世界經(jīng)典廣告語(yǔ)欣賞(編輯修改稿)
2025-03-26 04:04 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 年老酒，經(jīng)久流傳，回味悠長(zhǎng)，令人難忘。 怎樣創(chuàng)作優(yōu)秀的廣告語(yǔ)呢？ 首先，廣告語(yǔ)不是孤立存在的，更不是漂亮的文字游戲。廣告語(yǔ)是廣告的一部分，它應(yīng)該在完善的廣告策略指導(dǎo)下，和整個(gè)廣告一同創(chuàng)意產(chǎn)生。那些優(yōu)秀的廣告語(yǔ)在現(xiàn)在看來(lái)它可以獨(dú)立存在、單獨(dú)使用，但它當(dāng)初是和它同樣優(yōu)秀的廣告經(jīng)過(guò)大規(guī)模的廣告?zhèn)鞑ミ\(yùn)動(dòng)以及和它優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品一同被消費(fèi)者接受并喜愛(ài)的。如果沒(méi)有這些，它單獨(dú)是立不住的，甚至我們聽(tīng)到以后毫無(wú)感覺(jué)。 好的廣告語(yǔ)一定要在正確的廣告策略指導(dǎo)下 ，與產(chǎn)品發(fā)展階段 ， 與企業(yè)身份相符 。 我們?cè)谶M(jìn)行廣告語(yǔ)的創(chuàng)意思維的時(shí)候，不要玩文字游戲，也不是天馬行空，胡思亂想，而是要用正確的思維方法，從整體策略上，從營(yíng)銷傳播的目的上，從消費(fèi)者需求的感受上著眼。 有一種很好吃的巧克力豆 —— MM巧克力豆，相信很多人都吃過(guò)。在二十世紀(jì) 40年代的時(shí)候，有一著名的廣告人，他接到這個(gè)產(chǎn)品后，馬上發(fā)現(xiàn)這是在當(dāng)時(shí)第一種用糖衣裹著的巧克力，于是“只溶在口，不溶在手”的廣告語(yǔ)脫口而出，一直流傳至今。這句只用了 10分鐘就創(chuàng)意出的廣告語(yǔ)就是從產(chǎn)品中提煉出的，這八個(gè)字使產(chǎn)品特點(diǎn)一下跳了出來(lái)，非常具體有用。既和同類產(chǎn)品產(chǎn)生了差異，又事關(guān)消費(fèi)者的利益 —— 不粘手，言外之意手其他巧克力拿在手里是粘糊糊的。這個(gè)廣告人雷斯就是“獨(dú)特的銷售主張”學(xué)派的首創(chuàng)者。 現(xiàn)在各類產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)特點(diǎn)已經(jīng)被廣告人挖掘一空，怎么辦？有一條暗藏機(jī)鋒、鋌而走險(xiǎn)的路。廣告上的“科學(xué)派”鼻祖霍普金斯為喜立滋啤酒提煉的廣告語(yǔ)竟然是“喜立滋啤酒是經(jīng)過(guò)蒸汽消毒的！”看過(guò)啤酒生產(chǎn)的人都知道，其實(shí)所有的啤酒品牌的啤酒瓶都是經(jīng)過(guò)蒸汽消毒的。事實(shí)是次要的，重要的是別人從來(lái)沒(méi)這樣說(shuō)過(guò)！現(xiàn)在喜立滋搶先說(shuō)出來(lái)了，效果不同凡響。弦外之音是，其他廠家的啤酒瓶沒(méi)有經(jīng)過(guò)蒸汽消毒！為此，喜立滋啤酒由原來(lái)的第五位躍升為第一品牌。 “華倫西那”濃縮橙汁說(shuō)“要么喝鮮榨橙汁，要么喝華倫西那”。什么果汁能比鮮榨果汁更好呢？不用說(shuō)，鮮榨果汁就是黃金標(biāo)準(zhǔn)?！叭A倫西那”和鮮榨果汁平起平坐。電視廣告上人們戴著眼罩，總是把它與鮮榨果汁搞混。一年之內(nèi)，“華倫西那”銷量翻了一翻。同理，有一種嬰兒速溶奶粉杰貝，它說(shuō)它的奶粉酷似母乳。不多的幾個(gè)月，就使銷量增加了 50%。 有一種風(fēng)雨衣品牌格雷斯，廣告語(yǔ)是“就象我們的皮膚一樣，無(wú)可比擬?！庇谑?，在短短的三年，銷售量長(zhǎng)了三倍。 廣告應(yīng)該追求實(shí)效 。 我們的有些廣告空泛無(wú)力 ， 沒(méi)有承諾 。 有一種產(chǎn)品 —— 新型晾衣架 ， 產(chǎn)品本身很好 ， 但廣告說(shuō)辭不佳 。 這種新型晾衣架專門為樓房住戶在陽(yáng)臺(tái)上晾衣而設(shè)計(jì) ， 用電動(dòng)或手搖 ， 升降隨人 。 每件衣服之間疏密可調(diào)且能固定 ， 衣多不擠 ， 風(fēng)刮不掉 。 可惜廣告沒(méi)從產(chǎn)品中深入挖掘 、 細(xì)心篩選出一個(gè) UPS送到消費(fèi)者的心坎上 。 這則廣告這樣說(shuō)： “ 牌晾衣架 ， 我家晾衣真方便 ” 。 據(jù)初步觀察，這種晾衣架至少有兩點(diǎn)優(yōu)勢(shì)可做 UPS備選。 一是“晾衣不用竹挑，只需輕輕搖一搖”。這句廣告語(yǔ)強(qiáng)調(diào)晾衣架省力的功效。家庭中洗衣的承諾，而且是正對(duì)特定消費(fèi)對(duì)象需求的承諾，因而它可以潛入目標(biāo)消費(fèi)者的心?！罢娣奖恪碧斩礋o(wú)物，是隔靴搔癢。這是許多廣告的通病。 二是“洗衣添幫手，晾衣是游戲?！边@個(gè)廣告語(yǔ)從產(chǎn)品能給原本乏味的家務(wù)勞動(dòng)帶來(lái)樂(lè)趣找眼，突出產(chǎn)品“好玩”的特性，這也是很能吸引人的。“幫手”一添就是兩個(gè)，一個(gè)是晾衣架，再一個(gè)就是家中的孩子?！昂猛妗钡牧酪录埽欢〞?huì)吸引孩子來(lái)“幫忙”的。在電視廣告上，讓孩子來(lái)升起晾衣架，產(chǎn)品使用簡(jiǎn)便省力的特點(diǎn)不言自明，很有趣和說(shuō)服力。 廣告語(yǔ)的背后是策略 ， 首先要想辦法說(shuō)得對(duì) ， 接下來(lái)才是怎樣說(shuō)得好 。 這是創(chuàng)作廣告和廣告語(yǔ)應(yīng)該注意的 。 “ 定位 ” 理論要著重介紹一下 。 20世紀(jì) 70年代早期 ， 賴茲和屈特提出了另一個(gè)重要的營(yíng)銷理論 ， 這就是定位 。 這個(gè)理論說(shuō) ， 在消費(fèi)者的腦海里 ， 各品牌是分類歸檔的 ， 像一個(gè)個(gè)的抽屜 ． 消費(fèi)者一旦要解決特定問(wèn)題或要滿足特定的需求時(shí) ， 就會(huì)直接想到位于腦海里某個(gè)＂位置＂的品牌 ． 營(yíng)銷人員的任務(wù)是 ， 在消費(fèi)者腦海中為品牌建立一個(gè)明確的位置 ， 要使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到 ， 我們的商品與
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