【文章內(nèi)容簡介】 導人脈資源。 軍警系統(tǒng) … 金融系統(tǒng) 通訊系統(tǒng) 文教系統(tǒng) 省直屬 能源系統(tǒng) 執(zhí)法系統(tǒng) 第三步城市直屬系統(tǒng)聯(lián)動：在第一步和第二步操作成熟的基礎上，以主題性的活動，利用省直系統(tǒng)的號召力，在各個城市之間實現(xiàn)系統(tǒng)聯(lián)動，形成公關面得擴張。 ?企事業(yè)單位中層及以上管理層、政府機關中層干部開發(fā)手段：公關 +團購 ? 這類政府機關單位、企事業(yè)機構對 雙藍惠復合果酒 酒的團購有著重要的意義，有可能是對 復合果酒 酒高檔產(chǎn)品的意見消費的風向標，也有可能是 雙藍惠 酒產(chǎn)品的直接消費群體。 ? 這類團購對象以公關 +團購為手段，前期以開發(fā)為核心導向，在這個環(huán)節(jié)內(nèi)不分片區(qū)，重視打會戰(zhàn)，集中攻堅為主。配備充足資源先進行高檔次、平行性的品鑒會，網(wǎng)絡重要單位、核心人員資料；緊接著針對分系統(tǒng)開展垂直性系統(tǒng)單位的品鑒會、聯(lián)誼會，從上到下開發(fā)。 ? 公關： 找準公關的重點對象 ，他們是決定這個單位是否用我們的酒、用多少的關鍵決策人， 日常維護以情感公關為紐帶 建立，如：常規(guī)性的短信或電話問候，建立與客戶一對一的長期互動關系 ；重要傳統(tǒng)節(jié)日如中秋、國慶、春節(jié)等，定向向這些客戶郵寄或親自上門送賀卡、小禮品；私人重要日子，如其及其親屬生日、結婚紀念日、家中重大事務（如紅白喜事）時，進行特殊性拜訪，給予特殊的祝福與禮品，以情感上維護客情等。 團購：白酒 紅酒 團購旺季則以利益團購籠絡，如： ?買贈：針對核心老客戶制定一定的買贈政策，用優(yōu)惠鎖定?？?； ?旅游或聯(lián)誼：可以邀請其參加企業(yè)組織的旅游活動或舉辦不定期的聯(lián)誼會，用以鞏固忠誠度； ?定期以俱樂部形式舉辦新穎的小型溝通型促銷活動； ?中獎活動：適當?shù)脑O置團購抽獎環(huán)節(jié)，增加團購驚喜度； ?免品（領酒卡）：靈活、實用于一體的客情維護手段； ?關鍵人物給回扣：建立長期激勵體系。 ?社會零散團購資源開發(fā)手段：團購利益刺激 他們以前可能是二級經(jīng)銷商，或者是酒水行業(yè)的從業(yè)人員，也有一些名煙名酒店的老板，甚至有的是別的酒廠的團購人員和企事業(yè)單位領導親屬，他們手上或多或少有一些社會資源。通過他們會給市場帶來很大的活力，會讓整個市場形成氛圍。 除了專門的團購組織進行攻關外，促銷主管負責酒店?？汀⒏邫n婚宴、升學宴公關，流通主管負責名煙酒店零散團購資源的匯總及跟蹤；同時廣泛發(fā)展以提成為主要刺激手段的團購代理人，如政府機關、大型企事業(yè)單位領導、重要決策人的親屬“官商”等。 團購網(wǎng)絡的業(yè)務系統(tǒng)劃分 業(yè)務員“分區(qū)劃片”四種劃分方法 ? 方法一：按照消費者級別分：專人負責消費領袖級別客戶的客情維護，針對制定專門的績效考核辦法，只考核質(zhì)化指標和過程指標，不考核銷量。剩余的人按區(qū)域、系統(tǒng)、人際關系劃分。 ? 方法二：按區(qū)域分：把區(qū)域市場若干小區(qū)，每個小區(qū)由專人負責，原則上按照區(qū)域市場內(nèi)的主干道劃分。 ? 方法三：按客戶系統(tǒng)分：比如稅務、財政為一個系統(tǒng)有專人負責，其他系統(tǒng)類似，按這種劃分方法時盡量把相近的或者有高度關聯(lián)的系統(tǒng)劃在一起，如公檢法、消防城建、稅務財政、報社出版文化等。 ? 方法四：按照人際脈絡分：當有業(yè)務員很好的發(fā)展了一個具有跨系統(tǒng)輻射力的消費領袖或核心消費者時，需要順著這個消費者發(fā)展更多的人際關系，形成人際脈絡，這些人際脈絡常?？缭较到y(tǒng)和區(qū)域，這種情況下，可以將整個由這個高端消費者而牽連起來的人際網(wǎng)絡交給一個業(yè)務員來服務。 消費者資源投入規(guī)劃與分級 （一）消費者的四級分類；對收集的客戶需要進行整理和分級，按照不同 的重要程度分為太陽、月亮、星星、流星四大類 。 適度年節(jié)禮品。 團購政策。 ? 團購操作 隨機的團購者。 一般 消費群 流星級 定期吃請，禮品贈送。 團購對接。 ? 團購為主，公關為輔 ? 目標設定為實現(xiàn)其所在單位的團購。 企事業(yè)單位中層 及以上管理層、 政府機關中層干部 重度 消費群 星星級 公關團購部專人維護。 定期高檔吃請，禮品贈送。 前期適度隨時贈酒。后期定期定量贈酒，團購對接 ? 充分公關，團購跟進 ? 目標設定為帶動其所在系統(tǒng)和所在單位。 廳、局、處級、重要的科長等類似級別的人 核心 消費群 月亮級 企業(yè)高層或指定專人持續(xù)維護，以增進客情。隨時贈酒，充足供應，便于其隨處飲用。不求明確的團購回報。 ? 只對其公關，不求其團購。 ? 只求其帶著喝，不求其買者喝，目標設定為帶動整個區(qū)域市場。 各級政府四套班子領導 消費 領袖 太陽級 針對措施 對應操作理念 人群描述 屬性 客戶 類別 （二）四級消費者的說明 太陽級客戶為地級區(qū)域市場內(nèi)的核心消費者中的核心人群，有著明顯的消費者引導傾向，能夠快速的帶動、影響一大批核心消費者的跟風。但太陽級客戶對團購的利潤很難產(chǎn)生足夠的興趣來推動，故以投資為主，不追求明確的團購銷量的回報。在太陽級客戶的挖掘上，盡量利用企業(yè)、經(jīng)銷商、辦事處現(xiàn)有的資源關系進行開發(fā)，以縮短開發(fā)及培養(yǎng)周期。 月亮級客戶為區(qū)域市場內(nèi)重要的核心消費者群體，是有限的能夠?qū)F購產(chǎn)生明顯作用的人群，其本身也有良好的影響力。其中廳長、局長仍以資源投入式公關為主，建立良好客情關系為目的。 星星級客戶是區(qū)域內(nèi)數(shù)量最多的核心消費者群體，同樣也是酒店?？椭械闹髁?。對于不同類型的企業(yè)需要不同的操作手法。對于私企通常使用買贈的方式進行，對于國企、事業(yè)單位需要通過對關鍵人物的私下回扣的方式進行。 流星級客戶是受到區(qū)域內(nèi)整體風氣影響而產(chǎn)生的隨機型消費者，其用途多為宴會或招待，如生日宴、生日宴、婚宴等。其購買受到區(qū)域內(nèi)消費風氣導向的影響之外，主要依靠政策進行支持。 （二）四級消費者的說明 ? 太陽級客戶為地級區(qū)域市場內(nèi)的核心消費者中的核心人群，有著明顯的消費者引導傾向，能夠快速的帶動、影響一大批核心消費者的跟風。但太陽級客戶對團購的利潤很難產(chǎn)生足夠的興趣來推動，故以投資為主，不追求明確的團購銷量的回報。在太陽級客戶的挖掘上，盡量利用企業(yè)、經(jīng)銷商、辦事處現(xiàn)有的資源關系進行開發(fā)，以縮短開發(fā)及培養(yǎng)周期。 ? 月亮級客戶為區(qū)域市場內(nèi)重要的核心消費者群體，是有限的能夠?qū)F購產(chǎn)生明顯作用的人群，其本身也有良好的影響力。其中廳長、局長仍以資源投入式公關為主，建立良好客情關系為目的。 ? 星星級客戶是區(qū)域內(nèi)數(shù)量最多的核心消費者群體，同樣也是酒店?？椭械闹髁?。對于不同類型的企業(yè)需要不同的操作手法。對于私企通常使用買贈的方式進行，對于國企、事業(yè)單位需要通過對關鍵人物的私下回扣的方式進行。 ? 流星級客戶是受到區(qū)域內(nèi)整體風氣影響而產(chǎn)生的隨機型消費者，其用途多為宴會或招待，如生日宴、生日宴、婚宴等。其購買受到區(qū)域內(nèi)消費風氣導向的影響之外，主要依靠政策進行支 持。 （三）消費者分級的資料處理 ? 通過各種渠道對區(qū)域內(nèi)的客戶信息收集建立信息數(shù)據(jù)庫，并對所有信息進行分類整理。 ? 對信息整理分類的基礎上需要進行區(qū)域劃分，可以按照系統(tǒng)進行劃分，也可以按照區(qū)域劃分。區(qū)域市場內(nèi)的太陽級客戶、月亮級客戶及重點星星級客戶就需要精品營銷部直接跟蹤、對接。 ? 對數(shù)據(jù)庫中篩選出的重點目標客戶進行拜訪，通過各種關系深度接觸，對客戶的信息具體細化建立檔案，指派專人對建立檔案的客戶維護。 ? 在達成團購并且關系維護良好的情況下，及時的利用現(xiàn)有關系進行關系拓展。 公關與團購的初步接觸 （一）目標人物接觸的辦法： ? 登門拜訪、 ? 品鑒會（一桌式品鑒會、大型品鑒會）、 ? 請客招待、 ? 贈酒（禮品贈送） ?登門拜訪： ? 作用及意義 :登門拜訪是公關工作開展的基礎動作，通過登門拜訪可建立和客戶的基本聯(lián)系，為后期的其他工作做準備 ? 操作要點 – 由公關經(jīng)理對區(qū)域進行區(qū)域劃分及系統(tǒng)的劃分，對前期收集的單位信息分解到每個公關人員，由公關人員進行登門拜訪。 – 業(yè)務人員攜帶銷售工具包括產(chǎn)品說明書、企業(yè)宣傳資料、名片、計算器、筆記本、筆、價格表和其他相關宣傳品。 – 業(yè)務人員直接登門進行拜訪，需注意禮儀，如果能夠進行電話預約則先進行電話預約。 – 如果有經(jīng)銷商的相關關系可以利用，則可以以 “XX 局長， XXX讓我給您送 2瓶我們 雙藍惠 ” 做為拜訪的開局。若無相關關系可以利用，則可以“XX 局長，我們正在舉辦 雙藍惠 品鑒活動，如果您有時間，希望您能賞光參加 ” 做為拜訪的開局。 ” – 拜訪過程中，注意利用前期搜集的資料，注意目標人物的喜好；并談話過程中關注目標人物的表情及動作。首次拜訪時間不應過長，控制在 15分鐘以內(nèi)。 ? 一桌式品鑒會： ?作用及意義 :一桌式品鑒會做為基本，也是最頻繁使用的公關推動方法，適用于對某個目標人物的前期公關關系的建立上，同時也可以拓展新的公關業(yè)務線索。 ? 具體操作要點 – 邀請核心消費者與會，進行宣傳品牌與核心產(chǎn)品的品鑒，贈送禮品酒與紀念禮品； – 盡量利用月亮級客戶進行品鑒會的召集和地點的選擇。每次人員數(shù)量控制在 8人以內(nèi)。 – 在一桌式品鑒會中，公關人員應盡量配合召集人的談論話題，但應有意識的進行話題的引導，盡量對品牌及產(chǎn)品進行故事的闡述和演繹，強化參加者對品牌和產(chǎn)品的印象，制造消費者口碑傳播。 – 對與會的相關人員留下聯(lián)系方式，以便形成日后拜訪；并及時建立相關檔案。 – 宴請酒店選擇公司指定的買斷酒店、客情好酒店、特色酒店；宴請場地布置要充分展示玉泉的品牌形象（宣傳物料、生動化物料配套使用），加深消費者印象。 – 可以在當?shù)睾诵木频赀M行事先溝通，挑選 12個包廂做為品鑒會的常用場所，進行系統(tǒng)化包裝，即可以將品鑒會現(xiàn)場的氛圍做足，又可以增進和核心酒店的客情關系，同時對品鑒會費用的監(jiān)控和節(jié)省都有一定的幫助 – 品鑒會可以當場買主要競品 1瓶作品嘗對比，即先喝本品，最后品嘗競品，有利于對品質(zhì)的直接比較，加深品質(zhì)記憶 ?新聞發(fā)布會 ? 作用及意義 ： 新聞發(fā)布會是特殊的大型品鑒會，通過經(jīng)銷商自身資源或者品鑒顧問的關系，將 雙藍惠 酒的核心消費者、政府職能部門領導、新聞媒體等召集到一起，以 雙藍惠 酒新品上市新聞發(fā)布會暨品鑒會的形式，進行宣傳報道。使 雙藍惠 酒在短時期獲得一定影響力，同時針對核心消費群開展品鑒活動，尋找和擴大公關目標人物的相關接觸機會，增加核心消費者對 雙藍惠 酒的口感認知。新聞發(fā)布會是做為新區(qū)域市場前期迅速進行引爆，吸引關注的重要方式，對老區(qū)域市場可以使用新產(chǎn)品上市發(fā)布會方式或主題研討會方式展開。 ? 請客招待 ? 作用及意義 – 請客招待做為普通的的溝通方式，參與人數(shù)少，時間和地點的安排更加靈活。主要使用于公關關系的中后期，對核心目標人物建立了良好的客情關系的情況下進行，除了進一步維護公關關系外，也進一步打通后期溝通的通道。 ? 具體操作要點 – 主要以“ 2+2”的模式進行，即本方公關經(jīng)理 +后期跟進的公關業(yè)務員，目標人物 +團購直接關系人 /副手。 – 四個角色的作用：本品經(jīng)理級人物實現(xiàn)對接上等級的平等；我方公關業(yè)務人員將來繼續(xù)跟進推動公關向團購發(fā)展。核心公關目標人物就餐過程中引導其對酒作出好的評價，并積極引導對品牌和產(chǎn)品的描述，目標人物的團購經(jīng)辦人 /副手，在整個就餐過程中觀察接受到領導對本品的認可，成為后期我方開展團購的接洽人和經(jīng)辦人。 – 準備討論的題目和素材，大型品鑒會應