產(chǎn)品策略(mba課程)-廣東工業(yè)大學(xué)(編輯修改稿)
2025-03-25 20:16 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的上海人將榨菜倒裝在小壇子后，出口日本；在銷路不好的情況下，日本商人又將從上海進(jìn)口的榨菜原封不動(dòng)地賣給了香港商人；而愛動(dòng)腦子、富于創(chuàng)新精神的香港商人，以塊、片、絲的形式分成真空小袋包裝后，再返銷日本。 從榨菜的“旅行”過程中可以看出，各方商人都賺了錢，但是靠包裝賺“大錢”的還是香港商人。而今四川榨菜的包裝已今非昔比，大有改觀，極大地刺激市場(chǎng)需求，企業(yè)的利潤(rùn)也大幅度增長(zhǎng)。,?,第三節(jié) 產(chǎn)品組合,一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念 產(chǎn)品組合（Product Mix） 指企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的有機(jī)組合方式，又稱產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。 產(chǎn)品線（Product Line） 指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品，又稱產(chǎn)品系列或產(chǎn)品品類。所謂密切相關(guān)，指這些產(chǎn)品或者能夠滿足同種需求；或者必須配套使用，銷售給同類顧客；或者經(jīng)由相同的渠道銷售；或者在同一價(jià)格范圍內(nèi)出售。,?,產(chǎn)品項(xiàng)目（Product Item）,指在同一產(chǎn)品線或產(chǎn)品系列下不同型號(hào)、規(guī)格、款式、質(zhì)地、顏色或品牌的產(chǎn)品。例如百貨公司經(jīng)營(yíng)金銀首飾、化妝品、服裝鞋帽、家用電器、食品、文教用品等，各大類就是產(chǎn)品線；每一大類里包括的具體品牌、品種為產(chǎn)品項(xiàng)目。,?,產(chǎn)品組合的四個(gè)維度,（1）產(chǎn)品組合寬度（Width） 指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品線的數(shù)量。大中型的多元化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)集團(tuán)產(chǎn)品組合的廣度較寬，而專業(yè)化的企業(yè)和專營(yíng)性商店生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品品類較少，產(chǎn)品組合的廣度較窄。 （2）產(chǎn)品組合長(zhǎng)度（Length） 指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)，即產(chǎn)品線的總長(zhǎng)度。,?,（3）產(chǎn)品組合深度（Depth） 指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的每條產(chǎn)品線中，每種產(chǎn)品品牌所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量。 一個(gè)企業(yè)每條產(chǎn)品線中所包含的產(chǎn)品品牌數(shù)往往各不相等，每一產(chǎn)品品牌下又有不同的品種、規(guī)格、型號(hào)、花色的產(chǎn)品項(xiàng)目。 （4）產(chǎn)品組合黏度（Consistency） 指企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的各條產(chǎn)品線的產(chǎn)品在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道及其他方面相互聯(lián)系的密切程度。,?,Width,Depth,P＆G的產(chǎn)品組合,3/24/2021,?,二、產(chǎn)品組合決策,產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和企業(yè)自身能力對(duì)產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性方面做出的決策。,?,擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略：即擴(kuò)展產(chǎn)品組合的廣度或深度，增加產(chǎn)品系列或項(xiàng)目，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)更多的產(chǎn)品以滿足市場(chǎng)需要 縮減產(chǎn)品組合策略：指降低產(chǎn)品組合的廣度或深度，刪除那些不獲利或獲利很小的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目，集中力量生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)一個(gè)系列的產(chǎn)品或少數(shù)產(chǎn)品項(xiàng)目,?,提高產(chǎn)品檔次策略：指在同一產(chǎn)品線內(nèi)增加生產(chǎn)高檔次、高價(jià)格的產(chǎn)品項(xiàng)目，以提高企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的聲望 降低產(chǎn)品檔次策略：指在同一產(chǎn)品線內(nèi)增加生產(chǎn)中低檔次，低廉價(jià)格的產(chǎn)品項(xiàng)目，以利用高檔名牌產(chǎn)品的聲譽(yù)，吸引因經(jīng)濟(jì)條件所限購買不起高檔產(chǎn)品，但又羨慕和向往高檔名牌的顧客,?,第四節(jié) 產(chǎn)品生命周期,一、產(chǎn)品生命周期的概念 產(chǎn)品生命周期（Product life cycle，縮寫為PLC）是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響。,?,二、PLC的階段劃分,導(dǎo)入,成長(zhǎng),成熟,衰退,時(shí)間,利潤(rùn),銷售額,銷售額和利潤(rùn),?,三、PLC的其他型態(tài),時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點(diǎn),時(shí)尚產(chǎn)品 來也匆匆 去也匆匆,?,?,營(yíng)銷視野 對(duì)PLC的認(rèn)識(shí),(1)產(chǎn)品的生命是有限的。 (2)產(chǎn)品銷售經(jīng)歷不同的階段，每一階段都對(duì)銷售 者提出了不同的挑戰(zhàn)。 (3)在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤(rùn)有高有 低。 (4)在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同 的營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、制造、購買和人力資源戰(zhàn)略。 資料來源：摘編自菲利普科特勒．營(yíng)銷管理．第367頁． 北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.7。,?,四、PLC各階段的研判,對(duì)比類推法 調(diào)研分析法 銷售增長(zhǎng)率法,?,課堂思考 請(qǐng)分析說明目前下列產(chǎn)品分別 處于PLC的哪個(gè)階段？,導(dǎo)入期,成長(zhǎng)期,成熟期,衰退期,家用汽車,汽車電話,計(jì)算機(jī),電視機(jī),打字機(jī),傳呼機(jī),?,五、 PLC各階段的營(yíng)銷策略,（一）產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn) 1.導(dǎo)入期 ：生產(chǎn)成本高 、營(yíng)銷費(fèi)用大 、 銷售數(shù)量少 、 競(jìng)爭(zhēng)不激烈 2.成長(zhǎng)期 ：銷售
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