nèi)涵詮釋 ?對 CRM的不同界定 見 P22~25 ?教材觀點(diǎn)： CRM是企業(yè)的一種經(jīng)營哲學(xué)和總體戰(zhàn)略，采用先進(jìn)的信息與通信技術(shù)來獲取客戶數(shù)據(jù)，運(yùn)用發(fā)達(dá)的數(shù)據(jù)分析工具來分析客戶數(shù)據(jù)，挖掘客戶需求特征、偏好變化趨勢和行為模式，積累、運(yùn)用和共享客戶知識，并進(jìn)而通過有針對性地為不同客戶提供有價值的定制化產(chǎn)品或服務(wù)來管理處于不同生命周期的客戶關(guān)系及其組合，通過有效的客戶互動來強(qiáng)化客戶忠誠，并最終實(shí)現(xiàn)客戶價值最大化和企業(yè)價值最大化之間的合理平衡的動態(tài)過程。 關(guān)系營銷 交易觀念 價值創(chuàng)造 價值分銷 過程 結(jié)果 傳統(tǒng)營銷 關(guān)系觀念 交易觀念： ? 營銷的目的是為企業(yè)贏利； ? 價值企業(yè)創(chuàng)造的并在分銷前已經(jīng)注入到產(chǎn)品中；營銷核心問題就是如何將價值分銷或傳送給客戶； ? 4P理論就是以該觀念為依據(jù)的。 基于職能的營銷
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