【文章內容簡介】 半期英國著名詩人、評論家、文學家和詞典編撰者。他和報紙出版商約翰 威爾克斯 (John Wilkes)曾以煽動性言論的罪名被關進監(jiān)獄，從而激起廣泛的社會反響。 約翰遜曾以“有閑人” (Idler)為筆名在《全球紀事報，或每周公報》(Universal Chronicle， or， Weekly Gazette)上連載了一些時評。 六、 18世紀：酒類品牌的興起時代 茅臺、法國皮埃爾 費朗干邑、馬爹利干邑、軒尼詩、迪比遜兄弟啤酒廠 斯高迪斯、蘇格蘭格蘭塔威士忌、博摩爾威士忌、英國巴斯啤酒、人頭馬等 第三節(jié) 近現(xiàn)代過渡期的廣告發(fā)展史 一、工業(yè)革命及其影響 工業(yè)革命 (industrial revolution)創(chuàng)造了對廣告的需求。工業(yè)革命始于 1750年左右的英國，然后傳到美國，在 19世紀以前，工業(yè)革命的進展一直比較緩慢，到了 1850年，出現(xiàn)了可互換部件工作原理，縫紉機得到完善，再加上十年后的美國內戰(zhàn)，這幾個因素都為工業(yè)化的普及打下了基礎。 工業(yè)革命是廣告由近代向現(xiàn)代過渡的一個基本影響力。 工業(yè)革命除了給世界帶來了人口的增長城市化和工商業(yè)的發(fā)展以外，最重要的，在這個時期有了消費主義的興起。 二、近現(xiàn)代過渡期的廣告環(huán)境 (一 )廉價報紙的興起與報刊經營的商業(yè)化 廉價報紙 (cheap newspaper)指的是工業(yè)革命后各國先后出現(xiàn)的面向社會中下層的通俗小報，因售價低廉而得名。 廉價報紙的特點有： 1)政治上標榜獨立，不受制于某個黨派； 2)經濟上自主經營，不依賴政府或政黨的津貼； 3)讀者對象為平民大眾，也稱大眾化報紙； 4)內容上注重地方新聞、社會新聞以及各種趣味性的軟新聞； 5)形式上文字通俗，版面活潑，可讀性強； 6)經營上完全商業(yè)化，大量刊登廣告，以此來降低售價，擴大發(fā)行，進而贏得更多的廣告 1．本杰明 戴的辦報及廣告經營活動 《太陽報》是世界上第一家成功的廉價報紙，是本杰明 戴 (Benjiamin Day)1833年 9月 3日在紐約創(chuàng)辦的。 《太陽報》的成功得益于本杰明 戴全新的辦報方式。 《太陽報》的一大特色是進行經營供需廣告 (helpwanted advertisement)，該報發(fā)行量的擴大吸引了眾多零散的小廣告主，而大量的供需廣告又有助于報紙吸引新的讀者。 2．吉拉丹的辦報及廣告經營活動 埃米爾 德 吉拉丹 (Emile de Giradin， 18061881)1826年發(fā)表自傳體小說《埃米爾》一舉成名。他于 1828年創(chuàng)辦《飛鷹》周刊， 1829年又創(chuàng)刊《時尚》雜志。1831年創(chuàng)辦《有益知識》雜志，因價格低廉大獲成功，發(fā)行量多達 13萬份。 1834年他當選議員，于 1836年 7月 1日創(chuàng)辦《新聞報》(La Presse) 《新聞報》的特點有： 1)減少政治新聞和言論，大量刊登社會新聞和法院案件。 2)有關衛(wèi)生、健康、食品、服裝、家庭等方面的知識性、實用性文章占據近四分之一的篇幅。 3)連載巴爾扎克的《老姑娘》，開法國報紙刊登長篇小說的先河。 4)重視廣告經營，在法國首創(chuàng)靠增加廣告收入降低報價的先例。 (二 )廣告語的出現(xiàn) “請使用莎普利奧肥皂?！? “你今天用梨牌了嗎 ?” “象牙香皂 —— 它飄在水面上?！? “皇家發(fā)酵粉 —— 絕對純正。” 廣告文案 ? 廣義的廣告文案，又叫廣告文本和文稿，是廣告中的文字、圖片，電視或者電影廣告中的影像、字幕、旁白、畫面等所有廣告內容的總和。 ? 狹義的廣告文案是指廣告作品的語言部分。 廣告文案一般由四個方面組成 ? 標題 ? 正文 ? 廣告口號 ? 廣告隨文 標題 廣告訴求的中心內容或最能引起受眾興趣的信息，對正文起統(tǒng)領作用的信息。 大衛(wèi) 奧格威 讀標題的人是讀正文的人的五倍，標題代表廣告所花費的 80%，如果不在標題說些什么就浪費客戶花費的 80%，最大的錯誤莫過沒有標題。 1. 標題的作用 標題： 還在用這種方法提神？ 正文： 都新世紀了，還在用這一杯苦咖啡來提神？你知道嗎？還有更好的方式來幫助你喚起精神：全新上市的強化型紅牛功能飲料富含氨基酸，維生素等多種營養(yǎng)成分，更添加了 8倍?；撬?，能有效激活腦細胞，緩解視覺疲勞，不僅可以提神醒腦，更能加倍呵護你的身體，令你隨時用有敏銳的判斷力。提高工作效率。 廣告口號： 輕松能量 來自紅牛 （ 1）吸引消費者的注意 （ 2）誘導消費者閱讀正文 大衛(wèi) 奧格威 “ 10個字或 10個字以上帶有信息的標題比短標題更優(yōu)秀。” 在時速 60英里時，這輛新的勞斯萊斯車內最大的噪聲，來自它的電子鐘。 （ 3）促進潛在顧客的選擇 （ 4）促銷說明（短期促銷、打折、優(yōu)惠、抽獎等） 《立頓綠茶粉跳水篇》 為了口感更好，我們決定拉檸檬下水！ 《斯巴迪香煙》 一百萬人的選擇，不可能是錯的 2. 標題的類型 （ 1）新聞式 以新聞標題或導語形式的語句做廣告標題 三種情況下使用： a 廣告所要傳達的信息本身具有新聞性質 b為了強調廣告信息價值，人為地制造新聞 《本報曝光 XX產品成功事件》 《孩子英語成績差有辦法解決了！》 “好記星” c把商品信息和社會熱點新聞結合起來 發(fā)現(xiàn)一瓶好水 —— 黑松天霖水 邦迪創(chuàng)可帖：緊“貼”國際形勢： “容易受傷的女人”之“希拉里版” —— “有時，邦迪也愛莫能助” 對 91肯尼迪、杰克遜、薩達姆事件負責 —— HUMO出版物 吉利發(fā)現(xiàn)了薩達姆的“剩余價值”：刮胡刀形象大使 （ 2）問題式標題 問題式的標題如果包含著有意思的情況或者刺激性的思想，誘導受眾在正文中尋找答案，疑問的形式本身是很引人入勝的。 美國克萊斯勒廣告 “失去了克萊斯勒，美國的景況會好些嗎？” “克萊斯勒的問題是多得誰也無法解決嗎？” “克萊斯勒有前途嗎？” DIPLOMA奶粉 標題： 試圖使他們相會 ? 正文： 親愛的扣眼： 你好，我是紐扣， 你記得我們已經有多久沒在一起了 ? 盡管每天都能見到你的倩影， 但肥嘟啷的肚皮橫亙在你我之間， 讓我們有如牛郎與織女般地不幸。 不過在此告訴你一個好消息， 主人決定極力促成我們的相聚， 相信主人在食用 DIPLOMA脫脂奶粉后， 我們不久就可以天長地久，永不分離。 上海先施百貨公司開業(yè)之前做的系列廣告 第一天： 最近上海謠傳 西施要回家了 明天這里辟謠 第二天： 現(xiàn)在鄭重聲明 西施真的要回家了 但是搞錯了一個字，明天再聊 （ 3）懸疑式標題 主要目的在于以懸疑性吸引住讀者，使其產生好奇，想一探究竟而繼續(xù)看以下的文字。 第三天：