產品策略(mba課程)-廣東工業(yè)大學(編輯修改稿)
2025-03-25 20:16 本頁面
【文章內容簡介】 的上海人將榨菜倒裝在小壇子后，出口日本；在銷路不好的情況下，日本商人又將從上海進口的榨菜原封不動地賣給了香港商人；而愛動腦子、富于創(chuàng)新精神的香港商人，以塊、片、絲的形式分成真空小袋包裝后，再返銷日本。 從榨菜的“旅行”過程中可以看出，各方商人都賺了錢，但是靠包裝賺“大錢”的還是香港商人。而今四川榨菜的包裝已今非昔比，大有改觀，極大地刺激市場需求，企業(yè)的利潤也大幅度增長。,?,第三節(jié) 產品組合,一、產品組合及其相關概念 產品組合（Product Mix） 指企業(yè)生產或經營的全部產品線和產品項目的有機組合方式，又稱產品結構。 產品線（Product Line） 指一組密切相關的產品，又稱產品系列或產品品類。所謂密切相關，指這些產品或者能夠滿足同種需求；或者必須配套使用，銷售給同類顧客；或者經由相同的渠道銷售；或者在同一價格范圍內出售。,?,產品項目（Product Item）,指在同一產品線或產品系列下不同型號、規(guī)格、款式、質地、顏色或品牌的產品。例如百貨公司經營金銀首飾、化妝品、服裝鞋帽、家用電器、食品、文教用品等，各大類就是產品線；每一大類里包括的具體品牌、品種為產品項目。,?,產品組合的四個維度,（1）產品組合寬度（Width） 指企業(yè)生產經營的產品線的數(shù)量。大中型的多元化經營的企業(yè)集團產品組合的廣度較寬，而專業(yè)化的企業(yè)和專營性商店生產和經營的產品品類較少，產品組合的廣度較窄。 （2）產品組合長度（Length） 指企業(yè)生產經營的全部產品線中所包含的產品項目總數(shù)，即產品線的總長度。,?,（3）產品組合深度（Depth） 指企業(yè)生產經營的每條產品線中，每種產品品牌所包含的產品項目的數(shù)量。 一個企業(yè)每條產品線中所包含的產品品牌數(shù)往往各不相等，每一產品品牌下又有不同的品種、規(guī)格、型號、花色的產品項目。 （4）產品組合黏度（Consistency） 指企業(yè)生產和經營的各條產品線的產品在最終用途、生產條件、銷售渠道及其他方面相互聯(lián)系的密切程度。,?,Width,Depth,P＆G的產品組合,3/24/2021,?,二、產品組合決策,產品組合決策就是企業(yè)根據(jù)市場需求、競爭形勢和企業(yè)自身能力對產品組合的寬度、長度、深度和相關性方面做出的決策。,?,擴大產品組合策略：即擴展產品組合的廣度或深度，增加產品系列或項目，擴大經營范圍，生產經營更多的產品以滿足市場需要 縮減產品組合策略：指降低產品組合的廣度或深度，刪除那些不獲利或獲利很小的產品線或產品項目，集中力量生產經營一個系列的產品或少數(shù)產品項目,?,提高產品檔次策略：指在同一產品線內增加生產高檔次、高價格的產品項目，以提高企業(yè)現(xiàn)有產品的聲望 降低產品檔次策略：指在同一產品線內增加生產中低檔次，低廉價格的產品項目，以利用高檔名牌產品的聲譽，吸引因經濟條件所限購買不起高檔產品，但又羨慕和向往高檔名牌的顧客,?,第四節(jié) 產品生命周期,一、產品生命周期的概念 產品生命周期（Product life cycle，縮寫為PLC）是指某產品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程，受需求與技術的生命周期的影響。,?,二、PLC的階段劃分,導入,成長,成熟,衰退,時間,利潤,銷售額,銷售額和利潤,?,三、PLC的其他型態(tài),時尚產品的生命周期曲線與特點,時尚產品 來也匆匆 去也匆匆,?,?,營銷視野 對PLC的認識,(1)產品的生命是有限的。 (2)產品銷售經歷不同的階段，每一階段都對銷售 者提出了不同的挑戰(zhàn)。 (3)在產品生命周期不同的階段，產品利潤有高有 低。 (4)在產品生命周期不同的階段，產品需要不同 的營銷、財務、制造、購買和人力資源戰(zhàn)略。 資料來源：摘編自菲利普科特勒．營銷管理．第367頁． 北京：中國人民大學出版社，2001.7。,?,四、PLC各階段的研判,對比類推法 調研分析法 銷售增長率法,?,課堂思考 請分析說明目前下列產品分別 處于PLC的哪個階段？,導入期,成長期,成熟期,衰退期,家用汽車,汽車電話,計算機,電視機,打字機,傳呼機,?,五、 PLC各階段的營銷策略,（一）產品生命周期各階段的特點 1.導入期 ：生產成本高 、營銷費用大 、 銷售數(shù)量少 、 競爭不激烈 2.成長期 ：銷售
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