【文章內(nèi)容簡介】 扣的做法也奠定了現(xiàn)金回扣制度的基礎(chǔ)。 ? 1869年，艾爾父子在費(fèi)城創(chuàng)辦了艾爾父子廣告公司，并將經(jīng)營重點(diǎn)從單純的報(bào)紙版面轉(zhuǎn)到為客戶服務(wù)。 ? 他們站在客戶一邊，向報(bào)社討價(jià)還價(jià)，幫助客戶制定廣告策略，測定廣告效果。 1875年艾爾父子廣告公司與賓夕法尼亞州一家種植玫瑰的公司簽訂了第一份“公開合同”。 ? 根據(jù)這份合同，廣告商成為廣告客戶的唯一代理人。廣告商向廣告客戶提供專業(yè)的咨詢與信息，告訴客戶在什么地方、什么時(shí)候和怎樣刊登廣告最為相宜。 ? 此外，廣告商把有關(guān)購買廣告版面的全部信息，告訴廣告客戶，并負(fù)責(zé)以最低價(jià)格買下廣告版面。而廣告商則獲得一筆固定的傭金 (起先是 ％，后來調(diào)至 15％ )和簽訂一份為廣告客戶在一定期限內(nèi)提供服務(wù)的合同。 ? 艾爾父子公司的做法為廣告公司的發(fā)展樹立了一個(gè)一直延續(xù)至今的樣板?？梢姡摴疽呀?jīng)具有現(xiàn)代廣告公司的基本特征。這也標(biāo)志著廣告業(yè)進(jìn)人了職業(yè)化和專業(yè)化時(shí)期。 ? 1888年，廣告業(yè)的營業(yè)額約為 100萬美元， 1909年增為 1， 000萬美元，而到 1926年又進(jìn)一步增加到 2， 500萬美元?？梢姡瑥V告業(yè)進(jìn)入了職業(yè)化和專業(yè)化時(shí)期后發(fā)展迅猛。 二、廣告公司的職能轉(zhuǎn)變歷程 ? 廣告公司從產(chǎn)生到現(xiàn)在，其職能發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變?？疾鞆V告公司的發(fā)展歷程．其職能經(jīng)歷了以下的轉(zhuǎn)變： ? 1．版面銷售時(shí)期 ? 早期，廣告業(yè)務(wù)的招攬和代理由報(bào)社自身來經(jīng)營． 如富蘭克林創(chuàng)辦《賓夕法尼亞時(shí)報(bào)》時(shí)就兼任報(bào)紙編輯和廣告經(jīng)紀(jì)人。早期的廣告公司產(chǎn)生后，最初依然附屬于媒體 (當(dāng)時(shí)主要是報(bào)紙 )，其業(yè)務(wù)主要是替報(bào)社招攬廣告業(yè)務(wù)。 如 1841年，帕爾默在費(fèi)城創(chuàng)辦的廣告公司，其重要業(yè)務(wù)就是替《鏡報(bào)》招攬廣告。 ? 也就是說，早期的廣告公司在業(yè)務(wù)上不獨(dú)立，而是附屬于某報(bào)社，將報(bào)社的版面推銷給廣告主，然后收取報(bào)社所給的傭金。 ? 2．版面經(jīng)紀(jì)人時(shí)期 ? 從 19世紀(jì) 30年代的“便士報(bào)運(yùn)動(dòng)”開始，報(bào)業(yè)發(fā)展迅速，廣告公司不再只為原來它所依附的某一家報(bào)紙代理業(yè)務(wù)，而是將其代理業(yè)務(wù)擴(kuò)大到其他報(bào)紙，以謀求更大的發(fā)展。 ? 這種情形發(fā)展下去的最終結(jié)果是：廣告公司不再依附于某一家報(bào)紙，而是獨(dú)立出來充當(dāng)廣告主和報(bào)紙媒體的中介。 ? 作為媒體的代表，廣告公司向報(bào)社批發(fā)大量版面，然后轉(zhuǎn)手賣給廣告主。但此時(shí)廣告公司的業(yè)務(wù)還僅僅限于兜售報(bào)社的版面，廣告制作主要還是依靠媒體。（廣告版面的批發(fā)時(shí)代）這種局面一直維持到 19世紀(jì)末。 ? 19世紀(jì) 30年代，由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、技術(shù)的重大變革，使生產(chǎn)廉價(jià)報(bào)紙成為可能，于是出現(xiàn)了大眾化的廉價(jià)報(bào)紙，即“便士報(bào)”，比較著名的有紐約的《太陽報(bào)》、《先驅(qū)報(bào)》、《論壇報(bào)》和《紐約時(shí)報(bào)》等。其主要特征為： ，不受黨派控制。 ，重視信息的傳播。 ，追求趣味和刺激甚至虛構(gòu)聳人聽聞的新聞，以吸引普通人閱讀。 ，自主經(jīng)營。擴(kuò)大廣告篇幅，增加廣告收入，借此來降低報(bào)價(jià)，從而擴(kuò)大發(fā)行，爭取更多的讀者，這樣又能吸引更多的廣告。在報(bào)紙的總收人中，廣告占 60％ — 70％。 ? 以班內(nèi)特創(chuàng)建于 1835年 5月 6日的《先驅(qū)報(bào) )為例．該報(bào)從 5月 11起開始每天出版。班內(nèi)特獨(dú)自擔(dān)當(dāng)編輯撰寫評論并負(fù)責(zé)廣告、發(fā)行等全部工作。該報(bào)開始印 1000份， 6個(gè)星期就售出 7000份．第二年則達(dá)到 20 ooo份。其成功與大量刊登廣告密不可分。 1836年，該報(bào)在 20欄的篇幅中，有 21欄刊登廣告。 ? 這些情況都說明了，美國早期的報(bào)業(yè)發(fā)展與廣告是分不開的，報(bào)紙的生存和發(fā)展主要依靠廣告，廣告收入是報(bào)業(yè)經(jīng)營收入的主要來源。同時(shí)，廣告也不能脫離報(bào)紙，尤其是當(dāng)時(shí)出現(xiàn)的這種具有大眾化傳播性質(zhì)的媒體。 ? 3．技術(shù)服務(wù)時(shí)期 ? 19世紀(jì)末期．企業(yè)的廣告活動(dòng)更加頻繁，廣告的觀念和意識也更加成熟。 19世紀(jì) 60年代那種只在廣告內(nèi)容的排版上做文章的做法已經(jīng)過時(shí)了。企業(yè)需要的是設(shè)計(jì)和制作精良的廣告。這使得廣告公司的業(yè)務(wù)空間又獲得了擴(kuò)展的機(jī)會。 ? 于是，一部分廣告公司轉(zhuǎn)向?yàn)槠髽I(yè)提供服務(wù)，其主要業(yè)務(wù)不再是推銷媒體版面，而是為客戶提供廣告設(shè)計(jì)和制作。這是廣告公司職能上的進(jìn)步。 ? 1869年建立的艾爾父子廣告公司，一開始也不過是作為媒體版面的經(jīng)紀(jì)人而存在的。 ? 到了 1880年，艾爾父子公司在經(jīng)營報(bào)紙版面的同時(shí)也開始向廣告客戶提供勞務(wù)服務(wù)，例如幫客戶設(shè)計(jì)、撰寫文案，或者代為制作廣告。這時(shí)．艾爾父子廣告公司才初具現(xiàn)代廣告公司的基本特征。 ? 4．全面服務(wù)的廣告代理時(shí)期 到了 20世紀(jì)初，技術(shù)的發(fā)展使生產(chǎn)力獲得了極大的提高，尤其是美國，形成了全國性的市場。這時(shí)，企業(yè)的經(jīng)營觀念發(fā)生了重大變革，由生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)為銷售導(dǎo)向。 ? 其中一些企業(yè)把經(jīng)營視角轉(zhuǎn)向研究市場和消費(fèi)者，以使生產(chǎn)的商品能滿足市場和消費(fèi)者的需求。 ? 為了適應(yīng)形勢的重大變化，廣告公司開始組織市場調(diào)查機(jī)構(gòu)，幫助企業(yè)開展市場調(diào)查，廣泛搜集市場信息，為廣告主制定廣告計(jì)劃和廣告實(shí)施方案，開展統(tǒng)一的、系統(tǒng)的廣告經(jīng)營活動(dòng)以及對于廣告效果的測定和評估等活動(dòng)。 ? 這樣，廣告公司的經(jīng)營活動(dòng)開始向多職能型、能向廣告客戶提供全面服務(wù)的現(xiàn)代廣告代理業(yè)過渡。 ? 于是，伴隨著 20世紀(jì) 20年代美國廣告的第一次浪潮，一批大型廣告公司不斷創(chuàng)建。但全面服務(wù)的代理模式在當(dāng)時(shí)還不過是個(gè)雛形，直到 20世紀(jì)中期才真正發(fā)展成熟。 三、廣告創(chuàng)意的主觀性加強(qiáng) ? 廣告創(chuàng)意，是廣告活動(dòng)中最引人注目的環(huán)節(jié)，是驅(qū)使廣告訊息戰(zhàn)略制定并實(shí)施的力量。美國的廣告創(chuàng)意在二十年代發(fā)生了根本性的變化，主觀的、個(gè)性化的技巧漸漸融于廣告的創(chuàng)意之中，廣告設(shè)計(jì)者開始站在消費(fèi)者的立場從事廣告設(shè)計(jì)。 ? 美國廣告從起初的科學(xué)、真實(shí)但卻枯燥的客觀性廣告轉(zhuǎn)變?yōu)楦裾{(diào)迥然不同的主觀性廣告。全新的廣告創(chuàng)意將廣告賦予了情感化，哲理化，在它的廣告畫面和廣告詞中充滿了浪漫、溫馨、幸福等主觀利益的誘惑，更多地反映了消費(fèi)者的心理要求而非產(chǎn)品的客觀信息，為二十年代的廣告增添了更多的人情味，也使廣告畫面更具藝術(shù)性。 ? “救生圈”肥皂 1902年強(qiáng)調(diào)“清潔、消毒、純正”的廣告也轉(zhuǎn)向了 1928年的“讓消費(fèi)者相信這種肥皂將避免他們不在社會上丟臉”?！? ? 同樣，“力士”香皂的承諾也從“洗紡織品”轉(zhuǎn)向了二十年代中期的“保持柔軟的、年青的、可愛的女性的手”。 ? 在諸多的廣告中，汽車及其配件的廣告變化最為典型。起初，汽車廣告只采用機(jī)械的方式來顯示產(chǎn)品的內(nèi)部構(gòu)造及功能。而在二十年代的汽車廣告中，汽車已成為地位的象征，浪漫生活的保證。 ? 在 1918年到 1931年間凱利斯 .普林菲爾德輪胎的廣告戰(zhàn)役就采用了軟推銷術(shù)，廣告畫中瀟灑的人物和時(shí)髦的形象幫助其銷出了很多輪胎。 ? 最終，廣告作為原來純粹推銷產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)特征逐漸消失，代之以浪漫的生活、真摯的感情附加于產(chǎn)品之上，對二十年代的美國消費(fèi)者產(chǎn)生了不可抗拒的誘惑。 四、廣告推動(dòng)、引導(dǎo)整體消費(fèi) 19世紀(jì)末的第二次工業(yè)革命一方面促進(jìn)了生產(chǎn)力的大幅度提高，使美國社會經(jīng)濟(jì)日益繁榮，社會供給日益豐富；另一方面也加快了美國城市化的進(jìn)程，使得具有一定購買力的城市入口急劇擴(kuò)張，對商品的需求急劇增長。 ? 所以 20世紀(jì)初的美國市場是供不應(yīng)求的賣方市場，只要企業(yè)能生產(chǎn)出來產(chǎn)品，只要消費(fèi)者買得起、買得到，就不愁銷售。因此， 20世紀(jì)初企業(yè)主最關(guān)注的不是銷售問題，而是如何擴(kuò)大生產(chǎn)、降低成本的問題。 ? 而僅僅在短短 20年的時(shí)間里，資本的集中和壟斷、大企業(yè)的形成、生產(chǎn)能力的提高、科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和社會產(chǎn)品的逐漸豐富等就極大地扭轉(zhuǎn)了市場局勢，形成了具有買方市場特點(diǎn)的市場格局。 ? 從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，在生產(chǎn)、分配、消費(fèi)等經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的各環(huán)節(jié)中，消費(fèi)不僅是經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的結(jié)果，同時(shí)也是經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的前提。 ? 消費(fèi)需求不僅是經(jīng)濟(jì)運(yùn)行全過程的最終需求，也是對生產(chǎn)總量的市場實(shí)現(xiàn)。只有消費(fèi)啟動(dòng)成為經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的主要啟動(dòng)機(jī)制，才可以更充分地發(fā)揮市場機(jī)制的作用，才會產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的原始動(dòng)力。 ? 在二十年代，美國推動(dòng)社會的整體消費(fèi)已刻不容緩，正如 StanleyResor所說的：“今天主要的經(jīng)濟(jì)問題不是它的生產(chǎn)而是它的銷售。隨著失業(yè)率的增加，生產(chǎn)過剩是現(xiàn)代工業(yè)的主要威肋?！比粢獑?dòng)社會的整體消費(fèi)，首要的是開辟更廣闊的消費(fèi)品市場，容納過剩的生產(chǎn)能力，這對廣告的發(fā)展提出了更高的要求。 ? 在 20世紀(jì) 20年代，由于銷售環(huán)境的復(fù)雜化，使市場調(diào)查研究受到重視。美國的大學(xué)教授喬治 蓋洛普開始向消費(fèi)者做問卷調(diào)查，以測驗(yàn)民意。 ? 蓋洛普的工作使許多有遠(yuǎn)見的企業(yè)家開始關(guān)注市場和消費(fèi)者研究，這同時(shí)也極大地影響了廣告行業(yè)。 ? 廣告公司為適應(yīng)新形勢的需要，也開始為自己的工作尋求科學(xué)的依據(jù)與基礎(chǔ)。為使廣告更好地吸引公眾注意，廣告公司幫助企業(yè)開展市場調(diào)查，廣泛收集市場資料。針對消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)調(diào)查逐漸普及，消費(fèi)者研究被廣告制作人和企業(yè)主擺到了重要位置。 ? 其中，雷蒙 羅必凱是將研究引人廣告創(chuàng)意過程的第一人。 ? 他于 1932年專程去西北大學(xué)請來喬治 蓋洛普到場 羅必凱公司工作。在場 羅必凱建立研究部門，并全權(quán)交給蓋洛普指揮。 ? 從此，蓋洛普在揚(yáng) 羅必凱工作了