【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 保持或維持企業(yè)現(xiàn)有的市場(chǎng)地位，有這種戰(zhàn)略目標(biāo)的企業(yè)會(huì)選擇新產(chǎn)品開發(fā)的防御戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域是市場(chǎng)上的新產(chǎn)品；新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)是維持或適當(dāng)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，以維持企業(yè)的生存；多采用模仿型新產(chǎn)品開發(fā)模式；以自主開發(fā)為主，也可采用技術(shù)引進(jìn)方式；產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)通常要滯后；新產(chǎn)品開發(fā)的頻率不高；成熟產(chǎn)業(yè)或夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)中的中小企業(yè)常采用此戰(zhàn)略。 3．新產(chǎn)品開發(fā)程序 一個(gè)完整的新產(chǎn)品開發(fā)過程要經(jīng)歷 8個(gè)階段：構(gòu)思產(chǎn)生、構(gòu)思篩選、概念發(fā)展和測(cè)試、營(yíng)銷規(guī)劃、商業(yè)分析、產(chǎn)品實(shí)體開發(fā)、試銷、商品化。 （ 1）新產(chǎn)品構(gòu)思的產(chǎn)生 進(jìn)行新產(chǎn)品構(gòu)思是新產(chǎn)品開發(fā)的首要階段。構(gòu)思是創(chuàng)造性思維，即對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)想或創(chuàng)意的過程。缺乏好的新產(chǎn)品構(gòu)思已成為許多行業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的瓶頸。一個(gè)好的新產(chǎn)品構(gòu)思是新產(chǎn)品開發(fā)成功關(guān)鍵。企業(yè)通常可從企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部尋找新產(chǎn)品構(gòu)思的來源。公司內(nèi)部人員包括：研究開發(fā)人員、市場(chǎng)營(yíng)銷人員、高層管理者及其他部門人員。這些人員與產(chǎn)品的直接接觸程度各不相同，但他們總的共同點(diǎn)便是都熟悉公司業(yè)務(wù)的某一或某幾方面。對(duì)公司提供的產(chǎn)品較外人有更多的了解與關(guān)注，因而往往能針對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)提出改進(jìn)或創(chuàng)新產(chǎn)品的構(gòu)思。企業(yè)可尋找的外部構(gòu)思來源有：顧客、中間商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、企業(yè)外的研究和發(fā)明人員、咨詢公司、營(yíng)銷調(diào)研公司等。 （ 2）構(gòu)思篩選 新產(chǎn)品構(gòu)思篩選是采用適當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià)系統(tǒng)及科學(xué)的評(píng)價(jià)方法對(duì)各種構(gòu)思進(jìn)行分析比較，從中把最有希望的設(shè)想挑選出來的一個(gè)過濾過程。在這個(gè)過程中，力爭(zhēng)做到除去虧損最大和必定虧損的新產(chǎn)品構(gòu)思，選出潛在盈利大的新產(chǎn)品構(gòu)思。構(gòu)思篩選的主要方法是建立一系列評(píng)價(jià)模型。評(píng)價(jià)模型一般包括：評(píng)價(jià)因素、評(píng)價(jià)等級(jí)、權(quán)重和評(píng)價(jià)人員。其中確定合理的評(píng)價(jià)因素和給每個(gè)因素確定適當(dāng)?shù)臋?quán)重是評(píng)價(jià)模型是否科學(xué)的關(guān)鍵。 （ 3）新產(chǎn)品概念的發(fā)展和測(cè)試 新產(chǎn)品構(gòu)思是企業(yè)創(chuàng)新者希望提供給市場(chǎng)的一些可能新產(chǎn)品的設(shè)想，新產(chǎn)品設(shè)想只是為新產(chǎn)品開發(fā)指明了方向，必須把新產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)化為新產(chǎn)品概念才能真正指導(dǎo)新產(chǎn)品的開發(fā)。新產(chǎn)品概念是企業(yè)從消費(fèi)者的角度對(duì)產(chǎn)品構(gòu)思進(jìn)行的詳盡描述。即將新產(chǎn)品構(gòu)思具體化，描述出產(chǎn)品的性能、具體用途、形狀、優(yōu)點(diǎn)、外形、價(jià)格、名稱、提供給消費(fèi)者的利益等，讓消費(fèi)者能一目了然地識(shí)別出新產(chǎn)品的特征。因?yàn)橄M(fèi)者不是購(gòu)買新產(chǎn)品構(gòu)思，而是購(gòu)買新產(chǎn)品概念。新產(chǎn)品概念形成的過程亦即把粗略的產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)化為詳細(xì)的產(chǎn)品概念。任何一種產(chǎn)品構(gòu)思都可轉(zhuǎn)化為幾種產(chǎn)品概念。新產(chǎn)品概念的形成來源于針對(duì)新產(chǎn)品構(gòu)思提出問題的回答，一般通過對(duì)以下三個(gè)問題的回答，可形成不同的新產(chǎn)品概念。即，誰(shuí)使用該產(chǎn)品？該產(chǎn)品提供的主要利益是什么？該產(chǎn)品適用于什么場(chǎng)合？ （ 4）制定營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃 對(duì)已經(jīng)形成的新產(chǎn)品概念制定營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃是新產(chǎn)品開發(fā)過程的一個(gè)重要階段。該計(jì)劃將在以后的開發(fā)階段中不斷完善。營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃包括三個(gè)部分：第一部分是描述目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者行為，新產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的定位，市場(chǎng)占有率及前幾年的銷售額和利潤(rùn)目標(biāo)等。第二部分是對(duì)新產(chǎn)品的價(jià)格策略、分銷策略和第一年的營(yíng)銷預(yù)算進(jìn)行規(guī)劃。第三部分則描述預(yù)期的長(zhǎng)期銷售量和利潤(rùn)目標(biāo)以及不同時(shí)期的營(yíng)銷組合。 （ 5）商業(yè)分析 ?商業(yè)分析的主要內(nèi)容是對(duì)新產(chǎn)品概念進(jìn)行財(cái)務(wù)方面的分析，即估計(jì)銷售量、成本和利潤(rùn)，判斷它是否滿足企業(yè)開放新產(chǎn)品的目標(biāo)。 （ 6）產(chǎn)品實(shí)體開發(fā) ?新產(chǎn)品實(shí)體開發(fā)主要解決產(chǎn)品構(gòu)思能否轉(zhuǎn)化為在技術(shù)上和商業(yè)上可行的產(chǎn)品這一問題。它是通過對(duì)新產(chǎn)品實(shí)體的設(shè)計(jì)、試制、測(cè)試和鑒定來完成的。根據(jù)美國(guó)科學(xué)基金會(huì)調(diào)查，新產(chǎn)品開發(fā)過程中的產(chǎn)品實(shí)體開發(fā)階段所需的投資和時(shí)間分別占總開發(fā)總費(fèi)用的 30%、總時(shí)間的40%，且技術(shù)要求很高，是最具挑戰(zhàn)性的一個(gè)階段。 （ 7）新產(chǎn)品試銷 ?新產(chǎn)品市場(chǎng)試銷的目的是對(duì)新產(chǎn)品正式上市前所做的最后一次測(cè)試，且該次測(cè)試的評(píng)價(jià)者是消費(fèi)者的貨幣選票。通過市場(chǎng)試銷將新產(chǎn)品投放到有代表性地區(qū)的小范圍的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行測(cè)試，企業(yè)才能真正了解該新產(chǎn)品的市場(chǎng)前景。市場(chǎng)試銷是對(duì)新產(chǎn)品的全面檢驗(yàn)，可為新產(chǎn)品是否全面上市提供全面、系統(tǒng)的決策依據(jù)，也為新產(chǎn)品的改進(jìn)和市場(chǎng)營(yíng)銷策略的完善提供啟示，有許多新產(chǎn)品是通過試銷改進(jìn)后才取得成功的。 （ 7）新產(chǎn)品試銷 ? ，并非所有的新產(chǎn)品都要經(jīng)過試銷，可根據(jù)新產(chǎn)品的特點(diǎn)及試銷對(duì)新產(chǎn)品的利弊分析來決定。 ? ，接下來是對(duì)試銷市場(chǎng)的選擇，所選擇的試銷市場(chǎng)在廣告、分銷、競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)品使用等方面要盡可能的接近新產(chǎn)品最終要進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)。 ? ，常用的消費(fèi)品試銷技術(shù)有：銷售波測(cè)試、模擬測(cè)試、控制性試銷及試驗(yàn)市場(chǎng)試銷。工業(yè)品常用的試銷方法是產(chǎn)品使用測(cè)試，或通過商業(yè)展覽會(huì)介紹新產(chǎn)品。 ? ,對(duì)促銷宣傳效果、試銷成本、試銷計(jì)劃的目標(biāo)和試銷時(shí)間的控制是試銷人員必須把握的重點(diǎn)。 ? 。如，消費(fèi)者的試用率與重購(gòu)率，競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)新產(chǎn)品的反應(yīng)，消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品性能、包裝、價(jià)格、分銷渠道、促銷發(fā)生等的反應(yīng)。 ? （ 8）商業(yè)化 ?新產(chǎn)品的商業(yè)化階段的營(yíng)銷運(yùn)作，企業(yè)應(yīng)在以下幾方面慎重決策：何時(shí)推出新產(chǎn)品。針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品而言，有三種時(shí)機(jī)選擇。即首先進(jìn)入、平行進(jìn)入和后期進(jìn)入；何地推出新產(chǎn)品；如何推出新產(chǎn)品，企業(yè)必須制定詳細(xì)的新產(chǎn)品上市的營(yíng)銷計(jì)劃，包括營(yíng)銷組合策略、營(yíng)銷預(yù)算、營(yíng)銷活動(dòng)的組織和控制等。 4．新產(chǎn)品的采用與推廣 新產(chǎn)品的采用過程是潛在消費(fèi)者任何認(rèn)識(shí)、試用和采用或拒絕新產(chǎn)品的過程。從潛在消費(fèi)者發(fā)展到采用者要經(jīng)歷五個(gè)階段：知曉、興趣、評(píng)價(jià)、試用、正式采用。營(yíng)銷人員應(yīng)仔細(xì)研究各個(gè)階段的不同特點(diǎn)，采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略，引導(dǎo)消費(fèi)者盡快完成采用過程的中間階段。新產(chǎn)品的采用者分為五種類型：創(chuàng)新者、早期采用者、早期多數(shù)、晚期多數(shù)和落伍者。新產(chǎn)品推廣速度快慢的主要原因取決于目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者和新產(chǎn)品特征。五種類型采用者價(jià)值導(dǎo)向的不同，導(dǎo)致他們對(duì)新產(chǎn)品采用不同的態(tài)度，對(duì)新產(chǎn)品的采用和推廣速度快慢起作重要作用。新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)勢(shì)、相容性、復(fù)雜性、可試用性及可傳播性將會(huì)在很大程度上影響新產(chǎn)品的采用和推廣。 第四節(jié)、產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到最終退出市場(chǎng)的全過程稱為產(chǎn)品的生命周期，該過程一般經(jīng)歷產(chǎn)品的導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。 《一》產(chǎn)品生命周期概述 《二》產(chǎn)品生命周期原理 《三》不同產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷策略 《一》產(chǎn)品生命周期概述 ?我們說產(chǎn)品有生命周期就是明確下面四點(diǎn)： ?1．產(chǎn)品的生命有限； ?2．產(chǎn)品銷售經(jīng)過不同階段，每一階段對(duì)銷售者提出不同的挑戰(zhàn)； ?3．在產(chǎn)品生命周期的不同階段，利潤(rùn)有升有降； ?4．在產(chǎn)品生命周期的不同階段，產(chǎn)品需要不同的市場(chǎng)營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、制造。采購(gòu)和人事策略。 ? 有關(guān)產(chǎn)品生命周期的論述大都認(rèn)為一般商品的銷售歷史表現(xiàn)為一條 S型曲線。典型的這種曲線分為四個(gè)階段，即介紹期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。 《一》產(chǎn)品生命周期概述 ?：介紹期又稱引入期，指產(chǎn)品引入市場(chǎng)，銷售緩慢成長(zhǎng)的時(shí)期。在這一階段因?yàn)楫a(chǎn)品引入市場(chǎng)所支付的巨額費(fèi)用，致使利潤(rùn)幾乎不存在。 ?：產(chǎn)品被市場(chǎng)迅速接受和利潤(rùn)大量增加時(shí)期。 ?：因?yàn)楫a(chǎn)品已被大多數(shù)的潛在購(gòu)買者所接受而造成的銷售成長(zhǎng)減慢的時(shí)期。為了對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)，維持產(chǎn)品的地位，營(yíng)銷費(fèi)用日益增加，利潤(rùn)穩(wěn)定或下降。 ?：銷售下降趨勢(shì)增強(qiáng)和利潤(rùn)不斷下降時(shí)期。 考克斯發(fā)現(xiàn)一種典型的憑處方出售的藥品，它的介紹期為 1個(gè)月；成長(zhǎng)期為 6個(gè)月；成熟期為 15個(gè)月；衰退期很長(zhǎng)，這是因?yàn)橹圃焐滩辉敢獍堰@種藥品從目錄上刪除。 《一》產(chǎn)品生命周期概述 并非所有的產(chǎn)品都呈 S型曲線產(chǎn)品生命周期。研究人員發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品生命周期具有多種形態(tài)。三種常見形態(tài)是：（ a） “增長(zhǎng)一衰退一成熟”的形態(tài)，小廚房用具常具有此特點(diǎn)。例如，電動(dòng)刀在首次引入 時(shí)銷售量增長(zhǎng)迅速，然后跌落到“僵化”的水平，這個(gè)水平因不斷有晚期采用者首次購(gòu)買產(chǎn)品和早期采用者更新產(chǎn)品而得以維持。（ b）所示的“循環(huán)一再循環(huán)”形態(tài)常用來說明新藥品的銷售。 制藥公司積極促銷其新藥品，從而產(chǎn)生了第一個(gè)循環(huán)；然后銷售量下降，于是公司發(fā)動(dòng)第二次促銷活動(dòng)，這就 產(chǎn)生了第二個(gè)循環(huán) 。（ c） “扇形”產(chǎn)品生命周期，它是 基于發(fā)現(xiàn)了新的產(chǎn)品屬性、用以推廣出售就顯示了這種扇形特征，因?yàn)樵S多新的用途 ——降落傘、襪子、襯衫