【正文】 中國移動客戶需求管理項目 工作匯報 2 目 錄 1 2 項目背景和目的 項目進展情況 3 需領導決策事宜 3 開展 “ 客戶需求管理項目 ”研究的背景和目的 隨著通信市場競爭環(huán)境變化，移動通信和信息服務行業(yè)客戶消費習慣的變化，我們需要逐步改變過去僅以技術驅動為主的產品開發(fā)模式，建立一套以客戶需求為導向的管理體系，了解和掌握客戶在產品、服務等方面的真實需求，塑造中國移動客戶需求細分模型，深化品牌建設，持續(xù)開展產品和服務的創(chuàng)新和優(yōu)化，提升客戶價值、提高企業(yè)競爭力。 4 目 錄 2 1 項目進展情況 項目背景和目的 3 需領導決策事宜 5 一、 “ 客戶需求管理項目 ” 的前期工作開展情況 ? 3月份 ，經我部門會同研究院對項目進行分析討論，確立從客戶需求細分，客戶需求收集、分析、處理等方面入手，先試點后展開，逐步推進開展項目； ? 4月 6月份 我部門委托廣東、江蘇公司開展項目試點研究（市通 【 2023】 247 號） ，要求選擇試點地市公司進行落地應用實踐，具體要求為； – 建立客戶需求細分模型：對信息通信行業(yè)的客戶特點進行分析，基于客戶的信息消費需求和行為模式，提出中國移動新業(yè)務角度的客戶細分模型建議，以對三大客戶品牌客戶的新業(yè)務需求進行再細分； – 建立需求采集渠道：在主要客戶接觸點建立需求收集渠道，梳理并總結客戶需求采集和挖掘的方法，并在此基礎上建立客戶需求管理數(shù)據(jù)庫，進行長期、系統(tǒng)的客戶需求分析和管理； – 客戶需求信息的分析管理和應用：在客戶細分模型和客戶需求收集分析的基礎上，建立以客戶需求為導向的新業(yè)務管理流程體系，開展針對性的產品創(chuàng)新、業(yè)務和營銷改進工作。 ? 6月底 ，廣東、江蘇兩公司完成試點項目第一階段工作，上報試點情況總結； ? 7月份 兩公司試點結束后，我們召集廣東、江蘇、北京、浙江、山東、湖南、遼寧、福建、江西等 9個公司和數(shù)據(jù)部、研究院在蘇州召開試點成果總結會，聽取試點公司成果匯報； 6 二、江蘇公司試點情況（ 1） 江蘇公司 側重客戶需求的收集和建立可實操的處理流程， 在蘇州建設 客戶需求采集網(wǎng) 平臺，在多渠道多手段匯集客戶需求的同時建立和健全客戶需求處理流程和機制，形成閉環(huán)的管理體系，具體為： 進行渠道部署： ? 依托營業(yè)廳體驗營銷平臺設臵采集點，全市共有 220臺體驗營銷平臺大部分已加載需求網(wǎng)采集系統(tǒng)； ? 依托蘇州移動門戶網(wǎng)站、集團客戶直通車網(wǎng)站和手機掌上蘇州網(wǎng)站實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)部署，設臵“客戶需求”常規(guī)欄目，搜集客戶需求和建議； ? 依托人員渠道，大客戶和集團客戶經理及 C類代維人員寫面訪表，由后臺信息錄入人員定期收集并錄需求網(wǎng)； ? 依托 10086客服渠道、江蘇省公司門戶網(wǎng)站等渠道剛剛開發(fā)完成上線 實施客戶激勵方案：為鼓勵客戶積極參與需求建議提交活動，營業(yè)廳互動需求收集系統(tǒng)將自動提示客戶參與抽獎，獎品為話費、日用品、手機等。采用積分機制激勵客戶通過互聯(lián)網(wǎng)渠道提交需求建議。 通過對系統(tǒng)和內部處理流程進行試運營，及時發(fā)現(xiàn)問題和總結問題，并將完善工作列入客戶需求網(wǎng)二期建設中。 7 二、江蘇公司試點情況（ 2） ? 江蘇公司在蘇州試點中，建立客戶需求網(wǎng)平臺，采集客戶需求的超過 – 營業(yè)廳渠道 ：共收集客戶需求約 1400條，其中有效需求 200多條；參與問卷調查的客戶超過 ，平均每天參與客戶 800人次 – 網(wǎng)絡渠道 （移動網(wǎng)站、掌上蘇州）：共收集客戶需求約 800多條；參與問卷調查的客戶超過 5200人次，通過掌上蘇州已收集到各類建議 1604條，甄選出的 5條優(yōu)秀建議已經落實 – 10086渠道 :共收集客戶需求 940條，其中有價值需求達 300多條 – 客戶經理回訪 ：共采集紙質問卷達 900份 8 二、廣東公司試點情況（ 1） 廣東公司在深圳試點中，注重 收集客戶需求后的數(shù)據(jù)分析和客戶細分模型 的建立，從馬斯洛需求理論出發(fā)，提出了客戶需求特征矩陣和細分矩陣，建立了客戶品牌和產品的分析模型，并據(jù)此在產品優(yōu)化等方面提出建議，具體為： 1. 從客戶內在和外在需求出發(fā)，搭建理論框架； 2. 將客戶分群與品牌和業(yè)務結合，形成五階客戶分群模型； 3. 依據(jù)客戶需求觸點實施多渠道需求采集，確定了人機交互、人人交互、客戶反饋以及調研研究四種需求來源途徑； 4. 實施需求分類歸屬，建立了消費觸點活動趨勢關聯(lián)五類信息歸類體系 5. 依據(jù)信息歸類特點，采取兩種需求信息標準化過程完成需求分群分析； 6. 創(chuàng)新提出客戶價值評估模型，實現(xiàn)客戶價值和中國移動企業(yè)價值的統(tǒng)一； 7. 初步搭建需求管理平臺 9 二、廣東公司試點情況（ 2） – 以“經分系統(tǒng)” 數(shù)據(jù)為來源，根據(jù)客戶對移動業(yè)務消費的各種數(shù)據(jù)，獲取其需求特征，通過分析 205個客戶消費特征變量，形成客戶觸點、消費、活動、趨勢、行業(yè)五類需求信息 – 以“省錢密笈互動論壇” /“門戶網(wǎng)站你問我答”論壇內容為試點需求采集來源，根據(jù)客戶發(fā)表的對移動業(yè)務的期望，獲取其需求特征，共進行了近 400萬人次的內容互動，從中獲得了大量的需求數(shù)據(jù)。 – 以“體驗 100”、“營銷快點吧”、“客戶建議單” 為需求采集來源，收集需求 2023多條，根據(jù)客戶提出的各種需求進行分類統(tǒng)計，獲取其需求特征 – 以年度開展的多次調研的“市場調研報告”為需求來源，收集獲取客戶需求特征 10 ? 在前期項目試點中，廣東省采取 “ 自上而下 ” 的方式，從建立系統(tǒng)的客戶需求模型著手；江蘇省采取 “ 自下而上 ” 的方式，從具體客戶需求的采集分析應用著手，兩個試點省從不同的方面入手開展項目試點，各有特色，均取得了一定的效果； ? 兩公司試點存在著一些局限性： – 廣東客戶細分模型基于本地一個地市的數(shù)據(jù)，偏于理論，需要更多、更全面、多地域的數(shù)據(jù)分析，不斷的修訂、完善。 – 江蘇是只側重需求的收集處理，而且只局限在一個地市，需要在全國廣泛的建立起滿足地市、省、總部的客戶需求收集體系，規(guī)范收集渠道和流程，細化處理和分析過程。 三、試點的局限性 下階段項目實施的具體目標和方向： ? 建立中國移動的客戶細分模型，建設適應中國移動現(xiàn)有多極管理體制的客戶需求管理平臺 ，常態(tài)化采集、發(fā)現(xiàn)、分析、挖掘客戶在通信、娛樂、商務以及對傳統(tǒng)產業(yè)功能替代等方面的需求，并將成果服務于總部數(shù)據(jù)、客服、營銷等部門和各省及地市公司，以客戶需求為導向，促進和引導現(xiàn)有產品開發(fā)、試點、商用、優(yōu)化工作，提升完善客戶服務，提高營銷效率，保證快速、及時、正確地為客戶提供服務，讓客戶在產品設計、開發(fā)、應用以及營銷、服務等工作環(huán)節(jié)中享有 “ 發(fā)言權 ” ，將尊重客戶需求的理念融入到產品和服務的各環(huán)節(jié)、成為我們進行產品和服務決策實施的必要條件之一。 11 四、項目下階段的目標和方向 建立中國移動客戶需求細分模型 建設需求管理平臺并應用 提供理論支持 印證、優(yōu)化模型 建立中國移動客戶需求管理體系 ? 了解客戶需求類型 – 優(yōu)化品牌 – 優(yōu)化產品 – 優(yōu)化渠道 – 優(yōu)化營銷活動 ? 收集客戶需求 ? 分析處理客戶需求 ? 建立客戶需求資料庫，結合BOSS、經分系統(tǒng)進行深度數(shù)據(jù)挖掘 為地市、省、總部三級人員提供客戶需求管理的應用需要 12 五、建立中國移動客戶需求細分模型思路 建立客戶需求細分模型，深入研究客戶的需求，是企業(yè)強大的秘訣 ? 世界一流企業(yè)如 NOKIA、 IBM、寶潔等無不以滿足客戶需求為其企業(yè)發(fā)展的主要指導方針之一，并為此建立起企業(yè)自己的客戶需求形成細分模型，把滿足不同客戶需求作為企業(yè)首要目標。以 NOKIA為例： 了解需求 建立需求模型 進行客戶需求分析 滿足需求 ? 根據(jù) 5方面的問題深入挖掘客戶的需求： – 生活形態(tài) – 產品與服務需求 – 行為與態(tài)度 – 對手機功能的態(tài)度 – 興趣與日?；顒? ? 根據(jù)客戶的需求將客戶分成時尚追求、新功能追求、家庭等 11類人群 ? 分析各類人群的手機購買驅動因素，包括： – Productivity – Price – Imaging – Music – Design ? 產品測試 ：根據(jù)各地市場情形與當時的營銷策略選擇目標人群進行產品測試 ? 產品優(yōu)化 ：依據(jù)測試結果優(yōu)化產品設計，滿足客戶需求。 13 五、建立中國移動客戶需求細分模型思路 深入挖掘客戶需求 ? 采用定性研究的方式 ? 結合心理學的投訴技術 ? 為了與品牌策略結合，除了功能性需求之外，還必須挖掘客戶社會認同與心理層次的需求。 量化需求規(guī)模 ? 采用定量研究的方式 ? 取得具有代表性的樣本 ? 判斷需求的規(guī)模 ? 量化需求的重要性 ? 形成行動策略 模型功能 ? 了解中國移動客戶細分市場的特性與規(guī)模 ? 根據(jù)客戶的社會認同與心理需求持續(xù)優(yōu)化三大品牌 ， 包括： ?品牌內涵 ?品牌溝通策略 ? 根據(jù)客戶的功能性需求優(yōu)化產品與服務 ， 包括： ?既有產品優(yōu)化 ?新產品開發(fā) 、 測試 輸入 輸出 建立多維度的客戶需求細分模型， 結合需求、行為 i與人口統(tǒng)計變量 14 五、建立中國移動客戶需求細分模型思路 客戶細分方法－建立一個多維度客戶需求細分模型 ? 將采用多維度的方式來細分客戶群 , 維度的選擇必須全方位的考量 , 才能得出 可操作 的細分原則 . ? 我們將采用： 1. 對移動業(yè)務的 需求 2. 目前移動通信的使用 行為 3. 人口統(tǒng)計變量 行為（購買、使用模式） 特點（人口統(tǒng)計、自身屬性） 需求（動機、心理、性格） 需求是產生行為的內部驅動力 需求的不同用以確定價值訴求 和人口自身差異性相關 人口本身特性（年齡、性別、家庭狀況） 數(shù)據(jù)獲得操作性強 和心理、性格等相關 多維度客戶 需求細分模型 15 活力型 成功型 冷靜型 溫和型 家庭型 浪漫型 領導型 親切型 ? 前衛(wèi)的，時尚的 ? 精力充沛，有干勁的 ? 有抱負的，勇往直前的 ? 高檔，成功，領導地位的 ? 有品