國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的九種方略(編輯修改稿)
2025-03-23 14:38 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 、 不同資源的等等； ④ 銷售管理部門(mén)與銷售執(zhí)行部門(mén)的不同認(rèn)識(shí)和利益 。 需要強(qiáng)調(diào)的是，行政區(qū)劃市場(chǎng)策略的優(yōu)勢(shì)必須主要是行政資源的利用（包括政府、政策、認(rèn)知、媒體等），而不能僅僅是銷售管理部門(mén)的便利，最后一切都必須落實(shí)到便利銷售和企業(yè)的最大利益上。 17 金鵑整合傳播集團(tuán) 八、全國(guó)統(tǒng)一市場(chǎng)策略 對(duì)更具實(shí)力 、 企圖心和生產(chǎn) 、 銷售能力的企業(yè)經(jīng)常采用全國(guó)統(tǒng)一市場(chǎng)策略是不難理解的 ， 雖然中國(guó)幅員遼闊 ， 人口眾多 ， 但如此巨大的市場(chǎng)畢竟有同一的貨幣 、語(yǔ)言 、 國(guó)家的法律法規(guī)及相關(guān)政策 。 全國(guó)統(tǒng)一市場(chǎng)策略最大的優(yōu)勢(shì)在于政策的統(tǒng)一性（包括品牌被理解方面）和覆蓋市場(chǎng)的速度，而且迅速被作為全國(guó)品牌產(chǎn)品。它通常使用全國(guó)性媒體或有計(jì)劃的區(qū)域媒體交叉覆蓋，有時(shí)甚至統(tǒng)一招商，甚至把分公司建遍全國(guó)，更有甚者則號(hào)稱投入幾十或幾百億建成數(shù)千數(shù)萬(wàn)連鎖專賣(mài)店。 18 金鵑整合傳播集團(tuán) 八、全國(guó)統(tǒng)一市場(chǎng)策略 但無(wú)論自己經(jīng)銷還是委托經(jīng)銷商 ， 此種策略對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷隊(duì)伍及其管理水平均有很高要求 ， 當(dāng)然對(duì)企業(yè)的實(shí)力要求無(wú)疑也較高 。 但隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展 ， 采用此種策略的本土企業(yè)現(xiàn)在看來(lái)并不比跨國(guó)企業(yè)少 ， 甚至許多國(guó)際性企業(yè)在大陸現(xiàn)在似乎也很愿意采用其它策略 ， 而不是拎起來(lái)就干了 。 采用此種策略在對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的完整性、先進(jìn)性、普適性方面都有較高要求，否則也還是采用其它策略更穩(wěn)妥。 19 金鵑整合傳播集團(tuán) 九、綜合性市場(chǎng)策略 前述許多策略多數(shù)都是可以復(fù)合使用的 ， 但綜合策略一定要注意策略間的銜接 、 嚙合 ， 以及由綜合性帶來(lái)的新的優(yōu)劣長(zhǎng)短和周期特點(diǎn) 。 同樣，即便采用綜合性策略，其中被綜合的各策略的地位、性質(zhì)需要有清楚的認(rèn)識(shí)。對(duì)于這些，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷部及營(yíng)銷副總甚至總經(jīng)理都必須自覺(jué)、明白，而不應(yīng)是不自覺(jué)的。 20 金鵑整合傳播集團(tuán) 區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和管理 —— “盤(pán)中盤(pán)”理論 21 金鵑整合傳播集團(tuán) 背景說(shuō)明：做市場(chǎng)與做銷售的區(qū)別 廠家 經(jīng)銷商 22 金鵑整合傳播集團(tuán) 盤(pán)中盤(pán) 理論 模式 二批價(jià) B中性終端 三批價(jià) C風(fēng)險(xiǎn)終端 D風(fēng)險(xiǎn)終端 批發(fā)價(jià) A旺銷終端 出廠價(jià) 零售價(jià) 23 金鵑整合傳播集團(tuán) 理論基礎(chǔ)：通路價(jià)值鏈原理，即價(jià)值鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)有充足的利潤(rùn)空間，每個(gè)層級(jí)利潤(rùn)均為“ T”型 風(fēng)險(xiǎn)收益機(jī)制：對(duì)等原則。一批、二批、三批等各個(gè)層級(jí)對(duì)應(yīng)發(fā)展自己的零售終端。誰(shuí)做多少努力誰(shuí)得到多少回報(bào)。 控制力和影響力：分公司或辦事處必須對(duì)市場(chǎng)有整體的控制力和影響力 盤(pán)中盤(pán)理論要點(diǎn)解析： 24 金鵑整合傳播集團(tuán) 不同市場(chǎng)階段的運(yùn)作管理 第一階段：入市階段 市場(chǎng)特點(diǎn) 1) 產(chǎn)品知名度低 ， 消費(fèi)者需要進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo) 2) 通路的消化能力較強(qiáng) ， 產(chǎn)品主要在通路消化 3) 大量的批發(fā)商在觀望 4) 此期需要對(duì)你的產(chǎn)品要完成從認(rèn)知 興趣 行動(dòng)的需求態(tài)度轉(zhuǎn)變的過(guò)程 25 金鵑整合傳播集團(tuán) 操作要點(diǎn) 1) 利用大眾傳播教育消費(fèi)者 ， 引導(dǎo)消費(fèi)潮流 。 2) 辦事處和總經(jīng)銷共同加強(qiáng) A類旺銷終端建設(shè) ， 實(shí)現(xiàn)終端掌控 ， 同時(shí)加強(qiáng)終端促銷 。 3) 廠家和商家均應(yīng)注重長(zhǎng)遠(yuǎn)利益 —— 快速啟動(dòng)市場(chǎng) ，也會(huì)快速死亡 。 4) 后期注意遴選批發(fā)商 ， 等待拐點(diǎn)出現(xiàn)發(fā)展市場(chǎng) 。 26 金鵑整合傳播集團(tuán) 風(fēng)險(xiǎn)和收益評(píng)估 ? 風(fēng)險(xiǎn)主要表現(xiàn)在： 最大限度地解決通路資金回收與產(chǎn)品鋪貨率的矛盾 ? 主要收益： 建設(shè)旺銷零售終端 + 大眾傳播 = 啟動(dòng)市場(chǎng) 27 金鵑整合傳播集團(tuán) 第二階段：市場(chǎng)發(fā)展階段 —— 突破拐點(diǎn)
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