【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 和新網(wǎng)絡(luò)也必須獲得手機(jī)廠(chǎng)商的支持，因此團(tuán)購(gòu)和捆綁銷(xiāo)售的發(fā)展是雙贏(yíng)的格局 ?運(yùn)營(yíng)商是整個(gè)通信業(yè)的核心節(jié)點(diǎn) ,其行為對(duì)全行業(yè)的影響巨大 ?在終端設(shè)備行業(yè)，運(yùn)營(yíng)商的戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)、采購(gòu)等決策都會(huì)直接影響供應(yīng)商 ?新產(chǎn)品的推廣對(duì)運(yùn)營(yíng)商的技術(shù)和服務(wù)依賴(lài)性非常大 產(chǎn)品成熟度 銷(xiāo)售載體 運(yùn)營(yíng)商 全國(guó)性總代理 區(qū)域性分公司 多重渠道 GSM GPRS CDMA 3G 2023年 1月 中國(guó)市場(chǎng) GSM手機(jī)渠道的一般模式現(xiàn)狀 中國(guó)市場(chǎng) CDMA或 GPRS手機(jī)渠道的一般模式現(xiàn)狀 產(chǎn)品成熟度 銷(xiāo)售載體 運(yùn)營(yíng)商 全國(guó)性總代理 區(qū)域性分公司 多重渠道 GSM GPRS CDMA 2023年 1月 隨著手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)成為日益普及的消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品，用戶(hù)的獲取渠道也日益多樣化，這導(dǎo)致國(guó)內(nèi)手機(jī)渠道在近幾年發(fā)生了質(zhì)的變化 中國(guó)移動(dòng) 專(zhuān)業(yè)電信城 電信運(yùn)營(yíng)商 中國(guó)移動(dòng) 專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售商 專(zhuān)業(yè)電信城 專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售商 手機(jī)連鎖店 電信運(yùn)營(yíng)商 專(zhuān)業(yè)電信城 專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售商 手機(jī)連鎖店 百貨店 大賣(mài)場(chǎng) IT渠道 家電渠道 團(tuán)購(gòu)、捆綁 廠(chǎng)商直銷(xiāo) 網(wǎng)上直銷(xiāo) …… 壟斷時(shí)代 總代理時(shí)代 分銷(xiāo)時(shí)代 多樣化時(shí)代 2023年 1月 變化一：渠道呈現(xiàn)扁平化 ?國(guó)外手機(jī)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道（中郵普泰、蜂星、天音、長(zhǎng)遠(yuǎn)等） ?擅長(zhǎng)物流和市場(chǎng)滲透 ?資金充沛，對(duì)手機(jī)生產(chǎn)廠(chǎng)商的風(fēng)險(xiǎn)低 ?渠道控制力較強(qiáng)，利于價(jià)格管理 形成原因及優(yōu)勢(shì)分析 ?網(wǎng)絡(luò)覆蓋密集度低，更不上目前的市場(chǎng)需求。 ?渠道鏈過(guò)長(zhǎng)，銷(xiāo)售成本高 ?距離終端用戶(hù)較遠(yuǎn)，不利產(chǎn)品更新。 ?渠道不具品牌忠實(shí)度。 ?價(jià)格不能和市場(chǎng)相匹配，競(jìng)爭(zhēng)力低。 劣勢(shì)分析 受物流和資金流的限制，和處于經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的考慮，大代理商依然是生產(chǎn)商必不可少的營(yíng)銷(xiāo)渠道，但是層級(jí)代理制度不再是市場(chǎng)主流，企業(yè)開(kāi)始自主控制部分地區(qū)代理商 2023年 1月 變化二：新興渠道的興起 實(shí)現(xiàn)難度 高 低 與用戶(hù)的接近程度 低 高 ?與大型零售商合作 ?網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售 ?傳統(tǒng)分銷(xiāo)方式 ?自建零售網(wǎng)點(diǎn) ?7 24個(gè)性化服務(wù) ?有賴(lài)于電子商務(wù)的成熟 ?縮短銷(xiāo)售鏈，利于獲得市場(chǎng)信息 ?可以通過(guò)零售商接觸到大量用戶(hù) ?與運(yùn)營(yíng)商合作 ?與技術(shù)和產(chǎn)品成熟度緊密相關(guān) 2023年 1月 其中，家電賣(mài)場(chǎng)、 IT經(jīng)銷(xiāo)等新興渠道對(duì)傳統(tǒng)渠道沖擊非常大 傳統(tǒng)手機(jī)銷(xiāo)售渠道 ?相對(duì)集中在城市某些區(qū)域的中小通訊器材零售店； ?大型手機(jī)賣(mài)場(chǎng)； ?專(zhuān)業(yè)（品牌）通信連鎖店；如北京中復(fù)、上海星際通等； ?百貨公司通訊器材專(zhuān)柜； 新興手機(jī)銷(xiāo)售渠道 ?家電零售巨頭； ?綜合超市通訊器材專(zhuān)柜；如家樂(lè)福、華聯(lián)等； ?網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)； ?生產(chǎn)廠(chǎng)商重金自建銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)（波導(dǎo)、 TCL等）； ?連鎖化、規(guī)?；?、規(guī)范化成為趨勢(shì)； ?渠道成本居高不下成為手機(jī)供應(yīng)商最大的獲利障礙之一 ? 手機(jī)消費(fèi)觀(guān)念從耐用消費(fèi)品成為快速流轉(zhuǎn)品，購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣從在手機(jī)專(zhuān)賣(mài)店改變?yōu)樵谏鲜鲑u(mài)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)。 ? 家電業(yè)的模式將被引進(jìn)手機(jī)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中。 ? 資金充沛，大多實(shí)行一次性買(mǎi)斷，對(duì)手機(jī)生產(chǎn)廠(chǎng)商的風(fēng)險(xiǎn)低。 ? 距離最優(yōu)用戶(hù)近，利于信息反饋。 ? 定點(diǎn)銷(xiāo)售，利于售后服務(wù)。 形成原因及優(yōu)勢(shì)分析 ? 商場(chǎng)密集度低，不能覆蓋所有地區(qū)。 ? 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，生產(chǎn)廠(chǎng)商無(wú)法控制產(chǎn)品價(jià)格。 ? 渠道依賴(lài)性強(qiáng)，生產(chǎn)廠(chǎng)商的利潤(rùn)易被擠壓。 ? 不具有品牌忠實(shí)度。 ? 客戶(hù)可挑選余地大，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈。 劣勢(shì)分析 2023年 1月 變化三：手機(jī)團(tuán)購(gòu) 手機(jī)團(tuán)購(gòu)成為手機(jī)廠(chǎng)商直接向企業(yè)銷(xiāo)售的新模式，是營(yíng)銷(xiāo)渠道的創(chuàng)新，建立大客戶(hù)服務(wù)中心，針對(duì)企業(yè)需求提供全面服務(wù)將成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的標(biāo)志 2023年 1月 大客戶(hù)直銷(xiāo)可以有效鎖定大客戶(hù)，雖然從目前來(lái)看受到種種因素限制，但長(zhǎng)期將具有一定的市場(chǎng)空間 ? 手機(jī)最終用戶(hù)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)有限。 ? 公司購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的數(shù)量很小。 目前公司主要為高級(jí)管理人員購(gòu)買(mǎi)手機(jī)，而這類(lèi)人員數(shù)量很小。對(duì)于一般員工，大部分公司已經(jīng)逐漸取消了購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的政策，轉(zhuǎn)而以報(bào)銷(xiāo)或增加每月通訊費(fèi)用的方式加以補(bǔ)償。 ? 公司已經(jīng)很少參與品牌選擇。 若給高級(jí)管理人員配手機(jī)，公司往往會(huì)先征詢(xún)其意見(jiàn)再購(gòu)買(mǎi)。而對(duì)于一般員工，大多由他們自己購(gòu)買(mǎi)再回公司報(bào)銷(xiāo)。 ? 作為禮品的手機(jī)數(shù)量有限。 長(zhǎng)期需要探索更多大客戶(hù)增值服務(wù)模式，如： ?與 GPS技術(shù)結(jié)合為物流服務(wù)等公司提供增值服務(wù)； ?結(jié)合定位技術(shù)為特定行業(yè)提供增值服務(wù) ?基于對(duì)講機(jī)產(chǎn)品的增值服務(wù)方案 ?開(kāi)發(fā)更多便于企業(yè)用戶(hù)使用的手機(jī)功能等 ?隨著手機(jī)成為消費(fèi)電子類(lèi)產(chǎn)品，作為禮品的手機(jī)數(shù)量將增加。 ?與運(yùn)營(yíng)商（聯(lián)通 ? ）的結(jié)合 ?與大型采購(gòu)方（家電大賣(mài)場(chǎng) ? ）的結(jié)合 過(guò)去 將來(lái) 2023年 1月 變化四：與運(yùn)營(yíng)商的合作方式變得豐富化 電信運(yùn)營(yíng)商由于和手機(jī)廠(chǎng)商在價(jià)值鏈上的緊密相關(guān)性，雙方將有可能結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，共享客戶(hù)資源等 手機(jī)生產(chǎn)商 手機(jī)生產(chǎn)商 手機(jī)生產(chǎn)商 運(yùn)營(yíng)商作為戰(zhàn)略合作方 運(yùn)營(yíng)商作為銷(xiāo)售代理商 運(yùn)營(yíng)商 增值服務(wù)商 合作方式一： 提供帶卡的手機(jī)，價(jià)格比空機(jī)＋卡要便宜很多 消費(fèi)者 多種渠道 消費(fèi)者 包銷(xiāo)手機(jī) 包銷(xiāo)話(huà)費(fèi) 合作方式二： 合作方式三： 2023年 1月 面對(duì)渠道的變化，國(guó)產(chǎn)手機(jī)生產(chǎn)商 TCL通過(guò) 4個(gè)轉(zhuǎn)變實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)渠道的扁平化，減少銷(xiāo)售的中間環(huán)節(jié)和利益群體，使?fàn)I銷(xiāo)通路成本降低、效率提高 傳統(tǒng)的手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈 TCL的手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈 各地區(qū)二級(jí)代理商 各地區(qū)專(zhuān)賣(mài)店 /旗艦店 最終用戶(hù) 手機(jī)生產(chǎn)商 全國(guó)一級(jí)總代理 /區(qū)域總代理 手機(jī)生產(chǎn)商 (TCL) 省級(jí)包銷(xiāo)商 /地區(qū)級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商 地區(qū)級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商 分銷(xiāo)零售終端 最終用戶(hù) 轉(zhuǎn)變 1：純粹市場(chǎng)信息營(yíng)銷(xiāo)管理服務(wù)平臺(tái) 轉(zhuǎn)變 2：物流配送二級(jí)平臺(tái) 轉(zhuǎn)變 3：區(qū)域性物流配送，品牌形象展示，服務(wù)樞紐的旗艦專(zhuān)賣(mài)店 轉(zhuǎn)變 4： TCL手機(jī)加盟專(zhuān)賣(mài)店和形象店 省級(jí)分支機(jī)構(gòu) /地區(qū)辦事處 通過(guò)扁平化營(yíng)銷(xiāo)渠道，可以實(shí)現(xiàn)以下的優(yōu)勢(shì)： 1．掌控零售終端，協(xié)調(diào)分銷(xiāo)通路，避免渠道沖突和波動(dòng)，穩(wěn)定擴(kuò)大銷(xiāo)量，提高覆蓋率和市場(chǎng)占有率． 2．提高渠道成員利潤(rùn)水平，由于相對(duì)節(jié)省中間環(huán)節(jié)，不但給零售商更多利潤(rùn)，代理商的分銷(xiāo)積極性也得以調(diào)動(dòng)起來(lái)． 3．推廣、促銷(xiāo)、服務(wù)活動(dòng)深入到零售終端，統(tǒng)一的店面布置，規(guī)范的人員管理，快速的信息反饋有利于波導(dǎo)品牌形象建設(shè)． 4．營(yíng)銷(xiāo)人員直接輔助參與零售終端的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，經(jīng)常和顧客接觸，對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)的速度較快，能提高市場(chǎng)應(yīng)變能力． 各地區(qū)三級(jí)代理商 2023年 1月 為了適應(yīng)市場(chǎng)格局的快速變化，東方通信對(duì)渠道體系進(jìn)行改革的工作迫在眉睫 變化 ?電信營(yíng)業(yè)廳 ?連鎖店 ?一般零售店 ?新興渠道的崛起 ?移動(dòng)電信運(yùn)營(yíng)壟斷被打破 ?市場(chǎng)高速增長(zhǎng)，手機(jī)銷(xiāo)售利潤(rùn)越來(lái)越薄 ?產(chǎn)品 /技術(shù)領(lǐng)先性將讓位于營(yíng)銷(xiāo)能力與服務(wù)能力 ?針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)的多樣化產(chǎn)品 零售商的構(gòu)成 零售行業(yè)特點(diǎn) 生產(chǎn)商的KSF ?利潤(rùn)空間下降 ?用戶(hù)更加理性化，多元化 ?對(duì)大客戶(hù)的高質(zhì)量的服務(wù)越來(lái)越重要 ?移動(dòng)電信運(yùn)營(yíng)壟斷被打破，運(yùn)營(yíng)商之間競(jìng)爭(zhēng)激烈 市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力 為了適應(yīng)市場(chǎng)格局的快速變化，東方通信對(duì)渠道體系進(jìn)行改革的工作迫在眉睫?。?！ 2023年 1月 遠(yuǎn)卓認(rèn)為，東方通信應(yīng)該建立分產(chǎn)品、多渠道的營(yíng)銷(xiāo)體系 假設(shè)，非結(jié)論 大代理 運(yùn)營(yíng)商 零售渠道 ?中國(guó)聯(lián)通 ?中國(guó)移動(dòng) 上海飛訊數(shù)碼？ 直接銷(xiāo)售？ ?大型手機(jī)銷(xiāo)售連鎖（蜂星電訊、光大通訊、中復(fù)電訊、潤(rùn)訊通訊） ?大型家電渠道總部（如：國(guó)美、蘇寧、三聯(lián)、大中、永樂(lè)等） ?大型賣(mài)場(chǎng)（可與總部接觸，也可與當(dāng)?shù)刭u(mài)場(chǎng)聯(lián)系） ?大型 IT經(jīng)銷(xiāo)商（如神州數(shù)碼） ?大型百貨連鎖（如萬(wàn)達(dá)） ?在某些省份直接控制省級(jí)代理商，或者取代省代理的角色 ?在某些城市建立“波導(dǎo)”直銷(xiāo)模式？ CDMA GPRS GSM 總代理 大客戶(hù) ?團(tuán)購(gòu)客戶(hù)（如政府、銀行等） ?適應(yīng)消費(fèi)需求，促進(jìn)手機(jī)向快速流轉(zhuǎn)品發(fā)展 ?降低渠道建設(shè)成本，增加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力 ?扁平化銷(xiāo)售渠道加快市場(chǎng)反饋速度 ?細(xì)分市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)滲透力 ?包銷(xiāo)某些機(jī)型 ?掌控主要市場(chǎng)的價(jià)格 ?保證企業(yè)物流和資金流 ?降低經(jīng)營(yíng)和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn) ?獲得長(zhǎng)期訂單 ?降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn) ?提高品牌知名度 2023年 1月 但要應(yīng)對(duì)由于多品牌、多種類(lèi)、多層次的營(yíng)銷(xiāo)渠道所帶來(lái)的錯(cuò)綜復(fù)雜的管理 組織管理 渠道質(zhì)量 渠道成本 渠道效率 業(yè)務(wù)流程 業(yè)績(jī)管理 組織變得多樣化，區(qū)域機(jī)構(gòu)的職能將多樣化，自有品牌與代理品牌的組織沖突將日見(jiàn)增加 多重機(jī)構(gòu)、多層結(jié)構(gòu)將使業(yè)務(wù)流程變得復(fù)雜 業(yè)績(jī)管理也將復(fù)雜 “無(wú)效代理”現(xiàn)象普遍存在，而總部卻無(wú)瑕管理 終端渠道多代理眾多品牌產(chǎn)品，如何保證其對(duì)東信的忠誠(chéng)度？如何考核激勵(lì)？ “多層代理”“多重服務(wù)體系”將使渠道成本難以控制 如何讓渠道終端能快速響應(yīng)企業(yè)的決策成為問(wèn)題？如總部的降價(jià)策略能否被終端接受等問(wèn)題 渠道覆蓋 渠道覆蓋的廣度和深度如何規(guī)劃？ 2023年 1月 商務(wù)通過(guò)去曾同時(shí)存在五種渠道模式 恒基偉業(yè) 核心代理商 一級(jí)代理商 地級(jí)代理商 縣級(jí)代理商 恒基偉業(yè) 核心代理商 一級(jí)代理商 地級(jí)代理商 縣級(jí)代理商 地級(jí)代理商 縣級(jí)代理商 地級(jí)代理商 縣級(jí)代理商 核心代理商 一級(jí)代理商 二級(jí)代理商 恒基偉業(yè) 恒基偉業(yè) 核心代理商 地級(jí)代理商 縣級(jí)代理商 恒基偉業(yè) 核心代理商 地級(jí)代理商 縣級(jí)代理商 縣級(jí)代理商 案例 2023年 1月 在產(chǎn)品上市初期幾種模式并存使市場(chǎng)啟動(dòng)快、開(kāi)拓快，在公司創(chuàng)建初期效果明顯 2023年 1月 然而當(dāng)產(chǎn)品成熟后，多重模式帶來(lái)了一系列管理問(wèn)題 問(wèn)題點(diǎn) : ? 多種渠道模式并存，渠道的中間環(huán)節(jié)過(guò)多，管理難度較大，渠道政策難以統(tǒng)一 ? 渠道結(jié)構(gòu)狹長(zhǎng) 各環(huán)節(jié)的利潤(rùn)都不高，不利于競(jìng)爭(zhēng) 渠道越長(zhǎng)，廠(chǎng)家離市場(chǎng)越遠(yuǎn)，廠(chǎng)家對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度降低 ? 產(chǎn)品利潤(rùn)的大部分留給了代理商，零售價(jià)格難以下調(diào)，難以適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 ? 缺乏對(duì)二級(jí)代理商的有效控制和管理 ? 核心代理商發(fā)展越壯大，廠(chǎng)家對(duì)其控制力越弱 ? 缺少對(duì)代理商的成熟的評(píng)估體系 ? 廣宣資源不整合，造成渠道廣宣成本過(guò)高且部分代理商突出自身的企業(yè)形象，導(dǎo)致我公司廣告資源浪費(fèi)的現(xiàn)象。 ? 目前渠道分布和規(guī)模無(wú)明確標(biāo)準(zhǔn) ? 售后服務(wù)不規(guī)范。 2023年 1月 恒基偉業(yè)在 2023年進(jìn)行了渠道的重大變革，進(jìn)一步梳理了渠道，鞏固了持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，值得東方通信借鑒 獨(dú)家代理體系 單級(jí)管理體系 多級(jí)考核體系 渠道體系 設(shè)計(jì)目標(biāo) ，相對(duì)渠道利潤(rùn)更豐厚，增強(qiáng)渠道競(jìng)爭(zhēng)力。 強(qiáng)大。 ，能夠更快捕捉市場(chǎng)信息，對(duì)市場(chǎng)變化作出反應(yīng)。 明確，能夠有效控制代理商的無(wú)限擴(kuò)張。 為一種，管理層次清晰。 高質(zhì)、高效、經(jīng)濟(jì)、長(zhǎng)效 2023年 1月 在本項(xiàng)目中，東方通信營(yíng)銷(xiāo)模式的進(jìn)一步理順和創(chuàng)新將圍繞以下三個(gè)部分來(lái)展開(kāi) 市場(chǎng)分析 營(yíng)銷(xiāo)體系診斷與改善建議 渠道診斷與改善建議 ? ? ? ?制訂適合東信的通路策略， ?制訂零售渠道終端掌控策略和實(shí)施計(jì)劃 ?制訂和運(yùn)營(yíng)商的合作策略和實(shí)施計(jì)劃 ?對(duì)東信目前的營(yíng)銷(xiāo)體系的運(yùn)作情況進(jìn)行診斷與評(píng)估 ?制訂?wèn)|信手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)體系變革方案：組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、崗位設(shè)計(jì)、人員招募、培訓(xùn)計(jì)劃 ?分析預(yù)測(cè) 2023中國(guó)手機(jī)市場(chǎng) ?對(duì)東信手機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略進(jìn)行初步審視 2023年 1月 市場(chǎng)分析將著重對(duì) 2023年手機(jī)市場(chǎng)的格局變化、驅(qū)動(dòng)因素以及東信應(yīng)對(duì)的策略作出回應(yīng) 2023年國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)分析 不同品