mba產(chǎn)品定位和差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略第三講(2)(編輯修改稿)
2025-03-23 14:33 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 一名’’ 。 大多數(shù)公司促銷的“第一名“定位是什么呢？主要有“最高的質(zhì)量”、“最佳的服務(wù)”、“最低的價(jià)格”、“最安全”、“最快”、“最顧客化”、“最舒適”以及“最先進(jìn)的技術(shù)”等。如果一家公司堅(jiān)持不懈反復(fù)強(qiáng)調(diào)這些定位中的一個(gè)，并且令人信服地進(jìn)行傳播，它就可能出名，并取得優(yōu)勢(shì)。 營(yíng)銷卓見 里斯和屈特的?定位?概念 P361 定位這個(gè)詞是由兩位廣告經(jīng)理艾爾 .里斯和杰克 ..屈勞特提出而后流行的。他們把定位看成是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐。 其定義如下： 定位起始于產(chǎn)品。一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，或者甚至是一個(gè) 人 …… 然而，定位并非對(duì)產(chǎn)品本身做什么行動(dòng)。 定位是指要針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)。即要將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩? 里斯和屈勞特認(rèn)為現(xiàn)在的產(chǎn)品一般 在顧客心目中都有一個(gè)位臵。營(yíng)銷者只能選擇以下幾種戰(zhàn)略： ?第一種戰(zhàn)略 是在消費(fèi)者心目中加強(qiáng)和提高自己現(xiàn)在的定位。 ?第二種戰(zhàn)略 是尋找為許多消費(fèi)者所重視的和未被占領(lǐng)的定位，一旦找到便牢牢抓住不放。 ?第三種戰(zhàn)略 是退出競(jìng)爭(zhēng)或競(jìng)爭(zhēng)重新定位。 里斯和屈勞特指出了在社會(huì)里充斥了廣告，消費(fèi)者會(huì)篩選掉大部分信息，類似的品牌應(yīng)如何突出其本身的與眾不同之處。 比如，市場(chǎng)上有眾多的軟飲料，但一個(gè)消費(fèi)者也許只知道其中幾種。即使這樣，人們的心理上也形成一種產(chǎn)品階梯。里斯和屈勞特指出：名列第二名的公司的業(yè)務(wù)量往往只是名列第一的公司的一半，名列第三的公司的業(yè)務(wù)量往往是名列第二的公司的一半。名列第一的公司的知名度最高。 人們總是容易記住第一名。例如，有人問我們：“誰第一個(gè)成功地單獨(dú)飛越大西洋？”我們會(huì)說：“是查爾斯 .林德伯格”。再問：“第二個(gè)人是誰？”我們就無言以對(duì)了。這就是公司拼命爭(zhēng)奪首位的原因。但是， 里斯和屈勞特指出“規(guī)?！钡亩ㄎ恢挥幸环N品牌可以獲得。重要的是在某種有價(jià)值的屬性上取利第一的定位。不必非在“規(guī)?！鄙献畲蟛豢伞I(yíng)銷人員應(yīng)識(shí)別并確定品牌能令人信服地獲得一種重要屬性和利益 。 第四種戰(zhàn)略 是里斯和屈勞特未曾提及的“高級(jí)俱樂部戰(zhàn)略”。公司如果不能取得第一名和某種很有意義的屬性，便可以采取這種戰(zhàn)略。競(jìng)爭(zhēng)者可以宣傳說自己是 3個(gè)大公司之一。其含義是俱樂部的成員都是“最佳”的。 里斯和屈勞特深刻提示了消費(fèi)者內(nèi)心里對(duì)某個(gè)品牌的現(xiàn)行定位或重新定位的心理活動(dòng)的本質(zhì)。他們認(rèn)為為了支持定位戰(zhàn)略，公司應(yīng)在產(chǎn)品、定價(jià)、售點(diǎn)和促銷的每一目標(biāo)方面，增加對(duì)定位的要求 。 并不是單一利益的定位總是佳選擇。公司也可試一下雙重利益定位。如果有兩家或更多的公司在同樣的屬性上都聲稱是最好的，這樣做就很有必要了。這樣做的動(dòng)機(jī)是在目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)找到一個(gè)特定的空缺。 甚至推出三重利益的 定位也不乏成功的例子。例如，比莆公司在促銷其阿克福來希牙膏時(shí)，聲稱可提供 3種利益：?防蛀?、?爽口?和?增白?。顯然，許多人覺得這 3種利益都很重要，問題是要使他們相信這一品牌確實(shí)具有這 3種利益。比莆的三色牙膏策略，成功地解決了這個(gè)問題。在這樣做的過程中，比莆公司采用了? 反細(xì)分 法?，也就是，它吸引了 3個(gè)細(xì)分市場(chǎng)而不是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng) 。 當(dāng)公司為其產(chǎn)品推出較多的優(yōu)越性時(shí)，可能會(huì)變得令人難以相信，并失去一個(gè)明確的定位 。一般而言， 一家公司必須避免下述 4種主要的定位錯(cuò)誤： ?定位過低 ：有些公司發(fā)現(xiàn)購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品只有一個(gè)模糊的印象。 ?定位過高 ：買主可能對(duì)該產(chǎn)品了解得十分有限。 ?定位混亂： 顧客可能對(duì)產(chǎn)品的印象模糊不清。這種混亂可能是由于主題過多所致。 ?定位懷疑： 顧客可能發(fā)現(xiàn)很難相信該品牌在產(chǎn)品特色、價(jià)格或制造高方面的一些有關(guān)宣傳。這輛汽車的定位是?比更多還要多? ,但顧客卻認(rèn)為它?多中不足? 解決定位問題的好處在于 ： 它能幫助公司解決營(yíng)銷組合問題。營(yíng)銷組合 (產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷 ) 是執(zhí)行定位策略的戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)的基本手段。因此，一個(gè)將自己定位于“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”位置的企業(yè)知道，它必須生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，制訂一個(gè)高價(jià)，通過高檔的經(jīng)銷店分銷，以及在品味高的雜志上登廣告。這是塑造一種始終如一的、令人信服的高質(zhì)量形象的主要途徑 。
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