消費者行為研究模型1(編輯修改稿)
2025-03-27 13:56 本頁面
【文章內容簡介】 廣告腳本測試 測量消費者何時對廣告產生習慣性、其怎樣選看廣告 測量消費者的文化背景、對符號的愛好及聯想程度 對消費者的絕對閾限及差別閾限的測量 學習過程模型 學習 行為學習 認知學習 經典性條件反射 工具性條件反射 意識學習 觀察學習 ?經典性條件反射 刺 激 反 應 行 為 行為學習理論 對外部事件的反映 ?工具性條件反射 獎勵 反 應 行 為 回避 懲罰 行為學習理論 對外部事件的反映 ?觀察學習 反 應 信息 記憶 認知學習理論 腦力活動的結果 儲存 挑選 ?意識學習 認知學習理論 腦力活動的結果 可解決的營銷問題及研究方法 可解決的營銷問題： 改進促銷方法 增加廣告的有效刺激點 研究方法： 廣告腳本測試 廣告效果跟蹤測試 態(tài)度改變研究模型 廣告形象 廣告語言 傳媒 消費者 廣告形象 效果反饋 過程因素 量化因素 廣告形象包括： 廣告形象選擇和定位的有效性 廣告形象的可信性 廣告形象的吸引力 著名人士作為廣告形象 廣告語言： ?特點：有利于確定其對消費者態(tài)度的影響程度 ?構成要素： – 信息是如何表達的 –它究竟表達了些什么 假設消費者一旦接收到廣告信息就會開始其加工和消化的過程。在個人情況與信息相關程度的基礎上消費者會選擇兩條勸導路線： 當信息與消費者的需求聯系程度較高的情況下， 選擇含有重要信息的核心路線。 當信息與消費者的需求聯系程度不大時，會選 擇外圍路線。 具體模型見下頁 詳盡可能性模型（ ELM） : 傳播模式 (形象、語言、渠道 ) 關注和理解 核心路線 積極參與的處理方式 認知反應 信念和態(tài)度 的轉變 行為模式 的改變 外圍路線 消極參與的處理方式 信念改變 行為轉變 態(tài)度改變 可解決的營銷問題及研究方法 可解決的營銷問題 ： 廣告播放效果 研究方法： 廣告效果跟蹤測試 外部影響因素篇 購買場景 時間因素 消遣態(tài)度 社會環(huán)境 購買類型 構成因素 量化因素 購物場景模型 購買場景對行為的影響 時間因素 ? 經濟時間 ? 心理時間 前提條件： 消費者購買時的情緒或生理狀況會影響對產品的評價 購物動機： 消費者是否喜歡逛商店以他們的消費導向及對逛商店的基本態(tài)度來劃分 購物類型 經濟型消費者：理性的、目標導向的購物者，最大的興趣在于最大限度地利用貨幣的消費者。 個性化消費者：傾向于給商店工作人員留下強烈印象的消費者。 倫理上的消費者：喜歡幫助處于劣勢的商店支持地方性商店反對大的連鎖店的消費者。 冷漠型的消費者：不喜歡逛商店的消費者，認為這是一種令
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