【文章內(nèi)容簡介】 理解市場細(xì)分的好處？ 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 42 ◆市場細(xì)分的作用 ? 所謂市場細(xì)分，就是企業(yè)的管理當(dāng)局按照細(xì)分變數(shù)，即影響市場上購買者的欲望和需要，購買習(xí)慣和行為諸因素，把整個市場細(xì)分為若干需要不同的產(chǎn)品和市場營銷組合的市場部分或亞市場，其中任何一個市場部分或亞市場都是一個有相似的欲望和需要的購買者群，都可能被選為企業(yè)的目標(biāo)市場。 ? 企業(yè)實(shí)行市場細(xì)分可得到如下好處。市場細(xì)分有利于企業(yè)特別是中小企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場機(jī)會，發(fā)展市場營銷戰(zhàn)略，提高市場占有率。因?yàn)槠髽I(yè)通過市場營銷研究和市場細(xì)分，可以了解各個不同的購買者群的需要情況和目前滿足的程度，從而發(fā)現(xiàn)哪些顧客群的需要沒有得到滿足或沒有充分滿足。在滿足水平較低的市場部分，就可能存在著最好的市場機(jī)會。市場細(xì)分是企業(yè)發(fā)現(xiàn)良機(jī)，發(fā)展市場營銷戰(zhàn)略，提高市場占有率的有力手段。還應(yīng)看到，市場細(xì)分對小企業(yè)特別重要。因?yàn)樾∑髽I(yè)一般在整個市場或較大的亞市場上競爭不過大公司。小企業(yè)通過市場營銷研究和市場細(xì)分，就可以發(fā)現(xiàn)某些未滿足的需要，找到力所能及的良機(jī)，見縫插針，拾遺補(bǔ)缺，使自己在日益激烈的競爭中能夠生存和發(fā)展。 ? 市場細(xì)分還可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營費(fèi)用取得最大的經(jīng)營效益。這是因?yàn)槠髽I(yè)通過市場細(xì)分，選擇目標(biāo)市場，就可以有的放矢地采取適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷措施。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 43 ◆市場細(xì)分的步驟 ? 企業(yè)實(shí)施市場細(xì)分不是一觸而蹴，而是有計(jì)劃有步驟進(jìn)行的。 ? ? 問題：市場細(xì)分的步驟有哪些？ 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 44 ◆市場細(xì)分的步驟 ? 企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分，可按如下步驟進(jìn)行： ? 依據(jù)需求選定產(chǎn)品市場范圍。公司一旦決定進(jìn)入哪一個行業(yè)，接著便要考慮選定可能的產(chǎn)品市場范圍。產(chǎn)品市場范圍應(yīng)以市場的需求而不是產(chǎn)品特性來定。 ? 列舉潛在顧客的基本需求。選定產(chǎn)品市場范圍以后，可以通過“頭腦風(fēng)暴法”，從地理變數(shù)、行為和心理變數(shù)幾個方面，大致估算一下潛在的顧客有哪些需求，這為以后的深入分析提供了基本資料。 ? 分析潛在顧客不同需求。然后，公司再依據(jù)人口變數(shù)做抽樣調(diào)查，向不同的潛在顧客了解，上述需求哪些對他們更為重要？ ? 移去潛在顧客的共同需求?，F(xiàn)在公司需要移去各分市場或各顧客群的共同需求。這些共同需求固然很重要，但只能作為設(shè)計(jì)市場營銷組合的參考，不能作為市場細(xì)分的基礎(chǔ)。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 45 ◆市場細(xì)分的步驟 ? 為分市場暫時取名。公司對各分市場剩下的需求，要做進(jìn)一步分析，并結(jié)合各分市場的顧客特點(diǎn)，暫時安排一個名稱。 ? 進(jìn)一步認(rèn)識各分市場特點(diǎn)。現(xiàn)在，公司還要對每一個分市場顧客需求及其行為，做更深入地考察。看看各分市場的特點(diǎn)掌握了哪些，還要了解哪些。以便進(jìn)一步明確，各分市場有沒有必要再作細(xì)分，或重新合并。 ? 測量各分市場的大小。以上步驟基本決定了各分市場的類型。公司緊接著應(yīng)把每個分市場同人口變數(shù)結(jié)合起來分析，以測量各分市場潛在顧客數(shù)量。因?yàn)槠髽I(yè)進(jìn)行市場細(xì)分，是為了尋找獲利機(jī)會，這又取決于各分市場的銷售潛力。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 46 ◆評估細(xì)分市場 ? 業(yè)在進(jìn)行市場細(xì)分后，還要對細(xì)分的市場進(jìn)行評估，才能確定準(zhǔn)備為哪些細(xì)分市場服務(wù)。 ? ? 問題：企業(yè)在評估不同的市場細(xì)分時，要考慮哪些因素？ 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 47 ◆評估細(xì)分市場 ? 市場細(xì)分揭示了公司面臨的細(xì)分市場的機(jī)會?，F(xiàn)在企業(yè)接著便對這些細(xì)分市場進(jìn)行評估并應(yīng)確定準(zhǔn)備為哪些細(xì)分市場服務(wù)。公司在評估各種不同的細(xì)分市場時，必須考慮 3個要素：細(xì)分市場的規(guī)模與發(fā)展；細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力；公司的目標(biāo)和資源。 ? 細(xì)分市場的規(guī)模與發(fā)展。公司要提出的第一個問題是：潛在的細(xì)分市場是否具有適度規(guī)模和發(fā)展特征。“適度規(guī)?！笔莻€相對的概念。大公司都重視銷售量大的市場細(xì)分，往往忽視銷售量小的市場細(xì)分，或者避免與之聯(lián)系，認(rèn)為不值得為之苦心經(jīng)營，同時，小公司也避免進(jìn)入大的細(xì)分市場，因?yàn)檫^大則所需投入的資源太多，并且對大公司的吸引力也過于強(qiáng)烈。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 48 ◆評估細(xì)分市場 ? 細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力。細(xì)分市場可能具備理想的規(guī)模和發(fā)展特征，然而從贏利的觀點(diǎn)來看，它未必有吸引力。公司應(yīng)對下面 5個群體對長期贏利的影響作出評估，這 5個群體是：同行業(yè)競爭者、潛在的新參加的競爭者、替代產(chǎn)品、購買者和供應(yīng)商。 ? 公司的目標(biāo)和資源。即使某個細(xì)分市場具有一定規(guī)模和發(fā)展特征，并且其組織結(jié)構(gòu)也有吸引力，公司仍需將其本身的目標(biāo)和資源與其所在細(xì)分市場的情況組合在一起考慮。某些細(xì)分市場雖然有較大吸引力，但不符合公司長遠(yuǎn)目標(biāo)，因此不得不放棄。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 49 ◆選擇細(xì)分市場 ? 通過對不同的細(xì)分市場進(jìn)行評估，企業(yè)會發(fā)現(xiàn)一個或幾個值得進(jìn)入的細(xì)分市場，公司必須決定要進(jìn)入哪幾個細(xì)分市場。 ? ? 問題：企業(yè)在評估不同的市場細(xì)分時，要考慮哪些因素？ 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 50 ◆選擇細(xì)分市場 ? 一般說，公司可考慮以下 5種可能的市場覆蓋模式。 ? 密集單一市場。最簡單的方式是公司選擇一個細(xì)分市場集中營銷。公司可能已具備了在該細(xì)分市場獲勝必需的條件；可能資金有限，只能在一個細(xì)分市場經(jīng)營；該市場競爭不激烈；該市場可能會成為促進(jìn)細(xì)分市場繼續(xù)發(fā)展的開始。公司通過密集營銷，更加了解本市場的需要，便于樹立聲譽(yù)，建立鞏固的市場地位。 ? 有選擇的專門化。公司采用此法選擇若干個細(xì)分市場，其中每個細(xì)分市場在客觀上都有吸引力，并且符合公司的目標(biāo)和資源。但在各細(xì)分市場之間很少有或者根本沒有任何聯(lián)系，然而每個細(xì)分市場都有可能贏利。 ? 產(chǎn)品專門化。公司用此法集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 51 ◆選擇細(xì)分市場 ? 市場專門化。指公司專門為滿足某個顧客群體的各種需要服務(wù)。 ? 完全市場覆蓋。指公司想用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求。只有大公司才能采用完全市場覆蓋策略。大公司可用兩種主要的方法，即通過無差異市場營銷或差異市場營銷，達(dá)到覆蓋整個市場。 ? 企業(yè)經(jīng)過市場細(xì)分，能夠找到適合目標(biāo)市場，在此基礎(chǔ)上對自己的產(chǎn)品進(jìn)行成功定位，為整個企業(yè)發(fā)展壯大奠定了良好的基礎(chǔ)，創(chuàng)造了堅(jiān)實(shí)的條件，保證了企業(yè)有序高效地運(yùn)行。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 52 問題與討論 描準(zhǔn)女性市場的 iWoman ? 眾所周知，女性消費(fèi)者在購物時一直扮演著極其重要的角色。近來，海外電子商務(wù)業(yè)者似乎剛剛意識到這一點(diǎn)，紛紛推出了系列化女性服務(wù)。 ? 由一對姐妹花開辟的新站點(diǎn) iWoman全面提供以女性消費(fèi)者為主題的服務(wù)。其總裁 Suzanne Higginbotham說，女性消費(fèi)與男性消費(fèi)的習(xí)慣非常不同，男性習(xí)慣買了東西就走，并不太在乎其它的額外服務(wù)。而女性消費(fèi)者較重視交流，在購物時喜歡發(fā)問，很注意購物時的安全感。因此 iWoman除了提供女性消費(fèi)信息外，還設(shè)立了“談話區(qū)”及“留言板”等服務(wù)，讓女性消費(fèi)者有可以交流購物感想的空間。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 53 問題與討論 描準(zhǔn)女性市場的 iWoman ? iWoman本身并不提供直接的網(wǎng)上交易，而是將消費(fèi)者鏈接到其它的在線交易站點(diǎn)。目前該站點(diǎn)的欄目有書籍、服飾 /配件、電腦、食物、健康美容、家庭 /庭院、音樂 /娛樂、運(yùn)動器材及玩具 /游戲等。該站點(diǎn)的經(jīng)營上的特色是，不以廣告、流量或鏈接次數(shù)來向商家收取費(fèi)用，而是以收取買賣傭金作為主要的收入來源。 ? 這一市場有著巨大的潛力，已經(jīng)有許多巨頭對其虎視眈眈， iWoman能否取得它所期望的成功尚難預(yù)料，但畢竟它已領(lǐng)先了一步。 ? 問題： iWoman是如何發(fā)現(xiàn)商機(jī)，進(jìn)行市場細(xì)分，并且成功經(jīng)營的？ ? 在經(jīng)營理念上，該站點(diǎn)不僅強(qiáng)調(diào)“ 3C”（內(nèi)容 Content、社團(tuán) Community和商業(yè) Commerce），還提倡慈善事業(yè)。也就是將所有收入的 1%捐獻(xiàn)給針對女性和兒童的福利機(jī)構(gòu)，并在將來可能提高捐贈比例。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 54 問題與討論 界定目標(biāo)選擇市場 ? 一家鋁制品公司在發(fā)展到一定階段時，感覺有必要擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，但還沒有選好所要經(jīng)營的目標(biāo)市場。于是，公司在專業(yè)機(jī)構(gòu)的指導(dǎo)下，對市場進(jìn)行了具體劃分。公司首先進(jìn)行了宏觀市場分析，宏觀市場細(xì)分包括 3個步驟。公司考察了想要為之服務(wù)的最終使用市場：汽車市場，住房市場或飲料容器市場。公司選定住房市場后，便確定了最有吸引力的產(chǎn)品用途：半成品原料，建筑構(gòu)件或鋁制活動房屋。公司決定選擇建筑構(gòu)件為目標(biāo)市場，接著再考慮想要為之服務(wù)的最佳用戶規(guī)模，公司選擇了大用戶。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 55 問題與討論 界定目標(biāo)選擇市場 ? 第二階段由微觀市場細(xì)分組成，即對建筑構(gòu)件市場中的大用戶進(jìn)行微觀市場細(xì)分。公司把大用戶歸為三類 ——根據(jù)價格而購買的一類，根據(jù)服務(wù)而購買的一類和根據(jù)質(zhì)量而購買的一類。由于該鋁制品公司具有優(yōu)質(zhì)服務(wù)的形象，所以它決定選擇著重提供服務(wù)這一細(xì)分市場。 ? 問題：該鋁制公司是如何細(xì)分市場，找到適合自己經(jīng)營的目標(biāo)市場？ 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 56 33 ◆ 導(dǎo)入語 當(dāng)今的世界是競爭的世界，沒有競爭企業(yè)就不能發(fā)展，企業(yè)已進(jìn)入一個戰(zhàn)略性的時代。企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略正確完善與否，直接影響著企業(yè)興衰成敗。激烈的市場競爭需要企業(yè)建立完好準(zhǔn)確的市場營銷戰(zhàn)略系統(tǒng)。企業(yè)在樹立以消費(fèi)者需要為中心的現(xiàn)代市場營銷觀念的前提下，在戰(zhàn)略上必須處理好以下問題：進(jìn)行市場細(xì)分、選定目標(biāo)市場、確定市場定位、實(shí)施有效的市場營銷組合。 57 ◆營銷戰(zhàn)略的類別 ? 企業(yè)要建立準(zhǔn)確的市場營銷戰(zhàn)略系統(tǒng)，就必須充分認(rèn)識和了解它，只有這樣，才能在不同時期采取不同的營銷戰(zhàn)略，以適應(yīng)市場的發(fā)展。 ? 問題：什么是市場營銷戰(zhàn)略？它有哪些類型？ 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 58 ◆營銷戰(zhàn)略的類別 ? 所謂市場營銷戰(zhàn)略，就是指工商企業(yè)為了其生存和發(fā)展而制定的營銷目標(biāo)及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的計(jì)劃和方案。企業(yè)要想得到長足發(fā)展，就必須對企業(yè)的整個市場營銷活動有一個統(tǒng)一的規(guī)劃和管理，制定并實(shí)施市場營銷戰(zhàn)略。一般說來，不同的企業(yè)處于不同的階段可應(yīng)采用不同的市場營銷戰(zhàn)略。 ? 當(dāng)企業(yè)處于調(diào)整期時，企業(yè)要對各行業(yè)務(wù)加以分析、評價，針對存在的問題來作具體的分析，制訂好自己的市場營銷策略，以適應(yīng)市場的變化。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 59 ◆營銷戰(zhàn)略的類別 ? 當(dāng)企業(yè)處于發(fā)展階段時，應(yīng)采取以下的發(fā)展戰(zhàn)略：一是密集增長戰(zhàn)略。如果企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和市場仍有潛在機(jī)會時，可采取密集增長戰(zhàn)略。二是一體化增長戰(zhàn)略。如果企業(yè)現(xiàn)從事的行業(yè)很有發(fā)展前途，并在供、產(chǎn)、銷等方面實(shí)行一體化，可采取一體化增長戰(zhàn)略。三是多角化增長戰(zhàn)略。企業(yè)要盡量增加產(chǎn)品種類和品種，擴(kuò)大經(jīng)營范圍，充分利用資源，充分利用優(yōu)勢使企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。 當(dāng)企業(yè)要增加競爭力時，應(yīng)根據(jù)自己的競爭地位采取各不相同的競爭戰(zhàn)略。一是市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略。作為行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的市場領(lǐng)先者企業(yè)，在產(chǎn)品開發(fā)、價格調(diào)整、分銷覆蓋、促銷強(qiáng)度上，對同行業(yè)的其它企業(yè)起著領(lǐng)導(dǎo)作用。二是市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略。在行業(yè)中處于挑戰(zhàn)者的企業(yè)，要明確戰(zhàn)略目標(biāo)，增加市場份額，提高盈利率。三是市場追隨者戰(zhàn)略。企業(yè)在強(qiáng)烈的競爭中，都不甘落后，你追我趕，就要制定恰當(dāng)?shù)母偁帒?zhàn)略。四是市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略。每個行業(yè)都有許多小企業(yè)為市場特定部分提供專門的服務(wù)，避免同大公司的沖突。補(bǔ)缺者戰(zhàn)略的關(guān)鍵是專門化。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 60 ◆營銷戰(zhàn)略的制定 ? 摘要：市場營銷戰(zhàn)略正確與否，關(guān)系到工商企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的成敗。因此，各企業(yè)要采取切實(shí)措施，認(rèn)真制定市場營銷戰(zhàn)略。 ? 問題：一般的市場營銷戰(zhàn)略過程應(yīng)包括哪些步驟？ 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 61 ◆營銷戰(zhàn)略的制定 ? 一般說來，市場營銷戰(zhàn)略過程應(yīng)包括以下步驟。一是確定營銷目標(biāo)。市場營銷目標(biāo)，是企業(yè)在市場環(huán)境分析和市場調(diào)查預(yù)測的基礎(chǔ)上，把企業(yè)的外部條件和內(nèi)部條件相互協(xié)調(diào)起來，充分利用現(xiàn)有資源，促使企業(yè)長期發(fā)展而制定的營銷活動要達(dá)到的目的。市場營銷目標(biāo)，必須和企業(yè)的市場營銷能力相一致。二是選擇目標(biāo)市場。企業(yè)在確定市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)后，還要確定產(chǎn)品方向和市場活動范圍。企業(yè)在發(fā)現(xiàn)和選擇了有吸引力的市場機(jī)會后，就要進(jìn)行市場細(xì)分，根據(jù)自己的營銷目標(biāo)和優(yōu)勢，決定進(jìn)入哪個（些）市場部分。三是制定營銷計(jì)劃和預(yù)算。計(jì)劃和預(yù)算是保證企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵步驟。四是營銷實(shí)施與評價。企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的實(shí)施評價，是企業(yè)營銷管理者采取一系列行動，使實(shí)際營銷結(jié)果與原規(guī)劃盡可能一致，在控制中通過不斷評審和信息反饋，對營銷戰(zhàn)略不斷修正。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 62 ◆準(zhǔn)確的市場定位 ? 企業(yè)在對市場進(jìn)行細(xì)分，確定了目標(biāo)市場后，還要考慮企業(yè)在市場上的位置，對自己進(jìn)行準(zhǔn)確定位。 ? 問題：什么是市場定位？它有哪些方法？ 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 63 ◆準(zhǔn)確的市場定位 ? 一個新企業(yè)和新產(chǎn)品進(jìn)入市場后，具有什么樣的市場形象，就是市場定位所要解決的問題。所謂市場定位，就是在滿足市場需要方面，企業(yè)營銷人員決定本企業(yè)和競爭對手在目標(biāo)市場上各處于何種位置。它主要是通過多項(xiàng)產(chǎn)品定位來實(shí)現(xiàn)，因此，只要企業(yè)在營銷活動中確立了產(chǎn)品定位方法，市場定位方法也就迎刃而解。 ? 一般說，市場定位主要有四種方法：一是根據(jù)