【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 性化需求，對(duì)客戶品牌內(nèi)的用戶需求進(jìn)行再細(xì)分，開發(fā)不同的產(chǎn)品，體現(xiàn)品牌內(nèi)涵 3. 實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化： 建立標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的增值業(yè)務(wù)需求庫，在需求應(yīng)用的基礎(chǔ)上，建立標(biāo)準(zhǔn)化的應(yīng)用制度和流程 三項(xiàng) 內(nèi)容 三大 原則 試 點(diǎn) 要 求 根據(jù)集團(tuán)公司的試點(diǎn)要求，歸納為 “ 三大原則 ” 和 “ 三項(xiàng)內(nèi)容 ”： 30 價(jià)值需求 表現(xiàn)欲 情感需求 自尊欲 社交需求 社交欲 信心需求 安全欲 生理需求 生存欲 工作學(xué)習(xí) 環(huán)境 家庭生活 環(huán)境 朋友交往 環(huán)境 精神上：對(duì)性欲、新奇等精神層面的滿足 物質(zhì)上：對(duì)衣食住行基本物質(zhì)資料的滿足 信息知情保障 就業(yè)失業(yè)保障 身心安全保障 誠(chéng)信體系保障 財(cái)政收支保障 歸屬于群體的需求 給予和接受愛的需求 對(duì)朋友、伙伴的需求 獲得名譽(yù) 有所成就 被關(guān)注 有所寄托 獲得智慧 獲得正義 獲得真理 獲得意義 客戶的內(nèi)在需求和外在環(huán)境可以構(gòu)建二維矩陣，依據(jù)基礎(chǔ)需求人群多，高層次需求人群少的分群特點(diǎn)，對(duì)客戶需求矩陣進(jìn)行高端聚合，提出五階細(xì)分矩陣。 人本根源 需求 生存環(huán)節(jié) 需求 五階細(xì)分矩陣 與眾不同 自我升級(jí) 威客創(chuàng)造 先知先覺 增強(qiáng) 連帶 明白消費(fèi) 跟隨潮流 渴求認(rèn)同 自我 推廣 娛樂滲透 借物抒情 多方 分享 口碑傳送 團(tuán)購(gòu)趨同 多方互動(dòng) 集體認(rèn)知 圈內(nèi)參與 溝通 無阻 閑聊獲知 家庭互助 主動(dòng)了解 認(rèn)真篩選 減少干擾 被動(dòng)認(rèn)知 依賴性 強(qiáng) 提高信心 主動(dòng)認(rèn)知 自覺性強(qiáng) 追求優(yōu)惠 自我探求 有利就圖 看重包裝 搶鮮嘗新 實(shí)用便利 注重功能 極少變換 因匱乏而追求 主動(dòng)出擊 快速抉擇 受刺激而消費(fèi) 廣告牽引 容易說服 化繁為簡(jiǎn) 毫不在乎 不為所動(dòng) 根據(jù)客戶需求特征矩陣，將客戶群細(xì)分為“五階 15類” 31 全球通 積極、掌控、品位 動(dòng)感地帶 時(shí)尚、好玩、探索 神州行 自由、實(shí)惠、便捷 利用五階細(xì)分矩陣，匹配品牌內(nèi)涵及特性，建立三大品牌的理想需求描述模型 積極 積極進(jìn)取 親切服務(wù) 創(chuàng)新業(yè)務(wù) 能力認(rèn)同型親情互助型高峰拓展型 掌控 快捷服務(wù) 積分獎(jiǎng)勵(lì) 跨區(qū)服務(wù) 大客戶服務(wù) 能力認(rèn)同型高峰拓展型活躍交際型團(tuán)隊(duì)合作型 品味 貼心服務(wù) 延伸服務(wù) 個(gè)性增值 親情互助型 活躍交際型娛樂分享型 時(shí)尚 個(gè)性前衛(wèi) 時(shí)尚風(fēng)格 聚類消費(fèi) 活躍交際型知識(shí)提高型團(tuán)隊(duì)合作型 好玩 定制服務(wù) 娛樂分享 大膽創(chuàng)新 穩(wěn)健消費(fèi)型娛樂分享型能力認(rèn)同型 探索 贏取支持 超值套餐 刺激樂趣 大膽設(shè)想 親情互助型權(quán)益維護(hù)型活躍交際型利益驅(qū)動(dòng)型 自由 廣泛交往 追求效率 多重角色 活躍交際型團(tuán)隊(duì)合作型隨波逐流型 實(shí)惠 資費(fèi)透明 明智消費(fèi) 理性務(wù)實(shí) 節(jié)省持家 權(quán)益維護(hù)型利益驅(qū)動(dòng)型謀生求實(shí)型親情互助型 便捷 樂天無憂 簡(jiǎn)約明了 探討捷徑 即時(shí)擁有 不知無求行條件反射型知識(shí)提高型本能滿足型 全球通為高端客戶群，理想模型應(yīng)具備高峰拓展、能力認(rèn)同、團(tuán)隊(duì)協(xié)助等分群具有高覆蓋率，自上而下密度遞減。 動(dòng)感地帶為中端活躍客戶群，理想模型應(yīng)具備活躍交際、團(tuán)隊(duì)協(xié)助、利益驅(qū)動(dòng)等分群具有高覆蓋率，由中間向上下端密度遞減。 神州行為大眾客戶群，理想模型應(yīng)具備穩(wěn)健消費(fèi)、權(quán)益維護(hù)、本能滿足等分群具有高覆蓋率，自下而上密度遞減。 高密度區(qū) 高密度區(qū) 高密度區(qū) 32 對(duì)產(chǎn)品具體功能特征 采取分類歸屬方法形成功能抽象特征，利用五階細(xì)分矩陣進(jìn)行特征匹配，從而獲得理想的目標(biāo)客戶人群分布 。 產(chǎn)品功能特征 資訊使用 生活便利 臨時(shí)急用 優(yōu)惠關(guān)注 共同分享 提前預(yù)告 協(xié)助計(jì)劃 提高效率 程序簡(jiǎn)單 減少失誤 工作需要 優(yōu)于他人 節(jié)約成本 溝通聯(lián)絡(luò) 集體群發(fā) 結(jié)交朋友 娛樂分享 減少失誤 功能齊全 降低風(fēng)險(xiǎn) 集體一致 上傳下載 定制消費(fèi) 尋找興趣 有趣新鮮 安全保障 傳情表意 施展才華 免費(fèi)消費(fèi) 實(shí)時(shí)獲知 功能抽象特征 全網(wǎng)產(chǎn)品理想分群 建立基于功能特征的產(chǎn)品特性理想分群體系 33 建立信息采集和流轉(zhuǎn)體系 需求 發(fā)現(xiàn) 市數(shù)業(yè)拓展 市市場(chǎng)管理 市市場(chǎng)渠道 市市場(chǎng)傳播 省業(yè)支 市 IT 客服 市數(shù)業(yè)運(yùn)營(yíng) 功能、界面優(yōu)化 營(yíng)銷、資費(fèi)優(yōu)化 渠道、傳播優(yōu)化 服務(wù)、支撐優(yōu)化 產(chǎn)品優(yōu)化 省數(shù)業(yè) 市市場(chǎng) 新增產(chǎn)品 產(chǎn)品退出 市數(shù)業(yè) 34 搭建需求數(shù)據(jù)庫 建立用戶需求管理數(shù)據(jù)庫，使用戶需求信息規(guī)范化、可管理，為之后的評(píng)估分析提供準(zhǔn)確的信息來源。對(duì)數(shù)值型采用變量統(tǒng)計(jì)方法進(jìn)行分析，提煉出與品牌及產(chǎn)品相關(guān)的數(shù)據(jù)信息；對(duì)文本型采用關(guān)鍵字分析方法進(jìn)行分析，提煉出與品牌及產(chǎn)品相關(guān)的標(biāo)簽信息。 數(shù)值型 標(biāo)簽 文本型 標(biāo)簽 變量 統(tǒng)計(jì) 文本 截詞 標(biāo)簽化過程 信息提煉 標(biāo)簽信息 數(shù)值型 標(biāo)簽 文本型 標(biāo)簽 標(biāo)簽 數(shù)值 標(biāo)簽 頻率 文本 截詞 行業(yè)信息 趨勢(shì)信息 消費(fèi)信息 觸點(diǎn)信息 活動(dòng)信息 需求數(shù)據(jù)分類 建庫原理 工作流程 35 建立需求管理系統(tǒng)原型 廣泛收集各種渠道的需求數(shù)據(jù) 將各數(shù)據(jù)來源渠道與 BI系統(tǒng)對(duì)接 數(shù)據(jù)庫數(shù)值和文本信息甄別、標(biāo)簽化 依據(jù)數(shù)值變量系統(tǒng)和文本標(biāo)簽庫進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理 利用雷達(dá)診斷法進(jìn)行客戶需求價(jià)值的評(píng)估診斷 比對(duì)理想與現(xiàn)實(shí)需求差異，進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化 36 在深圳開展試點(diǎn) —— 試點(diǎn)流程 抽象標(biāo)簽 生活標(biāo)簽 人機(jī)交互需求采集 ?經(jīng)分系統(tǒng) ： 205個(gè)消費(fèi)變量 人人交互需求采集 ?省錢擂臺(tái) ： 400萬個(gè)話題討論 客戶主動(dòng)反饋需求 ?體驗(yàn) 100/營(yíng)銷快點(diǎn)吧 調(diào)查研究報(bào)告分析 ?調(diào)研報(bào)告 ： 各調(diào)研分析報(bào)告 需求采集渠道 可鎖定到具體客戶： 客戶用客戶自己的語言，形成包括客戶對(duì)如何優(yōu)化或?qū)嵒莸厥褂靡苿?dòng)業(yè)務(wù)的需求自行聚類信息。 可鎖定到具體客戶： 以數(shù)據(jù)分析的形式。提取準(zhǔn)確的客戶消費(fèi)屬性的數(shù)據(jù)信息。 可鎖定到具體客戶： 依據(jù)現(xiàn)行的分析報(bào)告，多維度分析客戶的行為，透析客戶的需求特征。 屬于大眾人群需求采集方式： 大眾人群以問題的方式提出需求，通過分析剝離出需求等信息。 文本 截詞 標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)簽 整理 依需求管理體系提出深圳客戶需求管理流程，完成需求采集，數(shù)據(jù)分析和產(chǎn)品優(yōu)化建議等主要功能： 歸類 理想目標(biāo)人群 實(shí)際目標(biāo)人群 判斷覆蓋差異 ？ ？ 產(chǎn)品人群差異比較 本能 滿足 不知 無求 條件 反射 隨波 逐流 謀生 求實(shí) 知識(shí) 提高 權(quán)益 維護(hù) 穩(wěn)健 消費(fèi) 利益 驅(qū)動(dòng) 活躍 交際 親情 互助 團(tuán)隊(duì) 合作 能力 認(rèn)同 娛樂 分享 高峰 拓展 五階細(xì)分矩陣 分析 匹配 應(yīng)用 12580實(shí)際測(cè)量在娛樂分享和親情互助方面與理想產(chǎn)品定位脫節(jié)，這表明在這兩方面的功能薄弱，可以適當(dāng)開發(fā)增加這兩方的內(nèi)容建設(shè)和功能完善。 12580在高端人群中的使用頻率偏低，這表明對(duì)于審美觀念較強(qiáng)的高端人群， 12580的網(wǎng)站界面不能滿足他們的要求，應(yīng)當(dāng)在此方面增加吸引高端人群的界面優(yōu)化要素。 12580在高端人群中的使用頻率偏低，這也表明在營(yíng)銷上必須重點(diǎn)鎖定他們?yōu)闋I(yíng)銷突破對(duì)象，與此同時(shí)，對(duì)于測(cè)量結(jié)果與理想模型高度吻合的本能滿足型、利益驅(qū)動(dòng)型、隨波逐流型鎖定為活躍用戶重點(diǎn)營(yíng)銷。 12580低端人群的使用率比較高，表明在資費(fèi)上是被大眾接受 的，暫時(shí)不需要優(yōu)化。 12580在工作學(xué)習(xí)圈的人群覆蓋率偏低，這表明在渠道上要更加注重考慮工作環(huán)境的部署。 12580在工作學(xué)習(xí)圈的人群覆蓋率偏低，這表明在傳播上要更加注重考慮工作環(huán)境的宣傳。 12580在高端人群中使用頻率偏低，表明服務(wù)上要更傾向提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)、定制服務(wù)和個(gè)性化服務(wù)。 功能優(yōu)化 界面優(yōu)化 營(yíng)銷優(yōu)化 資費(fèi)優(yōu)化 渠道優(yōu)化 傳播優(yōu)化 服務(wù)優(yōu)化 變量 統(tǒng)計(jì) 評(píng)估 品牌人群差異比較 37 深圳 對(duì) ？ 全球通實(shí)際測(cè)量結(jié)果與理想分群模型吻合率達(dá) 90%，但缺少娛樂分享特征，意味著產(chǎn)品部署方面缺少了對(duì)高端用戶的娛樂分享型產(chǎn)品 動(dòng)感地帶實(shí)際測(cè)量結(jié)果與理想分群模型吻合率達(dá) 80%，但缺少知識(shí)提高和能力認(rèn)同的特征，意味著產(chǎn)品部署方面缺少了對(duì)中端用戶的知識(shí)提高型產(chǎn)品及能力認(rèn)同產(chǎn)品。 ？ ？ ？ ？ ？ ？ 神州行實(shí)際測(cè)量結(jié)果與理想分群模型吻合率達(dá) 66%，但缺少團(tuán)隊(duì)合作、親情互助、知識(shí)提高和權(quán)益維護(hù)的特征，意味著產(chǎn)品部署方面缺少了對(duì)這四方面產(chǎn)品的重視。 通過對(duì)標(biāo)簽化信息進(jìn)行人群歸屬，并采用雷達(dá)探照法和差異比較法進(jìn)行試點(diǎn)結(jié)果與理想模型的綜合分析，形成對(duì)品牌運(yùn)行情況和產(chǎn)品運(yùn)行情況的實(shí)際測(cè)量結(jié)果。 在深圳開展試點(diǎn) —— 三大品牌測(cè)量結(jié)果比 38 在深圳開展試點(diǎn) —— 全網(wǎng)產(chǎn)品測(cè)量結(jié)果比對(duì) ？