【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 在同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng) ? 如果競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)，企業(yè)必隨之降價(jià)，否則企業(yè)會(huì)失去顧客。某一企業(yè)提價(jià)，其他企業(yè)隨之提價(jià)（如果提價(jià)對(duì)整個(gè)行業(yè)有利），但如有一個(gè)企業(yè)不提價(jià)，最先提價(jià)的企業(yè)和其他企業(yè)將不得不取消提價(jià)。 ? 在異質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng) ? 購買者不僅考慮產(chǎn)品價(jià)格高低，而且考慮質(zhì)量、服務(wù)、可靠性等因素，因此購買者對(duì)較小價(jià)格差額無反應(yīng)或不敏感，則企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格調(diào)整的反應(yīng)有較多自由。 61 四、企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)價(jià)的反應(yīng) ? 企業(yè)在作出反應(yīng)時(shí)，先必須分析： ? 競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)價(jià)的目的是什么？ ? 調(diào)價(jià)是暫時(shí)的，還是長(zhǎng)期的？ ? 能否持久？ ? 企業(yè)面臨競(jìng)爭(zhēng)者應(yīng)權(quán)衡得失： ? 是否應(yīng)作出反應(yīng)？ ? 如何反應(yīng)？ ? 分析價(jià)格的需求彈性 ? 產(chǎn)品成本和銷售量之間的關(guān)系 62 對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)的程序 63 第 3節(jié) 定價(jià)決策模型 ? 一、赫爾曼 西蒙模型 ? 赫爾曼 西蒙（ ）于 1979年提出了一個(gè)與品牌生命周期相關(guān)聯(lián)的價(jià)格彈性動(dòng)態(tài)模型。 ? 西蒙的研究發(fā)現(xiàn)對(duì)于企業(yè)根據(jù)價(jià)格彈性的變化制定最優(yōu)定價(jià)政策具有重要意義。 64 ? 二、拉奧 — 夏昆模型 ? 拉奧（ ）和夏昆 ( )于 1972年提出了關(guān)于新品牌進(jìn)入市場(chǎng)的價(jià)格模型。 ? 該模型既充分考慮到了市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，又考慮到了在實(shí)現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)略過程中的企業(yè)品牌目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)。 65 ? 三、多蘭 — 朱蘭德模型 ? 多蘭（ ）和朱蘭德（ ）于 1981年提出了將成本動(dòng)態(tài)和擴(kuò)散過程動(dòng)態(tài)考慮在內(nèi)的最優(yōu)價(jià)格模型。他們分別對(duì)靜態(tài)需求和動(dòng)態(tài)需求情況下的最優(yōu)價(jià)格問題進(jìn)行了研究。 ? 多蘭 — 朱蘭德模型反映了在計(jì)劃期內(nèi)最優(yōu)價(jià)格的時(shí)間軌跡，對(duì)于創(chuàng)新企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)靈活選擇滲透戰(zhàn)略和取脂戰(zhàn)略具有重要的啟示。即：當(dāng)需求曲線隨時(shí)間的推移呈穩(wěn)定狀態(tài)（無擴(kuò)散）且生產(chǎn)成本隨累計(jì)價(jià)值的增加而下降時(shí)，采取撇脂戰(zhàn)略（即先高價(jià)后低價(jià)）為最優(yōu)選擇；在以擴(kuò)散過程為特征的耐用品需求情況下，采取滲透戰(zhàn)略（即以低價(jià)格、低成本進(jìn)入市場(chǎng)）為最優(yōu)選擇。 66 第 4節(jié) 價(jià)格策略的案例分析 ? 案例一：雅閣汽車 ? 案例二：四川長(zhǎng)虹電子集團(tuán) ? 案例三：兩廂 ? 案例四：央視廣告招標(biāo) 67 ? 廣州本田汽車有限公司在原廣州標(biāo)致廢墟上建立起來的，成立于 1998年 7月 1日，注冊(cè)資本為 ，由廣州汽車集團(tuán)和本田工業(yè)技研株式會(huì)社各出資 50％建設(shè)而成。建廠初期廣州本田引進(jìn)本田雅閣最新 ，生產(chǎn)目標(biāo)為年產(chǎn) 5萬輛以上，起步階段為年產(chǎn) 3萬輛。生產(chǎn)車型為雅閣 、 車。 1999年 3月 26日，第一輛廣州本田雅閣轎車下線，同年 11月通過國家對(duì)廣州本田雅閣轎車 40％國產(chǎn)化的嚴(yán)格驗(yàn)收。 2023年 2月 28日，廣州轎車項(xiàng)目通過年產(chǎn)三萬輛的項(xiàng)目竣工驗(yàn)收。 2023年初廣州本田已經(jīng)達(dá)到了年產(chǎn)汽車 24萬輛的產(chǎn)能規(guī)模。目前，廣州本田生產(chǎn)和銷售的車型有 4款：雅閣、奧德賽、三廂飛度和兩廂飛度。 ? 對(duì)于中國市場(chǎng)來說，廣州本田雅閣的價(jià)格策略也顯得高人一籌，在產(chǎn)品長(zhǎng)期供不應(yīng)求的情況下施放 “ 價(jià)格炸彈 ” 反應(yīng)了廠家的長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光。 ? 2023年被人們稱作是中國汽車年，在這一年里，中國汽車實(shí)現(xiàn)了一個(gè)歷史性的飛躍—— 6465億元的銷售收入和 431億元的利潤總額（同比增長(zhǎng)分別達(dá)到 ％和 ％），使汽車產(chǎn)業(yè)首次超過電子產(chǎn)業(yè)成為拉動(dòng)我國工業(yè)增長(zhǎng)的第一動(dòng)力。國家計(jì)委產(chǎn)業(yè)司2023年 1月份公布的數(shù)字表明， 2023年全國汽車產(chǎn)銷量超過 300萬輛，其中轎車產(chǎn)量為 109萬輛，銷量為 。中國汽車業(yè)的暴利早已成了汽車行業(yè)內(nèi)公開的秘密。尤其是中高檔車，利潤率高得驚人。根據(jù)德國一家行業(yè)內(nèi)權(quán)威統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)公布的數(shù)字， 2023年中國主流整車制造商的效益好得驚人，平均利潤超過 22％，部分公司甚至達(dá)到了 30％。 案例一：雅閣汽車 68 ? 2023年 1月 1日起，轎車關(guān)稅大幅度降低，排量在 70％降低到 ％， 80％降到 ％。關(guān)稅下調(diào)后，進(jìn)口車的價(jià)格由于種種原因并沒有下降到預(yù)想的價(jià)格區(qū)間，廣州本田門脅轟二總經(jīng)理似乎早有預(yù)測(cè)。他說： “ 關(guān)稅從70％降低到 ％，最終降至 25％，這是一個(gè)過程。雖然也有部分人因考慮到進(jìn)口車將要變得便宜而暫時(shí)推遲購車計(jì)劃，但由于政府實(shí)際上決定了進(jìn)口車的數(shù)量，短時(shí)間內(nèi)進(jìn)口車并不會(huì)增加許多。 ” 廣州本田宣布了一個(gè)令所有人都感到吃驚的決定： 2023年廣州本田的所有產(chǎn)品價(jià)格將不會(huì)下調(diào)。 ? 1998年廣州本田成立，就確定了將第六代雅閣引進(jìn)中國生產(chǎn)， 1999年 3月 26日，第六代新雅閣在廣州本田下線，當(dāng)年就銷售了 1萬輛。雅閣推出的當(dāng)年，市場(chǎng)炒車成風(fēng)，最高時(shí)加價(jià)達(dá) 6萬元以上，成為當(dāng)年最暢銷的中高檔車。繼 2023年成為全國第一家年產(chǎn)銷中高檔轎車超 3萬輛的企業(yè)后， 2023年廣州本田產(chǎn)銷超過 5萬輛，比計(jì)劃提前了 4年。 2023年，廣州本田產(chǎn)銷量為 59000輛，銷售收入 ，利稅 50億元。 2023年 3月 1日，第 10萬輛廣州本田雅閣下線，標(biāo)志著廣州本田完全躋身國內(nèi)中高檔汽車名牌企業(yè)行列。 ? 雅閣剛上市時(shí)國產(chǎn)化率是 40％，經(jīng)過幾年經(jīng)營國產(chǎn)化率上升到 60％， 2023北美版新雅閣上市時(shí)提升到了 70％，降低了進(jìn)口件成本；建廠時(shí)廣州本田的生產(chǎn)規(guī)模是 3萬量， 2023年達(dá)到 5萬輛生產(chǎn)規(guī)模。到了 2023年，提升為 11萬輛，規(guī)模帶來了平均成本的降低，同年完成12萬輛產(chǎn)能改造。 ? 2023年，北美版新雅閣（第七代雅閣）的上市終結(jié)了中國中檔轎車市場(chǎng)相安無事高價(jià)惜售的默契，它的定價(jià)幾乎給當(dāng)年所有國產(chǎn)新車的定價(jià)建立了新標(biāo)準(zhǔn)，使我國車市的價(jià)格也呈現(xiàn)出整體下挫的趨勢(shì)。隨之而來的是持續(xù)至今的價(jià)格不斷向下碾壓與市場(chǎng)持續(xù)井噴。 69 ? 廣州本田借推出換代車型之機(jī)，全面升級(jí)車輛配置，同時(shí)大幅壓低價(jià)格的做法。 2023年 1月，廣州本田新雅閣下線，在下線儀式上廣州本田公布新雅閣的定價(jià)，并且宣布 2023年廣州本田將不降價(jià)。其全新公布的價(jià)格體系讓整個(gè)汽車界為之震動(dòng)：排量為 閣轎車售價(jià)僅為 （含運(yùn)費(fèi)），而在此前，供不應(yīng)求的排量為 車的售價(jià)也要 ，還不包含運(yùn)費(fèi)。這意味著廣州本田實(shí)際上把雅閣的價(jià)格壓低了 4萬多元，而且新雅閣的發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱和車身等都經(jīng)過全新設(shè)計(jì)，整車操作性、舒適性、安全性等方面都有所提高。其總經(jīng)理門脅轟二的解釋是： “ 一方面，廣州本田致力于提高國產(chǎn)化率來降低成本，有可能考慮將這部分利潤返還給消費(fèi)者；另一方面，這也是中國汽車業(yè)與國際接軌的必然要求。 ” 業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這正是廣州本田在新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下調(diào)整盈利模式的結(jié)果。 ? 雅閣 ，新雅閣價(jià)格下調(diào) 4萬元，而排量、功率、扭力、科技含量均有增加，性價(jià)比提升應(yīng)在 5萬元左右。廣州本田新雅閣的售價(jià)與舊款相比相差比較大，舊雅閣 （豪華型）售價(jià) ，相差近 4萬元，算上新雅閣的內(nèi)飾、發(fā)動(dòng)機(jī)和底盤等新技術(shù)升級(jí)的價(jià)值，差價(jià)估計(jì)在 6萬元。舊雅閣 ，比新雅閣也高兩三千元。廣州本田此次新雅閣的低價(jià)格是在舊雅閣依然十分暢銷的前提下做出的。盡管事先業(yè)內(nèi)已經(jīng)預(yù)期廣州本田新雅閣定價(jià)將大幅降低，但新雅閣的定價(jià)還是引起了 “ 地震 ” 。 70 ? 廣州本田新雅閣此次定價(jià)將成為國內(nèi)中高檔轎車的價(jià)格風(fēng)向標(biāo)，即將下線的上海別克君威 、一汽轎車 M6自在此列，市場(chǎng)熱銷的帕薩特、風(fēng)神藍(lán)鳥、寶來、福美來也將難逃干系。在雅閣降價(jià)前 2023年 12月，第一輛索納塔下線，有消息說風(fēng)神陽光６月入局，東風(fēng)公司與ＰＳＡ的標(biāo)致 307也有可能下線。新雅閣的定價(jià)，無疑將是他們的一個(gè)難以回避的參照系。降價(jià)后 .８Ｔ帕薩特的售價(jià)。上海通用 2月 10日上市的別克君威，就是盯準(zhǔn)了新雅閣價(jià)格，先推 ，而將 。 1月 21日，備受市場(chǎng)關(guān)注，甚至被不少媒體視為 2023年中高檔最值得期待的一汽 M6下線，一汽轎車 M6項(xiàng)目有關(guān)人士透露 “ 豪華版價(jià)格將在 25萬 30萬元之間，不會(huì)超過 30萬元 ” ，而之前，業(yè)內(nèi)一致認(rèn)為 M6的價(jià)格將在 30萬元左右。 4月， 6接受預(yù)訂，售價(jià)。 ? 新雅閣一步到位的定價(jià)影響了整個(gè)中高檔轎車市場(chǎng)的價(jià)位，廣州本田的這種定價(jià)策略一直貫穿到之后下線的飛度車型營銷之中，廣州本田車型的價(jià)格體系也因此成為整個(gè)國內(nèi)汽車行業(yè)價(jià)格體系的標(biāo)桿，促使國產(chǎn)中高檔轎車價(jià)格向 “ 價(jià)值 ” 回歸，推動(dòng)了我國轎車逐漸向國際市場(chǎng)看齊。廣州本田生產(chǎn)的幾款車型幾年來在市場(chǎng)上也一直是供不應(yīng)求，2023年廣州本田更以 100％，成為增幅最大的轎車生產(chǎn)商。銷售最火爆時(shí)，一輛雅閣的加價(jià)曾高達(dá) 4萬元。這一年，我國轎車的產(chǎn)量也首次突破 200萬輛，達(dá)到 ，同比增長(zhǎng) ％。 71 ? 四川長(zhǎng)虹電子集團(tuán)的前身，是 1958年創(chuàng)建的軍工企業(yè) “ 國營四川無線電廠 ” ，位于四川省綿陽市。1965年， “ 國營四川無線電廠 ” 更名為 “ 國營長(zhǎng)虹機(jī)器廠 ” 。 1973年長(zhǎng)虹廠率先在軍工系統(tǒng)成功研制出第一臺(tái)電視機(jī)，注冊(cè)商標(biāo) “ 長(zhǎng)虹 ” ，長(zhǎng)虹品牌由此創(chuàng)立。自 1973年成功生產(chǎn)出 “ 長(zhǎng)虹牌 ” 電視機(jī)開始，至 1992年躋身中國電視五大品牌行列。 1993年至 1998年， “ 長(zhǎng)虹牌 ” 彩電從國內(nèi)同等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中殺出重圍，成功地登上 “ 中國彩電大王 ” 的寶座。長(zhǎng)虹股票于 1994年 3月在上海證券交易所掛牌上市，并很快成為 “ 龍頭股 ” 。 1998年長(zhǎng)虹提出 “ 世界品牌，百年長(zhǎng)虹 ” 的戰(zhàn)略目標(biāo)，長(zhǎng)虹彩電以正式走向全球市場(chǎng)為新起點(diǎn)，長(zhǎng)虹產(chǎn)品由彩電向空調(diào)器、數(shù)字視聽、電子部品、電池等相關(guān)產(chǎn)業(yè)拓展。 2023年，長(zhǎng)虹品牌價(jià)值達(dá) ，成為中國最有價(jià)值的知名品牌。 ? 在發(fā)展過程中，長(zhǎng)虹通過多次的降價(jià)活動(dòng)，成長(zhǎng)為我國的 “ 彩電大王 ” ，同時(shí)也成為我國家電行業(yè)的一面旗幟，將家電行業(yè)帶動(dòng)成為我國最具市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)特征的行業(yè)之一。長(zhǎng)虹今天的表現(xiàn)歸功于長(zhǎng)虹的幾次主動(dòng)降價(jià)行動(dòng)： ? 第一次，開啟自主調(diào)價(jià)之路。 1988年彩電嚴(yán)重緊缺，搶購倒賣之風(fēng)盛行，普通老百姓以高于國家牌價(jià) 1陪的價(jià)格還很難買到彩電。在國家牌價(jià)的制約下，出現(xiàn) “ 百姓多花錢，廠家掙不到錢 ” 的局面。長(zhǎng)虹以略高于國家牌價(jià)而低于黑市的價(jià)格賣給省工商銀行一批彩電開始自己的自行價(jià)格調(diào)整旅程。1989年國內(nèi)彩電生產(chǎn)廠引進(jìn)了大量彩電生產(chǎn)線，同時(shí)國家開征彩電消費(fèi)稅，彩電市場(chǎng)頓時(shí)供過于求，廠家彩電積壓嚴(yán)重。光上半年長(zhǎng)虹就積壓近 20萬臺(tái)彩電，占用資金 ，資金嚴(yán)重緊張。在請(qǐng)示省物價(jià)局后， 1989年 8月 9日長(zhǎng)虹進(jìn)行自行降價(jià)活動(dòng)，每臺(tái)彩電降價(jià) 350元，長(zhǎng)虹積壓彩電一銷而空，同時(shí)也提升了長(zhǎng)虹在彩電行業(yè)的地位。為此而受到 “ 不讓漲價(jià)你漲價(jià)，不讓降價(jià)你降價(jià) ” 的責(zé)難，引發(fā)了一場(chǎng) “ 長(zhǎng)虹現(xiàn)象 ” 大討論。 1989年 9月，圍繞 1988和 1989年長(zhǎng)虹兩次價(jià)格調(diào)整，由《中國體改研究會(huì)通訊》發(fā)起，《中國電子報(bào)》積極響應(yīng)的 “ 長(zhǎng)虹現(xiàn)象 ” 大討論在全國范圍內(nèi)轟轟烈烈地展開。 1991年 3月，國家統(tǒng)計(jì)局公布：長(zhǎng)虹 1990年首次榮登彩電行業(yè)銷售冠軍。 案例二：四川長(zhǎng)虹電子集團(tuán) 72 ? 第二次，也是一場(chǎng)具有決定意義的降價(jià)行動(dòng)，國產(chǎn)彩電開始 “ 當(dāng)家作主 ” 。 1996年，進(jìn)口品牌在 25英寸以上大屏幕彩電市場(chǎng)占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，在北京、上海、廣州的市場(chǎng)份額更是高達(dá) 80％以上，但眾多合資廠尚未投入規(guī)模生產(chǎn)。 1996年 3月 26日長(zhǎng)虹彩電憑借 “ 同樣的技術(shù)、同樣的質(zhì)量 ” ，祭起降價(jià)大旗，首次向洋彩電宣戰(zhàn)。面對(duì)鋪天蓋地的洋彩電，長(zhǎng)虹宣布在全國范圍內(nèi)降價(jià) 18％，帶動(dòng)國產(chǎn)彩電奪取市場(chǎng)份額，由此國產(chǎn)彩電在國內(nèi)中低端彩電市場(chǎng)占據(jù)了絕對(duì)主導(dǎo)地位。而長(zhǎng)虹的市場(chǎng)占有率由 1995年的 22％提高到 1996年的 27％左右，彩電銷量比上年同期增長(zhǎng) ％。長(zhǎng)虹在 1996年發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)對(duì)于國產(chǎn)彩電的翻身功不可沒。 ? 第三次（ 19992023年），長(zhǎng)虹針對(duì)傳統(tǒng)彩電的洗牌行動(dòng)，逐步向高端市場(chǎng)挺進(jìn)。對(duì)于長(zhǎng)虹來說，1998年是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。長(zhǎng)虹為了遏制對(duì)手，從當(dāng)年 8月份起大批量購進(jìn)彩管，最多時(shí)控制了國內(nèi)彩管 70％以上，使應(yīng)付款項(xiàng)、票據(jù)從 ，當(dāng)年長(zhǎng)虹計(jì)劃生產(chǎn)彩電 800萬臺(tái)，但實(shí)際銷量只有 600多萬臺(tái)，到 1998年末，長(zhǎng)虹庫存達(dá)到 77億元，比上年增加一倍。同時(shí) 1998年鄭百文問題爆發(fā)，在暴露的時(shí)候，這條渠道的銷售收入占長(zhǎng)虹總營業(yè)額的 30%。由于 “ 鄭百文事件 ” ， 1998年上半年長(zhǎng)虹的銷