【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 在消費(fèi)中找到自己的社會(huì)階層感；一方面是嚴(yán)重跟風(fēng)攀比心理 ， 凡是其他人能夠享受的 ， 他也必須要享受到 。 消費(fèi)趨向?yàn)椋?名牌服飾 、 名牌家電 、 名牌汽車 、 頂級(jí)豪宅 。 主流目標(biāo)對(duì)象消費(fèi)形態(tài)寫真 廣告對(duì)他們的影響：引發(fā)共鳴 引導(dǎo)消費(fèi) 廣告宣傳所傳遞的信息如能 與他們對(duì)生活的理解和對(duì)尊貴生活的追求產(chǎn)生共鳴 ， 或者引導(dǎo)他們希望追求而又未獲取的生活方式 ，他們就會(huì)欣然接受 。 主流目標(biāo)對(duì)象對(duì)廣告的態(tài)度 基于財(cái)富的自信 財(cái)智精英 基于智慧的自信 他們一般是二次以上置業(yè)。購(gòu)房對(duì)于他們成為展示財(cái)富的一種手段，傳統(tǒng)房子、增值概念已不能打動(dòng)他們。 只有新鮮的房產(chǎn)項(xiàng)目才能激發(fā)他們購(gòu)買的欲望。 見(jiàn)多識(shí)廣的特征注定他們理性的一面，展示身份地位又注定他們感性的一面。 他們是財(cái)富的弄潮兒，或許他們現(xiàn)在已擁有 N種賺錢渠道，但是本性所在他們還 繼續(xù)搜尋新的賺錢門路。 但是目前社會(huì)發(fā)展迅速及商業(yè)機(jī)會(huì)的無(wú)孔不入，也為他們?cè)黾永Щ?，同時(shí)也激發(fā)他們的斗志。 + + 主流目標(biāo)對(duì)象置業(yè)心理寫真 60％理性＋ 40％感性！ 只有新鮮的產(chǎn)品形態(tài)＋新鮮的財(cái)富門路才能激發(fā)他們的興趣。 對(duì)于復(fù)合型 /具有深厚背景的項(xiàng)目 對(duì)于金字塔頂端的財(cái)智精英 絕對(duì)不能僅僅叫賣產(chǎn)品本身！ 啟 示 創(chuàng)造城市概念，引導(dǎo)城市的欲望， 讓我們的產(chǎn)品成為滿足城市追求的所在，從而千呼萬(wàn)喚， 應(yīng)蘊(yùn)而生 —— 第三章 : 項(xiàng)目解析，核心價(jià)值提煉 從推出時(shí)機(jī)方面，永達(dá)國(guó)際沒(méi)有搶占先機(jī)。 但在地段、交通、周邊環(huán)境、項(xiàng)目自身規(guī)劃等諸多因素為永達(dá)國(guó)際提供了較好的發(fā)展基礎(chǔ)。 利用 SWOT分析模式 尋找項(xiàng)目自身價(jià)值最大化 永達(dá)國(guó)際 Strength優(yōu)勢(shì) ?毗鄰省委、省政府、省政協(xié)、省教育廳、省公安廳、新華社河南分社、濟(jì)南軍區(qū)河南軍分區(qū)、黃河水利管理委員會(huì)等政治、行政、軍事單位的辦公場(chǎng)所及其家屬區(qū)。 ?項(xiàng)目方圓 2公里內(nèi)，有賓館酒店約 31座，其中 1公里內(nèi)匯聚了鄭州主要高檔賓館，五星級(jí)兩座，四星級(jí)三座，堪稱鄭州市的高檔酒店區(qū)。 ?作為行政區(qū)主要綠地及市民活動(dòng)中心的 25萬(wàn)平方米的紫金山公園及金水河綠化帶。 ?項(xiàng)目周邊共有學(xué)校及幼兒園 21所，醫(yī)院 6所 。 ?鄰近河南飯店、河南人民大會(huì)堂、紫荊山百貨大樓等。 ?金水路、人民路、紫金山路、花園路等四條城市主干道在此交匯，四通八達(dá)至城市的各個(gè)區(qū)域，公交車有 26條線路。 以紫金山商圈為核心，同時(shí)屬于連接花園路購(gòu)物一條街和二七商圈的中樞。 ?在項(xiàng)目推出時(shí)機(jī)上，與國(guó)際企業(yè)中心、項(xiàng)目旁邊的“紫禁城”等相比，時(shí)間相對(duì)遲緩，有失市場(chǎng)先機(jī)。 ?在寫字樓推廣上 ， 不在業(yè)界認(rèn)可的 “ 財(cái)富大道的經(jīng)三路 ” 、 “ 企業(yè)總部的農(nóng)業(yè)路 ” ， 同時(shí)與政府政策主導(dǎo)的鄭東新區(qū) CBD相對(duì) 。 ?毗鄰紫金山立交和主要路口 ， 噪音大 ， 空氣污染嚴(yán)重 。 ?項(xiàng)目被兩大立交包圍 。 從消費(fèi)者角度上 ， 比較 “ 流動(dòng) ” ， 沿著人民路步行 20分鐘即可到達(dá)二七商圈 。 永達(dá)國(guó)際 Weakness劣勢(shì) ?處于鄭州的政治中心 、 交通中心 、 教育中心 ?? ?周邊配套成熟 ， 臨近二七商圈和花園路購(gòu)物街 ， 有著濃厚的商業(yè)氛圍 。 ?高檔社區(qū) ， 周邊匯聚大量人流 ， 如政府人員 、 政府家屬區(qū) 、 白領(lǐng)人士 ，為項(xiàng)目提供消費(fèi)可能 。 ?臨近政府機(jī)關(guān) ， 受到特殊企業(yè)青睞；與紫金山百貨 、 河南省人民大會(huì)堂 、河南飯店 ， 只有一路之隔 ， 有效匯聚人氣 。 ?項(xiàng)目規(guī)劃為產(chǎn)權(quán)式酒店 、 高檔寫字樓 、 底層大型商場(chǎng) ， 屬于復(fù)合型項(xiàng)目 ，具有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 。 永達(dá)國(guó)際 Oportunity機(jī)會(huì) ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出時(shí)間比較早 ， 搶占了先機(jī) ， 鄭州寫字樓項(xiàng)目有趨向飽和的趨勢(shì) 。 ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告宣傳及促銷活動(dòng)較早 ， 形象已經(jīng)廣為人知 。 ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有一定的開(kāi)發(fā)實(shí)力和開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn) 。 如金城國(guó)際廣場(chǎng) 。 ?個(gè)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品形態(tài)上比較占優(yōu)勢(shì)：如開(kāi)發(fā)商住兩用或者單純的寫字樓 。 ?項(xiàng)目旁邊的紫金城 ， 已經(jīng)全面啟動(dòng) ， 阻截了相當(dāng)一部分的目標(biāo)客戶 。 永達(dá)國(guó)際 Threat威脅 雖然在推出時(shí)機(jī)等方面的劣勢(shì)，但項(xiàng)目所處的政治中心、經(jīng)濟(jì)中心、教育中心 ?? 將是我們項(xiàng)目?jī)r(jià)值所在。 項(xiàng)目核心價(jià)值的提煉 項(xiàng)目核心價(jià)值提煉 文化《中心說(shuō)》 ?項(xiàng)目基地為商代城墻，具有深厚的文化底蘊(yùn)，項(xiàng)目居于四千年的文化之上，中華民族文化發(fā)源中心。 教育《中心說(shuō)》 ?項(xiàng)目周邊共有學(xué)校及幼兒園 21所，居于鄭州現(xiàn)代教育的中心。 商業(yè)《中心說(shuō)》 ?坐擁紫金山商業(yè)圈、扼守二七商圈、引領(lǐng)花園路購(gòu)物黃金線，屬于當(dāng)之無(wú)愧的商業(yè)中心。 商務(wù)《中心說(shuō)》 ?項(xiàng)目方圓 2公里內(nèi)，有賓館酒店約 31座，其中 1公里內(nèi)匯聚了鄭州主要高檔賓館 :五星級(jí)兩座，四星級(jí)三座，堪稱鄭州市的高檔酒店區(qū)。 項(xiàng)目核心價(jià)值提煉 權(quán)力《中心說(shuō)》 ?毗鄰省委、省政府、省政協(xié)、省教育廳、省公安廳、新華社河南分社、濟(jì)南軍區(qū)河南軍分區(qū)、黃河水利管理委員會(huì)等政治、行政、軍事單位的辦公場(chǎng)所及其家屬區(qū)。 發(fā)展《中心說(shuō)》 ?地處中原、地處鄭州的中心，在“中部崛起”扮演著中心角色。 交通《中心說(shuō)》 ?項(xiàng)目地處花園路、人民路、金水路、紫金山路交匯處，處于鄭州交通中心。 生態(tài)《中心說(shuō)》 ?項(xiàng)目毗鄰 25萬(wàn)平方米的紫金山公園以及金水河綠化帶，是鄭州的生態(tài)中心。 涵蓋寫字樓、酒店、底商三大業(yè)態(tài) 文化 中心說(shuō) 永達(dá)國(guó)際的八大“中心說(shuō)” 商業(yè) 中心說(shuō) 教育 中心說(shuō) 權(quán)力 中心說(shuō) 商務(wù) 中心說(shuō) 發(fā)展 中心說(shuō) 生態(tài) 中心說(shuō) 交通 中心說(shuō) 項(xiàng)目核心價(jià)值提煉總結(jié) 第四章 : 核心戰(zhàn)略，核心概念及項(xiàng)目命名 當(dāng)置業(yè)的欲望屬于一個(gè)人，滿足它只能導(dǎo)致一個(gè)人的購(gòu)買， 當(dāng)置業(yè)的欲望屬于一代人，滿足它只能導(dǎo)致一代人的購(gòu)買， 當(dāng)置業(yè)的欲望屬于一個(gè)城市，可以引導(dǎo)一個(gè)城市的人購(gòu)買。 項(xiàng)目市場(chǎng)定位 +消費(fèi)者定位 推廣概念 項(xiàng)目定位 消費(fèi)者定位 項(xiàng)目定位歸結(jié) 中部 首席復(fù)合式商務(wù)建筑群 金字塔頂端的財(cái)智精英 新鮮置業(yè)模式＋新鮮創(chuàng)富模式 接下來(lái)，我們要把市場(chǎng)研究轉(zhuǎn)化成推廣定位、傳播用語(yǔ)，并與名稱整合 推廣定位 項(xiàng)目命名 項(xiàng)目命名主推方案 領(lǐng)袖廣場(chǎng) 項(xiàng)目位置上的毛主席在鄭州市家喻戶曉， “領(lǐng)袖”可以很好的說(shuō)明項(xiàng)目的與眾不同， “廣場(chǎng)”可以說(shuō)明項(xiàng)目的體量。 隱喻的說(shuō)明項(xiàng)目在鄭州同類項(xiàng)目中的地位，在消費(fèi)者心智中搶占主導(dǎo)位置。 項(xiàng)目命名備選方案 中心廣場(chǎng)（大廈） 對(duì)應(yīng)項(xiàng)目核心價(jià)值的八大中心說(shuō)， “廣場(chǎng)”可以說(shuō)明項(xiàng)目的體量。 隱喻的說(shuō)明項(xiàng)目在鄭州同類項(xiàng)目中的地位，在消費(fèi)者心智中搶占主導(dǎo)位置。 項(xiàng)目命名備選方案 時(shí)代廣場(chǎng)（大廈） 以中部崛起為契機(jī)，說(shuō)明走在時(shí)代的前列， “廣場(chǎng)”可以說(shuō)明項(xiàng)目的體量。 隱喻的說(shuō)明項(xiàng)目在鄭州同類項(xiàng)目中的地位，在消費(fèi)者心智中搶占主導(dǎo)位置。 項(xiàng)目推廣定位 中部 財(cái)富 首都 不只是財(cái)富集中地，而且還是高尚人士智慧博弈之地，整個(gè)定位鮮明、大氣、具有沖擊力！ 突出“中部”，借助“中部崛起”概念，提升項(xiàng)目的附加價(jià)值。 將項(xiàng)目所處的位置很好的表達(dá)出來(lái)，以“財(cái)富”中心涵蓋項(xiàng)目三大業(yè)態(tài)，以“首都”說(shuō)明項(xiàng)目規(guī)模。 項(xiàng)目推廣概念 領(lǐng)袖 財(cái)富 未來(lái) 領(lǐng)袖，形象說(shuō)明項(xiàng)目的至高無(wú)上、在諸多競(jìng)品中獨(dú)樹(shù)一幟。 財(cái)富，對(duì)應(yīng)定位、涵蓋項(xiàng)目三大業(yè)態(tài)。 未來(lái)，一語(yǔ)雙關(guān)，一方面對(duì)準(zhǔn)備購(gòu)買其他項(xiàng)目的消費(fèi)者起到狙擊作用，一方面說(shuō)明項(xiàng)目對(duì)于財(cái)富未來(lái)保駕護(hù)航。 核心策略指引下項(xiàng)目 8大核心價(jià)值的梳理 升值價(jià)值 品牌 /品質(zhì) /科學(xué)管理 /增值力 增值價(jià)值 /需求要素 屬性層 需求響應(yīng)層 價(jià)值內(nèi)涵層 形象價(jià)值 河南 /中部復(fù)合型地產(chǎn)的代表 鄭州市核心競(jìng)爭(zhēng)力提升的引擎 投資者形象價(jià)值 心理要素 項(xiàng)目?jī)r(jià)值 酒店式公寓＋純寫字樓＋底商 增值價(jià)值 /投資戰(zhàn)略要素 多 重 價(jià) 值 奠 定 行 業(yè) 翹 楚 的 獨(dú) 特 優(yōu) 勢(shì) 政府認(rèn)同態(tài)度 大眾認(rèn)同態(tài)度 品牌形象投資 增值回報(bào)投資 投資認(rèn)可與參與者 項(xiàng)目作為商業(yè)地產(chǎn)實(shí)質(zhì)上就是銷售資源 一是有形資源