【文章內容簡介】 新產品開發(fā)的系列化、標準化原則； 符合國家政策和法規(guī)的原則。 新產品開發(fā)的要求 新產品的推廣 新產品開發(fā)的策略 三、農產品加工 農產品加工的定義與作用 農產品加工的方法與分類 農產品加工技術 農產品加工的定義與作用 ? 廣義：以人工生產的農業(yè)物料和野生動植物資源及其加工品為原料所進行的工業(yè)生產活動； ? 狹義：以農、林、牧、漁產品及其加工品為原料所進行的工業(yè)生產活動。 ? 農產品加工的基本要素：加工對象、加工技術、加工過程。 ? 農產品按其用途分別制成成品或半成品的生產過程，按其原料的加工程度而言可分為初加工和深加工。 ? 農產品加工時調整農產品供求的平衡器； ? 農產品加工時一國農業(yè)競爭力的組成部分； ? 農產品加工時促進農業(yè)生產目標與方式轉變的推動力； ? 農產品加工有利于促進消費； ? 農產品加工有利于提高企業(yè)綜合效益； ? 農產品加工有利于農民增收。 農產品加工的方法與分類 ? 國際標準 5類：食品、飲料和煙草加工；紡織、服裝和皮革工業(yè)；木材和木材產品包括家具制造；紙張和紙產品加工、印刷和出版；橡膠產品加工 ? 我國與農產品加工有關的 12個行業(yè)：食品加工業(yè)、食品制造業(yè)、飲料制造業(yè)、煙草加工業(yè)、紡織業(yè)、服裝及其他纖維制品制造業(yè)、皮革毛皮羽絨及其制造業(yè)、木材加工及竹藤棕草制品業(yè)、家具制造業(yè)、造紙及紙制品業(yè)、印刷業(yè)和橡膠制品業(yè)。 ? 物理機械加工 以物理機械加工方法為主的加工類型、包括粉碎、篩選、攪拌、加熱、濃縮、干燥、浸出、壓榨、過濾等。如：磨粉 ? 化學加工 以化學方法為主的加工類型。包括水解、中和、沉淀、凝聚、解析等。 ? 生物加工 以生物方法為主的加工類型。包括發(fā)酵、微生物培養(yǎng)等。如：釀酒 ? 根據農產品的加工原料的不同可以分為糧食作物加工、油料作物加工、果蔬加工、畜禽加工、蛋制品加工、乳制品加工等。 ? 糧食作物加工：玉米加工、小麥加工。 ? 蛋制品加工：再制蛋白、蛋液制品、新型蛋制品。 ? 乳制品加工：包括消毒乳制品、奶油制品、發(fā)酵乳制品、乳粉制品、冰淇淋等。 農產品加工技術 四、農產品品牌策略 農產品品牌的含義與作用 農產品品牌的開發(fā) 農產品品牌的維護 農產品品牌的含義與作用 區(qū)別某一企業(yè)的商品標志、品牌是一種名稱、標記、設計、或是它們的組合、其目的是借以辨認某個銷售者或者銷售組織的產品，并使之與競爭對手區(qū)分開來。 農產品品牌是用來區(qū)別農產品生產與經營企業(yè)產品的商品標志。 匯源、可口可樂、蒙牛等。 品牌的作用： ? 產品品牌 ? 服務品牌 ? 公司品牌 在現代經濟中，品牌無處不在，而且三種形態(tài)的品牌具有統(tǒng)一性：產品品牌是基礎，服務品牌以產品品牌為依托，公司品牌建立在前兩者的基礎上。 品牌的特點 ：品牌、商標、名牌 ? 品牌經過注冊成為商標； ? 商標受法律保護； ? 品牌是指產品質量穩(wěn)定、市場占有率高，為廣大消費者樂于接受的一種商品的商標。 世界十大名牌： 可口可樂、索尼、奔馳、柯達、迪士尼、雀巢 豐田、麥當勞、百事可樂、 IBM電腦 ? 出處標識功能 指出產品或服務由誰提供 ? 品質保證功能 向消費者提供產品或服務的品質保證 ? 信息傳達功能 傳達產品或者服務信息，激發(fā)購買欲望 極高的知名度 崇高的聲譽 市場領先 能夠實現持續(xù)利潤 農產品品牌的開發(fā) 、農產品品牌戰(zhàn)略的制定 、品牌標志的設計 、品牌的運作 、農產品品牌戰(zhàn)略 ? 指通過創(chuàng)立一個好的品牌，培育品牌、擴張品牌和保護品牌，奠定農產品品牌優(yōu)勢，塑造馳名品牌，積累品牌資產。 ? 品牌戰(zhàn)略的內容：品牌定位和品牌化經營。 農產品品牌定位 ? 農產品品牌定位是企業(yè)依據目標市場需求開發(fā)出在消費者的心目中有獨特個性商品品牌的過程。 ? 品牌定位是企業(yè)營銷因素組合的戰(zhàn)略起源。 農產品品牌化經營 農產品品牌化經營是指通過農產品品牌的創(chuàng)立，推動農業(yè)整體發(fā)展，帶動農戶走向市場，提高農業(yè)綜合生產能力的一種經營模式。 品牌化經營的內容：農產品商標注冊、農產品的標準化生產、農產品的市場營銷、農戶經營行為的企業(yè)化。 、企業(yè)標志設計 ? 名稱 ? 文字標志 ? 圖形標志 ? 圖文組合標志 企業(yè)和商標取名原則： 簡潔、獨特、準確、新穎、卓越、響亮 、農產品品牌的維護 及時注冊否則要受到損失 防御型注冊 如：大哥大、大個大、噠咯咯、達格格 哇哈哈、娃娃哈、哈哈娃、哈娃娃 要及時對品牌進行注冊 注意查新，防止別人仿冒 使用防偽商標 誠信為本 要注意保護商標 ? 整體產品包括三個層次 核心產品 —— 效益與利益；形式產品 —— 品牌、質量、特色、包裝、式樣；延伸產品 —— 安裝、送貨、售后服務、保證； ? 農產品同樣要有售后服務 ? 開發(fā)新產品 ? 加入科技投入 提高產品質量 第五章、農產品價格策略 ● 教學目標 ★ 了解農產品定價目標與定價程序； ★ 了解農產品定價依據； ★ 了解蛛網理論模型與價格波動； ★ 掌握農產品定價方法與策略。 一、農產品定價目標與定價程序 ? 農產品價格是影響市場需求和購買行為的主要因素之一，也直接關系到農產品生產經營者的收益水平。 ? 農產品價格的制定可分為兩大類：一類是政府定價，農產品生產經營者對所出售的農產品價格沒有決策權；另一類是農產品生產經營者定價，依據農產品質量、市場供求狀況等因素決定其價格。 農產品定價目標 ? 國家需要 ? 政府對農業(yè)生產者的利益保護 ? 維持或提高市場占有率 ? 目標投資收益率 ? 求生存，應付競爭 ? 樹立產品形象 農產品定價程序 ? 在選擇合適的定價目標后，需要對農產品市場需求、成本、市場價格進行測定，然后確定最終價格。 測定市場需求 測算成本 分析競爭者的產品與價格 選擇定價方法，確定最終價格 二、農產品定價依據 ? 農產品營銷者指定價格的依據主要是包括 產品成本、市場供求、產品競爭狀態(tài)、政府管制及消費心理 。 產品成本 在農產品價格構成中，成本所占比重最大，是定價的基礎。從農產品營銷者的角度，成本包括：總成本（ TC）、邊際成本（ MC）、邊際貢獻（ MD） 市場供求 ? 產品價格的確定在相當程度上需考慮市場供求狀況及供求關系的變化。一般地，成本是指定價格的下限，而市場供求是指定價格的上限。 ? 需求彈性 需求價格彈性計算方法有 2種：點彈性系數和弧彈性系數 需求交叉價格彈性 ? 供給彈性 競爭狀態(tài) ? 競爭是影響產品定價的直接因素之一。競爭因素對定價的影響取決于不同市場的競爭程度。市場競爭程度由產業(yè)中競爭者數量和競爭環(huán)境決定。 ? 競爭者農產品生產經營者在作出價格決策時，需要考慮競爭者的成本、價格及自身價格變動可能作出的反應。 ? 競爭環(huán)境農產品經營者所處的價格競爭環(huán)境不同，其可能對價格的控制程度也不同。 政府價格管制 價格是政府控制經濟的重要手段之一。按照政府對價格管制的寬嚴程度可分為 政府定價、政府指導價、市場調節(jié)價 。在政府價格管制下，農產品生產經營者實際上沒有定價問題。 三、蛛網理論模型與價格波動 ? 蛛網理論是一種動態(tài)均衡分析。這種理論運用需求彈性與供給彈性的概念來分析價格波動對產量的影響，以解釋農產品周期性波動的原因。 蛛網理論的基本假設 ? 從開始生產到生產出現產品需要一定時間，而且在這段時間內生產規(guī)模無法改變。 ? 本期的產量決定著本期的價格 ? 本期價格決定下期產量 蛛網理論的三種波動模型 供給彈性大于需求彈性：發(fā)散型蛛網 供給彈性小于需求彈性：收斂型蛛網 供給彈性等于需求彈性：封閉型蛛網 四、農產品定價方法 農產品定價方法是指農產品生產經營者在特定的定價目標指導下，對農產品價格進行計算的具體方法。根據價格與成本、價格與需求的關系，以及競爭者對價格決策影響的分析，營銷者所定的價格既不能無法盈利，又不能高得沒有需求。 成本導向定價 ? 成本是農產品在生產經營過程中所發(fā)生的耗費，是定價的下限，客觀上要求通過產品的銷售得到補償。 目標利潤定價法（目標收益定價法） 成本加成定價法 經驗曲線定價法（盈虧平衡定價法） 課堂練習： 使用成本加成和目標利潤加成法計算農產品價格 需求導向定價 ? 需求導向定價是根據消費者對產品價格的感受和需求強度來確定產品的價格，不是根據產品的成本來定價。其核心是消費者對產品認知價值，即尋求消費者在觀念上認同的價值。 （一）市場撇脂定價法 這種方法是當新產品投入市場時，將其價格盡可能定高一些，利用新產品的特點和無競爭對手的有利條件，盡可能在短期內賺取更多的利潤，盡快收回投資 競爭導向定價 ? 依據競爭者的價格來定價，視其產品質量和需求情況，或與主要競爭者價格相同，或高于、低于競爭者的價格。其特點是只考慮競爭者價格的高低，而不考慮產品成本和需求的變化，使產品價格保持在一個與競爭者價格相應的水平上。 五、農產品價格策略