【正文】 生。以上兩個成功的范例充分顯示了品牌形象的威力 ,在廣告中起決定性作用的不再是產(chǎn)品特征 ,而是通過品牌獨有的個性和意蘊打動、征服消費者的心靈。 ? 自此 ,廣告人的工作的重心發(fā)生了轉(zhuǎn)移 ,他們把廣告訴求的重點放到了注重消費者接受心理與消費心理上 ,力圖在廣告中樹立產(chǎn)品獨特的品牌形象以吸引無數(shù)受眾 ,或通過廣告激發(fā)受眾強烈的好奇心、同情心以及購買、使用的欲望。 ? 這與前半個世紀長盛不衰的產(chǎn)品本位的廣告風格已有較大差別 ,受眾的接受和反應開始成為廣告人關(guān)注的重點 ,廣告人紛紛為創(chuàng)作新穎、獨特、具有非凡吸引力的廣告探索各種創(chuàng)意方法和表現(xiàn)技巧。于是傳統(tǒng)的產(chǎn)品至上的廣告觀逐漸轉(zhuǎn)向從消費者的角度出發(fā)重新審視廣告 ,運作廣告。 ? 20世紀 60年代 ,廣告界開始擺脫以往視受眾為被動、脆弱、中彈即倒的“靶子”的陳舊觀念 ,從傳者中心向受眾中心轉(zhuǎn)移。這些理論強調(diào)了受眾在傳播活動中的主動性和決定性 ,認為受眾并非如魔彈論所言 ,被動地接受信息的影響 ,而是依據(jù)自己的需要 ,主動地去尋找、選擇信息。 ? 同時 ,20世紀 50年代以后 ,在營銷領(lǐng)域 ,傳統(tǒng)的產(chǎn)品推銷觀念已讓位于市場營銷觀念 ,企業(yè)的一切活動不再是緊密圍繞著產(chǎn)品進行 ,而是把滿足消費者的需求作為自身經(jīng)營的前提和基礎(chǔ)。市場的變化與需求決定著企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營 ,企業(yè)要想立于不敗之地 ,就必須不斷研究市場的變化和消費者不斷變化的需求。 二、從“大眾”到“分眾”（二十世紀七十年代） ? 雖然 60年代的廣告?zhèn)鞑ダ碚搹娬{(diào)了受眾在廣告?zhèn)鞑セ顒又械牡匚?,但它仍是站在推銷產(chǎn)品的立場上 ,其出發(fā)點和落腳點依舊是產(chǎn)品?？梢哉f ,20世紀前 60余年廣告運作的傳統(tǒng)都是“將產(chǎn)品直接推向大眾消費者” ,到了 20世紀 70年代 ,大眾的概念開始被“分眾”的概念所代替 ,一些廣告創(chuàng)意人員主張所有好的廣告 ,起始于對受眾的基本了解 ,廣告應針對特定的消費群體進行有的放矢的信息傳播 ,至此 ,廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域從產(chǎn)品本位向受眾本位的徹底轉(zhuǎn)變才真正得以實現(xiàn)。 ? 完成這種實質(zhì)性轉(zhuǎn)變的是艾 里斯和杰 特勞特。 ? 艾 里斯和杰 特勞特二人在 20世紀 70年代提出了定位理論 ,并于 1981年合作出版著作《廣告攻心戰(zhàn)略 — 品牌定位》 ,此書對廣告定位理論進行了深入細致的闡發(fā)。 ? 書中提出所謂廣告定位是對未來的潛在顧客心智所下的功夫 ,也就是把產(chǎn)品定位在未來潛在顧客的心中。在這里 ,潛在顧客心理需求決定著廣告的策略與方向 ,無論多么優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品 ,只有當它真正契合其目標消費者的心理預期和實際需要時 ,才能成為暢銷的好產(chǎn)品。否則 ,就會淪為倉庫里的積壓品 ,無人問津。 ? 因此 ,廣告?zhèn)鞑ナ紫缺仨殲楫a(chǎn)品尋求有實際需要的目標消費者 ,然后再根據(jù)目標消費者的具體情況確定對應的方式方法。在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象非常普遍、傳播日益過剩的社會大背景下 ,只有采取像定位這樣抓住要害、有的放矢的廣告策略 ,方能做到無往不勝。 三、品牌經(jīng)營（二十世紀八十年代） ? 20世紀 80年代 ,越來越多的公司開始注意樹立自身良好的企業(yè)形象 ,以增加其商品的銷售量。他們認為 ,良好的企業(yè)形象能喚起消費者對企業(yè)的信任 ,強有力的品牌形象亦能喚起消費者對品牌的喜愛。于是 ,企業(yè)形象設(shè)計、品牌個性塑造成為此一時期廣告人的工作重心。 ? 從 19世紀末對商標名稱的關(guān)注 ,到 20世紀 60年代大衛(wèi) 奧格威的品牌形象理論 ,再到此時的品牌個性理論 ,品牌的觀念逐漸深入人心。 ? 如今 ,“品牌經(jīng)營”、“品牌領(lǐng)導”更是成為人們的普遍共識。品牌不僅僅只是廣告運作中關(guān)注的問題 ,它與企業(yè)的整個生產(chǎn)、銷售活動密切相關(guān)。 ? 樹立品牌不只是單純地賦予它一個名稱和商標 ,使消費者記住這個商品 ,而是要塑造品牌獨特的形象與個性魅力 ,并使之與特定的文化氛圍、特定的消費需求和消費心理緊密相連。 ? 可以說 ,品牌理論的演進歷程與整個廣告?zhèn)鞑ダ碚摰陌l(fā)展方向相呼應。 四、整合營銷（二十世紀九十年代） ? 20世紀 90年代 ,廣告進入了一個新紀元。整合營銷傳播理論成為廣告界的主流 ,成為營銷界的熱門話題 ,成為 21世紀企業(yè)決勝關(guān)鍵。 ? 整合營銷傳播理論由美國西北大學教授舒爾茲等人共同提出 ,它把消費者提到至關(guān)重要的位置 ,將廣告?zhèn)鞑サ闹攸c從“消費者請注意”轉(zhuǎn)移到“請注意消費者” ,主張根據(jù)消費者的實際情況確立統(tǒng)一的傳播目標 ,并綜合運用各種傳播手段 ,發(fā)揮不同傳播工具的作用 ,以達到整體傳播效果。 ? 在整合營銷傳播理論看來 ,每個企業(yè)營銷策劃的焦點問題都歸結(jié)為一點消費者 ,一種產(chǎn)品是否暢銷、贏利 ,也完全依賴于消費者的購買行為。消費者的行為是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。 ? 因此 ,無論是新產(chǎn)品的開發(fā)與生產(chǎn) ,還是營銷、廣告策略的確定 ,最后都必須與消費者狀況相吻合。換句話說 ,消費者的需要決定著企業(yè)的經(jīng)營方向與營銷策略 ,決定著廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容與形式。 ? 至此 ,以消費者為中心的廣告?zhèn)鞑ビ^基本確定并逐漸趨于成熟。廣告信息的傳播者和接受者的關(guān)系進入一個相互依賴、相互影響的新境界 ,消費者 (受眾 )真正成為主人、上帝 ,成為市場的決定力量。這種以人為本、為人服務的廣告觀必將繼續(xù)引領(lǐng)全球廣告業(yè)在新世紀向新的顛峰邁進。 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 , March 27, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 22:53:5722:53:5722:533/27/2023 10:53:57 PM ? 1以我獨沈久，愧君相見頻。 :53:5722:53Mar2327Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 22:53:5722:53:5722:53Monday, March 27, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 :53:5722:53:57March 27, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 2023年 3月 27日星期一 下午 10時 53分 57秒 22:53: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 。 2023年 3月 下午 10時 53分 :53March 27, 2023 ? 1行動出成果，工作出財富。 2023年 3月 27日星期一 10時 53分 57秒 22:53:5727 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 下午 10時 53分 57秒 下午 10時 53分 22:53: ? 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 , March 27, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 22:53:5722:53:5722:533/27/2023 10:53:57 PM ? 1成功就是日復一日那一點點小小努力的積累。 :53:5722:53Mar2327Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 22:53:5722:53:5722:53Monday, March 27, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 :53:5722:53:57March 27, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 27日星期一 下午 10時 53分 57秒 22:53: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 。 2023年 3月 下午 10時 53分 :53March 27, 2023 ? 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 2023年 3月 27日星期一 10時 53分 57秒 22:53:5727 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 下午 10時 53分 57秒 下午 10時 53分 22:53: ? 楊柳散和風，青山澹吾慮。 , March 27, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 22:53:5722:53:5722:533/27/2023 10:53:57 PM ? 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 :53:5722:53Mar2327Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 22:53:5722:53:5722:53Monday, March 27, 2023 ? 1知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強。 :53:5722:53:57March 27, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 27日星期一 下午 10時 53分 57秒 22:53: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 3月 下午 10時 53分 :53March 27, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 2023年 3月 27日星期一 10時 53分 57秒 22:53:5727 March 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 下午 10時 53分 57秒 下午 10時 53分 22:53: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專家告訴