【文章內(nèi)容簡介】 性化需求，對客戶品牌內(nèi)的用戶需求進行再細分，開發(fā)不同的產(chǎn)品，體現(xiàn)品牌內(nèi)涵 3. 實現(xiàn)標準化： 建立標準統(tǒng)一的增值業(yè)務(wù)需求庫，在需求應(yīng)用的基礎(chǔ)上，建立標準化的應(yīng)用制度和流程 三項 內(nèi)容 三大 原則 試 點 要 求 根據(jù)集團公司的試點要求，歸納為 “ 三大原則 ” 和 “ 三項內(nèi)容 ”： 30 價值需求 表現(xiàn)欲 情感需求 自尊欲 社交需求 社交欲 信心需求 安全欲 生理需求 生存欲 工作學(xué)習(xí) 環(huán)境 家庭生活 環(huán)境 朋友交往 環(huán)境 精神上：對性欲、新奇等精神層面的滿足 物質(zhì)上：對衣食住行基本物質(zhì)資料的滿足 信息知情保障 就業(yè)失業(yè)保障 身心安全保障 誠信體系保障 財政收支保障 歸屬于群體的需求 給予和接受愛的需求 對朋友、伙伴的需求 獲得名譽 有所成就 被關(guān)注 有所寄托 獲得智慧 獲得正義 獲得真理 獲得意義 客戶的內(nèi)在需求和外在環(huán)境可以構(gòu)建二維矩陣，依據(jù)基礎(chǔ)需求人群多，高層次需求人群少的分群特點，對客戶需求矩陣進行高端聚合，提出五階細分矩陣。 人本根源 需求 生存環(huán)節(jié) 需求 五階細分矩陣 與眾不同 自我升級 威客創(chuàng)造 先知先覺 增強 連帶 明白消費 跟隨潮流 渴求認同 自我 推廣 娛樂滲透 借物抒情 多方 分享 口碑傳送 團購趨同 多方互動 集體認知 圈內(nèi)參與 溝通 無阻 閑聊獲知 家庭互助 主動了解 認真篩選 減少干擾 被動認知 依賴性 強 提高信心 主動認知 自覺性強 追求優(yōu)惠 自我探求 有利就圖 看重包裝 搶鮮嘗新 實用便利 注重功能 極少變換 因匱乏而追求 主動出擊 快速抉擇 受刺激而消費 廣告牽引 容易說服 化繁為簡 毫不在乎 不為所動 根據(jù)客戶需求特征矩陣，將客戶群細分為“五階 15類” 31 全球通 積極、掌控、品位 動感地帶 時尚、好玩、探索 神州行 自由、實惠、便捷 利用五階細分矩陣，匹配品牌內(nèi)涵及特性，建立三大品牌的理想需求描述模型 積極 積極進取 親切服務(wù) 創(chuàng)新業(yè)務(wù) 能力認同型親情互助型高峰拓展型 掌控 快捷服務(wù) 積分獎勵 跨區(qū)服務(wù) 大客戶服務(wù) 能力認同型高峰拓展型活躍交際型團隊合作型 品味 貼心服務(wù) 延伸服務(wù) 個性增值 親情互助型 活躍交際型娛樂分享型 時尚 個性前衛(wèi) 時尚風(fēng)格 聚類消費 活躍交際型知識提高型團隊合作型 好玩 定制服務(wù) 娛樂分享 大膽創(chuàng)新 穩(wěn)健消費型娛樂分享型能力認同型 探索 贏取支持 超值套餐 刺激樂趣 大膽設(shè)想 親情互助型權(quán)益維護型活躍交際型利益驅(qū)動型 自由 廣泛交往 追求效率 多重角色 活躍交際型團隊合作型隨波逐流型 實惠 資費透明 明智消費 理性務(wù)實 節(jié)省持家 權(quán)益維護型利益驅(qū)動型謀生求實型親情互助型 便捷 樂天無憂 簡約明了 探討捷徑 即時擁有 不知無求行條件反射型知識提高型本能滿足型 全球通為高端客戶群，理想模型應(yīng)具備高峰拓展、能力認同、團隊協(xié)助等分群具有高覆蓋率，自上而下密度遞減。 動感地帶為中端活躍客戶群，理想模型應(yīng)具備活躍交際、團隊協(xié)助、利益驅(qū)動等分群具有高覆蓋率，由中間向上下端密度遞減。 神州行為大眾客戶群，理想模型應(yīng)具備穩(wěn)健消費、權(quán)益維護、本能滿足等分群具有高覆蓋率，自下而上密度遞減。 高密度區(qū) 高密度區(qū) 高密度區(qū) 32 對產(chǎn)品具體功能特征 采取分類歸屬方法形成功能抽象特征，利用五階細分矩陣進行特征匹配，從而獲得理想的目標客戶人群分布 。 產(chǎn)品功能特征 資訊使用 生活便利 臨時急用 優(yōu)惠關(guān)注 共同分享 提前預(yù)告 協(xié)助計劃 提高效率 程序簡單 減少失誤 工作需要 優(yōu)于他人 節(jié)約成本 溝通聯(lián)絡(luò) 集體群發(fā) 結(jié)交朋友 娛樂分享 減少失誤 功能齊全 降低風(fēng)險 集體一致 上傳下載 定制消費 尋找興趣 有趣新鮮 安全保障 傳情表意 施展才華 免費消費 實時獲知 功能抽象特征 全網(wǎng)產(chǎn)品理想分群 建立基于功能特征的產(chǎn)品特性理想分群體系 33 建立信息采集和流轉(zhuǎn)體系 需求 發(fā)現(xiàn) 市數(shù)業(yè)拓展 市市場管理 市市場渠道 市市場傳播 省業(yè)支 市 IT 客服 市數(shù)業(yè)運營 功能、界面優(yōu)化 營銷、資費優(yōu)化 渠道、傳播優(yōu)化 服務(wù)、支撐優(yōu)化 產(chǎn)品優(yōu)化 省數(shù)業(yè) 市市場 新增產(chǎn)品 產(chǎn)品退出 市數(shù)業(yè) 34 搭建需求數(shù)據(jù)庫 建立用戶需求管理數(shù)據(jù)庫，使用戶需求信息規(guī)范化、可管理，為之后的評估分析提供準確的信息來源。對數(shù)值型采用變量統(tǒng)計方法進行分析，提煉出與品牌及產(chǎn)品相關(guān)的數(shù)據(jù)信息；對文本型采用關(guān)鍵字分析方法進行分析，提煉出與品牌及產(chǎn)品相關(guān)的標簽信息。 數(shù)值型 標簽 文本型 標簽 變量 統(tǒng)計 文本 截詞 標簽化過程 信息提煉 標簽信息 數(shù)值型 標簽 文本型 標簽 標簽 數(shù)值 標簽 頻率 文本 截詞 行業(yè)信息 趨勢信息 消費信息 觸點信息 活動信息 需求數(shù)據(jù)分類 建庫原理 工作流程 35 建立需求管理系統(tǒng)原型 廣泛收集各種渠道的需求數(shù)據(jù) 將各數(shù)據(jù)來源渠道與 BI系統(tǒng)對接 數(shù)據(jù)庫數(shù)值和文本信息甄別、標簽化 依據(jù)數(shù)值變量系統(tǒng)和文本標簽庫進行標準化處理 利用雷達診斷法進行客戶需求價值的評估診斷 比對理想與現(xiàn)實需求差異，進行產(chǎn)品優(yōu)化 36 在深圳開展試點 —— 試點流程 抽象標簽 生活標簽 人機交互需求采集 ?經(jīng)分系統(tǒng) ： 205個消費變量 人人交互需求采集 ?省錢擂臺 ： 400萬個話題討論 客戶主動反饋需求 ?體驗 100/營銷快點吧 調(diào)查研究報告分析 ?調(diào)研報告 ： 各調(diào)研分析報告 需求采集渠道 可鎖定到具體客戶： 客戶用客戶自己的語言，形成包括客戶對如何優(yōu)化或?qū)嵒莸厥褂靡苿訕I(yè)務(wù)的需求自行聚類信息。 可鎖定到具體客戶： 以數(shù)據(jù)分析的形式。提取準確的客戶消費屬性的數(shù)據(jù)信息。 可鎖定到具體客戶： 依據(jù)現(xiàn)行的分析報告，多維度分析客戶的行為，透析客戶的需求特征。 屬于大眾人群需求采集方式： 大眾人群以問題的方式提出需求，通過分析剝離出需求等信息。 文本 截詞 標準標簽 整理 依需求管理體系提出深圳客戶需求管理流程，完成需求采集，數(shù)據(jù)分析和產(chǎn)品優(yōu)化建議等主要功能： 歸類 理想目標人群 實際目標人群 判斷覆蓋差異 ？ ？ 產(chǎn)品人群差異比較 本能 滿足 不知 無求 條件 反射 隨波 逐流 謀生 求實 知識 提高 權(quán)益 維護 穩(wěn)健 消費 利益 驅(qū)動 活躍 交際 親情 互助 團隊 合作 能力 認同 娛樂 分享 高峰 拓展 五階細分矩陣 分析 匹配 應(yīng)用 12580實際測量在娛樂分享和親情互助方面與理想產(chǎn)品定位脫節(jié)，這表明在這兩方面的功能薄弱，可以適當開發(fā)增加這兩方的內(nèi)容建設(shè)和功能完善。 12580在高端人群中的使用頻率偏低，這表明對于審美觀念較強的高端人群， 12580的網(wǎng)站界面不能滿足他們的要求，應(yīng)當在此方面增加吸引高端人群的界面優(yōu)化要素。 12580在高端人群中的使用頻率偏低，這也表明在營銷上必須重點鎖定他們?yōu)闋I銷突破對象，與此同時，對于測量結(jié)果與理想模型高度吻合的本能滿足型、利益驅(qū)動型、隨波逐流型鎖定為活躍用戶重點營銷。 12580低端人群的使用率比較高，表明在資費上是被大眾接受 的，暫時不需要優(yōu)化。 12580在工作學(xué)習(xí)圈的人群覆蓋率偏低，這表明在渠道上要更加注重考慮工作環(huán)境的部署。 12580在工作學(xué)習(xí)圈的人群覆蓋率偏低，這表明在傳播上要更加注重考慮工作環(huán)境的宣傳。 12580在高端人群中使用頻率偏低，表明服務(wù)上要更傾向提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)、定制服務(wù)和個性化服務(wù)。 功能優(yōu)化 界面優(yōu)化 營銷優(yōu)化 資費優(yōu)化 渠道優(yōu)化 傳播優(yōu)化 服務(wù)優(yōu)化 變量 統(tǒng)計 評估 品牌人群差異比較 37 深圳 對 ？ 全球通實際測量結(jié)果與理想分群模型吻合率達 90%，但缺少娛樂分享特征，意味著產(chǎn)品部署方面缺少了對高端用戶的娛樂分享型產(chǎn)品 動感地帶實際測量結(jié)果與理想分群模型吻合率達 80%，但缺少知識提高和能力認同的特征，意味著產(chǎn)品部署方面缺少了對中端用戶的知識提高型產(chǎn)品及能力認同產(chǎn)品。 ？ ？ ？ ？ ？ ？ 神州行實際測量結(jié)果與理想分群模型吻合率達 66%，但缺少團隊合作、親情互助、知識提高和權(quán)益維護的特征，意味著產(chǎn)品部署方面缺少了對這四方面產(chǎn)品的重視。 通過對標簽化信息進行人群歸屬，并采用雷達探照法和差異比較法進行試點結(jié)果與理想模型的綜合分析，形成對品牌運行情況和產(chǎn)品運行情況的實際測量結(jié)果。 在深圳開展試點 —— 三大品牌測量結(jié)果比 38 在深圳開展試點 —— 全網(wǎng)產(chǎn)品測量結(jié)果比對 ？