【正文】 《共和政體的問題》 《政治信使》 《公眾信使者》 《公眾廣告》 四、報(bào)紙的產(chǎn)生與廣告 (一 )早期的報(bào)紙廣告 1．最早的報(bào)紙 世界上最早的定期刊物誕生于德國。艾莫爾在法蘭克福創(chuàng)辦了《法蘭克福報(bào)》，該報(bào)每期有數(shù)條新聞，因而被視為世界上第一家真正的報(bào)紙，艾莫爾也被人們稱為“德國報(bào)業(yè)之父”。 3．“廣告”一詞的演變 “ address”，“ intelligence”，“ announce”，“ information，“ encounter”，“ advice” 1645年 1月 15日出版的“ Weekly Account”卷首，就有“ Collections Of Several Advertisement Portsmouth Manchester Oxford”， 在莎士比亞時(shí)代，“ advertisement”沒有今天我們所說的廣告含義，而是“ advice”勸告的意思。最早將advertiser這個(gè)詞用作報(bào)紙名稱的，是 1707年創(chuàng)刊的《慷慨廣告主》(The Generous Advertiser)。波利的《貿(mào)易總評(píng)》 1705年創(chuàng)辦 ，設(shè)立了一個(gè)叫做“貿(mào)易商信息交流所” (The Trader Exchange House)的廣告信息中介機(jī)構(gòu)，并為該機(jī)構(gòu)發(fā)行了一份專門刊登廣告的報(bào)紙《貿(mào)易總評(píng)》。真諾的《每日廣告報(bào)》 1730年 2月 1日，馬修 3．亨利 (三 )日報(bào)時(shí)代的報(bào)紙及報(bào)紙廣告 1．《每日新聞》 1702年，英國一家日報(bào)《每日新聞》由愛德華 2．約翰 貝爾 (John Bell)和他人合辦《晨郵報(bào)》 (Morning Post)。 3．《泰晤士報(bào)》 《泰晤士報(bào)》創(chuàng)辦于 1785年 1月 1日。沃爾特 (John Walter，即沃爾特第一， 1739 1812)， 1788年改為現(xiàn)名。 (四 )北美殖民地的廣告活動(dòng) 1．北美殖民地報(bào)紙誕生的環(huán)境 美國第一張報(bào)紙《國內(nèi)外公共事件》 1690年在波士頓誕生了?？藏悹?(John Campbell)出版了《波士頓新聞信》 (Boston NewsLetter)，這是在美國公開發(fā)行的第一份連續(xù)出版的報(bào)紙。 “事業(yè)的成功，豐富多彩和有益于社會(huì)，歷史上從沒有另一位美國人可與他相比?！氨窘苊魇紫仁且晃挥∷⑸毯托侣劰ぷ髡撸瑫r(shí)又是發(fā)明家、科學(xué)家、政治家、外交家、國務(wù)活動(dòng)家、社會(huì)學(xué)家的先驅(qū)、商人、教育家和世界公民。 富蘭克林還很重視廣告文案的寫作 富蘭克林的廣告實(shí)踐使他贏得了美國廣告之父的美譽(yù)。 2．本杰明 阿狄森 (Joseph Addison)和理查德 阿狄森在 1710年 9月 14日的《旁觀者》上，就曾對廣告做過這樣的評(píng)論：廣告是一種野心勃勃的工具，在人們閱讀報(bào)紙的時(shí)候，不知不覺中廣告就會(huì)混進(jìn)來。約翰遜 (Samuel Johnson)是 18世紀(jì)后半期英國著名詩人、評(píng)論家、文學(xué)家和詞典編撰者。威爾克斯 (John Wilkes)曾以煽動(dòng)性言論的罪名被關(guān)進(jìn)監(jiān)獄，從而激起廣泛的社會(huì)反響。 六、 18世紀(jì)：酒類品牌的興起時(shí)代 茅臺(tái)、法國皮埃爾 工業(yè)革命始于 1750年左右的英國，然后傳到美國，在 19世紀(jì)以前，工業(yè)革命的進(jìn)展一直比較緩慢，到了 1850年，出現(xiàn)了可互換部件工作原理，縫紉機(jī)得到完善，再加上十年后的美國內(nèi)戰(zhàn)，這幾個(gè)因素都為工業(yè)化的普及打下了基礎(chǔ)。 工業(yè)革命除了給世界帶來了人口的增長城市化和工商業(yè)的發(fā)展以外，最重要的，在這個(gè)時(shí)期有了消費(fèi)主義的興起。 廉價(jià)報(bào)紙的特點(diǎn)有： 1)政治上標(biāo)榜獨(dú)立，不受制于某個(gè)黨派； 2)經(jīng)濟(jì)上自主經(jīng)營，不依賴政府或政黨的津貼； 3)讀者對象為平民大眾，也稱大眾化報(bào)紙； 4)內(nèi)容上注重地方新聞、社會(huì)新聞以及各種趣味性的軟新聞； 5)形式上文字通俗，版面活潑，可讀性強(qiáng)； 6)經(jīng)營上完全商業(yè)化，大量刊登廣告，以此來降低售價(jià)，擴(kuò)大發(fā)行，進(jìn)而贏得更多的廣告 1．本杰明 戴 (Benjiamin Day)1833年 9月 3日在紐約創(chuàng)辦的。戴全新的辦報(bào)方式。 2．吉拉丹的辦報(bào)及廣告經(jīng)營活動(dòng) 埃米爾 吉拉丹 (Emile de Giradin， 18061881)1826年發(fā)表自傳體小說《埃米爾》一舉成名。1831年創(chuàng)辦《有益知識(shí)》雜志，因價(jià)格低廉大獲成功，發(fā)行量多達(dá) 13萬份。 2)有關(guān)衛(wèi)生、健康、食品、服裝、家庭等方面的知識(shí)性、實(shí)用性文章占據(jù)近四分之一的篇幅。 4)重視廣告經(jīng)營，在法國首創(chuàng)靠增加廣告收入降低報(bào)價(jià)的先例?！? “你今天用梨牌了嗎 ?” “象牙香皂 —— 它飄在水面上。” 廣告文案 ? 廣義的廣告文案，又叫廣告文本和文稿，是廣告中的文字、圖片，電視或者電影廣告中的影像、字幕、旁白、畫面等所有廣告內(nèi)容的總和。 廣告文案一般由四個(gè)方面組成 ? 標(biāo)題 ? 正文 ? 廣告口號(hào) ? 廣告隨文 標(biāo)題 廣告訴求的中心內(nèi)容或最能引起受眾興趣的信息，對正文起統(tǒng)領(lǐng)作用的信息。奧格威 讀標(biāo)題的人是讀正文的人的五倍，標(biāo)題代表廣告所花費(fèi)的 80%，如果不在標(biāo)題說些什么就浪費(fèi)客戶花費(fèi)的 80%，最大的錯(cuò)誤莫過沒有標(biāo)題。提高工作效率。 奧格威 “ 10個(gè)字或 10個(gè)字以上帶有信息的標(biāo)題比短標(biāo)題更優(yōu)秀。 （ 3）促進(jìn)潛在顧客的選擇 （ 4）促銷說明（短期促銷、打折、優(yōu)惠、抽獎(jiǎng)等） 《立頓綠茶粉跳水篇》 為了口感更好，我們決定拉檸檬下水！ 《斯巴迪香煙》 一百萬人的選擇，不可能是錯(cuò)的 2. 標(biāo)題的類型 （ 1）新聞式 以新聞標(biāo)題或?qū)дZ形式的語句做廣告標(biāo)題 三種情況下使用： a 廣告所要傳達(dá)的信息本身具有新聞性質(zhì) b為了強(qiáng)調(diào)廣告信息價(jià)值，人為地制造新聞 《本報(bào)曝光 XX產(chǎn)品成功事件》 《孩子英語成績差有辦法解決了！》 “好記星” c把商品信息和社會(huì)熱點(diǎn)新聞結(jié)合起來 發(fā)現(xiàn)一瓶好水 —— 黑松天霖水 邦迪創(chuàng)可帖：緊“貼”國際形勢： “容易受傷的女人”之“希拉里版” —— “有時(shí)，邦迪也愛莫能助” 對 91肯尼迪、杰克遜、薩達(dá)姆事件負(fù)責(zé) —— HUMO出版物 吉利發(fā)現(xiàn)了薩達(dá)姆的“剩余價(jià)值”：刮胡刀形象大使 （ 2）問題式標(biāo)題 問題式的標(biāo)題如果包含著有意思的情況或者刺激性的思想，誘導(dǎo)受眾在正文中尋找答案，疑問的形式本身是很引人入勝的。 不過在此告訴你一個(gè)好消息， 主人決定極力促成我們的相聚， 相信主人在食用 DIPLOMA脫脂奶粉后， 我們不久就可以天長地久，永不分離。 第三天： 其實(shí)是一字之差 先施要回家了 明天告訴您她的芳蹤 第四天： 帶來今日流行 喚起昨天溫馨 上海先施百貨公司明天開門 1月 8日南京東路 479號(hào)見 （ 4）建議式標(biāo)題 一種主動(dòng)性標(biāo)題，要求消費(fèi)者去做或者去思考某些事情，