【文章內容簡介】 保守；但是他們的子女也常常會影響他們的購買決策 23 7 3 . 66 4 . 46 4 . 05 3 . 85 2 . 34 7 . 14 6 . 04 4 . 74 4 . 44 4 . 23 1 . 52 6 . 02 5 . 91 6 . 5我喜歡的品牌 , 我會一直使用它我喜歡使用含有天然成分的產品選購物品時 , 我會仔細閱讀包裝上的說明我欣賞支持公益事業(yè)的企業(yè)或品牌使用名牌可以提高一個人的身份我愿意多花錢購買高質量的物品合資企業(yè)產品的質量不及原裝進口的好我喜歡嘗試新的品牌我更愿意購買國產品牌我喜歡購買具有獨特風格的產品購物時 , 我不太注重品牌即使價錢貴一點 , 我還是喜歡購買國外品牌名人推薦的品牌通常不會錯仿冒品牌的質量跟真品牌的質量差不多麥片消費者：品牌觀 7 3 . 06 2 . 66 1 . 35 4 . 45 2 . 94 8 . 44 5 . 84 6 . 34 2 . 94 5 . 53 0 . 82 8 . 12 6 . 11 6 . 9麥片消費人群 全體人群 ? 目標消費人群品牌忠誠度比較高，他們注重包裝說明，對國外品牌并沒有特別大的興趣 24 6 9 . 96 0 . 65 6 . 64 4 . 34 4 . 03 8 . 1我偏愛對健康美容有益的食物我認為自己的飲食是有益健康的我喜歡嘗試新的食品我對飲食非常講究我很喜歡烹飪發(fā)胖使我發(fā)愁麥片消費者：飲食觀 6 3 . 35 8 . 25 4 . 84 1 . 93 6 . 53 3 . 1麥片消費人群對健康美容的食物比普通人群更為偏愛，也更喜歡烹飪，此外，他們還相對比較擔憂發(fā)胖 麥片消費人群 全體人群 25 愿意接受的促銷方式 ? 打折銷售仍然是最普遍被接受的促銷方式，而有獎銷售雖然有不少人接觸過，愿意接受的比例卻相當低 ? 目標消費者對直郵的接受程度也遠遠高于普通人（ Index將近 300） 過去半年接觸過 愿意接受的% I n d e x % I n d e x打折銷售 6 1 . 0 125 5 2 . 5 119 86%有獎銷售 4 2 . 3 125 1 7 . 2 92 41%派送 2 8 . 1 129 1 6 . 8 114 60%贈送小禮品 2 9 . 8 122 1 4 . 3 108 48%直郵廣告 8 . 6 194 3 . 4 338 40%網上銷售 2 . 9 80 1 . 6 118 55%郵購 7 . 9 171 1 . 4 128 18%其他 1 . 4 102 3 . 2 114沒有 2 5 . 8 72 1 9 . 0 74促銷項目愿意接受的比例26 媒介消費習慣 除了網絡、電影等新興媒介之外，目標消費者在媒介消費習慣上與普通人群沒有特別的差異，電視、報紙是影響力最大的媒介 9 4 . 81 9 . 91 . 71 7 . 14 8 . 54 3 . 92 . 76 7 . 98 9 . 54 6 . 99 9 . 9電視 : 昨天收看過電視收音機 : 昨天收聽過收音機電影院 : 每月 1 次以上因特網 : 過去 12 個月接觸過候車亭廣告 : 過去一周內看過公交車身廣告 : 過去一周內看過地鐵廣告 ( 站臺內 ): 過去一周內看過昨天閱讀過任何報紙過去 7 天閱讀過任何報紙過去一個月閱讀過任何雜志過去一周接觸過任何戶外媒體9 3 . 42 3 . 33 . 43 1 . 24 8 . 54 2 . 02 . 76 8 . 68 9 . 74 5 . 89 9 . 9麥片消費人群 全體人群 27 最喜歡收看的電視節(jié)目 紅色柱表示目標群有強偏好性的節(jié)目 % Index 目標消費者更加喜歡新聞、連續(xù)劇等電視節(jié)目 020406080100新聞（國內） 新聞（國際）連續(xù)?。▋鹊兀狳c追蹤報道天氣預報連續(xù)劇（港臺）綜藝節(jié)目 體育節(jié)目電影（內地）經濟報道電影（港臺）醫(yī)療保健專題片/紀錄片 電影（外國）連續(xù)?。ㄍ鈬┮魳饭?jié)目/MTV 戲劇/戲曲社教/科技節(jié)目旅游休閑 風景民俗廣告探索頻道 電視購物國家地理頻道卡通片/少兒節(jié)目05010015020028 收看電視的時長 4 3 3 2 6 3 6 322 23253 437574107971381292013201420162015748585741717182021162165766665111713201119111945564444596104858312160102030405060708090100目標群 所有人 目標群 所有人 目標群 所有人 目標群 所有人約8小時或以上 約7小時 約6小時 約5小時 約4小時約3個半小時 約3小時 約2個半小時 約2小時 約1個半小時約1小時 約半小時或以下 不知道% 昨天 周一至五 周六 周日 ? 目標人群每天花費在看電視的時間相對略高于全國平均，但重度收看（每天 4小時以上）的比例則相差不多 29 收看電視的程度 412738274933493341435040491118142010151015000 04051460102030405060708090100目標群 所有人 目標群 所有人 目標群 所有人 目標群 所有人重度收看 中度收看 輕度收看 不知道% 昨天 周一至五 周六 周日 ? 目標消費者每天收看電視 4小時以上的比例比全國平均要高 10%~15%以上 ? 中度和輕度收看的比例則各比全國平均低 5%左右 備注：重度收看指每天收看 4小時以上；中度為每天收看 24小時；輕度為 2小時以下 30 平均每天看電視的長度 3 . 2 33 . 8 83 . 2 33 . 8 92 . 9 33 . 3 63 . 0 73 . 5 9目標群所有人目標群所有人目標群所有人目標群所有人昨天 周一至五 周六 周日 單位：小時 ? 目標人群每天看電視的時間大致在 3小時左右，比全國平均多半小時 ? 周末時間要多 31分鐘（ ），而全國平均一般比平日多 18分鐘（ ） 31 最喜歡閱讀的報紙內容 010203040506070國內新聞 頭版要聞 國際新聞 本地新聞 社會新聞 體育報道 影視娛樂 天氣預報 法律法制 港臺新聞社論/評論 經濟報道 節(jié)目預告休閑旅游度假軍事/國防時尚/服裝服飾股市/金融教育/學習輔導文藝/音樂 家庭生活美容美食/烹調 招生招聘 醫(yī)療保健 科技信息人物/名人IT家庭裝飾裝修物業(yè)/房地產購物指南 行業(yè)信息通訊商品/服務廣告經營管理 讀者來信汽車 家電 收藏 其它020406080100120? 在報紙內容的偏好上，他們表現出和電視節(jié)目取向類似的興趣：對新聞、經濟報道等有興趣，而影視娛樂、 IT等年輕人關注的話題表現一般 % Index 32 0102030405060020406080100120140麥片消費者I n d e x麥片消費者 49 44 39 38 37 37 36 35 35 33 32 30 24 14 6 4 3 3 3 2 1 9In d e x 100 105 105 111 106 105 108 107 109 106 107 112 107 112 103 115 108 119 113 111 108 71候車亭廣告公交車身廣樓頂廣告公交車內廣戶外電子屏樓體外墻廣櫥窗廣告布幅及PO大型單立柱人行道 /車書報亭電話亭廣告跨街天橋廣出租車廂內 /自行車停車地鐵站內廣地鐵通程廣火車站內廣地鐵車廂內火車車廂內機場內廣告沒有看過過去一周看到過的戶外廣告 % Index 目標人群戶外活動不像年輕人群那么多，對多數戶外廣告形式，他們收看的比例并不特別高于一般人群 33 020406080100看電視閱讀聚會聊天去飯館就餐聽音樂逛街/購物打麻將 玩紙牌看錄像/影牒唱卡拉OK去公園下棋去咖啡廳/酒吧玩游戲機攝影去游樂場 聽音樂會看電影 玩樂器看歌舞劇/戲劇俱樂部健身其他020406080100120140麥片消費人群I n d e x經常參加的活動 黃色柱表示目標群有強偏好性的節(jié)目 % Index 目標消費者去飯店、打麻將等活動比常人略高 34 目標人群接觸媒介的一天 （ Media Day) AM8 :00上學、上班路上 ?坐公交、地鐵看到車身與地鐵燈箱廣告 PM11:00 晚安！ ?店頭 ?車身 ?候車亭 ?地鐵 PM5:006:00 下班路上 路線同上班 AM9 :0012： 00 上學、上班 ?讀報紙 AM12 :00PM1： 00 午休時間 ?下午，看報紙或上網 ?如果在周末，可能約了朋友一起出去打羽毛球或籃球 PM6:3011:00 吃完晚飯，看著電視正好有西麥的廣告 這個周未閑著無聊 與朋友相約逛街 AM7 :00早餐時間 ?洗梳完，吃早餐（麥片 /牛奶） 35 小結 ? 皇室仍然是麥片類中滲透率最高、最強大的品牌，但現在格局已經在發(fā)生微妙的變化，西麥、早早麥等品牌等的滲透率、忠誠度已經在過去的一年中得到提高。西麥雖然總體的滲透率不高，但忠誠度卻相當高，這是一個相當好的基礎。 ? 品牌定位圖中，以年輕高收入、年老高收入人群為定位的品牌比較空缺 ? 麥片消費人群實際是比較普通的人群，沒有特別突出的人口統(tǒng)計學特征，但在消費觀念、飲食觀念等方面有一些不同 ? 在媒介接觸習慣方面，他們主要比較多地接觸電視、報紙；比較關注的是新聞、經濟報道等內容 ? 目標人群的這些特點，在我們媒介計劃中，也需要予以充分的考慮，也是我們媒介計劃的起點 36 3，麥片類媒介投放分析 37 數據來源 ? 數據來源： CTR Adpower ? 該軟件監(jiān)測全國 177個城市的廣告媒體投放狀況，其中： ? 554個電視頻道，其中當地有重要影響力的頻道（如上海新聞綜合頻道）的監(jiān)播時間為全天或 08002400，而本地的中小頻道（如蘇州）的監(jiān)播時間則是 17002400 ? 另外監(jiān)測 395種主要報紙（ 72個城市）； 176種雜志；以及京滬穗三個城市的 21個電臺頻率 ? 本次研究凡涉及到地區(qū)的，其確切所包括的范圍以及 AdPower所監(jiān)測的城市數，特說明如下 : ? 東北（ 17個城市）：遼寧、吉林、黑龍江 ? 華北（ 18個城市）：北京、天津、內蒙古、山西、河北 ? 西北（ 9個城市）：陜西、甘肅、寧夏、青海、新疆 ? 華東（ 61個城市）：上海、安徽、江蘇、浙江、山東、福建、江西 ? 華南（ 54個城市）：廣東、廣西、海南、湖北、湖南、河南 ? 西南（ 17個城市）：四川、云南、重慶、貴州、西藏 ? 全國：指全國覆蓋的媒體（主要是中央臺及一些全國發(fā)行的報紙），各省衛(wèi)視仍只算作當地省臺 38 相關類別媒介投放 2023年 18月與去年相比 2023 2023 2023 200 3( 1 8) 200 4( 1 8)麥片 11, 400 17, 073 19, 0