【文章內(nèi)容簡介】 新產(chǎn)品開發(fā)的系列化、標準化原則； 符合國家政策和法規(guī)的原則。 新產(chǎn)品開發(fā)的要求 新產(chǎn)品的推廣 新產(chǎn)品開發(fā)的策略 三、農(nóng)產(chǎn)品加工 農(nóng)產(chǎn)品加工的定義與作用 農(nóng)產(chǎn)品加工的方法與分類 農(nóng)產(chǎn)品加工技術 農(nóng)產(chǎn)品加工的定義與作用 ? 廣義：以人工生產(chǎn)的農(nóng)業(yè)物料和野生動植物資源及其加工品為原料所進行的工業(yè)生產(chǎn)活動； ? 狹義：以農(nóng)、林、牧、漁產(chǎn)品及其加工品為原料所進行的工業(yè)生產(chǎn)活動。 ? 農(nóng)產(chǎn)品加工的基本要素：加工對象、加工技術、加工過程。 ? 農(nóng)產(chǎn)品按其用途分別制成成品或半成品的生產(chǎn)過程，按其原料的加工程度而言可分為初加工和深加工。 ? 農(nóng)產(chǎn)品加工時調(diào)整農(nóng)產(chǎn)品供求的平衡器； ? 農(nóng)產(chǎn)品加工時一國農(nóng)業(yè)競爭力的組成部分； ? 農(nóng)產(chǎn)品加工時促進農(nóng)業(yè)生產(chǎn)目標與方式轉(zhuǎn)變的推動力； ? 農(nóng)產(chǎn)品加工有利于促進消費； ? 農(nóng)產(chǎn)品加工有利于提高企業(yè)綜合效益； ? 農(nóng)產(chǎn)品加工有利于農(nóng)民增收。 農(nóng)產(chǎn)品加工的方法與分類 ? 國際標準 5類：食品、飲料和煙草加工；紡織、服裝和皮革工業(yè)；木材和木材產(chǎn)品包括家具制造；紙張和紙產(chǎn)品加工、印刷和出版；橡膠產(chǎn)品加工 ? 我國與農(nóng)產(chǎn)品加工有關的 12個行業(yè)：食品加工業(yè)、食品制造業(yè)、飲料制造業(yè)、煙草加工業(yè)、紡織業(yè)、服裝及其他纖維制品制造業(yè)、皮革毛皮羽絨及其制造業(yè)、木材加工及竹藤棕草制品業(yè)、家具制造業(yè)、造紙及紙制品業(yè)、印刷業(yè)和橡膠制品業(yè)。 ? 物理機械加工 以物理機械加工方法為主的加工類型、包括粉碎、篩選、攪拌、加熱、濃縮、干燥、浸出、壓榨、過濾等。如：磨粉 ? 化學加工 以化學方法為主的加工類型。包括水解、中和、沉淀、凝聚、解析等。 ? 生物加工 以生物方法為主的加工類型。包括發(fā)酵、微生物培養(yǎng)等。如：釀酒 ? 根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的加工原料的不同可以分為糧食作物加工、油料作物加工、果蔬加工、畜禽加工、蛋制品加工、乳制品加工等。 ? 糧食作物加工：玉米加工、小麥加工。 ? 蛋制品加工：再制蛋白、蛋液制品、新型蛋制品。 ? 乳制品加工：包括消毒乳制品、奶油制品、發(fā)酵乳制品、乳粉制品、冰淇淋等。 農(nóng)產(chǎn)品加工技術 四、農(nóng)產(chǎn)品品牌策略 農(nóng)產(chǎn)品品牌的含義與作用 農(nóng)產(chǎn)品品牌的開發(fā) 農(nóng)產(chǎn)品品牌的維護 農(nóng)產(chǎn)品品牌的含義與作用 區(qū)別某一企業(yè)的商品標志、品牌是一種名稱、標記、設計、或是它們的組合、其目的是借以辨認某個銷售者或者銷售組織的產(chǎn)品，并使之與競爭對手區(qū)分開來。 農(nóng)產(chǎn)品品牌是用來區(qū)別農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與經(jīng)營企業(yè)產(chǎn)品的商品標志。 匯源、可口可樂、蒙牛等。 品牌的作用： ? 產(chǎn)品品牌 ? 服務品牌 ? 公司品牌 在現(xiàn)代經(jīng)濟中，品牌無處不在，而且三種形態(tài)的品牌具有統(tǒng)一性：產(chǎn)品品牌是基礎，服務品牌以產(chǎn)品品牌為依托，公司品牌建立在前兩者的基礎上。 品牌的特點 ：品牌、商標、名牌 ? 品牌經(jīng)過注冊成為商標； ? 商標受法律保護； ? 品牌是指產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、市場占有率高，為廣大消費者樂于接受的一種商品的商標。 世界十大名牌： 可口可樂、索尼、奔馳、柯達、迪士尼、雀巢 豐田、麥當勞、百事可樂、 IBM電腦 ? 出處標識功能 指出產(chǎn)品或服務由誰提供 ? 品質(zhì)保證功能 向消費者提供產(chǎn)品或服務的品質(zhì)保證 ? 信息傳達功能 傳達產(chǎn)品或者服務信息，激發(fā)購買欲望 極高的知名度 崇高的聲譽 市場領先 能夠?qū)崿F(xiàn)持續(xù)利潤 農(nóng)產(chǎn)品品牌的開發(fā) 、農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的制定 、品牌標志的設計 、品牌的運作 、農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略 ? 指通過創(chuàng)立一個好的品牌，培育品牌、擴張品牌和保護品牌，奠定農(nóng)產(chǎn)品品牌優(yōu)勢，塑造馳名品牌，積累品牌資產(chǎn)。 ? 品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容：品牌定位和品牌化經(jīng)營。 農(nóng)產(chǎn)品品牌定位 ? 農(nóng)產(chǎn)品品牌定位是企業(yè)依據(jù)目標市場需求開發(fā)出在消費者的心目中有獨特個性商品品牌的過程。 ? 品牌定位是企業(yè)營銷因素組合的戰(zhàn)略起源。 農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營 農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營是指通過農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)立，推動農(nóng)業(yè)整體發(fā)展，帶動農(nóng)戶走向市場，提高農(nóng)業(yè)綜合生產(chǎn)能力的一種經(jīng)營模式。 品牌化經(jīng)營的內(nèi)容：農(nóng)產(chǎn)品商標注冊、農(nóng)產(chǎn)品的標準化生產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品的市場營銷、農(nóng)戶經(jīng)營行為的企業(yè)化。 、企業(yè)標志設計 ? 名稱 ? 文字標志 ? 圖形標志 ? 圖文組合標志 企業(yè)和商標取名原則： 簡潔、獨特、準確、新穎、卓越、響亮 、農(nóng)產(chǎn)品品牌的維護 及時注冊否則要受到損失 防御型注冊 如：大哥大、大個大、噠咯咯、達格格 哇哈哈、娃娃哈、哈哈娃、哈娃娃 要及時對品牌進行注冊 注意查新，防止別人仿冒 使用防偽商標 誠信為本 要注意保護商標 ? 整體產(chǎn)品包括三個層次 核心產(chǎn)品 —— 效益與利益；形式產(chǎn)品 —— 品牌、質(zhì)量、特色、包裝、式樣；延伸產(chǎn)品 —— 安裝、送貨、售后服務、保證； ? 農(nóng)產(chǎn)品同樣要有售后服務 ? 開發(fā)新產(chǎn)品 ? 加入科技投入 提高產(chǎn)品質(zhì)量 第五章、農(nóng)產(chǎn)品價格策略 ● 教學目標 ★ 了解農(nóng)產(chǎn)品定價目標與定價程序； ★ 了解農(nóng)產(chǎn)品定價依據(jù)； ★ 了解蛛網(wǎng)理論模型與價格波動； ★ 掌握農(nóng)產(chǎn)品定價方法與策略。 一、農(nóng)產(chǎn)品定價目標與定價程序 ? 農(nóng)產(chǎn)品價格是影響市場需求和購買行為的主要因素之一，也直接關系到農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者的收益水平。 ? 農(nóng)產(chǎn)品價格的制定可分為兩大類：一類是政府定價，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者對所出售的農(nóng)產(chǎn)品價格沒有決策權；另一類是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者定價，依據(jù)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、市場供求狀況等因素決定其價格。 農(nóng)產(chǎn)品定價目標 ? 國家需要 ? 政府對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的利益保護 ? 維持或提高市場占有率 ? 目標投資收益率 ? 求生存，應付競爭 ? 樹立產(chǎn)品形象 農(nóng)產(chǎn)品定價程序 ? 在選擇合適的定價目標后，需要對農(nóng)產(chǎn)品市場需求、成本、市場價格進行測定，然后確定最終價格。 測定市場需求 測算成本 分析競爭者的產(chǎn)品與價格 選擇定價方法，確定最終價格 二、農(nóng)產(chǎn)品定價依據(jù) ? 農(nóng)產(chǎn)品營銷者指定價格的依據(jù)主要是包括 產(chǎn)品成本、市場供求、產(chǎn)品競爭狀態(tài)、政府管制及消費心理 。 產(chǎn)品成本 在農(nóng)產(chǎn)品價格構成中，成本所占比重最大，是定價的基礎。從農(nóng)產(chǎn)品營銷者的角度，成本包括：總成本（ TC）、邊際成本（ MC）、邊際貢獻（ MD） 市場供求 ? 產(chǎn)品價格的確定在相當程度上需考慮市場供求狀況及供求關系的變化。一般地，成本是指定價格的下限，而市場供求是指定價格的上限。 ? 需求彈性 需求價格彈性計算方法有 2種：點彈性系數(shù)和弧彈性系數(shù) 需求交叉價格彈性 ? 供給彈性 競爭狀態(tài) ? 競爭是影響產(chǎn)品定價的直接因素之一。競爭因素對定價的影響取決于不同市場的競爭程度。市場競爭程度由產(chǎn)業(yè)中競爭者數(shù)量和競爭環(huán)境決定。 ? 競爭者農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者在作出價格決策時，需要考慮競爭者的成本、價格及自身價格變動可能作出的反應。 ? 競爭環(huán)境農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者所處的價格競爭環(huán)境不同，其可能對價格的控制程度也不同。 政府價格管制 價格是政府控制經(jīng)濟的重要手段之一。按照政府對價格管制的寬嚴程度可分為 政府定價、政府指導價、市場調(diào)節(jié)價 。在政府價格管制下，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者實際上沒有定價問題。 三、蛛網(wǎng)理論模型與價格波動 ? 蛛網(wǎng)理論是一種動態(tài)均衡分析。這種理論運用需求彈性與供給彈性的概念來分析價格波動對產(chǎn)量的影響，以解釋農(nóng)產(chǎn)品周期性波動的原因。 蛛網(wǎng)理論的基本假設 ? 從開始生產(chǎn)到生產(chǎn)出現(xiàn)產(chǎn)品需要一定時間，而且在這段時間內(nèi)生產(chǎn)規(guī)模無法改變。 ? 本期的產(chǎn)量決定著本期的價格 ? 本期價格決定下期產(chǎn)量 蛛網(wǎng)理論的三種波動模型 供給彈性大于需求彈性：發(fā)散型蛛網(wǎng) 供給彈性小于需求彈性：收斂型蛛網(wǎng) 供給彈性等于需求彈性：封閉型蛛網(wǎng) 四、農(nóng)產(chǎn)品定價方法 農(nóng)產(chǎn)品定價方法是指農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者在特定的定價目標指導下，對農(nóng)產(chǎn)品價格進行計算的具體方法。根據(jù)價格與成本、價格與需求的關系，以及競爭者對價格決策影響的分析，營銷者所定的價格既不能無法盈利，又不能高得沒有需求。 成本導向定價 ? 成本是農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)經(jīng)營過程中所發(fā)生的耗費，是定價的下限，客觀上要求通過產(chǎn)品的銷售得到補償。 目標利潤定價法（目標收益定價法） 成本加成定價法 經(jīng)驗曲線定價法（盈虧平衡定價法） 課堂練習： 使用成本加成和目標利潤加成法計算農(nóng)產(chǎn)品價格 需求導向定價 ? 需求導向定價是根據(jù)消費者對產(chǎn)品價格的感受和需求強度來確定產(chǎn)品的價格，不是根據(jù)產(chǎn)品的成本來定價。其核心是消費者對產(chǎn)品認知價值，即尋求消費者在觀念上認同的價值。 （一）市場撇脂定價法 這種方法是當新產(chǎn)品投入市場時，將其價格盡可能定高一些，利用新產(chǎn)品的特點和無競爭對手的有利條件，盡可能在短期內(nèi)賺取更多的利潤，盡快收回投資 競爭導向定價 ? 依據(jù)競爭者的價格來定價，視其產(chǎn)品質(zhì)量和需求情況，或與主要競爭者價格相同，或高于、低于競爭者的價格。其特點是只考慮競爭者價格的高低，而不考慮產(chǎn)品成本和需求的變化，使產(chǎn)品價格保持在一個與競爭者價格相應的水平上。 五、農(nóng)產(chǎn)品價格策略