【文章內(nèi)容簡介】 的立場考慮他的需要；同時企業(yè)內(nèi)部所有人員也必須先確立一對一客戶觀念，并需要認同客戶是企業(yè)永久的資產(chǎn)，企業(yè)因滿足客戶需求而生存，再由科技的協(xié)助達成人性化的客戶目標，如此客戶自然長久，企業(yè)獲利自然成長。 ECRM成功的要素 經(jīng)濟管理學院 市場營銷教學部 客戶關系管理 將心換心 客戶關系管理動態(tài)的定義： 站在客戶立場，導引客戶的需求，讓客戶滿意度最大，同時使企業(yè)收益也最大 ，這也是客戶關系管理在操作時的做法。具體而言它又可以分為四個步驟： I、 D、 M、 R即： I（ Interactive）指的是在互動過程中了解客戶。 D（ Differentiate）則是透過不同的標準將客戶分為不同類型。 M（ Mapping Strategy）則是依照不同客戶類型，分別定出對策或建議。 R（ Response）則是立即響應給客戶。 ECRM成功的要素 經(jīng)濟管理學院 市場營銷教學部 客戶關系管理改進 若能在客戶關系管理上改進百分之十，十億美元的企業(yè)每年就能增加四至五千萬美元的稅前收益。 您知道您網(wǎng)絡上的客戶是誰嗎？ 您不只要知道他的姓名，也需要知道他喜歡什么？買過什么？可能還需要什么？什么時間他最有空閑或心情，經(jīng)由何種通訊方式跟您談？他的家人有幾個？他們又需要什么？ 可是不幸的是，從事網(wǎng)絡商務的人，只花精神在網(wǎng)站設計上，使它如何更炫，最后終究是熱鬧有余，但卻沒有真正的交易。 ECRM成功的要素 經(jīng)濟管理學院 市場營銷教學部 與客戶間的溝通或銷售，您說對了重點嗎？ 您在回答完客戶的詢問后，您能否把握機會立即建議他一些適合的產(chǎn)品？您能否很準確的告訴他為什么應該買您建議的產(chǎn)品，可以解決哪些他特有的問題，或產(chǎn)生什么效益？ 比如，某知名網(wǎng)上書店，一個客戶前兩天買了倚天屠龍后，該網(wǎng)站為什么你不能主動打電話或 告訴他，笑傲江湖今天開始促銷了，如果您在本日內(nèi)用電話、傳真、 或者直接在線上回復，就提供給您 XXX樣的優(yōu)惠。 ECRM成功的要素 經(jīng)濟管理學院 市場營銷教學部 您的網(wǎng)絡商務放棄率是多少？ 網(wǎng)絡購物是大家都試圖嘗試過的最新購物方式，但是，依據(jù)美國艾克多年的經(jīng)驗及調(diào)查，發(fā)現(xiàn)客戶的網(wǎng)絡放棄率竟然高達 80%。網(wǎng)絡商務放棄率，是指客戶花了至少二十分鐘在您的網(wǎng)站上，并選了一些產(chǎn)品，但他在刷卡的最后關鍵時刻卻突然放棄了。您想想，這些客戶愿意花二十分鐘在您網(wǎng)站上選產(chǎn)品，表示他真的有興趣，但在關鍵時刻，為什么放棄了呢？道理很簡單，試想，如果您到百貨公司柜臺選了一些商品，當您向柜臺提出問題，卻沒有人立刻走過來幫您解答，或是他告訴您，有問題請發(fā) 過來，本公司自會有其它人來處理，這樣您還會在這家店買東西嗎？ ECRM成功的要素 經(jīng)濟管理學院 市場營銷教學部 了解客戶，讓客戶便于取得服務，適時解決客戶問題，是傳統(tǒng)上經(jīng)營商業(yè)的基本概念。但是，現(xiàn)在電子商務的問題是，一些科技人員，向企業(yè)高階主管要了一大筆錢來燒，他們竭盡所能的想辦法使網(wǎng)頁更炫，并提供更多產(chǎn)品讓消費者眼花繚亂無從下手，而不是由業(yè)務部門負責。所以，反而忽略了最根本的商業(yè)常識，您的電子商務當然成了永無起色的錢坑！ ECRM成功的要素 經(jīng)濟管理學院 市場營銷教學部 客戶關系不是考古 e世代的人每天都會受到很多 、廣告、電話等的剌激，因此現(xiàn)在的他和昨天的他可能就不一樣了?；诖?，企業(yè)應該注意：應用過去幾年的資料來分析并推論e時代的客戶今天喜歡什么是錯誤的。 如果還有人告訴您要做好 CRM需要有完整歷史資料，假如沒有這些資料，您必須到外面去買等等，可以想象此人必定就是那些有學問的考古家，此時您應該先考慮一下您想了解的到底是現(xiàn)在的客戶，還是幾年前的客戶？ ECRM成功的要素 經(jīng)濟管理學院 市場營銷教學部 eCRM的強調(diào)的不是事先花很多的時間去分析資料，而是要將 重點放在每一次與客戶接觸時的學習及進一步了解客戶上，進而根據(jù)最近（可能是一天或一個月）幾次與客戶接觸的結(jié)果，推論客戶的偏好，再據(jù)此形成建議給客戶的方案 。無論給客戶的建議被拒絕或者接受，這些都會被記錄下來，并進一步作為調(diào)整對客戶的認識的依據(jù)，從而再發(fā)展出更符合客戶需求的新建議方案。這也無怪乎很多 CRM的專家紛紛提出傳統(tǒng) CRM是根據(jù)客戶十年前（還是小女孩時）買了芭比娃娃，所以推論她現(xiàn)在也是芭比娃娃的喜好者！這種舊的思考模式應該送進博物館了！ ECRM成功的要素 經(jīng)濟管理學院 市場營銷教學部 CRM不是大企業(yè)的專利品 很久以來，大家誤認為客戶關系管理是十分復雜并且昂貴的東西，認為只有銀行、保險、電信等這樣大型機構(gòu)才有能力引進。實際情況是不是這樣呢？下面以實際案例來分析： ECRM成功的要素 經(jīng)濟管理學院 市場營銷教學部 上海金豐易居網(wǎng)為華東地區(qū)最大的房地產(chǎn)中介業(yè)，它營運模式主要是透過上海的 263家連鎖店及網(wǎng)頁提供房屋中介服務。但是在現(xiàn)有龐大連鎖規(guī)模的營運模式下，各部門都設有客戶服務的機制，在面對來自不同途徑如：面對面、電話、網(wǎng)絡等要求服務的客戶，因為沒有一個統(tǒng)一的客戶服務中心，造成客戶往往要交涉很多次才能找到適合問題解答的人員。加上各部門信息共享程度低，交流不順，所以回復結(jié)果也參差不齊。此外，雖然金豐易居網(wǎng)目前積累了大量客戶資源，但是，由于各門市的客戶數(shù)據(jù)庫不能共享，更無法有效地分析潛在的客戶需求，因此，不能將資料轉(zhuǎn)換為決策時可使用的客戶知識。 ECRM成功的要素 經(jīng)濟管理學院 市場營銷教學部 在這種情形下，如何匯整分布在不同位置而且為不同格式的客戶資料，并能在每次與客戶接觸的機會累積并更新客戶資料，以提供決策使用，便成為上海金豐易居網(wǎng)導入 eCRM過程最首要的任務。在傳統(tǒng) CRM的架構(gòu)下，唯一的解決途徑就是透過花費一年以上的上億項目預算去建立所謂的資料倉儲（ Data Warehouse）。但是在這種模式下，資料內(nèi)容是無法實時更新，所以供決策使用的客戶知識都會成為年代久遠的歷史資料。 eCRM的概念，是透過資料蓄水池的機制實時的更新客戶資料，并且可以立即使用更新過后的資料內(nèi)容。在這樣一個有機的資料應用模式下，公司面對客戶時就能知道并掌握客戶最新的狀況及現(xiàn)在的需求，并且可準確地預測未來需求。 ECRM成功的要素 經(jīng)濟管理學院 市場營銷教學部 美國艾克幫助上海金豐易居網(wǎng)導入 eCRM系統(tǒng)的個案中，他們首先匯整所有單位的客戶資料，制定統(tǒng)一格式及定義以便建立資料蓄水池，使得既有客戶或是爾后所產(chǎn)生的客戶資料均能有效匯整；接著他們進一步建置統(tǒng)一的客戶聯(lián)絡中心（ UCC, Unified Contact Center），涵蓋了網(wǎng)上互動、電話撥入、電話撥出服務和后端 MIS系統(tǒng)的整合。所以當 資料蓄水池 與統(tǒng)一的客戶聯(lián)絡中心連結(jié)后，上海金豐易居網(wǎng)不但解決了對外與客戶溝通的障礙，還能克服內(nèi)部跨部門溝通的困難。 ECRM成功的要素 經(jīng)濟管理學院 市場營銷教學部 上海金豐易居網(wǎng)整個導入美國艾克 eCRM的過程中，只花了大約 2個月的時間就已經(jīng)上線運行。在過去，一通服務電話平均需要１５分鐘才能完成服務，客戶平均需要打 。而現(xiàn)在客戶的需求平均只要一通５分鐘的電話就可解決了。專員主動推薦產(chǎn)品的成功率，也由原先的 8%提升為現(xiàn)在的 20%。 （中小企業(yè) ≠ 通用化） ECRM成功的要素 經(jīng)濟管理學院 市場營銷教學部 如何做好 360度的客戶關系管理 以一個 2x3的矩陣來思考企業(yè)與客戶相關的事情，矩陣的一邊是個體（ Object），它分為產(chǎn)品、客戶兩種。矩陣的另一邊則是行為目的，它則分為關懷、提醒或建議及追蹤變動趨勢。 客戶關系管理有一個很重要的觀念，就是企業(yè)必須以360度來全面進行客戶關系管理，但是很多的企業(yè)主管詢問： 360度說起來好聽，但是實務面應該怎么做，才能接近 360度呢？ ECRM成功的要素 經(jīng)濟管理學院 市場營銷教學部 客戶關系管理有兩個成功的要素，第一個是 人 ，第二個是 制度及系統(tǒng) 。所謂的人，就是企業(yè)必須不斷的教育，提醒企業(yè)中的所有員工，客戶是企業(yè)最重要的資產(chǎn)，必須真心關懷客戶的處境及需要，而不只是想要賣東西給客戶。但是即使所有員工都真誠關懷客戶，仍是不夠的，因為企業(yè)中每個人在各方面的能力不盡相同，所以必須有一套良好的收集或累積客戶知識的制度或系統(tǒng)以便進行系統(tǒng)的分析，并且讓這些知識在每次與客戶接觸時都能充分運用。至于如何由 360度來收集、累積、應用客戶知識，美國艾克提供企業(yè)朋友一個思考架構(gòu)，這個思考架構(gòu)已在很多不同行業(yè)實際運用，企業(yè)界的朋友可以拿這個架構(gòu)來檢視一下你所在企業(yè)做得如何。 ECRM成功的要素 經(jīng)濟管理學院 市場營銷教學部 產(chǎn)品－關懷 首先，您的企業(yè)在客戶購買產(chǎn)品后的 初期 ，是否可能遇上什么問題。例如：新購計算機設備，客戶是否會有安裝的問題，或是客戶購買新的家電是否有使用上的問題，客戶是否知道怎樣得到售后服務。其次，當 產(chǎn)品使用一段時間后 ，是否應做一些保養(yǎng)、維護的工作。旅游業(yè)可能也必須了解客戶返家后對行程、餐飲或?qū)в畏瞻才诺目捶ā⒁庖娀蚪ㄗh。能真正的關心客戶對產(chǎn)品的反應，就能立即避免客戶的不滿，同時更可能獲得進一步的商機。 ECRM成功的要素 經(jīng)濟管理學院 市場營銷教學部 客戶－關懷 指的則是先拋開 客戶 這個詞 ， 而先用 朋友 來取代 ， 您要假設 ， 如果想和對方成為朋友 ， 您會怎么做：遇到他（ 她 ） 生日時您會怎樣 ， 他 （ 她 ） 的家庭成員 、 年齡 、生日等特殊日子是哪一天 ， 當特殊事件或災害發(fā)生時 ，例如臺風造成內(nèi)湖淹水 ， 如果您知道他 （ 她 ） 住內(nèi)湖 ，您會怎樣 。 這些細微的動作看似與商業(yè)行為無關 ， 但是如果您在客戶最須要朋友時出現(xiàn) ， 您和他 （ 她 ） 的關系就非比尋常了 。 ECRM成功的要素 經(jīng)濟管理學院 市場營銷教學部 產(chǎn)品－提醒或建議 指的是在客戶使用您公司的某一項產(chǎn)品后 ， 您除了了解他使用的原因 、 情形 ， 在適當?shù)臅r間也可以根據(jù)產(chǎn)品關連分析 ， 推薦他適當?shù)漠a(chǎn)品 ， 例如： Amazon對同類書籍的推薦 ， 或是他去年夏天參加您的 「 關島之旅 」 ， 今年夏天是否可以推薦幾個熱帶島嶼之旅 。 例如您公司最近推出新的保險產(chǎn)品 ， 您是否試著找出原有保戶中誰可能會需要 。 ECRM成功的要素 經(jīng)濟管理學院 市場營銷教學