【文章內容簡介】 在同質產(chǎn)品市場 ? 如果競爭者降價，企業(yè)必隨之降價，否則企業(yè)會失去顧客。某一企業(yè)提價，其他企業(yè)隨之提價（如果提價對整個行業(yè)有利），但如有一個企業(yè)不提價，最先提價的企業(yè)和其他企業(yè)將不得不取消提價。 ? 在異質產(chǎn)品市場 ? 購買者不僅考慮產(chǎn)品價格高低，而且考慮質量、服務、可靠性等因素，因此購買者對較小價格差額無反應或不敏感，則企業(yè)對競爭者價格調整的反應有較多自由。 61 四、企業(yè)對競爭者調價的反應 ? 企業(yè)在作出反應時，先必須分析： ? 競爭者調價的目的是什么？ ? 調價是暫時的，還是長期的？ ? 能否持久？ ? 企業(yè)面臨競爭者應權衡得失： ? 是否應作出反應？ ? 如何反應？ ? 分析價格的需求彈性 ? 產(chǎn)品成本和銷售量之間的關系 62 對付競爭者降價的程序 63 第 3節(jié) 定價決策模型 ? 一、赫爾曼 西蒙模型 ? 赫爾曼 西蒙（ ）于 1979年提出了一個與品牌生命周期相關聯(lián)的價格彈性動態(tài)模型。 ? 西蒙的研究發(fā)現(xiàn)對于企業(yè)根據(jù)價格彈性的變化制定最優(yōu)定價政策具有重要意義。 64 ? 二、拉奧 — 夏昆模型 ? 拉奧（ ）和夏昆 ( )于 1972年提出了關于新品牌進入市場的價格模型。 ? 該模型既充分考慮到了市場結構，又考慮到了在實現(xiàn)價格戰(zhàn)略過程中的企業(yè)品牌目標和競爭者目標。 65 ? 三、多蘭 — 朱蘭德模型 ? 多蘭（ ）和朱蘭德（ ）于 1981年提出了將成本動態(tài)和擴散過程動態(tài)考慮在內的最優(yōu)價格模型。他們分別對靜態(tài)需求和動態(tài)需求情況下的最優(yōu)價格問題進行了研究。 ? 多蘭 — 朱蘭德模型反映了在計劃期內最優(yōu)價格的時間軌跡，對于創(chuàng)新企業(yè)在激烈競爭靈活選擇滲透戰(zhàn)略和取脂戰(zhàn)略具有重要的啟示。即：當需求曲線隨時間的推移呈穩(wěn)定狀態(tài)（無擴散）且生產(chǎn)成本隨累計價值的增加而下降時，采取撇脂戰(zhàn)略（即先高價后低價）為最優(yōu)選擇；在以擴散過程為特征的耐用品需求情況下，采取滲透戰(zhàn)略（即以低價格、低成本進入市場）為最優(yōu)選擇。 66 第 4節(jié) 價格策略的案例分析 ? 案例一：雅閣汽車 ? 案例二：四川長虹電子集團 ? 案例三：兩廂 ? 案例四：央視廣告招標 67 ? 廣州本田汽車有限公司在原廣州標致廢墟上建立起來的，成立于 1998年 7月 1日，注冊資本為 ，由廣州汽車集團和本田工業(yè)技研株式會社各出資 50％建設而成。建廠初期廣州本田引進本田雅閣最新 ，生產(chǎn)目標為年產(chǎn) 5萬輛以上，起步階段為年產(chǎn) 3萬輛。生產(chǎn)車型為雅閣 、 車。 1999年 3月 26日，第一輛廣州本田雅閣轎車下線，同年 11月通過國家對廣州本田雅閣轎車 40％國產(chǎn)化的嚴格驗收。 2023年 2月 28日，廣州轎車項目通過年產(chǎn)三萬輛的項目竣工驗收。 2023年初廣州本田已經(jīng)達到了年產(chǎn)汽車 24萬輛的產(chǎn)能規(guī)模。目前，廣州本田生產(chǎn)和銷售的車型有 4款：雅閣、奧德賽、三廂飛度和兩廂飛度。 ? 對于中國市場來說，廣州本田雅閣的價格策略也顯得高人一籌，在產(chǎn)品長期供不應求的情況下施放 “ 價格炸彈 ” 反應了廠家的長遠眼光。 ? 2023年被人們稱作是中國汽車年，在這一年里，中國汽車實現(xiàn)了一個歷史性的飛躍—— 6465億元的銷售收入和 431億元的利潤總額（同比增長分別達到 ％和 ％），使汽車產(chǎn)業(yè)首次超過電子產(chǎn)業(yè)成為拉動我國工業(yè)增長的第一動力。國家計委產(chǎn)業(yè)司2023年 1月份公布的數(shù)字表明， 2023年全國汽車產(chǎn)銷量超過 300萬輛，其中轎車產(chǎn)量為 109萬輛，銷量為 。中國汽車業(yè)的暴利早已成了汽車行業(yè)內公開的秘密。尤其是中高檔車，利潤率高得驚人。根據(jù)德國一家行業(yè)內權威統(tǒng)計機構公布的數(shù)字， 2023年中國主流整車制造商的效益好得驚人，平均利潤超過 22％，部分公司甚至達到了 30％。 案例一：雅閣汽車 68 ? 2023年 1月 1日起，轎車關稅大幅度降低，排量在 70％降低到 ％， 80％降到 ％。關稅下調后，進口車的價格由于種種原因并沒有下降到預想的價格區(qū)間，廣州本田門脅轟二總經(jīng)理似乎早有預測。他說： “ 關稅從70％降低到 ％，最終降至 25％，這是一個過程。雖然也有部分人因考慮到進口車將要變得便宜而暫時推遲購車計劃，但由于政府實際上決定了進口車的數(shù)量，短時間內進口車并不會增加許多。 ” 廣州本田宣布了一個令所有人都感到吃驚的決定： 2023年廣州本田的所有產(chǎn)品價格將不會下調。 ? 1998年廣州本田成立，就確定了將第六代雅閣引進中國生產(chǎn)， 1999年 3月 26日，第六代新雅閣在廣州本田下線，當年就銷售了 1萬輛。雅閣推出的當年，市場炒車成風，最高時加價達 6萬元以上，成為當年最暢銷的中高檔車。繼 2023年成為全國第一家年產(chǎn)銷中高檔轎車超 3萬輛的企業(yè)后， 2023年廣州本田產(chǎn)銷超過 5萬輛，比計劃提前了 4年。 2023年，廣州本田產(chǎn)銷量為 59000輛，銷售收入 ，利稅 50億元。 2023年 3月 1日，第 10萬輛廣州本田雅閣下線，標志著廣州本田完全躋身國內中高檔汽車名牌企業(yè)行列。 ? 雅閣剛上市時國產(chǎn)化率是 40％，經(jīng)過幾年經(jīng)營國產(chǎn)化率上升到 60％， 2023北美版新雅閣上市時提升到了 70％，降低了進口件成本；建廠時廣州本田的生產(chǎn)規(guī)模是 3萬量， 2023年達到 5萬輛生產(chǎn)規(guī)模。到了 2023年，提升為 11萬輛，規(guī)模帶來了平均成本的降低，同年完成12萬輛產(chǎn)能改造。 ? 2023年，北美版新雅閣（第七代雅閣）的上市終結了中國中檔轎車市場相安無事高價惜售的默契，它的定價幾乎給當年所有國產(chǎn)新車的定價建立了新標準，使我國車市的價格也呈現(xiàn)出整體下挫的趨勢。隨之而來的是持續(xù)至今的價格不斷向下碾壓與市場持續(xù)井噴。 69 ? 廣州本田借推出換代車型之機，全面升級車輛配置，同時大幅壓低價格的做法。 2023年 1月，廣州本田新雅閣下線，在下線儀式上廣州本田公布新雅閣的定價，并且宣布 2023年廣州本田將不降價。其全新公布的價格體系讓整個汽車界為之震動：排量為 閣轎車售價僅為 （含運費），而在此前，供不應求的排量為 車的售價也要 ，還不包含運費。這意味著廣州本田實際上把雅閣的價格壓低了 4萬多元，而且新雅閣的發(fā)動機、變速箱和車身等都經(jīng)過全新設計，整車操作性、舒適性、安全性等方面都有所提高。其總經(jīng)理門脅轟二的解釋是： “ 一方面，廣州本田致力于提高國產(chǎn)化率來降低成本，有可能考慮將這部分利潤返還給消費者；另一方面，這也是中國汽車業(yè)與國際接軌的必然要求。 ” 業(yè)內人士認為，這正是廣州本田在新的競爭形勢下調整盈利模式的結果。 ? 雅閣 ，新雅閣價格下調 4萬元，而排量、功率、扭力、科技含量均有增加，性價比提升應在 5萬元左右。廣州本田新雅閣的售價與舊款相比相差比較大，舊雅閣 （豪華型）售價 ，相差近 4萬元，算上新雅閣的內飾、發(fā)動機和底盤等新技術升級的價值，差價估計在 6萬元。舊雅閣 ，比新雅閣也高兩三千元。廣州本田此次新雅閣的低價格是在舊雅閣依然十分暢銷的前提下做出的。盡管事先業(yè)內已經(jīng)預期廣州本田新雅閣定價將大幅降低，但新雅閣的定價還是引起了 “ 地震 ” 。 70 ? 廣州本田新雅閣此次定價將成為國內中高檔轎車的價格風向標，即將下線的上海別克君威 、一汽轎車 M6自在此列，市場熱銷的帕薩特、風神藍鳥、寶來、福美來也將難逃干系。在雅閣降價前 2023年 12月，第一輛索納塔下線，有消息說風神陽光６月入局，東風公司與ＰＳＡ的標致 307也有可能下線。新雅閣的定價，無疑將是他們的一個難以回避的參照系。降價后 .８Ｔ帕薩特的售價。上海通用 2月 10日上市的別克君威，就是盯準了新雅閣價格，先推 ，而將 。 1月 21日，備受市場關注，甚至被不少媒體視為 2023年中高檔最值得期待的一汽 M6下線，一汽轎車 M6項目有關人士透露 “ 豪華版價格將在 25萬 30萬元之間，不會超過 30萬元 ” ，而之前，業(yè)內一致認為 M6的價格將在 30萬元左右。 4月， 6接受預訂，售價。 ? 新雅閣一步到位的定價影響了整個中高檔轎車市場的價位，廣州本田的這種定價策略一直貫穿到之后下線的飛度車型營銷之中，廣州本田車型的價格體系也因此成為整個國內汽車行業(yè)價格體系的標桿，促使國產(chǎn)中高檔轎車價格向 “ 價值 ” 回歸，推動了我國轎車逐漸向國際市場看齊。廣州本田生產(chǎn)的幾款車型幾年來在市場上也一直是供不應求，2023年廣州本田更以 100％，成為增幅最大的轎車生產(chǎn)商。銷售最火爆時，一輛雅閣的加價曾高達 4萬元。這一年，我國轎車的產(chǎn)量也首次突破 200萬輛，達到 ，同比增長 ％。 71 ? 四川長虹電子集團的前身，是 1958年創(chuàng)建的軍工企業(yè) “ 國營四川無線電廠 ” ，位于四川省綿陽市。1965年， “ 國營四川無線電廠 ” 更名為 “ 國營長虹機器廠 ” 。 1973年長虹廠率先在軍工系統(tǒng)成功研制出第一臺電視機，注冊商標 “ 長虹 ” ，長虹品牌由此創(chuàng)立。自 1973年成功生產(chǎn)出 “ 長虹牌 ” 電視機開始，至 1992年躋身中國電視五大品牌行列。 1993年至 1998年， “ 長虹牌 ” 彩電從國內同等競爭對手中殺出重圍，成功地登上 “ 中國彩電大王 ” 的寶座。長虹股票于 1994年 3月在上海證券交易所掛牌上市，并很快成為 “ 龍頭股 ” 。 1998年長虹提出 “ 世界品牌，百年長虹 ” 的戰(zhàn)略目標，長虹彩電以正式走向全球市場為新起點，長虹產(chǎn)品由彩電向空調器、數(shù)字視聽、電子部品、電池等相關產(chǎn)業(yè)拓展。 2023年，長虹品牌價值達 ，成為中國最有價值的知名品牌。 ? 在發(fā)展過程中，長虹通過多次的降價活動，成長為我國的 “ 彩電大王 ” ，同時也成為我國家電行業(yè)的一面旗幟，將家電行業(yè)帶動成為我國最具市場經(jīng)濟特征的行業(yè)之一。長虹今天的表現(xiàn)歸功于長虹的幾次主動降價行動： ? 第一次，開啟自主調價之路。 1988年彩電嚴重緊缺，搶購倒賣之風盛行，普通老百姓以高于國家牌價 1陪的價格還很難買到彩電。在國家牌價的制約下，出現(xiàn) “ 百姓多花錢，廠家掙不到錢 ” 的局面。長虹以略高于國家牌價而低于黑市的價格賣給省工商銀行一批彩電開始自己的自行價格調整旅程。1989年國內彩電生產(chǎn)廠引進了大量彩電生產(chǎn)線，同時國家開征彩電消費稅，彩電市場頓時供過于求，廠家彩電積壓嚴重。光上半年長虹就積壓近 20萬臺彩電，占用資金 ，資金嚴重緊張。在請示省物價局后， 1989年 8月 9日長虹進行自行降價活動，每臺彩電降價 350元，長虹積壓彩電一銷而空，同時也提升了長虹在彩電行業(yè)的地位。為此而受到 “ 不讓漲價你漲價，不讓降價你降價 ” 的責難，引發(fā)了一場 “ 長虹現(xiàn)象 ” 大討論。 1989年 9月，圍繞 1988和 1989年長虹兩次價格調整，由《中國體改研究會通訊》發(fā)起，《中國電子報》積極響應的 “ 長虹現(xiàn)象 ” 大討論在全國范圍內轟轟烈烈地展開。 1991年 3月，國家統(tǒng)計局公布：長虹 1990年首次榮登彩電行業(yè)銷售冠軍。 案例二：四川長虹電子集團 72 ? 第二次，也是一場具有決定意義的降價行動，國產(chǎn)彩電開始 “ 當家作主 ” 。 1996年，進口品牌在 25英寸以上大屏幕彩電市場占有絕對優(yōu)勢，在北京、上海、廣州的市場份額更是高達 80％以上，但眾多合資廠尚未投入規(guī)模生產(chǎn)。 1996年 3月 26日長虹彩電憑借 “ 同樣的技術、同樣的質量 ” ，祭起降價大旗，首次向洋彩電宣戰(zhàn)。面對鋪天蓋地的洋彩電，長虹宣布在全國范圍內降價 18％，帶動國產(chǎn)彩電奪取市場份額，由此國產(chǎn)彩電在國內中低端彩電市場占據(jù)了絕對主導地位。而長虹的市場占有率由 1995年的 22％提高到 1996年的 27％左右，彩電銷量比上年同期增長 ％。長虹在 1996年發(fā)起的價格戰(zhàn)對于國產(chǎn)彩電的翻身功不可沒。 ? 第三次（ 19992023年），長虹針對傳統(tǒng)彩電的洗牌行動，逐步向高端市場挺進。對于長虹來說，1998年是一個轉折點。長虹為了遏制對手，從當年 8月份起大批量購進彩管，最多時控制了國內彩管 70％以上，使應付款項、票據(jù)從 ，當年長虹計劃生產(chǎn)彩電 800萬臺，但實際銷量只有 600多萬臺，到 1998年末，長虹庫存達到 77億元，比上年增加一倍。同時 1998年鄭百文問題爆發(fā)，在暴露的時候，這條渠道的銷售收入占長虹總營業(yè)額的 30%。由于 “ 鄭百文事件 ” ， 1998年上半年長虹的銷