【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ? 由于競(jìng)品較多且競(jìng)爭(zhēng)激烈，將簡(jiǎn)單的告知廣告轉(zhuǎn)變?yōu)槠放苽鞑?，要做到? —— 廣告的終極目的及其怎樣滿足消品牌目標(biāo)的達(dá)成。 ? 擴(kuò)大知名度 形成特有的品牌識(shí)別，強(qiáng)化指名購(gòu)買率 ? 增強(qiáng)品牌認(rèn)知度 建立功效區(qū)隔，形成鮮明的品牌個(gè)性 ? 建立品牌偏好度，形成首選，樹立品牌形象 ? 樹立潤(rùn)腸法解除便秘的專家形象，擴(kuò)大消費(fèi)群 目標(biāo)群體 —— ? 以誰(shuí)為主要訴求對(duì)象？ ? 老年人，中年女性，及其他重度便秘患者 ? 以誰(shuí)為次要訴求對(duì)象？ ? 低關(guān)注度人群，年輕女性等 最核心的欲望 —— ? 解除便秘，不反復(fù)發(fā)作 ? 腸道滋潤(rùn)，安全解除隱患 品牌如何滿足最核心的欲望 —— ? 專業(yè)形象：專業(yè)形象（有待進(jìn)一步提高）和實(shí)際的治療效果，從實(shí)際上和心理上滿足消費(fèi)者的欲望。 ? 作用機(jī)理：標(biāo)本兼修的作用機(jī)理，既能快速有效解除癥狀，從又能滋潤(rùn)養(yǎng)身消除隱患。 ? 獨(dú)特成分：天然中草藥成分，調(diào)理養(yǎng)身。 強(qiáng)有力的支持事實(shí) —— ? 有何強(qiáng)有力的事實(shí)可以支持產(chǎn)品和品牌？ 強(qiáng)有力的功能事實(shí) 特定事實(shí) 品牌主張 功能方面 快速解除便秘 滋潤(rùn)養(yǎng)身，調(diào)理腸道 雙效合一 強(qiáng)有力的功能事實(shí) 特定事實(shí) 品牌主張 認(rèn)知方面 中藥成分 /功效獨(dú)特 潤(rùn)腸法 安全有效 True To Simple 真實(shí)到簡(jiǎn)單 ? 消費(fèi)者真實(shí)的欲望 ? 產(chǎn)品真實(shí)的特性 真實(shí)的銷售點(diǎn)子 —— ? 有何思想閃光可推動(dòng)品牌達(dá)到其品牌目標(biāo)？ 品牌 銷售意念 真實(shí)的銷售點(diǎn)子 碧生源常潤(rùn)茶 快速解除便秘 滋潤(rùn)腸道，養(yǎng)身保健 解除便秘，潤(rùn)腸養(yǎng)身 解除便秘，潤(rùn)腸養(yǎng)身 有 效 解 除 便 秘 科 學(xué) 潤(rùn) 腸 調(diào) 理 常 飲 滋 潤(rùn) 養(yǎng) 身 真實(shí)的銷售點(diǎn)子 —— 核心品牌主張 ? 對(duì)于碧生源常潤(rùn)茶而言，首先明確定位為一種替消費(fèi)者解決現(xiàn)實(shí)問題 —— 便秘的功能性食品（保健食品）。 ? 關(guān)鍵在于，作為解除便秘產(chǎn)品中的一個(gè)品牌，碧生源存在的意義，以及能使之建立鮮明的差異化，形成區(qū)隔和領(lǐng)導(dǎo)品牌的核心 —— 即“潤(rùn)”，她獨(dú)特、安全高附加值的作用機(jī)理。 解除便秘，潤(rùn)腸養(yǎng)身 —— 策略規(guī)劃傳播 —— ? 外包裝、海報(bào)、直郵、現(xiàn)場(chǎng)、電視、報(bào)紙 ? 電視、海報(bào) —— 品牌形象傳播 ? 直郵、現(xiàn)場(chǎng)和報(bào)紙 —— 功能訴求 ★品牌目標(biāo)： 潤(rùn)腸法解除便秘 的專家 ★品牌定位： 快速解除便秘、 滋潤(rùn)腸道的中醫(yī) 藥機(jī)理保健茶 ★銷售意念架構(gòu)： 解除便秘，不反復(fù)發(fā)作 腸道滋潤(rùn)，安全消除隱患 ★銷售意念： 標(biāo)本兼修的作用機(jī)理， 既能快速有效解除癥狀， 從又能滋潤(rùn)養(yǎng)身消除隱患 品牌傳播策略架構(gòu) 第一部分：策略性品牌分析 第二部分：常潤(rùn)茶品牌傳播策略 碧生源常潤(rùn)茶品牌傳播三部曲 —— (2023年 8月 — 2023年 2月 ) ? 知名度與美譽(yù)度同步飚升 ? 品牌忠誠(chéng)與消費(fèi)習(xí)慣建立 ? 品牌體驗(yàn)傳播與競(jìng)品狙擊 階 段 核心主張 主推功能 行銷傳播 目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)目標(biāo) 第一階段 8— 9月 解除便秘 潤(rùn)腸養(yǎng)身 有效解除便秘 消除隱患 “秘測(cè)行動(dòng)” 低關(guān)心度人群 高關(guān)心度人群 擴(kuò)大知名度 激發(fā)潛在消費(fèi) 鞏固原有市場(chǎng)份額 第二階段 10— 12月 科學(xué)潤(rùn)腸調(diào)理 “潤(rùn)腸法” 高關(guān)心度人群 低關(guān)心度人群 擴(kuò)大市場(chǎng)份額，使消費(fèi)者發(fā)生品牌轉(zhuǎn)移，初步確立差異化品牌形象 第三階段 1— 2月 常飲滋潤(rùn)養(yǎng)身 “常潤(rùn)才能腸潤(rùn)” 高關(guān)心度人群 低關(guān)心度人群 無(wú)關(guān)心度人群 首選的 品牌形象 主要營(yíng)銷傳播工具概述 —— ? 秘測(cè)行動(dòng) 便秘測(cè)試廣告 /DM， 終端活動(dòng)，新聞傳播 ? 地鐵燈箱 ? 核心報(bào)紙廣告 ? 系列文字廣告 ? 碧生源“潤(rùn)腸法”健康教育連載（報(bào)刊 /廣播） 前 言 —— 鑒于相對(duì)倉(cāng)促的策劃周期，也鑒于動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)環(huán)境，本次研討僅對(duì) 2023年 8月至 9月，即第一階段進(jìn)行了詳盡、細(xì)致的規(guī)劃和具體的創(chuàng)意表現(xiàn)。 后續(xù)兩個(gè)階段的規(guī)劃，僅提供了策略思想的線索和粗略方向，具體執(zhí)行依第一階段收效和市場(chǎng)實(shí)際情況調(diào)整。 第一階段 —— 碧生源常潤(rùn)茶“秘測(cè)行動(dòng)” —— 沉睡的市場(chǎng)如何喚醒？ 由于高節(jié)奏的現(xiàn)代生活和飲食結(jié)構(gòu)的變化，便秘成了現(xiàn)代都市人常見的亞健康問題，在老年人和中年女性當(dāng)中尤為普遍，廣大中青年和其他群體當(dāng)中也存在各類不同程度的便秘。 長(zhǎng)期以來(lái)，由于國(guó)內(nèi)健康教育體系的不健全和傳統(tǒng)觀念的束縛，便秘既得不到足夠的重視，也被人們當(dāng)作尷尬的個(gè)人隱私，低關(guān)心度人群是被埋葬的珍珠，潛在消費(fèi)和市場(chǎng)空間巨大。 —— 出奇才能制勝！ 對(duì)于碧生源常潤(rùn)茶整體營(yíng)銷傳播攻勢(shì)的啟動(dòng)，首先要將便秘的問題提上廣大消費(fèi)者日常生活的議程，又要將產(chǎn)品滿足這種需求的品牌知名度和美譽(yù)度同步傳播，并且改變低關(guān)心度人群的生活形態(tài)。 常規(guī)廣告媒體的傳播方式功利性過(guò)于明顯，不易引起消費(fèi)者健康意識(shí)的共鳴，并且容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟隨和模仿。 —— 秘測(cè)行動(dòng)?。?！ 當(dāng)前，各種刊物上的自測(cè)表格已經(jīng)成為大眾生活時(shí)尚，感情測(cè)試、心理測(cè)試等等。 消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣用這種方式，在休閑中掌握自己生活的相關(guān)信息。 對(duì)于碧生源常潤(rùn)茶營(yíng)銷傳播的第一階段，喚醒低關(guān)心度消費(fèi)者，關(guān)注便秘問題是關(guān)鍵。因此，自我測(cè)試