第6章服務(wù)市場(chǎng)定位(編輯修改稿)
2025-03-26 04:30 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 最大的規(guī)模 最好的或最可信的產(chǎn)品和服務(wù) 最迅速地為顧客解難 最早發(fā)明新技術(shù) 在技術(shù)運(yùn)用上最具創(chuàng)造性 最具適應(yīng)性 在致力于顧客服務(wù)方面最成功 最具排斥力、獨(dú)一無二 具備最好的功能和技術(shù) 在國(guó)際市場(chǎng)上占據(jù)最佳位置 最低的價(jià)格 最好的價(jià)格 /性能比 ? 企業(yè)和服務(wù)的定位需要通過它所有的與顧客隱性和顯性的接觸來傳達(dá)出去，即意味著公司的職員、政策和形象都應(yīng)當(dāng)反映類似的形象，傳遞期望中的市場(chǎng)定位。 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷組合代表著實(shí)施定位的機(jī)會(huì) ? 1. 服務(wù)產(chǎn)品：其本身能夠傳遞定位。 ? 2. 價(jià)格 ：零售商和連鎖酒店非常清楚價(jià)格在定位中的作用。 二、 服務(wù)定位的執(zhí)行 ? 3. 服務(wù)的便利性和地理位置 ：有些銀行把自己定位為更加接近顧客。 ? 4. 促銷：促銷和定位的聯(lián)系十分緊密，因?yàn)檎菑V告和促銷方案使得定位得以傳播。 ? 5. 職員：對(duì)定位起著關(guān)鍵作用。企業(yè)在傳遞其定位之前，首先要對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)以提高其服務(wù)表現(xiàn)。 ? 6. 顧客服務(wù)：顧客對(duì)自己直接接受的服務(wù)質(zhì)量的高低最有感觸，可以把它作為一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者不易模仿的武器來使用，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 ? 市場(chǎng)細(xì)分就是根據(jù)消費(fèi)者明顯不同的需求特征將整體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)消費(fèi)者群的過程，每一個(gè)消費(fèi)者群都是一個(gè)具有相同需求和欲望的子市場(chǎng)。 第三節(jié) 服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分 （一） 按地理因素細(xì)分 （二） 按人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素細(xì)分 （三） 按心理特征細(xì)分 1. 社會(huì)階層 2. 生活方式 3. 個(gè)性 （四） 行為細(xì)分 1. 時(shí)機(jī) 2. 顧客利益 3. 使用者狀況 4. 服務(wù)產(chǎn)品忠誠(chéng)度 5. 使用率 6. 態(tài)度 一、 細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù) ? 服務(wù)定位中細(xì)分市場(chǎng)的過程一般包括： ? 調(diào)查階段、分析階段和細(xì)分階段 （一） 調(diào)查階段 ? 服務(wù)策劃者要與消費(fèi)者進(jìn)行非正式的交談，并將消費(fèi)者分成若干個(gè)專家小組，以便了解他們的動(dòng)機(jī)、態(tài)度和行為。在此基礎(chǔ)上，以問卷的形式向消費(fèi)者搜集以下方面的資料。 二、 細(xì)分市場(chǎng)的過程 （二） 分析階段 ? 服務(wù)策劃者用因子分析法分析資料，剔除相關(guān)性很大的變數(shù)。 （三） 細(xì)分階段 ? 根據(jù)消費(fèi)者的不同態(tài)度、行為、人口、心理狀況和一般消費(fèi)習(xí)慣劃分出每個(gè)集群，然后根據(jù)主要的不同特征給每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)命名。 （一） 評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) ? 服務(wù)策劃者評(píng)估各種不同的細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，必須考慮 3個(gè)要素： ? 細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展趨勢(shì)，
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