新產(chǎn)品的采用與擴(kuò)散概述(編輯修改稿)
2025-03-27 20:39 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ? 銷售人員 /銷售經(jīng)理的產(chǎn)品采用由兩個(gè)維度構(gòu)成：態(tài)度上的承諾 —— 接受新產(chǎn)品，為使其成功而投入的情感承諾；行為上的努力 —— 為達(dá)到期望目標(biāo)而表現(xiàn)出的耐力、活動(dòng)強(qiáng)度和如何聰明地工作。 二、文獻(xiàn)綜述 ? 由于新產(chǎn)品推廣中買賣雙方的信息不對(duì)稱和新產(chǎn)品能否成功不確定，因此銷售人員向顧客溝通產(chǎn)品信息時(shí)，他們會(huì)顯著地影響顧客對(duì)產(chǎn)品的感知和最終的購(gòu)買行為，在推廣新產(chǎn)品時(shí)，銷售人員通常是最重要的溝通渠道(Moriarty和 Kosnik,1989)。 ? Benedetto(1999)研究發(fā)現(xiàn)，銷售人員的技能、資源、培訓(xùn)和銷售努力的質(zhì)量會(huì)顯著地影響新產(chǎn)品市場(chǎng)推廣的成功。 銷售人員新產(chǎn)品采用的前因和結(jié)果的研究 ? Anderson 和 Robertson (1995)提到銷售人員的承諾和執(zhí)行是他們銷售產(chǎn)品成功的影響因素。 ? Gima（ 1997）建立了“銷售人員新產(chǎn)品采用的前因和結(jié)果的概念模型”。在該模型中，影響銷售人員新產(chǎn)品采用的因素有：銷售人員特征、組織因素、銷售管理支持、銷售控制系統(tǒng)、產(chǎn)品的創(chuàng)新程度，每一因素又有一些其他相關(guān)因素組成。在這些因素的作用下會(huì)對(duì)銷售人員是采用新產(chǎn)品，還是在銷售新產(chǎn)品時(shí)使用不當(dāng)行為產(chǎn)生影響，并最終影響銷售人員的銷售績(jī)效、工作滿意、顧客滿意以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。 ? Hultink和 Gima（ 2023）實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)銷售人員的新產(chǎn)品采用與其銷售績(jī)效正相關(guān)，內(nèi)部營(yíng)銷、結(jié)果控制、市場(chǎng)波動(dòng)與銷售績(jī)效正相關(guān)。 銷售人員品牌采用的預(yù)測(cè) 德國(guó)學(xué)者 Wieseke、 Homburg和英國(guó)學(xué)者Lee共同在 2023年提出了“預(yù)測(cè)銷售人員品牌采用的多層框架模型”。 該模型表明：影響銷售人員品牌采用有兩個(gè)主要來(lái)源：銷售人員層次的銷售人員預(yù)期的顧客需求（ Expect Customer Demand，簡(jiǎn)稱 ECD，下同），銷售經(jīng)理層次品牌采用。 1）銷售人員層次 ? 銷售人員預(yù)期的顧客需求 (ECD)會(huì)對(duì)銷售人員的新品牌采用產(chǎn)生影響，而 ECD由銷售人員對(duì)品牌特質(zhì)評(píng)價(jià)決定。 ? ECD指的是銷售人員感知到的顧客對(duì)新品牌 /產(chǎn)品需求的可能性，它涉及潛在顧客對(duì)企業(yè)新產(chǎn)品的接受程度，以及在更廣闊市場(chǎng)中對(duì)新產(chǎn)品的好奇心和興趣。 ? 如果銷售人員相信新品牌有許多正面的特質(zhì)（如性能價(jià)格的一致性強(qiáng)，感知質(zhì)量高，差異化大和廣告支持力度強(qiáng)等），就會(huì)相信潛在顧客會(huì)感知到新品牌的特質(zhì)是討人喜歡的，由此形成高的 ECD，他們就會(huì)有更高的動(dòng)機(jī)采用新品牌。 2）銷售經(jīng)理層次 ? 由于跨層的互動(dòng)效應(yīng)，銷售經(jīng)理的真實(shí)的品牌采用會(huì)對(duì)銷售人員的品牌采用產(chǎn)生直接的積極影響。當(dāng)銷售人員的 ECD較低時(shí)，銷售經(jīng)理的品牌采用對(duì)銷售人員的品牌采用的影響更強(qiáng)烈；相反，如果銷售人員相信新品牌的 ECD高時(shí)，銷售經(jīng)理的品牌采用對(duì)銷售人員的品牌采用的影響就會(huì)減弱。 三、銷售人員新產(chǎn)品采用的形成機(jī)理 銷售經(jīng)理對(duì)新產(chǎn)品特質(zhì)的評(píng)價(jià) 銷售經(jīng)理的預(yù)期顧客需求 銷售經(jīng)理的產(chǎn)品采用 銷售人員對(duì)新產(chǎn)品特質(zhì)的評(píng)價(jià) 銷售人員的預(yù)期顧客需求 銷售人員的產(chǎn)品采用 顧客的產(chǎn)品采用 銷售經(jīng)理特征 銷售人員特征 銷售組織的管理因素 圖 1：銷售人員新產(chǎn)品采用的形成機(jī)理 銷售人員預(yù)期的顧客需求對(duì)其產(chǎn)品采用的影響 ? 其基本邏輯是銷售人員對(duì)新產(chǎn)品特質(zhì)評(píng)價(jià)形成預(yù)期顧客需求，預(yù)期顧客需求影響銷售人員的產(chǎn)品采用。 ? （ 1）銷售人員自身的特征對(duì)其新產(chǎn)品特質(zhì)評(píng)價(jià)的影響。銷售人員特征包括銷售人員的目標(biāo)取向、銷售經(jīng)驗(yàn)、風(fēng)格等要素。 ? 目標(biāo)取向被定義為“為取得成功而發(fā)展和確保一個(gè)人能力的傾向” (Vande Walle,1997)。兩種目標(biāo)取向 —— 學(xué)習(xí)取向和績(jī)效取向得到廣泛的認(rèn)可。 ? 學(xué)習(xí)取向是指引人們改善他們的學(xué)習(xí)能力和掌握取得績(jī)效的技能；績(jī)效取向是指引人們對(duì)他們自己的能力和重要他人績(jī)效的積極評(píng)價(jià) (Sujan et al.,1994)。學(xué)習(xí)取向和績(jī)效取向都會(huì)影響銷售人員對(duì)新產(chǎn)品特質(zhì)的評(píng)價(jià)。 ? 首先，銷售人員的學(xué)習(xí)取向會(huì)影響其對(duì)新產(chǎn)品特質(zhì)的評(píng)價(jià)。學(xué)習(xí)取向的關(guān)鍵組成部分是人們?yōu)榘咽虑樽龅酶?，允許自己為更長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益而發(fā)展技巧和能力，具有改善其技巧的強(qiáng)烈的個(gè)人內(nèi)在愿望(Kohli et al.,1998)。 ? 由于高學(xué)習(xí)取向的銷售人員會(huì)進(jìn)行深入學(xué)習(xí)，掌握新知識(shí)，他們更會(huì)認(rèn)真學(xué)習(xí)、領(lǐng)會(huì)產(chǎn)品的特質(zhì)，能更積極、全面地評(píng)價(jià)新產(chǎn)品的特質(zhì)，從而形成高的預(yù)期顧客需求。如果新產(chǎn)品本身的有利特質(zhì)多，高學(xué)習(xí)取向的銷售人員就會(huì)比低學(xué)習(xí)取向的銷售人員更快也更愿意采用新產(chǎn)品，這有利于新產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣。 ? 其次，銷售人員的績(jī)效取向同樣會(huì)影響其對(duì)產(chǎn)品特質(zhì)的評(píng)價(jià)。研究顯示，高績(jī)效取向的人是外
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