【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 38 SHM/000628/SHMISC(97GB)VOIP VOIP運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)推出了針對(duì)個(gè)人用戶的營(yíng)銷方案 上海電信 * 指自有網(wǎng)頁(yè)，聯(lián)通網(wǎng)頁(yè)尚在建設(shè)中 資料來(lái)源： 訪談；文獻(xiàn)檢索 中國(guó)聯(lián)通 上海聯(lián)通 吉通 網(wǎng)通 上海移動(dòng) 廣告主題 廣告渠道 促銷方式 ? 宣傳冊(cè) ? 報(bào)紙 ? 互聯(lián)網(wǎng) * ? 免費(fèi)試用 ? 免費(fèi)贈(zèng)品 ? 紀(jì)念套卡 ? 上海電信IP電話，長(zhǎng)途通話更省錢 ? IP電話請(qǐng)撥一組通向成功的數(shù)字 17910 ? 聯(lián)通 IP卡，溝通更自由 ? 吉通 IP卡，國(guó)際長(zhǎng)途可省 70% ? 沒完沒了 ? 傳情達(dá)意，盡在網(wǎng)通 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 39 SHM/000628/SHMISC(97GB)VOIP 上?，F(xiàn)有 VOIP運(yùn)營(yíng)商實(shí)力的比較 ? 前 3名將占據(jù)80%以上的市場(chǎng)份額 ? 上海電信、上海移動(dòng)和聯(lián)通具有最大的發(fā)展?jié)撃? ? 近期內(nèi)上海電信仍將是市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊 上海電信 上海移動(dòng) 吉通 聯(lián)通 網(wǎng)通 品牌 覆蓋范圍 通話質(zhì)量 購(gòu)買價(jià)格 產(chǎn)品多樣性 可利用的基礎(chǔ)設(shè)施 可利用的經(jīng)銷渠道 資金實(shí)力 可利用的人才資源 市場(chǎng)預(yù)期變化 實(shí)力弱 實(shí)力強(qiáng) 42 SHM/000628/SHMISC(97GB)VOIP 上海移動(dòng)固線 VOIP戰(zhàn)略 市場(chǎng)潛力綜述 上海移動(dòng)戰(zhàn)略建議 上海移動(dòng)財(cái)務(wù)預(yù)測(cè) I II III 43 SHM/000628/SHMISC(97GB)VOIP II. 上海移動(dòng)固線 VOIP戰(zhàn)略綜述 ?根據(jù)市場(chǎng)分析和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較，上海移動(dòng)有能力占據(jù)較大的市場(chǎng)份額并成為固線 VOIP業(yè)務(wù)市場(chǎng)長(zhǎng)期領(lǐng)先者之一 ?為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，上海移動(dòng)應(yīng)該向企業(yè)和個(gè)人用戶，特別是大型企業(yè)用戶和現(xiàn)有手機(jī)用戶提供針對(duì)性的 IP產(chǎn)品。上海移動(dòng)應(yīng)該充分利用其在分銷和客戶基礎(chǔ)方面的優(yōu)勢(shì)及資源，以獲取并鎖定客戶 ?在有效實(shí)施和法規(guī)保障的前提下，上海移動(dòng)在 2023年將可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)固線VOIP市場(chǎng) 30%以及個(gè)人固線 VOIP市場(chǎng) 20%的市場(chǎng)份額 (合理競(jìng)爭(zhēng)假設(shè)方案 ) ?上海移動(dòng)固線 VOIP戰(zhàn)略同樣可以適用于無(wú)線 VOIP業(yè)務(wù)，并為上海移動(dòng)建成全方位、綜合性的電信運(yùn)營(yíng)商打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ) 44 SHM/000628/SHMISC(97GB)VOIP 上海移動(dòng)在 VOIP業(yè)務(wù)上應(yīng)采取緊跟領(lǐng)先者的戰(zhàn)略定位 戰(zhàn)略定位 資源需求 主導(dǎo)市場(chǎng) ?市場(chǎng)份額位居第一 ?25%~30%的占有率以確保領(lǐng)先地位 目標(biāo)市場(chǎng)份額 品種投放 渠道覆蓋 廣告促銷 適應(yīng)情況 ?保持現(xiàn)有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)或追求穩(wěn)步增長(zhǎng) ?市場(chǎng)占有率在10%以上 ?以有限的投入在市場(chǎng)上占據(jù)一席之地 ?市場(chǎng)占有率低，不超過 10% 緊跟領(lǐng)先者 消極等待 ?全面的品種符合不同消費(fèi)者需求 ?80% ?經(jīng)銷商的大力支持和配合 ?大量 ?已獲得較大優(yōu)勢(shì) ?市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于穩(wěn)定 ?新興市場(chǎng)，具有領(lǐng)先者優(yōu)勢(shì) ?針對(duì)主導(dǎo)市場(chǎng)重點(diǎn)推介，并適當(dāng)延伸 ?80% ?經(jīng)銷商的配合 ?保持市場(chǎng)平均投入水平 ?市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，份額控制難度較大 ?投放少數(shù)非主導(dǎo)品種 ?40%~50% ?有限的廣告投入 ?市場(chǎng)規(guī)模小，發(fā)展?jié)摿Φ? ?市場(chǎng)獲利能力差 ?已有市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)存在 資料來(lái)源：麥肯錫分析 上海移動(dòng)固線VOIP戰(zhàn)略定位 45 SHM/000628/SHMISC(97GB)VOIP 上海移動(dòng)固線 VOIP業(yè)務(wù)的發(fā)展重點(diǎn) 企業(yè)客戶 1. 客戶 2. 產(chǎn)品 3. 經(jīng)銷 4. 營(yíng)銷 ? 將企業(yè)客戶細(xì)分成使用語(yǔ)音服務(wù)量大的客戶 (如大型國(guó)企、跨國(guó)公司等 )以及中小規(guī)模的客戶 ? 側(cè)重于大型企業(yè)客戶 ? 提供 IP卡、主叫撥號(hào)和其它衍生產(chǎn)品 ? 只有進(jìn)入到固線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)之后，才向大型企業(yè)客戶提供VOIP專線服務(wù) ? 積極地開發(fā) VOIP新產(chǎn)品 ? 制定不同的價(jià)格方案 ? 利用已建的企業(yè)直銷隊(duì)伍向大型企業(yè)進(jìn)行直接銷售 ? 利用固線數(shù)據(jù)技術(shù)銷售人員 (如果可行 )銷售專線產(chǎn)品 ? 利用經(jīng)銷商向中小型企業(yè)銷售 ? 通過直銷隊(duì)伍和經(jīng)銷商面向公司進(jìn)行營(yíng)銷 ? 通過上海移動(dòng) IT經(jīng)理俱樂部面向關(guān)鍵客戶的 IT經(jīng)理進(jìn)行營(yíng)銷 個(gè)人客戶 ? 將個(gè)人用戶細(xì)分成上海移動(dòng)現(xiàn)有手機(jī)用戶和其它個(gè)人用戶 ? 側(cè)重于上海移動(dòng)手機(jī)用戶，因?yàn)樵摽蛻羧嚎蛻魞r(jià)值、預(yù)期忠誠(chéng)度都相對(duì)最高，且具備捆綁銷售的潛力 ? 向上海移動(dòng)手機(jī)用戶提供 IP卡，主叫號(hào)碼和衍生產(chǎn)品 ? 向其它個(gè)人用戶提供 IP卡，預(yù)付主叫號(hào)碼和衍生產(chǎn)品 ? 積極地開發(fā) VOIP新產(chǎn)品 ? 制定不同的價(jià)格方案 ? 利用直郵和各種與客戶接觸的機(jī)會(huì)(例如用戶到營(yíng)業(yè)點(diǎn)付費(fèi) )向現(xiàn)有手機(jī)用戶提供銷售 ? 利用現(xiàn)有手機(jī)經(jīng)銷渠道和新渠道 (例如互聯(lián)網(wǎng) )向所有個(gè)人客戶進(jìn)行銷售 ? 通過電話中心向高價(jià)值客戶提供直銷 ? 通過直郵和每次與客戶接觸的機(jī)會(huì) (例如用戶到營(yíng)業(yè)點(diǎn)付費(fèi) )向現(xiàn)有手機(jī)用戶營(yíng)銷 ? 充分利用上海移動(dòng)現(xiàn)有的品牌知名度面對(duì)所有客戶開展商業(yè)營(yíng)銷活動(dòng) 5. 政策 ? 可以繼續(xù)通過租賃網(wǎng)絡(luò)資源的方式向客戶銷售固線 VOIP長(zhǎng)話業(yè)務(wù) ? 游說(shuō)政府要求中國(guó)電信以成本價(jià)出租其容量 ? 采取游說(shuō)活動(dòng)以允許新進(jìn)入者采取靈活的定價(jià)方式 (如可以以低于中國(guó)電信一定比例的價(jià)格開展銷售 ) ? 尋求集團(tuán)總公司提供異地端到端服務(wù)的支持 46 SHM/000628/SHMISC(97GB)VOIP 1. 大型企業(yè)客戶和上海移動(dòng)現(xiàn)有的手機(jī)用戶應(yīng)該成為 IP業(yè)務(wù)的重點(diǎn) ? 大型企業(yè)用戶和現(xiàn)有的手機(jī)用戶將占據(jù)長(zhǎng)途通話總量的大部分 (估計(jì)大于 60%) ? 大型企業(yè)用戶和現(xiàn)有手機(jī)用戶對(duì)上海移動(dòng)來(lái)說(shuō)，是具有戰(zhàn)略意義的客戶群體。向他們提供 VOIP產(chǎn)品將進(jìn)一步鞏固客戶關(guān)系 ? 利用已建的企業(yè)直銷隊(duì)伍和現(xiàn)有的服務(wù) /收費(fèi)關(guān)系，上海移動(dòng)可以輕松地獲取這兩個(gè)客戶群體 ? 由于上海電信還沒有積極開發(fā)企業(yè)用戶，上海移動(dòng)能夠迅速地在企業(yè)用戶中樹立自己的地位 獲取客戶能力 ? 利用上海移動(dòng)現(xiàn)有的經(jīng)銷渠道獲取客戶的輕松程度 ? 獲取其它經(jīng)銷渠道的輕松程度 客戶價(jià)值 ? 客戶使用頻率和使用價(jià)值 ? 對(duì)上海移動(dòng)的總體重要性 高 低 低 高 中小用戶 其它個(gè)人用戶 上海移動(dòng) 手機(jī)用戶 大型企業(yè) 重點(diǎn) 47 SHM/000628/SHMISC(97GB)VOIP 2. 上海移動(dòng)應(yīng)該積極迅速拓寬產(chǎn)品組合 固線的 IP產(chǎn)品開發(fā)的領(lǐng)先者 ?供企業(yè)員工工作時(shí)以及下班后使用的公司IP卡，由公司按期統(tǒng)一付費(fèi)(和美國(guó)運(yùn)通卡相似 ) ?IP電話費(fèi)直接記錄在手機(jī)話費(fèi)中統(tǒng)一收取 ?客戶打 IP電話時(shí)，可得到上海移動(dòng)的積分獎(jiǎng)勵(lì) ?IP卡亦可作為上海移動(dòng)的獎(jiǎng)勵(lì)之一 ?IP電話可直接從貸記 /借記卡上支出 企業(yè) IP電話卡 IP+手機(jī)收費(fèi) IP+手機(jī)獎(jiǎng)勵(lì) 方案 IP+信用卡 基本 IP產(chǎn)品 ?IP卡 非全面 ?主叫服務(wù) ?IP專線服務(wù) 48 SHM/000628/SHMISC(97GB)VOIP 利用收費(fèi)方面的優(yōu)勢(shì)，上海移動(dòng)可以通過獎(jiǎng)勵(lì)方案刺激銷售 手機(jī)和 VOIP捆綁收費(fèi) 手機(jī)帳單 姓名：張偉 手機(jī)號(hào)碼： 13601888888 方案描述 目標(biāo)客戶 ? 上海移動(dòng)目前的用戶 ? 非手機(jī)用戶，但愿意和上海移動(dòng)的手機(jī)用戶共用同一主叫號(hào)碼帳單 流程 1. 手機(jī)用戶電話申請(qǐng)個(gè)人或同時(shí)替他人申請(qǐng)主叫號(hào)碼服務(wù) 2. 注冊(cè)并參加這一活動(dòng) 3. 將 VOIP帳單和手機(jī)帳單合二為一 4. 帳單仍以通常方式直接郵寄給手機(jī)用戶 5. 在原有營(yíng)業(yè)點(diǎn)集中付費(fèi) 6. 所有 VOIP話費(fèi)計(jì)算在該方案中，這樣手機(jī)用戶的 VOIP話費(fèi)累積計(jì)分到一定水平時(shí)，即可得到獎(jiǎng)勵(lì) 手機(jī)費(fèi)用 VOIP費(fèi)用 主叫號(hào)碼： 63862023 時(shí)間 收費(fèi) VOIP費(fèi)用 主叫號(hào)碼： 63355252 01065613366 時(shí)間 號(hào)碼 . 收費(fèi) 63858888 5 時(shí)間： 2023年 7月 號(hào)碼 . 49 SHM/000628/SHMISC(97GB)VOIP 3. 上海移動(dòng)應(yīng)該利用其渠道優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大業(yè)務(wù)覆蓋范圍 上海移動(dòng) 上海移動(dòng)分支機(jī)構(gòu)和營(yíng)業(yè)點(diǎn) 和手機(jī)帳單一起直接郵寄 非獨(dú)家經(jīng)銷商 獨(dú)家經(jīng)銷商 上海移動(dòng)的直銷隊(duì)伍 上海移動(dòng)網(wǎng)站 其它渠道 對(duì) IP銷售的重要性 (近期 ) 主要目標(biāo)客戶群 上海移動(dòng)應(yīng)該強(qiáng)化激勵(lì)機(jī)制，推動(dòng) VOIP的銷售 ? 獨(dú)家經(jīng)銷商 ? 直接銷售隊(duì)伍 ? 根據(jù)銷售額的多少，給予更高的返利 ? 更高 /更靈活的激勵(lì)機(jī)制 ? 定期培訓(xùn) ? 全面的 IP產(chǎn)品的培訓(xùn) 返利 /激勵(lì)機(jī)制 培訓(xùn) ? 推出聯(lián)合營(yíng)銷 /促銷活動(dòng)，嘉獎(jiǎng)經(jīng)銷商 營(yíng)銷 高 低 現(xiàn)有手機(jī)用戶 現(xiàn)有手機(jī)用戶 個(gè)人用戶中小企業(yè) 個(gè)人用戶 大型企業(yè)用戶 個(gè)人用戶 個(gè)人 /中小企業(yè)用戶 51 SHM/000628/SHMISC(97GB)VOIP 5. 上海移動(dòng)應(yīng)該努力爭(zhēng)取優(yōu)惠政策 ? 可以繼續(xù)通過租賃網(wǎng)絡(luò)資源的方式向客戶銷售固線 VOIP長(zhǎng)話業(yè)務(wù) ? 游說(shuō)政府要求中國(guó)電信以成本價(jià)出租其容量 ? 采取游說(shuō)活動(dòng)以允許新進(jìn)入者采取靈活的定價(jià)方式 (如可以以低于中國(guó)電信一定比例的價(jià)格開展銷售 ) ? 尋求集團(tuán)總公司提供異地端到端服務(wù)的支持 53 SHM/000628/SHMISC(97GB)VOIP 上海移動(dòng)固線 VOIP戰(zhàn)略 市場(chǎng)潛力綜述 上海移動(dòng)戰(zhàn)略建議 上海移動(dòng)財(cái)務(wù)預(yù)測(cè) I II III 54 SHM/000628/SHMISC(97GB)VOIP III. 上海移動(dòng)固線 VOIP財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)綜述 ? 如果上海移動(dòng)能成功實(shí)施固線 VOIP戰(zhàn)略，它將成為 VOIP市場(chǎng)上的第二大企業(yè) – 2023年上海移動(dòng)固線 VOIP收入預(yù)計(jì)在 ，市場(chǎng)份額為 21%26% –企業(yè)用戶 VOIP業(yè)務(wù)收入預(yù)計(jì)可達(dá) ，平均占總收入的 71%，屆時(shí)上海移動(dòng)將成為企業(yè) VOIP市場(chǎng)中的領(lǐng)先者 – 2023年的折舊息稅前利潤(rùn)在 9千萬(wàn)到 ，折舊息稅前利潤(rùn)率為 42~68% – 2023年的息稅前利潤(rùn)在 8千萬(wàn)到 ，息稅前利潤(rùn)率在37%~67% ? 上海移動(dòng)的財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化特別是傳統(tǒng)長(zhǎng)話和 VOIP運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)很敏感，對(duì)上海移動(dòng)自身實(shí)施固線 VOIP戰(zhàn)略的速度和廣度也很敏感 55 SHM/000628/SHMISC(97GB)VOIP 上海移動(dòng)固線 VOIP財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)方法 上海移動(dòng)VOIP損益 (息稅前收入 ) 銷售收入 企業(yè)用戶收入 個(gè)人用戶收入 企業(yè)用戶 VOIP市場(chǎng)規(guī)模 上海移動(dòng)