【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 項(xiàng)不適銷而出現(xiàn)產(chǎn)品積壓。企業(yè)可以通過(guò)以下四種措施相結(jié)合的方法來(lái)解決生產(chǎn)問(wèn)題。企業(yè)根據(jù)實(shí)際市場(chǎng)狀況按一定的比例設(shè)立長(zhǎng)、短生產(chǎn)線——以短生產(chǎn)線生產(chǎn)數(shù)量要求較少的品項(xiàng)，以長(zhǎng)生產(chǎn)線生產(chǎn)數(shù)量要求較大的生產(chǎn)線；通過(guò)代加工戰(zhàn)略合作伙伴解決旺季產(chǎn)品生產(chǎn)問(wèn)題——戰(zhàn)略伙伴既可以是擁有長(zhǎng)生產(chǎn)線的生產(chǎn)企業(yè)，也可以是擁有短生產(chǎn)線的企業(yè)。前者代加工數(shù)量要求較大的品項(xiàng)，后者代加工數(shù)量要求較小的品項(xiàng)。加強(qiáng)旺季產(chǎn)品的銷售預(yù)測(cè)，提前一段時(shí)間生產(chǎn)備貨——制作相應(yīng)的預(yù)測(cè)工具，通過(guò)參考?xì)v史銷售數(shù)據(jù)、當(dāng)前的市場(chǎng)情況（包括各區(qū)域市場(chǎng)、各經(jīng)銷商、各關(guān)鍵終端的SKU情況）進(jìn)行綜合分析，預(yù)測(cè)旺季的需求品項(xiàng)及各品項(xiàng)需求量。提前制訂庫(kù)存產(chǎn)品的消化措施——或區(qū)域之間調(diào)配，或開展促銷活動(dòng)等。五、品牌策劃的基本思路運(yùn)營(yíng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)（包括以后規(guī)劃的出口），企業(yè)必須站在戰(zhàn)略的高度重視品牌的創(chuàng)立。而且，品牌不僅是企業(yè)立足于市場(chǎng)的根本，更是獲得更高溢價(jià)能力的保證。塑紡箱包的品牌策劃包括品牌結(jié)構(gòu)的確定、品牌名的策劃、品牌文化內(nèi)涵及核心價(jià)值的提煉、廣告語(yǔ)的創(chuàng)意與VI系統(tǒng)的建立等。確定品牌結(jié)構(gòu)面對(duì)著塑紡箱包的多檔次或多大類、多風(fēng)格的特點(diǎn)，有些企業(yè)采用單一品牌架構(gòu)，有的企業(yè)根據(jù)不同的產(chǎn)品檔次、不同的產(chǎn)品品類采用多品牌策略，有的企業(yè)甚至對(duì)同一檔次、同一風(fēng)格、同一品類的產(chǎn)品也采用多品牌策略。根據(jù)筆者的經(jīng)驗(yàn)，“主副品牌”或“分類品牌”是最好的選擇。（1）主副品牌架構(gòu)。即在同一個(gè)主品牌下，對(duì)不同檔次或不同大類或不同風(fēng)格的產(chǎn)品分別設(shè)定一個(gè)副品牌，形成“主品牌副品牌1”、 “主品牌副品牌2”、 “主品牌副品牌3”等等品牌系列。其優(yōu)點(diǎn)是既有利通過(guò)主品牌的宣傳來(lái)強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)識(shí)的一致性，也能夠通過(guò)副品牌進(jìn)行產(chǎn)品檔次及目標(biāo)消費(fèi)群的區(qū)隔。而且還能通過(guò)副品牌創(chuàng)造全新賣點(diǎn)，給副品牌注入新鮮感和興奮點(diǎn)。（2）分類品牌架構(gòu)。這是企業(yè)多品牌戰(zhàn)略一種，也可以叫“同類消費(fèi)需求的綜合品牌戰(zhàn)略”，即不同類消費(fèi)需求的產(chǎn)品用不同的品牌。如對(duì)喜歡時(shí)尚特性的消費(fèi)者的品牌采用一個(gè)品牌，對(duì)注重功能的產(chǎn)品采用一個(gè)品牌，對(duì)高檔產(chǎn)品采用一個(gè)品牌，對(duì)注重穩(wěn)重、嚴(yán)肅的產(chǎn)品采用一個(gè)品牌。其優(yōu)點(diǎn)是給予目標(biāo)消費(fèi)者以對(duì)應(yīng)的選擇，缺點(diǎn)是各品牌之間的加法需要有比較特別的處理技巧（如通過(guò)企業(yè)品牌加以統(tǒng)一）。策劃品牌名一個(gè)能夠與產(chǎn)品形成共振、看見或聽見就能夠吸引并打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者、體現(xiàn)產(chǎn)品檔次的品牌名本身就一種幾乎不花任何費(fèi)用的超低成本推廣手段。作為與服裝、鞋類并稱“著裝三大時(shí)尚品”的塑紡箱包，其品牌名必須與時(shí)尚品的基本特點(diǎn)相符。目前箱包行業(yè)最常用的、最能給消費(fèi)者以時(shí)尚感的是借鑒國(guó)外品牌的中英文組合型、極具國(guó)際化與品味的品牌名。其中的英語(yǔ)單詞即可以是現(xiàn)有的單詞，也可以是通過(guò)各種方式創(chuàng)造的單詞；而中文即可以是英語(yǔ)單詞的音譯，也可以是意譯。需要說(shuō)明的是，如果采用主副品牌策略，那么一定要注意主品牌的包容性及副品牌的感性價(jià)值及人群區(qū)分特性。如果采用分類品牌策略，由于所有品牌采用中英文組合，所以可以考慮英文或中文之間的某種聯(lián)系性。提煉品牌的核心價(jià)值品牌的競(jìng)爭(zhēng)就是其核心價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)，品牌的核心價(jià)值其實(shí)就是品牌的靈魂——它體現(xiàn)著品牌的與眾不同之處。品牌的核心價(jià)值既可以是品牌的功能性利益，也可以是情感性和自我表現(xiàn)型、生活方式、生活態(tài)度型利益。所有檔次定位相同的各企業(yè)、各塑紡箱包的功能、產(chǎn)品質(zhì)量存在著高度的同質(zhì)化。但是，不同主設(shè)計(jì)師所領(lǐng)導(dǎo)下的不同的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，其產(chǎn)品一般產(chǎn)品風(fēng)格的差異性。如果企業(yè)設(shè)計(jì)師具有一定的營(yíng)銷策劃知識(shí)，或者企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)有意識(shí)地讓設(shè)計(jì)師與營(yíng)銷人員溝通，那么設(shè)計(jì)師就可以有意識(shí)地按照某種文化內(nèi)涵來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。根據(jù)塑紡箱包的基本特點(diǎn)及消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)，筆者比較傾向于立足于情感性和自我表現(xiàn)、生活方式、生活態(tài)度進(jìn)行塑紡箱包的品牌核心價(jià)值提煉。以下是塑紡箱包品牌核心價(jià)值提煉的幾個(gè)原則：（1）能夠觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心世界，引起消費(fèi)者的共鳴；（2）有利于獲得較高的溢價(jià)。如地位象征、情感滿足等；（3）高度差異化、高度個(gè)性化；（4）體現(xiàn)產(chǎn)品的文化一統(tǒng)性，即能夠體現(xiàn)所有相同或差異性產(chǎn)品的文化共性。（5）廣闊的包容力，即能夠包容品牌下的所有產(chǎn)品；創(chuàng)意宣傳廣告語(yǔ)廣告語(yǔ)的直接作用是通過(guò)超強(qiáng)的傳播力迅速提高品牌知名度、熟悉感與認(rèn)同感，從而提升產(chǎn)品的銷售量與品牌形象。評(píng)價(jià)一個(gè)廣告語(yǔ)的標(biāo)準(zhǔn)是“朗朗上口，押韻對(duì)仗，簡(jiǎn)單有趣，易于記憶，易于理解，易于傳播，引起共鳴”等。需要特別說(shuō)明的是，品牌的核心價(jià)值是品牌亙古不變的靈魂，其語(yǔ)言表達(dá)方式可以有所不同，但核心點(diǎn)是永遠(yuǎn)不變的。而宣傳廣告語(yǔ)既可以傳播品牌的核心價(jià)值，也可以以提高品牌知名度、增加記憶點(diǎn)、傳播具體的產(chǎn)品賣點(diǎn)等為目的。另外，如果企業(yè)采用主副品牌策略，那么可以既有主品牌的統(tǒng)一廣告語(yǔ)，同時(shí)也可以為每一個(gè)副品牌創(chuàng)意一條廣告語(yǔ)，甚至同時(shí)還可以有企業(yè)品牌廣告語(yǔ)。只是使用的場(chǎng)合不同而已；如果采用分類品牌策略，那么就必須為每個(gè)品牌創(chuàng)意一條廣告語(yǔ)，當(dāng)然也可以擁有企業(yè)廣告語(yǔ)——有時(shí)需要通過(guò)企業(yè)廣告語(yǔ)來(lái)將所以品牌聯(lián)系在一起。品牌故事品牌故事是體現(xiàn)品牌核心價(jià)值、文化的一種方式。白酒行業(yè)、很多時(shí)尚產(chǎn)品品牌經(jīng)常利用品牌故事來(lái)闡述品牌的來(lái)源與文化，以期打動(dòng)消費(fèi)者，提高品牌的溢價(jià)能力。作為時(shí)尚產(chǎn)品的塑紡箱包，如果能夠圍繞品牌的核心價(jià)值、產(chǎn)品文化編撰出相應(yīng)的品牌故事，或者將企業(yè)實(shí)施運(yùn)作中的品牌故事加以整理與提煉，作為企業(yè)在品牌宣傳時(shí)的補(bǔ)充，將能夠提高品牌的打動(dòng)力與溢價(jià)能力。（1）通過(guò)品牌故事給予品牌一個(gè)高貴身份的來(lái)源；（2）通過(guò)品牌故事闡述品牌的文化內(nèi)涵；（3）通過(guò)品牌故事與消費(fèi)者形成互動(dòng)溝通；（4）通過(guò)品牌故事引起消費(fèi)者的注意，引起消費(fèi)者的共鳴，打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心；（5）通過(guò)品牌故事介紹目標(biāo)消費(fèi)群；（6）通過(guò)品牌故事證明品牌的知名度、美譽(yù)度及消費(fèi)者的忠誠(chéng)度；（7）通過(guò)品牌故事說(shuō)明企業(yè)的行業(yè)地位；（8）通過(guò)品牌故事表明企業(yè)的戰(zhàn)略構(gòu)想。企業(yè)包裝企業(yè)包裝屬于品牌策劃的一部分。任何行業(yè)的任何企業(yè)都需要進(jìn)行企業(yè)包裝，所謂的企業(yè)宣傳冊(cè)或網(wǎng)站上的企業(yè)、設(shè)備、技術(shù)、地理位置、資金背景、行業(yè)地位等介紹，其實(shí)就是企業(yè)包裝的一種方式。但這是一種被動(dòng)式包裝，塑紡箱包的時(shí)尚特性決定了企業(yè)在通過(guò)以上介紹來(lái)包裝外，還必須從整體上主動(dòng)對(duì)企業(yè)進(jìn)行時(shí)尚性包裝。塑紡箱包企業(yè)的時(shí)尚化包裝方式有：（1）給企業(yè)以國(guó)外企業(yè)背景。即通過(guò)在國(guó)外特別是西方發(fā)達(dá)國(guó)家注冊(cè)公司將品牌所屬企業(yè)變成國(guó)外企業(yè)，以提高企業(yè)身份與檔次（如服裝及地板行業(yè)）；（2）通過(guò)聘請(qǐng)西方發(fā)達(dá)國(guó)家專業(yè)設(shè)計(jì)人員為企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)師或設(shè)計(jì)顧問(wèn)，以提高企業(yè)身份與檔次（服裝及鞋類行業(yè)）。（3）將企業(yè)曾經(jīng)或者正在為國(guó)外著名特別是奢侈箱包品牌提供OEM加工作為提高企業(yè)身份與檔次的條件。（4）將購(gòu)買過(guò)企業(yè)產(chǎn)品的著名時(shí)尚人士作為提高企業(yè)身份與檔次的條件。（5）通過(guò)聘請(qǐng)著名時(shí)尚人士作為企業(yè)的設(shè)計(jì)顧問(wèn)以提高企業(yè)身份與檔次。建立VI系統(tǒng)企業(yè)必須建立品牌識(shí)別系統(tǒng)，以統(tǒng)一企業(yè)及品牌的各項(xiàng)核心內(nèi)容，同時(shí)也可以規(guī)范企業(yè)的營(yíng)銷傳播行為。品牌識(shí)別系統(tǒng)包括產(chǎn)品識(shí)別、品牌的氣質(zhì)識(shí)別、目標(biāo)消費(fèi)群識(shí)別、品牌的地位識(shí)別、營(yíng)銷方式識(shí)別、品牌與消費(fèi)者的關(guān)系識(shí)別、品牌的符號(hào)識(shí)別等。其中的品牌符號(hào)識(shí)別即VI系統(tǒng)。VI系統(tǒng)的建立需要通過(guò)專業(yè)機(jī)構(gòu)的專業(yè)人員來(lái)完成，這里不多作說(shuō)明。需要特別說(shuō)明的是，由于VI系統(tǒng)屬于企業(yè)品牌傳播系統(tǒng)的一個(gè)異常關(guān)鍵的部分，企業(yè)一定要重視VI系統(tǒng)的質(zhì)量——既要請(qǐng)高水平的專業(yè)人士來(lái)創(chuàng)意、設(shè)計(jì)與制作，同時(shí)也要對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品、品牌、策略及內(nèi)部系統(tǒng)進(jìn)行綜合分析，不能因不必要地省錢，或者為建VI系統(tǒng)而建VI系統(tǒng)而匆忙草率。六、市場(chǎng)策略的制訂市場(chǎng)策略包括渠道定位及渠道策略、分銷方式的選擇、渠道政策、區(qū)域市場(chǎng)戰(zhàn)略、區(qū)域市場(chǎng)拓展策略與市場(chǎng)管理管理渠道定位及渠道策略塑紡箱包的產(chǎn)品及其目標(biāo)消費(fèi)群不同，其銷售渠道也不盡相同。（1）中高檔以上產(chǎn)品的適合銷售渠道為大型綜合性商場(chǎng)及品牌專賣店——中高檔以上產(chǎn)品首先拓展大型綜合性商場(chǎng)，然后再考慮通過(guò)自建與加盟同步建立品牌專賣店。（2）中檔產(chǎn)品既適合大型綜合性商場(chǎng)、品牌專賣店，也適合在中型以上超市、專業(yè)箱包店、專業(yè)箱包市場(chǎng)、新華書店、文具店等零售終端銷售。其中中型以上超市、箱包專營(yíng)店及品牌專賣店是核心銷售終端。當(dāng)然，不同的終端銷售的產(chǎn)品大類會(huì)存在著差別，如新化書店、文具店比較適合學(xué)生書包及雙肩包——中檔產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)將中型以上超市系統(tǒng)作為首要拓展零售平臺(tái)，然后順序拓展專業(yè)箱包店、大型綜合性商場(chǎng)、專業(yè)箱包市場(chǎng)，同時(shí)還應(yīng)當(dāng)考慮通過(guò)自建及加盟建立品牌專營(yíng)店，最后拓展新華書店、文具店作為補(bǔ)充。（3）中低檔產(chǎn)品一般在中低檔箱包批發(fā)市場(chǎng)、箱包專營(yíng)店及中低檔零售市場(chǎng)銷售——低檔產(chǎn)品的首選渠道應(yīng)當(dāng)是中低檔的箱包批發(fā)市場(chǎng)，其次是中低檔箱包零售市場(chǎng)及箱包專營(yíng)店。需要說(shuō)明的是，對(duì)中檔以上產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，如果企業(yè)具備了足夠的資金、智力及人力資源，并且做好了相關(guān)的準(zhǔn)備工作，先從專賣店開始也未嘗不可。分銷方式的選擇不同的分銷方式將直接影響到產(chǎn)品的分銷效率、銷售業(yè)績(jī)、市場(chǎng)操作方式、市場(chǎng)及企業(yè)管理模式，同時(shí)也會(huì)直接影響到企業(yè)的利潤(rùn)水平。在選擇分銷方式之前，企業(yè)應(yīng)當(dāng)正確理解“終端決勝”和“渠道制勝”兩種思想。所謂“終端決勝”思想包括兩個(gè)方面的內(nèi)容：一是“終端資源決勝”，二是“終端營(yíng)銷決勝”。即企業(yè)首先應(yīng)當(dāng)搶占有限的、有質(zhì)量的終端資源，包括終端數(shù)量、陳列位置、陳列面、宣傳位及與終端的客情關(guān)系等，同時(shí)還應(yīng)當(dāng)通過(guò)終端營(yíng)銷如宣傳、促銷等取得品牌傳播及銷售業(yè)績(jī)的提高。企業(yè)在取得終端資源時(shí)，反過(guò)來(lái)也是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的阻擊與限制。但是，有些企業(yè)將“終端決勝”思想錯(cuò)誤地理解為以直營(yíng)的方式控制終端，甚至是直接建終端，或者將產(chǎn)品鋪向更多的終端。 “渠道決勝”是一種更高級(jí)的市場(chǎng)策略或者戰(zhàn)略。即企業(yè)通過(guò)搶占產(chǎn)品分銷系統(tǒng)的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商、分銷商、零售商，以及資金、人力、倉(cāng)儲(chǔ)、合作、陳列等資源。同時(shí)還應(yīng)當(dāng)通過(guò)指導(dǎo)、管理、協(xié)助、宣傳、促銷、產(chǎn)品更新等手段保持渠道的穩(wěn)定、提高與活力?！扒罌Q勝”思想脫離了“終端決勝”思想的企業(yè)直營(yíng)的狹隘理解。也體現(xiàn)出企業(yè)服務(wù)意識(shí)。所以企業(yè)應(yīng)當(dāng)具備的是“渠道決勝”思想，而非“終端決勝”思想。部分企業(yè)采用組建駐外機(jī)枸（辦事處或分公司）直接拓展并管理渠道，這是典型的對(duì)“終端決勝”思想的誤解。這種分銷方式雖然存在企業(yè)能夠直接掌控渠道、營(yíng)銷執(zhí)行力較強(qiáng)、運(yùn)營(yíng)效率較高的優(yōu)點(diǎn)，但存在著運(yùn)營(yíng)費(fèi)用過(guò)高、管理水平要求高等問(wèn)題。 而由經(jīng)銷商來(lái)進(jìn)行渠道拓展與管理，雖然存在著思路難以統(tǒng)一、執(zhí)行力差、企業(yè)難以掌控渠道的缺點(diǎn)，但由于充分利用了經(jīng)銷商的資金、渠道、人脈資源等，將大大提高產(chǎn)品入市的速度與效率。同時(shí)，企業(yè)也可以節(jié)省巨大的駐外機(jī)構(gòu)費(fèi)用。同時(shí)，如果企業(yè)具有了清晰的“渠道決勝”思想，就能夠通過(guò)系統(tǒng)的渠道管理策略與手段，統(tǒng)一渠道的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)思想與執(zhí)行力，也同樣能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)終端的控制。為提高產(chǎn)品分銷的效率、提高企業(yè)對(duì)渠道及零售終端的控制力，同時(shí)提高企業(yè)策略的執(zhí)行效率，除非特殊情況，企業(yè)應(yīng)避免設(shè)省級(jí)以總經(jīng)銷商，而以設(shè)地級(jí)城市及渠道經(jīng)銷商（專門負(fù)責(zé)某個(gè)渠道，如超市與商場(chǎng)）為主。需要特別強(qiáng)調(diào)的是，由于箱包的零售平臺(tái)比較少，企業(yè)在設(shè)立經(jīng)銷商時(shí)，一定要考慮經(jīng)銷商的責(zé)任區(qū)域及網(wǎng)絡(luò)能否支持其運(yùn)營(yíng)規(guī)?！醋銐虻哪赇N售額。渠道政策