企業(yè)廣告活動的管理策略(編輯修改稿)
2025-03-22 21:18 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 產(chǎn)品的市場占有率提高到 50% 以上。產(chǎn)品的知名度達(dá)到 100% 。 二 .目標(biāo)市場策略 ? ? (1) 企業(yè)原來所面對的目標(biāo)市場 ? 企業(yè)原來面對武漢市所有需要購買手機(jī)的消費(fèi)者進(jìn)行營銷 , 對不同消費(fèi)者的需求上是不加區(qū)分的，其中既包括根本不考慮國產(chǎn)品牌的消費(fèi)者 , 也包括有國有品牌的消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者 , 還有偶爾購買國有品牌的消費(fèi)者，消費(fèi)者對手機(jī)的需求和他們共性的特征很難描述。 ? (2)表面看來市場的規(guī)模非常大 , 但是其中有相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者根本不是國產(chǎn)品牌的消費(fèi)者 , 這些消費(fèi)者的數(shù)量又很難估算 , 整個市場的規(guī)模是非常模糊和不確定的。 ? (3) 原有市場觀點(diǎn)的評價 ? ： 目標(biāo)市場的不確定是企業(yè)原有的市場觀點(diǎn)的主要缺欠 , 但是由于企業(yè)所面對的是一個不加區(qū)分的廣闊市場 , 而不是已經(jīng)確定的錯誤的目標(biāo)市場 ,所以企業(yè)還有改進(jìn)目標(biāo)市場策略的機(jī)會。 ? ： 在產(chǎn)品自身 , 其高質(zhì)量可以滿足部分注重品質(zhì)的消費(fèi)者的需求 , 這是產(chǎn)品的內(nèi)在的優(yōu)勢 , 而產(chǎn)品的高價格又有可能阻礙部分消費(fèi)者產(chǎn)生購買愿望 , 這是產(chǎn)品內(nèi)在的不足。 ? ： 本次廣告活動在目標(biāo)市場方面所要解決的主要問題是對整個市場進(jìn)行細(xì)分 ,找出企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者 , 確定合理的目標(biāo)市場策略 , 以產(chǎn)品現(xiàn)有的高品質(zhì)的特性 , 吸引部分對手機(jī)品質(zhì)要求較高的消 費(fèi)者 , 爭取他們對產(chǎn)品的認(rèn)知 , 促使他們產(chǎn)生購買行動。 ? ： 企業(yè)現(xiàn)有的市場觀點(diǎn) , 很難解決上述的問題 , 進(jìn)目標(biāo)市場策略的決策。因此有必要重新。 ? 2. 市場細(xì)分 ? (1)市場細(xì)分及各細(xì)分市場的評估 ? 一個消費(fèi)者能否成為聯(lián)想手機(jī)的消費(fèi)者 , 受他的年 齡、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益等因素的影響 , 因此 , 我們以這些因素為標(biāo)準(zhǔn) , 將全部的消費(fèi)者劃分為11個不同的群體。 ? 對這些群體進(jìn)行列表式分析。，找出聯(lián)想手機(jī)的消費(fèi)群體。（略） ? (2) 對企業(yè)最有價值的細(xì)分市場 ： 從上面的分析可以看出 , 對聯(lián)想企業(yè)最有價值的細(xì)分市場具有以下特性 ： ? 2040 歲之間的中青年。 ? 獨(dú)立生活或者有獨(dú)立的家庭、有未成年的子女。 ? 有中等以上收入。 ? 適應(yīng)現(xiàn)代生活 , 采取時髦一變動的生活方式。 ? 注重產(chǎn)品的質(zhì)量 , 有較高的價格承受能力。 ? 2. 細(xì)分市場的評估 ? (1)細(xì)分市場的規(guī)模和發(fā)展 ? 在所有消費(fèi)者中 , 具有這種特性的消費(fèi)者只是其中的一部分 , 但是并不是很小的一個部分。事實(shí)上 , 他們具有比較強(qiáng)的消費(fèi)能刀 , 是諸多高質(zhì)量、高價格的產(chǎn)品的主要消費(fèi)者。 ? 武漢是一個正在迅速發(fā)展的大都市 , 而這一消費(fèi)群體最能夠適應(yīng)社會生活的發(fā)展 , 而且其數(shù)量將不斷增加 ,所以如果企業(yè)選擇這一消費(fèi)群體為目標(biāo)市場 , 市場規(guī)模的擴(kuò)大將非常有潛力。 ? (2)細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力 ? 這一細(xì)分市場中的消費(fèi)者具有穩(wěn)定的購買能力 , 而且其他品牌的同類產(chǎn)品尚未明確選擇這一市場作為目標(biāo)市場 , 所以企業(yè)不會面臨同類產(chǎn)品的激烈競爭 , 而且暫時沒有替代產(chǎn)品的威脅。因此這一細(xì)分市場是結(jié)構(gòu)比較合理的細(xì)分市場。 ? (3) 公司的目標(biāo)和資源 ? 企業(yè)有能力在這個細(xì)分市場土進(jìn)行營銷 , 而且企業(yè)在這個市場上的發(fā)展有助于提高企業(yè)形象和品牌形象 , 從而實(shí)現(xiàn) , 企業(yè)建立領(lǐng)先品牌的營銷目標(biāo)。 ? 3. 企業(yè)的目標(biāo)市場策略 ? 企業(yè) 一般有以下兩種目標(biāo)市場策略可以選擇 ： ? 一是完全市場覆蓋的策略 。 ? 二是選擇特定的細(xì)分市場進(jìn)行營銷的策略。 ? 企業(yè)市場營銷的實(shí)踐已經(jīng)證明 , 完全市場覆蓋的策略對于聯(lián)想這種并非適合所有消費(fèi)者的產(chǎn)品并不是一種理想的市場營銷策略 , 而根據(jù)產(chǎn)品的特性和我們對于按照不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分的各個細(xì)分市場的評 估可以看出 , 選擇最有可能選擇本產(chǎn)品的消費(fèi)者群體進(jìn)行營銷將有可能吸引更多的目標(biāo)消費(fèi)者 , 使產(chǎn)品獲得穩(wěn) 定的消費(fèi)群體。所以我們建議企業(yè)以我們上面總結(jié)過的細(xì)分市場為企業(yè)營銷的目標(biāo)市場。 三、產(chǎn)品定位策略 ? 1. 產(chǎn)品定位的前提 ? 對聯(lián)想產(chǎn)品的定位 , 在兩個前提下進(jìn)行 ： ? 首先 ，是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的質(zhì)量 。 ? 二是，產(chǎn)品保持現(xiàn)有的價位。 ? 此產(chǎn)品定位的任務(wù)就是為這種優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的手機(jī)找到與目標(biāo)消費(fèi)者需求相吻合的恰當(dāng)?shù)亩ㄎ弧? ? ? 2. 定位機(jī)會點(diǎn) ?
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