【文章內(nèi)容簡介】 在消費中找到自己的社會階層感；一方面是嚴重跟風(fēng)攀比心理 ， 凡是其他人能夠享受的 ， 他也必須要享受到 。 消費趨向為： 名牌服飾 、 名牌家電 、 名牌汽車 、 頂級豪宅 。 主流目標(biāo)對象消費形態(tài)寫真 廣告對他們的影響：引發(fā)共鳴 引導(dǎo)消費 廣告宣傳所傳遞的信息如能 與他們對生活的理解和對尊貴生活的追求產(chǎn)生共鳴 ， 或者引導(dǎo)他們希望追求而又未獲取的生活方式 ，他們就會欣然接受 。 主流目標(biāo)對象對廣告的態(tài)度 基于財富的自信 財智精英 基于智慧的自信 他們一般是二次以上置業(yè)。購房對于他們成為展示財富的一種手段，傳統(tǒng)房子、增值概念已不能打動他們。 只有新鮮的房產(chǎn)項目才能激發(fā)他們購買的欲望。 見多識廣的特征注定他們理性的一面，展示身份地位又注定他們感性的一面。 他們是財富的弄潮兒，或許他們現(xiàn)在已擁有 N種賺錢渠道，但是本性所在他們還 繼續(xù)搜尋新的賺錢門路。 但是目前社會發(fā)展迅速及商業(yè)機會的無孔不入，也為他們增加困惑，同時也激發(fā)他們的斗志。 + + 主流目標(biāo)對象置業(yè)心理寫真 60％理性＋ 40％感性！ 只有新鮮的產(chǎn)品形態(tài)＋新鮮的財富門路才能激發(fā)他們的興趣。 對于復(fù)合型 /具有深厚背景的項目 對于金字塔頂端的財智精英 絕對不能僅僅叫賣產(chǎn)品本身！ 啟 示 創(chuàng)造城市概念，引導(dǎo)城市的欲望， 讓我們的產(chǎn)品成為滿足城市追求的所在，從而千呼萬喚， 應(yīng)蘊而生 —— 第三章 : 項目解析，核心價值提煉 從推出時機方面，永達國際沒有搶占先機。 但在地段、交通、周邊環(huán)境、項目自身規(guī)劃等諸多因素為永達國際提供了較好的發(fā)展基礎(chǔ)。 利用 SWOT分析模式 尋找項目自身價值最大化 永達國際 Strength優(yōu)勢 ?毗鄰省委、省政府、省政協(xié)、省教育廳、省公安廳、新華社河南分社、濟南軍區(qū)河南軍分區(qū)、黃河水利管理委員會等政治、行政、軍事單位的辦公場所及其家屬區(qū)。 ?項目方圓 2公里內(nèi)，有賓館酒店約 31座，其中 1公里內(nèi)匯聚了鄭州主要高檔賓館，五星級兩座，四星級三座，堪稱鄭州市的高檔酒店區(qū)。 ?作為行政區(qū)主要綠地及市民活動中心的 25萬平方米的紫金山公園及金水河綠化帶。 ?項目周邊共有學(xué)校及幼兒園 21所，醫(yī)院 6所 。 ?鄰近河南飯店、河南人民大會堂、紫荊山百貨大樓等。 ?金水路、人民路、紫金山路、花園路等四條城市主干道在此交匯，四通八達至城市的各個區(qū)域，公交車有 26條線路。 以紫金山商圈為核心，同時屬于連接花園路購物一條街和二七商圈的中樞。 ?在項目推出時機上，與國際企業(yè)中心、項目旁邊的“紫禁城”等相比，時間相對遲緩，有失市場先機。 ?在寫字樓推廣上 ， 不在業(yè)界認可的 “ 財富大道的經(jīng)三路 ” 、 “ 企業(yè)總部的農(nóng)業(yè)路 ” ， 同時與政府政策主導(dǎo)的鄭東新區(qū) CBD相對 。 ?毗鄰紫金山立交和主要路口 ， 噪音大 ， 空氣污染嚴重 。 ?項目被兩大立交包圍 。 從消費者角度上 ， 比較 “ 流動 ” ， 沿著人民路步行 20分鐘即可到達二七商圈 。 永達國際 Weakness劣勢 ?處于鄭州的政治中心 、 交通中心 、 教育中心 ?? ?周邊配套成熟 ， 臨近二七商圈和花園路購物街 ， 有著濃厚的商業(yè)氛圍 。 ?高檔社區(qū) ， 周邊匯聚大量人流 ， 如政府人員 、 政府家屬區(qū) 、 白領(lǐng)人士 ，為項目提供消費可能 。 ?臨近政府機關(guān) ， 受到特殊企業(yè)青睞；與紫金山百貨 、 河南省人民大會堂 、河南飯店 ， 只有一路之隔 ， 有效匯聚人氣 。 ?項目規(guī)劃為產(chǎn)權(quán)式酒店 、 高檔寫字樓 、 底層大型商場 ， 屬于復(fù)合型項目 ，具有一定的競爭優(yōu)勢 。 永達國際 Oportunity機會 ?競爭對手推出時間比較早 ， 搶占了先機 ， 鄭州寫字樓項目有趨向飽和的趨勢 。 ?競爭對手的廣告宣傳及促銷活動較早 ， 形象已經(jīng)廣為人知 。 ?競爭對手有一定的開發(fā)實力和開發(fā)經(jīng)驗 。 如金城國際廣場 。 ?個別競爭對手在產(chǎn)品形態(tài)上比較占優(yōu)勢：如開發(fā)商住兩用或者單純的寫字樓 。 ?項目旁邊的紫金城 ， 已經(jīng)全面啟動 ， 阻截了相當(dāng)一部分的目標(biāo)客戶 。 永達國際 Threat威脅 雖然在推出時機等方面的劣勢，但項目所處的政治中心、經(jīng)濟中心、教育中心 ?? 將是我們項目價值所在。 項目核心價值的提煉 項目核心價值提煉 文化《中心說》 ?項目基地為商代城墻，具有深厚的文化底蘊，項目居于四千年的文化之上，中華民族文化發(fā)源中心。 教育《中心說》 ?項目周邊共有學(xué)校及幼兒園 21所，居于鄭州現(xiàn)代教育的中心。 商業(yè)《中心說》 ?坐擁紫金山商業(yè)圈、扼守二七商圈、引領(lǐng)花園路購物黃金線，屬于當(dāng)之無愧的商業(yè)中心。 商務(wù)《中心說》 ?項目方圓 2公里內(nèi)，有賓館酒店約 31座，其中 1公里內(nèi)匯聚了鄭州主要高檔賓館 :五星級兩座，四星級三座，堪稱鄭州市的高檔酒店區(qū)。 項目核心價值提煉 權(quán)力《中心說》 ?毗鄰省委、省政府、省政協(xié)、省教育廳、省公安廳、新華社河南分社、濟南軍區(qū)河南軍分區(qū)、黃河水利管理委員會等政治、行政、軍事單位的辦公場所及其家屬區(qū)。 發(fā)展《中心說》 ?地處中原、地處鄭州的中心，在“中部崛起”扮演著中心角色。 交通《中心說》 ?項目地處花園路、人民路、金水路、紫金山路交匯處，處于鄭州交通中心。 生態(tài)《中心說》 ?項目毗鄰 25萬平方米的紫金山公園以及金水河綠化帶，是鄭州的生態(tài)中心。 涵蓋寫字樓、酒店、底商三大業(yè)態(tài) 文化 中心說 永達國際的八大“中心說” 商業(yè) 中心說 教育 中心說 權(quán)力 中心說 商務(wù) 中心說 發(fā)展 中心說 生態(tài) 中心說 交通 中心說 項目核心價值提煉總結(jié) 第四章 : 核心戰(zhàn)略，核心概念及項目命名 當(dāng)置業(yè)的欲望屬于一個人，滿足它只能導(dǎo)致一個人的購買， 當(dāng)置業(yè)的欲望屬于一代人，滿足它只能導(dǎo)致一代人的購買， 當(dāng)置業(yè)的欲望屬于一個城市，可以引導(dǎo)一個城市的人購買。 項目市場定位 +消費者定位 推廣概念 項目定位 消費者定位 項目定位歸結(jié) 中部 首席復(fù)合式商務(wù)建筑群 金字塔頂端的財智精英 新鮮置業(yè)模式＋新鮮創(chuàng)富模式 接下來，我們要把市場研究轉(zhuǎn)化成推廣定位、傳播用語，并與名稱整合 推廣定位 項目命名 項目命名主推方案 領(lǐng)袖廣場 項目位置上的毛主席在鄭州市家喻戶曉， “領(lǐng)袖”可以很好的說明項目的與眾不同， “廣場”可以說明項目的體量。 隱喻的說明項目在鄭州同類項目中的地位，在消費者心智中搶占主導(dǎo)位置。 項目命名備選方案 中心廣場（大廈） 對應(yīng)項目核心價值的八大中心說， “廣場”可以說明項目的體量。 隱喻的說明項目在鄭州同類項目中的地位，在消費者心智中搶占主導(dǎo)位置。 項目命名備選方案 時代廣場（大廈） 以中部崛起為契機，說明走在時代的前列， “廣場”可以說明項目的體量。 隱喻的說明項目在鄭州同類項目中的地位，在消費者心智中搶占主導(dǎo)位置。 項目推廣定位 中部 財富 首都 不只是財富集中地，而且還是高尚人士智慧博弈之地，整個定位鮮明、大氣、具有沖擊力！ 突出“中部”，借助“中部崛起”概念，提升項目的附加價值。 將項目所處的位置很好的表達出來，以“財富”中心涵蓋項目三大業(yè)態(tài)，以“首都”說明項目規(guī)模。 項目推廣概念 領(lǐng)袖 財富 未來 領(lǐng)袖，形象說明項目的至高無上、在諸多競品中獨樹一幟。 財富，對應(yīng)定位、涵蓋項目三大業(yè)態(tài)。 未來，一語雙關(guān)，一方面對準備購買其他項目的消費者起到狙擊作用，一方面說明項目對于財富未來保駕護航。 核心策略指引下項目 8大核心價值的梳理 升值價值 品牌 /品質(zhì) /科學(xué)管理 /增值力 增值價值 /需求要素 屬性層 需求響應(yīng)層 價值內(nèi)涵層 形象價值 河南 /中部復(fù)合型地產(chǎn)的代表 鄭州市核心競爭力提升的引擎 投資者形象價值 心理要素 項目價值 酒店式公寓＋純寫字樓＋底商 增值價值 /投資戰(zhàn)略要素 多 重 價 值 奠 定 行 業(yè) 翹 楚 的 獨 特 優(yōu) 勢 政府認同態(tài)度 大眾認同態(tài)度 品牌形象投資 增值回報投資 投資認可與參與者 項目作為商業(yè)地產(chǎn)實質(zhì)上就是銷售資源 一是有形資源