【文章內(nèi)容簡介】 部分樓棟的外立面粉刷，內(nèi)部管道、線路鋪設(shè)還未完成。 ?中海城西區(qū)花園洋房實現(xiàn) 2棟多層封頂， 6棟小高層預(yù)計于 2023年 4月份實現(xiàn)封頂。 ?商業(yè)街已全部完成施工建設(shè)，景觀綠化基本完成。 （一）基本情況 38 S ?位于生態(tài)中海的絕版 地標(biāo) 位置，上風(fēng)上水 ?社區(qū) ，具有合法別墅區(qū)身份，未來城市絕版 稀缺資源 ?小區(qū)水景設(shè)計宏大，環(huán)境自然生態(tài)，符合生態(tài)居住理念 ?低密度多層電梯洋房、一樓復(fù)式帶院落住宅，普遍受到客戶青睞 ?戶型面積較大，功能設(shè)計相對合理，較為符合濱州高端人群消費習(xí)慣 ?多種產(chǎn)品類型，可滿足濱州不同層的高端人群或住或商或投資的需求 ?東地塊已建成入住，昭示性好 ?前期建立較好的綜合品牌形象，口碑好 W ?產(chǎn)品除獨棟別墅外，與周邊樓盤同質(zhì)化較為嚴(yán)重，市場供應(yīng)量大，競爭激烈。 ?項目展示不夠高檔，售樓處面積較小，別墅樣板間、項目景觀綠化遲遲不能施工，影響了人們對中海城高端樓盤的感性認(rèn)知 ?項目周邊環(huán)境、配套，包括黃河十二路生態(tài)廊道打造、西部大型濕地公園打造、周邊村莊搬遷改造等還在進(jìn)行中，完善定型還需幾年的時間 O ?濱州快速發(fā)展，趕上了目前國家 “黃、藍(lán) ”經(jīng)濟(jì)區(qū)的開發(fā)建設(shè)，城市發(fā)展有了新機(jī)遇，對高端物業(yè)需求增長 ?濱州造就出一批富豪，但高端物業(yè)短缺 ?魏橋集團(tuán)把高端鋁業(yè)投資主戰(zhàn)場轉(zhuǎn)到濱州開發(fā)區(qū)，帶來高端人才集聚，帶來一定數(shù)量的高端需求 ?國家禁止別墅用地審批，使得別墅愈發(fā)稀缺 T ?政策威脅：國家調(diào)控力度不斷加大，造成購房者嚴(yán)重?fù)?dān)心現(xiàn)階段購房未來貶值。 ?市場容量：濱州人口少，富豪數(shù)量有限，外流嚴(yán)重。 ?市場競品：多區(qū)域都出現(xiàn)了別墅、類別墅、小產(chǎn)權(quán)別墅、新農(nóng)村房等相似品，分流了客戶。 中海城住宅產(chǎn)品的 SWOT分析 （二）產(chǎn)品 SWOT分析 39 S 要繼承發(fā)揚，宣傳出去 W ?產(chǎn)品除獨棟別墅外，與周邊樓盤同質(zhì)化較為嚴(yán)重，競爭激烈。 ?項目展示不夠高檔，售樓處面積較小，別墅樣板間、項目景觀綠化遲遲不能施工，影響了人們對中海城高端樓盤的感性認(rèn)知 ?部分戶型未設(shè)計車庫，不易被高端客戶市場所接受。 ?項目周邊環(huán)境、配套，包括黃河十二路生態(tài)廊道打造、西部大型濕地公園打造、周邊村莊搬遷改造等還在進(jìn)行中，完善定型還需幾年的時間 ?中海城是高端項目，需要通過樣板間、景觀示范區(qū)展示項目品質(zhì)形象，工程建設(shè)需要盡快落實；售樓處建議重做； ?項目周邊不完善是一種機(jī)遇，中海城目前是潛力股。如果區(qū)域完全成熟，價格會更高。目前出手更具投資價值，銷售人員要進(jìn)行價值觀念的引導(dǎo)。另需對周邊未來配套、規(guī)劃效果圖做出整理，配合適當(dāng)銷售說辭，亦可增加項目賣點。 O 一定要抓住 T ?政策威脅：國家調(diào)控力度不斷加大，造成購房者嚴(yán)重?fù)?dān)心現(xiàn)階段購房未來貶值。 ?市場容量：濱州人口少，富豪數(shù)量有限，外流嚴(yán)重。 ?市場競品：多區(qū)域都出現(xiàn)了別墅、類別墅、小產(chǎn)權(quán)別墅、新農(nóng)村房等相似品，分流了客戶。 ?政策調(diào)控造成房產(chǎn)市場觀望，客戶擔(dān)心投資損失。而中海城各方面的價值要素，能夠支撐其良好的投資前景； ?高端客戶傾向大都市是一種趨勢，我們可通過故鄉(xiāng)情打動濱州客戶，通過居住身份提升打動濱州各縣富豪 ?重視周邊縣城客戶開發(fā) ?通過西地塊別墅的合法身份、純粹別墅特質(zhì)、高端生活配套與景觀享受，獲得市場認(rèn)同 中海城住宅產(chǎn)品劣勢彌補策略 （二）產(chǎn)品 SWOT分析 40 中海城商業(yè)街產(chǎn)品的 SWOT分析 S ?歐式建筑風(fēng)格社區(qū)，地標(biāo)性建筑，與周邊中海風(fēng)景區(qū)、小區(qū)建筑完美融合； ?滿足中海城業(yè)主商業(yè)需求及社區(qū)服務(wù)需求； ?本身處于濱州最高檔的別墅社區(qū)，與周圍的五星級濱州大飯店、政府接待中心中海酒店、會展中心、體育中心、文化中心等項目的運營有業(yè)態(tài)互補的硬件條件； ?位置交通便捷，周圍停車空間大； ?周邊的市政配套、環(huán)境提升的規(guī)劃建設(shè)速度逐漸提速，政府也特別關(guān)注，高檔的商業(yè)氛圍和需求將快速形成。 W ?商業(yè)街單位面積過大， 3層的層數(shù)、 米的層高、 ，無法分割銷售，最小的投資單元不低于 200萬元，嚴(yán)格限制了中小商戶的投資機(jī)會。 ?未來兩年內(nèi)，小區(qū)入住人少，周邊人流量也稀少，商業(yè)項目的有效輻射空間范圍比較小。 ?周邊是高端別墅區(qū)物業(yè)，對商業(yè)街的運營要求也是要走高端，制約了商業(yè)街招商的客戶范圍及業(yè)態(tài)范圍。 ?按照大型連鎖超市、連鎖酒店、品牌商店等選址要求，棕櫚灣商業(yè)街位置目前屬于陌生區(qū)域，還不符合常規(guī)商家選址的基本要求。 O ?在濱州，這樣整體規(guī)劃的商業(yè)街?jǐn)?shù)量很少，建成后其對社區(qū)的影響力會很大。 ?在中海板塊，棕櫚灣商業(yè)街獨樹一幟，可成為區(qū)域的商業(yè)中心。 ?國家宏觀調(diào)控政策沒有提出對商業(yè)的限制， 2023年商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展勢頭超過居住地產(chǎn) T ?幾乎每個房地產(chǎn)開發(fā)項目都搭配一定數(shù)量商業(yè)，目前較好區(qū)位的商鋪、投資靈活的商鋪攔截了我們的潛在客戶； ?對商業(yè)地產(chǎn)的認(rèn)識及運作能力不足，包裝不到位、宣傳不到位，造成市場認(rèn)知度低，無法有效聚集客戶。 （二）產(chǎn)品 SWOT分析 41 S 要繼承發(fā)揚，宣傳出去 W ?商業(yè)街單位面積過大， 3層的層數(shù)、 ，無法分割銷售，最小的投資單元不低于200萬元，嚴(yán)格限制了中小商戶的投資機(jī)會。 ?未來兩年內(nèi)，小區(qū)入住人少，周邊人流量也稀少，商業(yè)項目的有效輻射空間范圍比較小。 ?周邊是高端別墅區(qū)物業(yè)，對商業(yè)街的運營要求也是要走高端，制約了商業(yè)街招商的客戶范圍及業(yè)態(tài)范圍。 ?按照大型連鎖超市、連鎖酒店、品牌商店等選址要求，棕櫚灣商業(yè)街位置目前屬于陌生區(qū)域，還不符合常規(guī)商家選址的基本要求。 ?商業(yè)街面積大考慮先租后賣，帶租約銷售。只要商業(yè)繁榮起來，銷售就會較為順利； ?商業(yè)運作需要銷售與招商同步進(jìn)行。招商策略要采用放水養(yǎng)魚策略，先保證商業(yè)業(yè)態(tài)成活。有商業(yè)會有更多人居住，有更多的人居住就會需求更全面的商業(yè)業(yè)態(tài)，這個循環(huán)將帶動商業(yè)價值的上升； ?商業(yè)街運營主要應(yīng)走精品路線，不一定單純走高端路線。 O 一定要抓住 T ?幾乎每個房地產(chǎn)開發(fā)項目都搭配一定數(shù)量商業(yè)，目前較好區(qū)位的商鋪、投資靈活的商鋪攔截了我們的潛在客戶； ?對商業(yè)地產(chǎn)的認(rèn)識及運作能力不足，包裝不到位、宣傳不到位，造成市場認(rèn)知度低，無法有效聚集客戶。 ?引進(jìn)專業(yè)商業(yè)團(tuán)隊對商業(yè)進(jìn)行定位、包裝、招商 ?商業(yè)在初期很難體現(xiàn)其價值，只會出現(xiàn)要么賤賣，要么空置。較好的方式是放水養(yǎng)魚，先通過低租、零租方式哺育商業(yè)成活，再追求銷售。因此，需要一定時間，需要商業(yè)培育期。 中海城商業(yè)街產(chǎn)品劣勢彌補策略 （二）產(chǎn)品 SWOT分析 42 核心價值分析 坐擁生態(tài)中海 低密度絕版水境豪宅 （三）項目核心價值 43 核心價值體系 價值 要素 闡 釋 區(qū)位 價值 區(qū)域位置的優(yōu)越性 中海北岸，未來城市旅游中心、濱州國際會展中心、航母娛樂城 絕版風(fēng)水領(lǐng)地 坐北面南，上風(fēng)上水 商務(wù)配套 項目囊括了住宅、商業(yè)會展和旅游等多方面功能，擁有近 建筑 價值 建筑形態(tài)的豐富性 獨棟、雙拼、聯(lián)排別墅，花園洋房、多層住宅，特色商業(yè)街 建筑風(fēng)格 歐式建筑風(fēng)格，水景別墅 項目產(chǎn)品稀缺性 不論是別墅還是電梯多層，都不會再大規(guī)模的出現(xiàn) 產(chǎn)品質(zhì)量的可信性 實力開發(fā)商萊鋼建設(shè)置業(yè)傾情打造，品質(zhì)毋庸質(zhì)疑 別墅 價值 別墅集群的規(guī)模性 濱州最大的別墅群體居住區(qū)，最大規(guī)模高檔社區(qū) 獨棟別墅的合法性 濱州唯一有合法手續(xù)的在建獨棟別墅 （三）項目核心價值 44 核心價值體系 價值 要素 闡釋 景觀 價值 園林景觀的獨特性 2萬平米超大規(guī)模水景生態(tài)居住區(qū)，唯一坐北向南直觀中海的項目 園林景觀風(fēng)格 融合現(xiàn)代簡約風(fēng)格，組團(tuán)各種小品元素 建筑親水特色 部分臨水建筑親水平臺探于水上，零距離親近水面 庭院的獨創(chuàng)性 附贈小院私屬， 70年使用權(quán) 配套 價值 社區(qū)配套 擁有 3000平米會所、網(wǎng)球場等配套設(shè)施 教育配套 配套幼兒園 物業(yè) 價值 物業(yè)管理 國際級的物業(yè)管理，國際級的生活社區(qū)，高科技智能化結(jié)合周到細(xì)致的安防措施 業(yè)主 價值 別墅業(yè)主的高端性 聚合了濱州最有經(jīng)濟(jì)實力的圈子人群，彰顯業(yè)主社會地位 （三）項目核心價值 45 房型 總房源數(shù) （套） 已售房源數(shù) （套） 已開盤未售房源數(shù) （套） 未開盤房源數(shù) （套） 獨棟別墅 47 20 4 23 雙拼別墅 14 6 8 0 聯(lián)排別墅 101 3 27 81 電梯洋房 244 43 49 152 商業(yè)街 21 5 16 0 總計 427 75 106 256 銷售現(xiàn)狀 （截止日期為 2023年 3月 22日） （四）項目現(xiàn)狀 46 推廣現(xiàn)狀 地塊 項目推廣現(xiàn)狀 中海城東區(qū) 在濱州高端市場上已形成影響力，有良好的口碑效應(yīng)。 西區(qū)別墅 2023年 8月份實現(xiàn)開盤銷售，客戶來源主要是中海城一期老客戶帶來的新客戶，客帶客效果明顯，未做大規(guī)模的宣傳活動。別墅樣板間遲遲未施工裝修，嚴(yán)重影響了產(chǎn)品形象的提升和良好口碑的傳播。 西區(qū)電梯洋房 2023年 12月份實現(xiàn)開盤銷售，在濱州市交通體育臺做了為期一個月的電臺廣告，效果不明顯，銷售方式主要是老客戶的累積及單位內(nèi)部團(tuán)購。 商業(yè)街項目 2023年商業(yè)街 7月份實現(xiàn)開盤，做過 2期報紙廣告，效果不明顯。 2023年的工作重點在于對商業(yè)街的亮化、綠化?？蛻魜碓炊嗍且黄趧e墅客戶，新客戶較少。 說明 ?棕櫚灣現(xiàn)在的客戶主要是老客戶帶來的新客戶，項目對外宣傳太少，急需做好自身的項目展示，做好廣告推廣，引起更多客戶關(guān)注。 （四）項目現(xiàn)狀 47 ?目前獨棟別墅、雙拼別墅去化率相對較高，但是自從去年 8月 18日推出 5棟獨棟別墅后，迄今僅售出 1棟，而且僅積累 1個意向客戶，因此盡管獨棟別墅為市場稀缺產(chǎn)品，但是由于其買主也是稀缺的，所以還不能斷定獨棟一定是暢銷產(chǎn)品； ?聯(lián)排別墅與別墅產(chǎn)品去化速度非常慢，其消化速度與濱州整體市場銷售趨勢基本吻合； ? 2023年中海城廣告投入較少，前期樹立的高端知名形象逐漸降低。尤其對于售樓信息降低較為嚴(yán)重，造成市場上大部分客戶不知道中海城尚有大量房源在售；因此今年要對項目全方位包裝，重塑項目高知名度的高端形象。 （五）小結(jié) 48 3 中海城營銷與推廣策略方案 中海城營銷與推廣策略方案 49 ? （一）項目定位 ? （二）產(chǎn)品價值提升策略 ? （三）營銷策略 ? （四）推廣策略 50 （一）項目定位 發(fā)揮中海城項目的稀缺資源優(yōu)勢及區(qū)位環(huán)境優(yōu)勢，淡化生活配套劣勢，建立中海城高端、上流的品質(zhì)生活理念，打造萊鋼建設(shè)與中海城的誠信品牌，把城市房地產(chǎn)陌生區(qū)域做熟，最終取得快速去化和最大化收益。 定位原則 51 別墅客戶群體 客群定位 客群范圍 共同特征 ?大型股份企業(yè)高級管理者 ?私營企業(yè)主 ?經(jīng)商新富階層 ?其他 ?擁有雄厚的資本財富，追求生活品質(zhì)、樂于享受生活 ?購房動機(jī)以自用為主，年齡段在3050歲之間 ?購房信息主要來源于公共媒體、朋友介紹 ?購房沒有區(qū)域概念，在異地?fù)碛卸嗵幏慨a(chǎn)，注重生活品質(zhì) ?不事張揚，注重細(xì)節(jié)，渴望寧靜 ?對住宅的環(huán)境、安全性和私密性要求很高 ?走南闖北，事業(yè)有成，眷戀故土，愿尋求衣錦還鄉(xiāng)、葉落歸根的感覺 ?交友廣泛，形成高端朋友圈，喜歡與同圈層的朋友聚居，尋找歸屬感 （一）項目定位 15%55%20%10%大型股份企業(yè)高級管理者私營企業(yè)主經(jīng)商新富階層其他52 電梯洋房客戶群體 客群定位 客群范圍 共同特征 ?大型企業(yè)中高級管理人員 ?經(jīng)商新富階層 ?油田單位職工 ?周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的富裕人群 ?政府職能部門人員 ?醫(yī)院、學(xué)校的在職人員（ 5年以上工作時間） ?銀行、通訊、法律、保險、汽車、 IT行業(yè)的從業(yè)人員 ?擁有 24處房產(chǎn)，有投資類的，也有休閑享受的 ?注重生活品位和格調(diào) ?購房動機(jī)多為居住，看重生活的舒適性和便利性 ?有較強(qiáng)的資金實力 ?對住宅的環(huán)境、安全性和私密性要求較高 （一）項目定位 5%30%20%25%15%5%大型股份企業(yè)高級管理者經(jīng)商新富階層公司職員公務(wù)員或者事業(yè)編制金融行業(yè)、I T 等相關(guān)行業(yè)