【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 部分樓棟的外立面粉刷，內(nèi)部管道、線路鋪設(shè)還未完成。 ?中海城西區(qū)花園洋房實(shí)現(xiàn) 2棟多層封頂， 6棟小高層預(yù)計(jì)于 2023年 4月份實(shí)現(xiàn)封頂。 ?商業(yè)街已全部完成施工建設(shè)，景觀綠化基本完成。 （一）基本情況 38 S ?位于生態(tài)中海的絕版 地標(biāo) 位置，上風(fēng)上水 ?社區(qū) ，具有合法別墅區(qū)身份，未來(lái)城市絕版 稀缺資源 ?小區(qū)水景設(shè)計(jì)宏大，環(huán)境自然生態(tài)，符合生態(tài)居住理念 ?低密度多層電梯洋房、一樓復(fù)式帶院落住宅，普遍受到客戶青睞 ?戶型面積較大，功能設(shè)計(jì)相對(duì)合理，較為符合濱州高端人群消費(fèi)習(xí)慣 ?多種產(chǎn)品類型，可滿足濱州不同層的高端人群或住或商或投資的需求 ?東地塊已建成入住，昭示性好 ?前期建立較好的綜合品牌形象，口碑好 W ?產(chǎn)品除獨(dú)棟別墅外，與周邊樓盤同質(zhì)化較為嚴(yán)重，市場(chǎng)供應(yīng)量大，競(jìng)爭(zhēng)激烈。 ?項(xiàng)目展示不夠高檔，售樓處面積較小，別墅樣板間、項(xiàng)目景觀綠化遲遲不能施工，影響了人們對(duì)中海城高端樓盤的感性認(rèn)知 ?項(xiàng)目周邊環(huán)境、配套，包括黃河十二路生態(tài)廊道打造、西部大型濕地公園打造、周邊村莊搬遷改造等還在進(jìn)行中，完善定型還需幾年的時(shí)間 O ?濱州快速發(fā)展，趕上了目前國(guó)家 “黃、藍(lán) ”經(jīng)濟(jì)區(qū)的開發(fā)建設(shè)，城市發(fā)展有了新機(jī)遇，對(duì)高端物業(yè)需求增長(zhǎng) ?濱州造就出一批富豪，但高端物業(yè)短缺 ?魏橋集團(tuán)把高端鋁業(yè)投資主戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)到濱州開發(fā)區(qū)，帶來(lái)高端人才集聚，帶來(lái)一定數(shù)量的高端需求 ?國(guó)家禁止別墅用地審批，使得別墅愈發(fā)稀缺 T ?政策威脅：國(guó)家調(diào)控力度不斷加大，造成購(gòu)房者嚴(yán)重?fù)?dān)心現(xiàn)階段購(gòu)房未來(lái)貶值。 ?市場(chǎng)容量：濱州人口少，富豪數(shù)量有限，外流嚴(yán)重。 ?市場(chǎng)競(jìng)品：多區(qū)域都出現(xiàn)了別墅、類別墅、小產(chǎn)權(quán)別墅、新農(nóng)村房等相似品，分流了客戶。 中海城住宅產(chǎn)品的 SWOT分析 （二）產(chǎn)品 SWOT分析 39 S 要繼承發(fā)揚(yáng)，宣傳出去 W ?產(chǎn)品除獨(dú)棟別墅外，與周邊樓盤同質(zhì)化較為嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)激烈。 ?項(xiàng)目展示不夠高檔，售樓處面積較小，別墅樣板間、項(xiàng)目景觀綠化遲遲不能施工，影響了人們對(duì)中海城高端樓盤的感性認(rèn)知 ?部分戶型未設(shè)計(jì)車庫(kù)，不易被高端客戶市場(chǎng)所接受。 ?項(xiàng)目周邊環(huán)境、配套，包括黃河十二路生態(tài)廊道打造、西部大型濕地公園打造、周邊村莊搬遷改造等還在進(jìn)行中，完善定型還需幾年的時(shí)間 ?中海城是高端項(xiàng)目，需要通過(guò)樣板間、景觀示范區(qū)展示項(xiàng)目品質(zhì)形象，工程建設(shè)需要盡快落實(shí)；售樓處建議重做； ?項(xiàng)目周邊不完善是一種機(jī)遇，中海城目前是潛力股。如果區(qū)域完全成熟，價(jià)格會(huì)更高。目前出手更具投資價(jià)值，銷售人員要進(jìn)行價(jià)值觀念的引導(dǎo)。另需對(duì)周邊未來(lái)配套、規(guī)劃效果圖做出整理，配合適當(dāng)銷售說(shuō)辭，亦可增加項(xiàng)目賣點(diǎn)。 O 一定要抓住 T ?政策威脅：國(guó)家調(diào)控力度不斷加大，造成購(gòu)房者嚴(yán)重?fù)?dān)心現(xiàn)階段購(gòu)房未來(lái)貶值。 ?市場(chǎng)容量：濱州人口少，富豪數(shù)量有限，外流嚴(yán)重。 ?市場(chǎng)競(jìng)品：多區(qū)域都出現(xiàn)了別墅、類別墅、小產(chǎn)權(quán)別墅、新農(nóng)村房等相似品，分流了客戶。 ?政策調(diào)控造成房產(chǎn)市場(chǎng)觀望，客戶擔(dān)心投資損失。而中海城各方面的價(jià)值要素，能夠支撐其良好的投資前景； ?高端客戶傾向大都市是一種趨勢(shì)，我們可通過(guò)故鄉(xiāng)情打動(dòng)濱州客戶，通過(guò)居住身份提升打動(dòng)濱州各縣富豪 ?重視周邊縣城客戶開發(fā) ?通過(guò)西地塊別墅的合法身份、純粹別墅特質(zhì)、高端生活配套與景觀享受，獲得市場(chǎng)認(rèn)同 中海城住宅產(chǎn)品劣勢(shì)彌補(bǔ)策略 （二）產(chǎn)品 SWOT分析 40 中海城商業(yè)街產(chǎn)品的 SWOT分析 S ?歐式建筑風(fēng)格社區(qū)，地標(biāo)性建筑，與周邊中海風(fēng)景區(qū)、小區(qū)建筑完美融合； ?滿足中海城業(yè)主商業(yè)需求及社區(qū)服務(wù)需求； ?本身處于濱州最高檔的別墅社區(qū)，與周圍的五星級(jí)濱州大飯店、政府接待中心中海酒店、會(huì)展中心、體育中心、文化中心等項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)有業(yè)態(tài)互補(bǔ)的硬件條件； ?位置交通便捷，周圍停車空間大； ?周邊的市政配套、環(huán)境提升的規(guī)劃建設(shè)速度逐漸提速，政府也特別關(guān)注，高檔的商業(yè)氛圍和需求將快速形成。 W ?商業(yè)街單位面積過(guò)大， 3層的層數(shù)、 米的層高、 ，無(wú)法分割銷售，最小的投資單元不低于 200萬(wàn)元，嚴(yán)格限制了中小商戶的投資機(jī)會(huì)。 ?未來(lái)兩年內(nèi)，小區(qū)入住人少，周邊人流量也稀少，商業(yè)項(xiàng)目的有效輻射空間范圍比較小。 ?周邊是高端別墅區(qū)物業(yè)，對(duì)商業(yè)街的運(yùn)營(yíng)要求也是要走高端，制約了商業(yè)街招商的客戶范圍及業(yè)態(tài)范圍。 ?按照大型連鎖超市、連鎖酒店、品牌商店等選址要求，棕櫚灣商業(yè)街位置目前屬于陌生區(qū)域，還不符合常規(guī)商家選址的基本要求。 O ?在濱州，這樣整體規(guī)劃的商業(yè)街?jǐn)?shù)量很少，建成后其對(duì)社區(qū)的影響力會(huì)很大。 ?在中海板塊，棕櫚灣商業(yè)街獨(dú)樹一幟，可成為區(qū)域的商業(yè)中心。 ?國(guó)家宏觀調(diào)控政策沒有提出對(duì)商業(yè)的限制， 2023年商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展勢(shì)頭超過(guò)居住地產(chǎn) T ?幾乎每個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目都搭配一定數(shù)量商業(yè)，目前較好區(qū)位的商鋪、投資靈活的商鋪攔截了我們的潛在客戶； ?對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的認(rèn)識(shí)及運(yùn)作能力不足，包裝不到位、宣傳不到位，造成市場(chǎng)認(rèn)知度低，無(wú)法有效聚集客戶。 （二）產(chǎn)品 SWOT分析 41 S 要繼承發(fā)揚(yáng)，宣傳出去 W ?商業(yè)街單位面積過(guò)大， 3層的層數(shù)、 ，無(wú)法分割銷售，最小的投資單元不低于200萬(wàn)元，嚴(yán)格限制了中小商戶的投資機(jī)會(huì)。 ?未來(lái)兩年內(nèi)，小區(qū)入住人少，周邊人流量也稀少，商業(yè)項(xiàng)目的有效輻射空間范圍比較小。 ?周邊是高端別墅區(qū)物業(yè)，對(duì)商業(yè)街的運(yùn)營(yíng)要求也是要走高端，制約了商業(yè)街招商的客戶范圍及業(yè)態(tài)范圍。 ?按照大型連鎖超市、連鎖酒店、品牌商店等選址要求，棕櫚灣商業(yè)街位置目前屬于陌生區(qū)域，還不符合常規(guī)商家選址的基本要求。 ?商業(yè)街面積大考慮先租后賣，帶租約銷售。只要商業(yè)繁榮起來(lái)，銷售就會(huì)較為順利； ?商業(yè)運(yùn)作需要銷售與招商同步進(jìn)行。招商策略要采用放水養(yǎng)魚策略，先保證商業(yè)業(yè)態(tài)成活。有商業(yè)會(huì)有更多人居住，有更多的人居住就會(huì)需求更全面的商業(yè)業(yè)態(tài)，這個(gè)循環(huán)將帶動(dòng)商業(yè)價(jià)值的上升； ?商業(yè)街運(yùn)營(yíng)主要應(yīng)走精品路線，不一定單純走高端路線。 O 一定要抓住 T ?幾乎每個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目都搭配一定數(shù)量商業(yè)，目前較好區(qū)位的商鋪、投資靈活的商鋪攔截了我們的潛在客戶； ?對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的認(rèn)識(shí)及運(yùn)作能力不足，包裝不到位、宣傳不到位，造成市場(chǎng)認(rèn)知度低，無(wú)法有效聚集客戶。 ?引進(jìn)專業(yè)商業(yè)團(tuán)隊(duì)對(duì)商業(yè)進(jìn)行定位、包裝、招商 ?商業(yè)在初期很難體現(xiàn)其價(jià)值，只會(huì)出現(xiàn)要么賤賣，要么空置。較好的方式是放水養(yǎng)魚，先通過(guò)低租、零租方式哺育商業(yè)成活，再追求銷售。因此，需要一定時(shí)間，需要商業(yè)培育期。 中海城商業(yè)街產(chǎn)品劣勢(shì)彌補(bǔ)策略 （二）產(chǎn)品 SWOT分析 42 核心價(jià)值分析 坐擁生態(tài)中海 低密度絕版水境豪宅 （三）項(xiàng)目核心價(jià)值 43 核心價(jià)值體系 價(jià)值 要素 闡 釋 區(qū)位 價(jià)值 區(qū)域位置的優(yōu)越性 中海北岸，未來(lái)城市旅游中心、濱州國(guó)際會(huì)展中心、航母娛樂(lè)城 絕版風(fēng)水領(lǐng)地 坐北面南，上風(fēng)上水 商務(wù)配套 項(xiàng)目囊括了住宅、商業(yè)會(huì)展和旅游等多方面功能，擁有近 建筑 價(jià)值 建筑形態(tài)的豐富性 獨(dú)棟、雙拼、聯(lián)排別墅，花園洋房、多層住宅，特色商業(yè)街 建筑風(fēng)格 歐式建筑風(fēng)格，水景別墅 項(xiàng)目產(chǎn)品稀缺性 不論是別墅還是電梯多層，都不會(huì)再大規(guī)模的出現(xiàn) 產(chǎn)品質(zhì)量的可信性 實(shí)力開發(fā)商萊鋼建設(shè)置業(yè)傾情打造，品質(zhì)毋庸質(zhì)疑 別墅 價(jià)值 別墅集群的規(guī)模性 濱州最大的別墅群體居住區(qū)，最大規(guī)模高檔社區(qū) 獨(dú)棟別墅的合法性 濱州唯一有合法手續(xù)的在建獨(dú)棟別墅 （三）項(xiàng)目核心價(jià)值 44 核心價(jià)值體系 價(jià)值 要素 闡釋 景觀 價(jià)值 園林景觀的獨(dú)特性 2萬(wàn)平米超大規(guī)模水景生態(tài)居住區(qū)，唯一坐北向南直觀中海的項(xiàng)目 園林景觀風(fēng)格 融合現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格，組團(tuán)各種小品元素 建筑親水特色 部分臨水建筑親水平臺(tái)探于水上，零距離親近水面 庭院的獨(dú)創(chuàng)性 附贈(zèng)小院私屬， 70年使用權(quán) 配套 價(jià)值 社區(qū)配套 擁有 3000平米會(huì)所、網(wǎng)球場(chǎng)等配套設(shè)施 教育配套 配套幼兒園 物業(yè) 價(jià)值 物業(yè)管理 國(guó)際級(jí)的物業(yè)管理，國(guó)際級(jí)的生活社區(qū)，高科技智能化結(jié)合周到細(xì)致的安防措施 業(yè)主 價(jià)值 別墅業(yè)主的高端性 聚合了濱州最有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的圈子人群，彰顯業(yè)主社會(huì)地位 （三）項(xiàng)目核心價(jià)值 45 房型 總房源數(shù) （套） 已售房源數(shù) （套） 已開盤未售房源數(shù) （套） 未開盤房源數(shù) （套） 獨(dú)棟別墅 47 20 4 23 雙拼別墅 14 6 8 0 聯(lián)排別墅 101 3 27 81 電梯洋房 244 43 49 152 商業(yè)街 21 5 16 0 總計(jì) 427 75 106 256 銷售現(xiàn)狀 （截止日期為 2023年 3月 22日） （四）項(xiàng)目現(xiàn)狀 46 推廣現(xiàn)狀 地塊 項(xiàng)目推廣現(xiàn)狀 中海城東區(qū) 在濱州高端市場(chǎng)上已形成影響力，有良好的口碑效應(yīng)。 西區(qū)別墅 2023年 8月份實(shí)現(xiàn)開盤銷售，客戶來(lái)源主要是中海城一期老客戶帶來(lái)的新客戶，客帶客效果明顯，未做大規(guī)模的宣傳活動(dòng)。別墅樣板間遲遲未施工裝修，嚴(yán)重影響了產(chǎn)品形象的提升和良好口碑的傳播。 西區(qū)電梯洋房 2023年 12月份實(shí)現(xiàn)開盤銷售，在濱州市交通體育臺(tái)做了為期一個(gè)月的電臺(tái)廣告，效果不明顯，銷售方式主要是老客戶的累積及單位內(nèi)部團(tuán)購(gòu)。 商業(yè)街項(xiàng)目 2023年商業(yè)街 7月份實(shí)現(xiàn)開盤，做過(guò) 2期報(bào)紙廣告，效果不明顯。 2023年的工作重點(diǎn)在于對(duì)商業(yè)街的亮化、綠化?？蛻魜?lái)源多是一期別墅客戶，新客戶較少。 說(shuō)明 ?棕櫚灣現(xiàn)在的客戶主要是老客戶帶來(lái)的新客戶，項(xiàng)目對(duì)外宣傳太少，急需做好自身的項(xiàng)目展示，做好廣告推廣，引起更多客戶關(guān)注。 （四）項(xiàng)目現(xiàn)狀 47 ?目前獨(dú)棟別墅、雙拼別墅去化率相對(duì)較高，但是自從去年 8月 18日推出 5棟獨(dú)棟別墅后，迄今僅售出 1棟，而且僅積累 1個(gè)意向客戶，因此盡管獨(dú)棟別墅為市場(chǎng)稀缺產(chǎn)品，但是由于其買主也是稀缺的，所以還不能斷定獨(dú)棟一定是暢銷產(chǎn)品； ?聯(lián)排別墅與別墅產(chǎn)品去化速度非常慢，其消化速度與濱州整體市場(chǎng)銷售趨勢(shì)基本吻合； ? 2023年中海城廣告投入較少，前期樹立的高端知名形象逐漸降低。尤其對(duì)于售樓信息降低較為嚴(yán)重，造成市場(chǎng)上大部分客戶不知道中海城尚有大量房源在售；因此今年要對(duì)項(xiàng)目全方位包裝，重塑項(xiàng)目高知名度的高端形象。 （五）小結(jié) 48 3 中海城營(yíng)銷與推廣策略方案 中海城營(yíng)銷與推廣策略方案 49 ? （一）項(xiàng)目定位 ? （二）產(chǎn)品價(jià)值提升策略 ? （三）營(yíng)銷策略 ? （四）推廣策略 50 （一）項(xiàng)目定位 發(fā)揮中海城項(xiàng)目的稀缺資源優(yōu)勢(shì)及區(qū)位環(huán)境優(yōu)勢(shì)，淡化生活配套劣勢(shì)，建立中海城高端、上流的品質(zhì)生活理念，打造萊鋼建設(shè)與中海城的誠(chéng)信品牌，把城市房地產(chǎn)陌生區(qū)域做熟，最終取得快速去化和最大化收益。 定位原則 51 別墅客戶群體 客群定位 客群范圍 共同特征 ?大型股份企業(yè)高級(jí)管理者 ?私營(yíng)企業(yè)主 ?經(jīng)商新富階層 ?其他 ?擁有雄厚的資本財(cái)富，追求生活品質(zhì)、樂(lè)于享受生活 ?購(gòu)房動(dòng)機(jī)以自用為主，年齡段在3050歲之間 ?購(gòu)房信息主要來(lái)源于公共媒體、朋友介紹 ?購(gòu)房沒有區(qū)域概念，在異地?fù)碛卸嗵幏慨a(chǎn)，注重生活品質(zhì) ?不事張揚(yáng)，注重細(xì)節(jié)，渴望寧?kù)o ?對(duì)住宅的環(huán)境、安全性和私密性要求很高 ?走南闖北，事業(yè)有成，眷戀故土，愿尋求衣錦還鄉(xiāng)、葉落歸根的感覺 ?交友廣泛，形成高端朋友圈，喜歡與同圈層的朋友聚居，尋找歸屬感 （一）項(xiàng)目定位 15%55%20%10%大型股份企業(yè)高級(jí)管理者私營(yíng)企業(yè)主經(jīng)商新富階層其他52 電梯洋房客戶群體 客群定位 客群范圍 共同特征 ?大型企業(yè)中高級(jí)管理人員 ?經(jīng)商新富階層 ?油田單位職工 ?周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的富裕人群 ?政府職能部門人員 ?醫(yī)院、學(xué)校的在職人員（ 5年以上工作時(shí)間） ?銀行、通訊、法律、保險(xiǎn)、汽車、 IT行業(yè)的從業(yè)人員 ?擁有 24處房產(chǎn)，有投資類的，也有休閑享受的 ?注重生活品位和格調(diào) ?購(gòu)房動(dòng)機(jī)多為居住，看重生活的舒適性和便利性 ?有較強(qiáng)的資金實(shí)力 ?對(duì)住宅的環(huán)境、安全性和私密性要求較高 （一）項(xiàng)目定位 5%30%20%25%15%5%大型股份企業(yè)高級(jí)管理者經(jīng)商新富階層公司職員公務(wù)員或者事業(yè)編制金融行業(yè)、I T 等相關(guān)行業(yè)