【文章內(nèi)容簡介】 客戶，傳統(tǒng)推銷理論與現(xiàn)代營銷理論之間有什么區(qū)別 ? 問題與討論 銷售預(yù)測 6大方法 ? 銷售預(yù)測對企業(yè)的銷售具有重要的指導意義。美、日等國企業(yè)都專門投資進行預(yù)測。預(yù)測常見方法有： ? (1)意見收集法 ? 收集某方面對某問題的看法，加以分析作為預(yù)測。此法主觀性較大。 1高級主管的意見：這種方法首先由高級主管根據(jù)國內(nèi)外經(jīng)濟動向和整個市場的大小加以預(yù)測。然后估計企業(yè)的產(chǎn)品在整個市場中的占有率。 2推銷員、代理商與經(jīng)銷商的意見。由于這些人員最接近顧客，所以此種預(yù)測是很接近市場狀況，更由于方法的簡單，不需具備有熟練的技術(shù)，所以也是中小企業(yè)樂意采用的方法之一。此種預(yù)測方法雖然有很大的好處，但也有很危險的一面。 問題與討論 銷售預(yù)測 6大方法 ? (2)假設(shè)成長率固定的預(yù)測法 ? 這種銷售預(yù)測的公式是： 明年的銷售額 =今年的銷售額固定增長率 對未來的市場經(jīng)營變化不大的企業(yè)，這種預(yù)測方法很有效。若未來的市場變化難以確定，則應(yīng)再采取其他預(yù)測方法，以求互相比較。 ? (3)時間數(shù)列分析法 (趨勢模式法 ) ? 影響時間數(shù)列預(yù)測值的因素基本上可歸納為下列幾種： 長期趨勢：是一種在較長時間內(nèi)預(yù)測值呈漸增或漸減的現(xiàn)象，例如隨著時間的增長，人口也跟著增加。 循環(huán)變動：又稱為興衰變動，是一種以一年以上 (或 4年或 6年 )較長時間為周期的反復(fù)變動。 季節(jié)變動：是一種以一年為周期的反復(fù)的變動。例如汽水在寒冷的 3月里銷售量很低，而在炎熱的 8月里銷售量很高，這種變化是季節(jié)變動的現(xiàn)象。 問題與討論 銷售預(yù)測 6大方法 ? (4)產(chǎn)品逐項預(yù)測法 ? (5)相關(guān)分析法 ? 掌握了業(yè)界的各種指數(shù)后，將會發(fā)現(xiàn)某種產(chǎn)品的銷售指數(shù)和其他指數(shù)之間有密切關(guān)連，而且發(fā)現(xiàn)有些指標具有一定的領(lǐng)先性，就可以設(shè)立一個和因素相關(guān)的方程式，以預(yù)測未來，這時相關(guān)分析就有很大的作用。 ? (6)產(chǎn)品生命周期預(yù)測法 ? 產(chǎn)品在開拓期 (介紹期 )、成長期、成熟期、衰退期的銷售量和利潤，一般均有規(guī)律可循。如在成長期開始稍稍降價，以擴大銷售量。在衰退期銷售額大大降低，這時應(yīng)以價格作為的主要的競爭工具等等。 第四講 導入語 ? 今天我們面臨的是一個信息社會，充分并合理地利用信息是在競爭中獲得成功的關(guān)鍵。對于一個銷售者，特別是 IT行業(yè)的經(jīng)銷者，必須懂得用科學的手段去獲得并利用信息，只有這樣，才能獲得成功。一般而言，現(xiàn)代營銷過程中的信息控制手段是依照現(xiàn)代信息理論來實踐的，在這個實踐過程中，經(jīng)銷商們必須深刻地懂得：有序的信息是有價值的，無序的信息是沒有價值的。 ◆收集準客戶信息 ? 收集客戶信息的方式是多種多樣的，但在收集的過程中，一定要預(yù)防垃圾信息的干擾。因此，在收集信息時，必須界定好誰將可能是你未來的客戶。獲得這樣的信息可以通過公關(guān)公司等方法獲得。 比如當年日本女排主教練在預(yù)測到自己的冠軍爭奪者是德國隊時，就對德國主教練的個人的信息非常重視，于是得知對手是一個非常固執(zhí)的人。所以，在決賽中故意先輸一局給對手，使對手堅信自己的戰(zhàn)略是正確的，然后再出奇兵，結(jié)果日本人獲得了成功。 有序的信息是有價值的，無序的信息是沒有價值的。 ◆收集準客戶信息 ? 在今天廣州報業(yè)空前競爭的背景下，出現(xiàn)了“洗樓”運動。發(fā)行商逐個到寫字樓去尋找訂閱者，一個新啟用的寫字樓的窗口一旦出現(xiàn)燈光，發(fā)行商便立刻前往。這種看燈光來找客戶的方法，就是追求效率的做法，它可以有效地防止空跑。 需要指出的是，信息的獲得與企業(yè)的實力是很有關(guān)系的，實力強大的企業(yè)獲取信息的途徑會更多一些。 比如國外一些公司所采用的買名片的方法，在街上的任何行人只要留下名片就立刻給予一定的報酬。這樣獲得大量的名片在進行深入分析，自然比較容易獲得充分的信息。 ? 對質(zhì)量與數(shù)量的控制對于信息而言可能同樣具有價值 ◆客戶名單的提純技術(shù) ? 有了信息，就需要進行提純。信息的提純有許多方法，包括分類整理、綜合分析、篩選等，最終目的是建立信息之間的秩序。前面已經(jīng)說過：有序的信息是有價值的。理解這一觀念的人才是信息時代的主人。 ? 在銷售實踐中，信息的提純一般要考慮到三方面的因素，即與理想顧客之間的距離、是否存在競爭、地理位置。通過這三點來判斷客戶的價值。但這個判斷的結(jié)果只體現(xiàn)客戶的顯性價值，并不包括他們的隱性價值。 ? 客戶的顯性價值與隱性價值的區(qū)分是現(xiàn)代營銷理念介入后的產(chǎn)物。 ? 在傳統(tǒng)推銷觀念中，客戶是沒有隱性價值的，所謂客戶就是價值的達成能力，而營銷理念則不同，它關(guān)注的是如何創(chuàng)造潛在的客戶，如何更好地開發(fā)用戶的隱性價值。 問題 1： 如何在能保證你對潛在客戶以及客戶潛力的認知不會發(fā)生偏差呢？ ◆客戶名單的提純技術(shù) ? 因此，現(xiàn)代營銷者的信息提純技術(shù)還要包括： A、 客戶自身的發(fā)展?jié)摿?，它在行業(yè)中的地位。 B、 潛在用戶轉(zhuǎn)變?yōu)轱@性客戶之間的瓶頸。 C、 客戶的隱性價值的現(xiàn)實價值計算。 D、 潛力與實力之間的關(guān)系。 ◆客戶名單的提純技術(shù) ? 一個擁有巨大潛力的用戶對企業(yè)來說也是非常重要的，比如著名的WINTEL聯(lián)盟，就是建立在雙方巨大發(fā)展?jié)摿Φ幕A(chǔ)上形成的聯(lián)盟。對于潛力的認識，除了必要的商業(yè)眼光之外，重要的是要判斷這種潛力的現(xiàn)實價值。 ? 必須注意，許多潛力是具有風險的，“兩鳥在林不如一鳥在手”，盲目地相信客戶的潛力也會導致企業(yè)在判斷上發(fā)生錯誤。因此，如何建立一個客觀的衡量客戶潛力的標準就是非常有意義的，這種標準依企業(yè)的不同各有其特點。 一般的標準是： A、 這個客戶所擁有的技術(shù)是否能引領(lǐng)潮流，它的渠道政策是否有效。 B、 這個客戶的發(fā)展是否能保證對產(chǎn)品的更大的需求。 C、 我所擁有的產(chǎn)品是否有很多競爭對手，而我的競爭策略是否能滿足一個未來的大客戶的需要。 D、 這個客戶的潛力有可能在幾年內(nèi)達成實力？這個達成的風險性何在？ ◆客戶拜訪技術(shù) ? 拜訪的主要目的 ? 預(yù)約時，要注重的幾個方面 ? 如何撰寫拜訪計劃 問題 2： 信息有序化最有效的途徑是建立信息渠道，而你是如何保證這個渠道的穩(wěn)定和自有的呢？ ◆客戶拜訪技術(shù) ? 充分地處理了你所收集的信息之后，你就進入了營銷的公關(guān)階段，即如何成功地對客戶進行拜訪。 拜訪是達成銷售的面對面階段，雖然還不是正式的談判，但在拜訪中，你必須達到你的主要目的。 拜訪的目的包括： A、 介紹公司的性質(zhì)與產(chǎn)品。 B、 向客戶提供選擇該產(chǎn)品的理由。 C、 向客戶表達提供的良好服務(wù)的意念。 D、 讓客戶能在未來的一段時間中，不會忘掉這次拜訪。 E、 當客戶有需求時，首先想到的是與你合作。 ◆客戶拜訪技術(shù) ? 這些目的完全達成是最成功的拜訪，拜訪與成交之間往往會有一段相當?shù)木嚯x，因此拜訪應(yīng)該盡可能淡化你的目的性。故而，以上的幾個目的最終能達成 3個就應(yīng)該算做是成功的拜訪了。 拜訪前必須注意兩個準備工作，即預(yù)約和撰寫拜訪計劃。 預(yù)約是指用電話等形式向客戶表達希望對其進行拜訪的信息，由于許多客戶不喜歡銷售者冒然登門，而且如果客戶并不存在需求，那么直接去拜訪也是非常低效率的方法。 ◆客戶拜訪技術(shù) 預(yù)約時要注意的問題： A、在電話中要注意禮貌。 B、不要向客戶提太多問題。 C、對產(chǎn)品的介紹要言簡意賅，因為通過電話達成的記憶是非常有限的。 D、對雙方約定的時間要反復(fù)強調(diào)，以確?？蛻舨粫z忘。 E、盡可能從客戶的角度去考慮，不提無理的、為客戶制造麻煩的要求。 F、弄清楚接電話的人在其公司的職位。 G、 通話時間不要太長。 ◆客戶拜訪技術(shù) ? 若表達意思清晰，而客戶提純正確，那么預(yù)約就會成功。要注意，許多客戶會在電話中表示一些個人的歧視性的見解，隱忍并不是正確的選擇，銷售者應(yīng)該很明確地表示出你的觀點。 撰寫拜訪計劃： 一個完美的拜訪必然是在有充分的計劃的前提下才能夠得以達成的，并不是每次拜訪都要形成書面的文字。 在拜訪之前，你必須要想好以下幾個問題的答案： A、 這個客戶與你過去的客戶之間有什么相同，有什么不同？ B、 如何說服這個客戶？ C、 如何為他留下深刻印象？ D、若客戶打斷了談話怎么辦 ? E、 是否已了解了客戶的信息？ F、 如何將客戶的發(fā)展和自己企業(yè)的發(fā)展命運結(jié)合在一起？ 問題與討論 對大客戶的關(guān)心和供奉 ? 山姆 卡波恩是芝加哥地區(qū)新英格蘭器械公司一名精明的推銷員，他感到再也不能回避一個重要的問題了，這個問題同他的最大客戶萬能電子公司相連。 ? 20年來，他一直同這一公司的采購、生產(chǎn)和管理人員保持著極好的關(guān)系。由于每年賣給這家公司器械的多少決定于這家公司的資金周轉(zhuǎn)，因此，山姆每年從萬能公司收到從 100萬美元的定單不等。 1985年，他銷售給這個公司的器械價值已達 。他一直與這個客戶的關(guān)系很緊密。因此，無論什么時候，只要這個公司需要，都給予它較優(yōu)厚的服務(wù)。許多年來，他一直都通過各種有效的途徑來款待萬能公司人員，以此來保持他們對他本人來說的重要性。他的圣誕禮物就很得體也很合適。 問題與討論 對大客戶的關(guān)心和供奉 ? 在 1986年初，萬能公司采購部的一位副經(jīng)理丹活妮 漢默史密斯女士上任了。不久，她就發(fā)布了一道公司聲明：公司雇員不能接受賣方給予的禮物，除因商業(yè)原因而舉行的宴會外，任何招待都應(yīng)被取消。這個聲明得到了公司領(lǐng)導的確認，但是公司內(nèi)部的普通職員都不樂意接受。 ? 聲明公布的第二天，山姆就遇到了麻煩：在萬能公司成員中，尤其是在那些過去接受過重禮或沉溺于花別人錢享樂的人中展開了一場大的關(guān)于利益的爭論。這個聲明已由信件的形式寄給了萬能公司的供應(yīng)商們。正式的指示也寄到了在總購買部以外的所有辦公室。 ? 起先，山姆想他的利潤會因此大大降低，他覺得沒有理由不去遵守這項規(guī)定。他以往供奉過的人們開始以各種方式讓他明白，他們對于以往的安排很滿意，認為沒有必要僅因為新的副經(jīng)理而停止。他們感到現(xiàn)在應(yīng)考慮的是：這種事應(yīng)秘密地做，生產(chǎn)部的副經(jīng)理甚至讓山姆明白，他的確很喜歡他的那箱酒，且希望在 1986年圣誕在家中能收到另外一箱。一些不滿的買方公開地暗示他：其他銷售者對公司的新政策根本不予理睬，態(tài)度很明確：“這個政策僅是一種保持各部門融洽的把戲，一切照舊?！? 問題與討論 對大客戶的關(guān)心和供奉 ? 遷就他的顧客，山姆很高興，因為請客送禮是他的拿手把戲，他對客戶這種關(guān)心和供奉的微妙藝術(shù)了如指掌，但山姆也不是傻瓜，他知道，一旦他對萬能公司政策的違背暴露了，他可能就遇到了真正的麻煩，他向他的老板請示，可老板告訴他：他就是他 !老板并不想了解山姆是否違背了規(guī)定，但他被告知最重要的是：“得使客戶滿意 !” ? 山姆加倍地警覺到