【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 第四節(jié) 包裝決策 ?一。包裝的概念 ?大多數(shù)物質(zhì)產(chǎn)品在從生產(chǎn)領(lǐng)域流轉(zhuǎn)到銷售領(lǐng)域的過(guò)程中，都需要有適當(dāng)?shù)陌b。包裝工作是整個(gè)產(chǎn)品的一個(gè)重要組成部分。所謂包裝工作，就是企業(yè)的某些人員對(duì)某種產(chǎn)品的容器或包裝物的設(shè)計(jì)和制造活動(dòng)。 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，產(chǎn)品包裝一般包括以下三個(gè)部分： ? ?即產(chǎn)品的直接包裝，如牙膏皮、啤酒瓶都是這種包裝。 ? ?即保護(hù)首要包裝的包裝物，如包裝一定數(shù)量的牙膏的紙盒或紙板箱。 ? ?即為了便于儲(chǔ)存、識(shí)別某些產(chǎn)品的外包裝。 ? 二 .產(chǎn)品包裝的作用 ? 搞好產(chǎn)品包裝?？梢悦阑a(chǎn)品，保護(hù)產(chǎn)品，使產(chǎn)品在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，在消費(fèi)者保存產(chǎn)品期間，不致?lián)p壞、變質(zhì)、散落，保護(hù)產(chǎn)品的使用價(jià)值。 ? 搞好產(chǎn)品包裝，可以促進(jìn)銷售，增加贏利。特別是在實(shí)行顧客自我服務(wù)的情況下，更需要利用產(chǎn)品包裝來(lái)向廣大顧客宣傳介紹產(chǎn)品，吸引顧客注意力。現(xiàn)代產(chǎn)品包裝裝潢已經(jīng)成為市場(chǎng)超級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)重要手段。 ? 搞好產(chǎn)品包裝，還可以增加產(chǎn)品價(jià)值。由于消費(fèi)者收入水平和生活水平的提高，消費(fèi)者一般愿意為良好包裝帶來(lái)得方便、美感、可靠性和聲望多付些錢。所以良好的包裝不僅可以促進(jìn)銷售，而且可以提高售價(jià)，并增加產(chǎn)品附加價(jià)值。 ? 三、包裝設(shè)計(jì) ? 企業(yè)在設(shè)計(jì)包裝時(shí)，應(yīng)考慮以下幾點(diǎn)要求： ? 1 、包裝應(yīng)與產(chǎn)品的價(jià)值或質(zhì)量相匹配 ? “一等產(chǎn)品，三等包裝”，“三等產(chǎn)品，一等包裝”，都不利于企業(yè)銷售。 ? 包裝應(yīng)能顯示商品的特點(diǎn)或獨(dú)特風(fēng)格 ? 對(duì)于以外型和色彩表現(xiàn)特點(diǎn)的商品，如服裝、裝飾品、食品等，包裝應(yīng)向購(gòu)買者直接顯示商品本身，以便與選購(gòu)。 ? 3包裝應(yīng)方便消費(fèi)者購(gòu)買、攜帶和使用 ? 這就要求包裝有不同的規(guī)格和分量，適應(yīng)不同消費(fèi)者的需要。 ? 包裝上的文字說(shuō)明應(yīng)實(shí)事求是 ? 如產(chǎn)品成分、性能、使用方法、數(shù)量、有效期限等要符合實(shí)際，以增強(qiáng)顧客對(duì)商品的信任。 ? 包裝裝潢應(yīng)給人以美感 ? 設(shè)計(jì)時(shí)要考慮消費(fèi)者的審美習(xí)慣，使消費(fèi)者能從包裝中獲得美的享受，并產(chǎn)生購(gòu)買欲望。 ? 包裝裝潢上的文字、圖案、色彩等不能和目標(biāo)市場(chǎng)的風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰發(fā)生抵觸。 ? 四、包裝決策 ? 符合設(shè)計(jì)要求的包裝固然是良好的包裝，膽量好的包裝只有同包裝決策結(jié)合起來(lái)才能發(fā)揮應(yīng)有的作用?？晒┢髽I(yè)選擇的包裝決策有以下幾種： ? ? 即企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品，在包裝上采用相似的圖案、顏色體現(xiàn)共同的特征。 ? ? 即企業(yè)的各種產(chǎn)品都有自己獨(dú)特的包裝，在設(shè)計(jì)上采用不同的風(fēng)格、色調(diào)和材料。 ? ? 即將多種相關(guān)的產(chǎn)品配套放在同一包裝物內(nèi)出售。如系列化妝品包裝。 ? ? 即包裝內(nèi)產(chǎn)品用過(guò)之后，包裝物本身還可以作其他用途使用，如奶粉包裝鐵盒。 ? ? 即對(duì)同一種產(chǎn)品采用不同等級(jí)的包裝，以適應(yīng)不同的購(gòu)買力水平。如送禮品和自用商品采用不同檔次的包裝 ? ? 即在包裝上或包裝內(nèi)附贈(zèng)獎(jiǎng)券或?qū)嵨铮晕M(fèi)者購(gòu)買。這一決策對(duì)兒童尤為有效。 ? ? 當(dāng)某種產(chǎn)品銷路不暢或長(zhǎng)期使用一種包裝時(shí)，企業(yè)可以改變包裝設(shè)計(jì)、包裝材料，使用新的包裝。這可以使顧客產(chǎn)生新鮮感，從而擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。 第五節(jié)：產(chǎn)品生命周期策略 ? 1產(chǎn)品生命周期原理產(chǎn)品生命周期原理 ?（一）產(chǎn)品生命周期的概念 ? 產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售量和獲利能力不可能固定不變，它們會(huì)隨著時(shí)間的推移發(fā)生變化，這種變化和生物的生命歷程一樣，會(huì)經(jīng)歷投入期、生長(zhǎng)期、成熟期、衰退期的過(guò)程，我們把產(chǎn)品的這一過(guò)程稱為產(chǎn)品的生命周期。它通常是指產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間。 ?（二）產(chǎn)品生命周期的其它形態(tài) ?典型的產(chǎn)品生命周期呈 S型，但并不是所有產(chǎn)品的生命周期都呈 S型。 ?（三）產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式和品牌生命周期 ? 產(chǎn)品生命周期的內(nèi)容，由于考察的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)不同而不同，它可以是一個(gè)產(chǎn)品種類、一種產(chǎn)品形式或一種品牌。產(chǎn)品種類是指具有相同功能及用途的所有產(chǎn)品；產(chǎn)品形式是指同一類產(chǎn)品中，輔助功能、用途或?qū)嶓w銷售有差別的不同產(chǎn)品；產(chǎn)品品牌是指企業(yè)生產(chǎn)與銷售的特定產(chǎn)品 ?品牌的生命周期最短，其銷售往往表現(xiàn)出不規(guī)則的變化。這是因?yàn)槟撤N競(jìng)爭(zhēng)品牌戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的改變，會(huì)導(dǎo)致本品牌的銷售額和市場(chǎng)占有率上下波動(dòng)，甚至處于成熟期的品牌出現(xiàn)成長(zhǎng)期的情況。 ?（四）確定產(chǎn)品生命周期各階段的方法 ? 企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中，必須經(jīng)常了解自己的商品正處于生命周期的哪個(gè)階段，以確定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。但是在目前，產(chǎn)品生命周期的各階段往往只能在事后根據(jù)銷售狀況來(lái)確定，這時(shí)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)已失去指導(dǎo)意義。因此，企業(yè)只能用一些方法來(lái)大概的確定。常用的有三種： ?（ 1）類比的方法。即根據(jù)類似產(chǎn)品的發(fā)展情況來(lái)對(duì)比分析，進(jìn)行判斷。 ? (2)銷售增長(zhǎng)率的方法。即用銷售增長(zhǎng)率的數(shù)據(jù)制定出定量的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分產(chǎn)品內(nèi)生命周期的各個(gè)階段。 ? (3)產(chǎn)品普及率的方法 .按人口平均普及率 =社會(huì)擁有量 /人口總數(shù)或按家庭平均普及率 =社會(huì)擁有量 /家庭戶數(shù)來(lái)分析產(chǎn)品生命周期所處的階段 ? (五 )產(chǎn)品生命周期的意義 ? 產(chǎn)品生命周期理論對(duì)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)具有重要意義 ,具體表現(xiàn)在 : ? ,企業(yè)必須有不斷創(chuàng)新的精神 .技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的重大策略問(wèn)題 ,如果一個(gè)企業(yè)不進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新 ,不努力開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品 ,就會(huì)使企業(yè)失去生存條件 . ? 之一 . ? .不同企業(yè)、不同產(chǎn)品、不同的開(kāi)發(fā)能力 ,其產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期的長(zhǎng)短和開(kāi)發(fā)速度是不同的 . ? . ? ,有利于產(chǎn)品更新?lián)Q代時(shí)機(jī)的選擇 . ? 4\2產(chǎn)品生命周期各階段的策略 ? 產(chǎn)品生命周期各階段呈現(xiàn)不同的特點(diǎn) ,需要相應(yīng)的制定不同的營(yíng)銷策略 . ? (一 )投入期營(yíng)銷策略 ? 在產(chǎn)品投入期 ,由于產(chǎn)量低 \成本高 \廣告費(fèi)支出多 ,因而大多不是贏利的 ,必須盡量縮短投入期 .同時(shí) ,由于產(chǎn)品在這個(gè)時(shí)期尚未定型 ,也未建立理想的營(yíng)銷渠道 . ? 投入期一般有四種營(yíng)銷策略可供選擇 ,如圖 247所示 ? (1)快速撇脂策略 .指以高價(jià)格和高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品 ,以求獲取最大利潤(rùn)并取得較高的市場(chǎng)占有率 . ? (2)緩慢撇脂策略 .指以高價(jià)格和低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品 。目的是以盡可能低的費(fèi)用開(kāi)支取得盡可能多的收益 . ? (3)快速滲透策略 .指以低價(jià)格和高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品 ,目的是迅速的占領(lǐng)新市場(chǎng) .該策略可給企業(yè)帶來(lái)最大的市場(chǎng)占有率 . ? (4)緩慢滲透策略 .指以低價(jià)格和低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品 .低價(jià)格是為了促使市場(chǎng)迅速接受新產(chǎn)品 ,低促銷費(fèi)用則是為了實(shí)現(xiàn)更多的凈利 . ? (二 )長(zhǎng)期營(yíng)銷策略 ? 當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入增長(zhǎng)期 ,由于產(chǎn)品已經(jīng)定型并被廣大用戶接受 ,企業(yè)開(kāi)始批量生產(chǎn) ,產(chǎn)品的銷售和利潤(rùn)迅速增長(zhǎng) .在這個(gè)階段 ,由于有利可圖 ,競(jìng)爭(zhēng)者紛紛仿制 ,開(kāi)始進(jìn)入這種產(chǎn)品的市場(chǎng) ,隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇 ,新的產(chǎn)品特性開(kāi)始出現(xiàn) ,產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)始細(xì)分 ,分銷渠道增加 . ?企業(yè)在這一階段的主要任務(wù)是，防止產(chǎn)品粗制濫造，失信于顧客，盡可能的延長(zhǎng)產(chǎn)品成長(zhǎng)的時(shí)間，并使產(chǎn)品的銷售和利益快速增長(zhǎng)。具體來(lái)說(shuō)，可采取以下?tīng)I(yíng)銷策略： ?（ 1）在提高產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng)名牌上下工夫，特別是要強(qiáng)調(diào)增加新型號(hào)和新款式，使產(chǎn)品具有一定的特色，為產(chǎn)品尋求新的市場(chǎng)。 ?（ 2）積極開(kāi)拓新的細(xì)分市場(chǎng)和增加新的分銷渠道，以適應(yīng)廣大消